文｜深氪新消費 |沐九九
編輯 | 黃曉軍
一個墨西哥卷餅能做多大？Guzman Y Gomez的答案是30億澳元（約合人民幣144.62億元）。
6月20日，墨西哥風味主題連鎖餐廳Guzman y Gomez（GYG）在澳交所上市。截至當日收盤，GYG的股價為30億澳元，較IPO價格上漲36.7%。GYG是澳大利亞增長最快的快餐店之一。
自2014年以來，GYG復合年增長率高達29%，全球網(wǎng)絡銷售額7.59億美元（約合54億人民幣），被麥哲倫公司稱為“非常令人印象深刻的企業(yè)”。GYG宣稱，“在未來20多年里，澳大利亞網(wǎng)絡將發(fā)展到超過1000家餐廳。”這一目標幾乎代表了目前澳大利亞麥當勞的數(shù)量。
而在此之前，GYG不僅多次與麥當勞進行比較，且成功挖走了Steve Jermyn、Peter Ritchie、Guy Russo三位麥當勞前高管，其取代麥當勞成為澳大利亞最受喜愛快餐連鎖店的目標顯而易見。
如今，GYG在全球擁有210家餐廳，每年賣出3900萬份卷餅，2300萬份牛油果醬。每天，大約有10萬人在GYG店內(nèi)用餐。在快餐競爭激烈的澳大利亞市場，GYG憑什么如此火爆？
01、挖走麥當勞高管，在澳大利亞做下個“麥當勞”？
2003年，GYG的創(chuàng)始人Steven Marks想改變自己的人生軌跡，從華爾街一家對沖基金離職，搬到了澳大利亞。在澳大利亞的日子，Marks十分想念墨西哥美食，同時又總因當?shù)厝狈?yōu)質的墨西哥美食而感到沮喪。為了讓澳大利亞食客嘗到正宗的墨西哥風味，2006年，Marks與朋友Robert Hazan花了500萬澳元在悉尼大學“美食墮落街”Newtown創(chuàng)立了第一家餐廳——Guzman Y Gomez，取自兒時兩位好友名字的縮寫，并以此設計了品牌logo。
對于這家門店，Marks和Hazan投注了諸多心血：GYG字體采用膠帶制成，代表墨西哥令人驚嘆的街頭藝術；門店里融入了墨西哥街道的圖片和傳統(tǒng)民間音樂；菜單和包裝均采用墨西哥風格；就連廚師和食材也是千里迢迢從墨西哥找來的……一切看起來都很正宗。但正如澳大利亞快餐店某咨詢公司創(chuàng)始人所說，“在快餐類別中，墨西哥人非常小。這還不到快餐店支出的5%?！?/p>
當時，澳大利亞絕大多數(shù)人不知道墨西哥美食炸玉米餅是什么，也總誤把黑豆當作橄欖。在缺乏市場教育下，即使GYG門店占據(jù)了黃金地段，其業(yè)務現(xiàn)金流依然為負，一直在賠錢。
Marks表示，獲得這種一致性和現(xiàn)金流比自己想象的要困難得多，這需要雄厚的財力，還需要明智地花錢。基于此，GYG進行了策略上的微調。在宣傳第二家墨爾本中央商務區(qū)商店開業(yè)時，GYG開始在午餐高峰期分發(fā)免費的墨西哥卷餅，并在之后定期舉辦免費墨西哥卷餅日。
同時，類似于中國早期的茶顏悅色、霸王茶姬，GYG以悉尼為中心，通過在此加倍投資，以及在“AAA”房地產(chǎn)中開店，建立強大的品牌認知和追隨者，促成自己的優(yōu)勢。
“很多企業(yè)家都犯了一個錯誤，就是把業(yè)務拓寬，把業(yè)務分散得太細，”Marks繼續(xù)說道，“但在最初的幾年里，我把事情集中在悉尼。”這看起來頗有成效，2009年GYG就吸引了投資者的目光。
當年，他們將少數(shù)股權出售給了包括前麥當勞澳大利亞高管在內(nèi)的一個集團。之后，GYG又相繼挖來了多位麥當勞高管，比如其董事長Guy Russo此前就曾在澳大利亞和中國領導麥當勞。
在投資者的幫助下，GYG在品牌經(jīng)營、擴張路徑上都獲得了專業(yè)性的提升，并逐漸向海外擴張：2013年底GYG在新加坡開業(yè)，2015年日本開業(yè)，2020年“回”到美國與Chipotle正面對決。
02、GYG：重新定義快餐
僅僅只做正宗的墨西哥菜還不夠，Marks和Hazan的愿景是，建立一家擁有快餐速度和便利性的餐廳，并通過提供高質量的食物來重新發(fā)明快餐類別。Marks表示，GYG是快餐，同時也是一家真正相信食品的食品公司。
從一開始，GYG就設計了定制的操作平臺和貼紙系統(tǒng)，能夠快速準備和制作高質量的新鮮墨西哥卷餅、玉米片和玉米卷。
目前，該系統(tǒng)依然是世界上最快的新鮮快餐操作平臺之一。此外，借鑒麥當勞得來速，GYG在2015年推出了第一家免下車餐廳（drive-through）。在免下車餐廳里，GYG延續(xù)了定制貼紙系統(tǒng)的使用，同時采用雙線性廚房結構，為通過得來速、第三方交付平臺和他們的應用程序發(fā)出的訂單提供單獨的生產(chǎn)線，以防止與店內(nèi)的訂單堵塞。在此模式下，GYG能夠在幾分鐘內(nèi)提供高質量食物。
同時，相比需要在店內(nèi)等位的傳統(tǒng)餐廳，免下車餐廳對趕時間者更方便友好，隨取隨走。駕駛員可以直接通過手機在停車場點單，并由員工將餐食送至車位處，從而提高銷售的效率。
據(jù)了解，在免下車餐廳，一小時內(nèi)能銷售450個墨西哥雞肉卷，利潤率高達21.6%。未來，GYG將繼續(xù)加大免下車餐廳布局，大約85%的新餐廳為免下車餐廳。
值得一提的是，為了突出快餐的“快”，2017年GYG還與Project Wing 合作，成為第一個通過谷歌無人機試用送餐的全球合作伙伴。不過，正如GYG前輩Chipotle的創(chuàng)始人Ells所說，大多數(shù)快餐的問題不在于速度，而在于食物。
GYG的使命同樣是改變?nèi)藗儗觳偷目捶?。作為主打新鮮的品牌，GYG堅持使用新鮮優(yōu)質的食材，不含防腐劑或添加劑。比如雨林聯(lián)盟認證的咖啡和散養(yǎng)雞蛋。
據(jù)澳財報道，GYG是全澳最大的走地雞、豬肩肉以及洋蔥和番茄的采購商，是全澳除各大超市外最大的牛油果采購商，每天消耗大量的新鮮食材。可是當規(guī)模擴大，要保證GYG的特性運營也變得不簡單。
例如，新鮮食材可能會帶來成本價格的波動，GYG只能被迫提高價格來應對被壓縮的利潤率，但消費者未必樂意買單；新鮮食材的日常訂單和交付需要由經(jīng)常負擔過重的餐廳團隊協(xié)調，流程繁瑣且耗時；新鮮食材購買過多，可能造成庫存積壓，成本損耗……
尤其在GYG超定制菜單實施過程中，雖然給客人提供了選擇，但也給菜譜管理、庫存管理和準確的成本控制帶來了挑戰(zhàn)。在此基礎上，GYG雖然通過Crunchtime的銷售預測功能，能夠準確訂購庫存，但“新鮮”概念下，仍然存在許多待解的問題，甚至有損品牌形象。
2018年，一名男子在訂購了一個GYG墨西哥卷餅碗后發(fā)現(xiàn)，他的食物中有一只死蛞蝓，當時該事件被廣泛關注和報道。與此同時，GYG還存在著一個潛在的風險問題，即特許經(jīng)營模式。在該模式下，如何保證品牌新鮮的理念得到詮釋，是重中之重。
03、結語
2010年12月，GYG第一家特許經(jīng)營餐廳在澳大利亞昆士蘭開業(yè)。從經(jīng)濟上講，特許經(jīng)營因其優(yōu)越的投資資本回報率（ROIC）而成為資本密集型企業(yè)的一種有吸引力的商業(yè)模式；從市場上講，在勞動力成本高，租金和食物昂貴，快餐激烈的澳大利亞市場，特許經(jīng)營的確有利于企業(yè)快速搶占市場。目前，GYG澳大利亞餐廳網(wǎng)絡中有123家特許經(jīng)營餐廳，企業(yè)餐廳62家。值得注意的是，這種特許經(jīng)營模式也成為此次GYG上市最大的質疑。
今年1月，SBO Financial的杰森·安德魯（Jason Andrew）發(fā)布了一篇關于GYG財務狀況的分析。該文章中指出，GYG大部分收入增長來自公司所有的商店，而不是特許經(jīng)營費，特許經(jīng)營費對收入的貢獻也呈下降趨勢。
同時，安德魯指出，GYG擁有的收入并不全是“新增長”，其似乎正從其特許經(jīng)營商處收購業(yè)務。2023年，在特許經(jīng)營門店發(fā)展尚可的情況下，GYG支付了640萬美元，以2倍的息稅折舊及攤銷前利潤倍數(shù)從特許經(jīng)營商那里廉價購買了商店，這被視作“為IPO做準備增加數(shù)量”的一種策略，亦被看作GYG向Chipotle靠攏，或放棄特許經(jīng)營模式的長期戰(zhàn)略。
我們很難完全正確地猜測其真實性，但可以肯定的是，GYG的確有與Chipotle正面較勁的想法。2020年，GYG正式回美國開店，到現(xiàn)在品牌已在美國開出4家門店。
對于GYG在美國市場的競爭力，Marks提到：“他們在美國可能有墨西哥菜，但他們沒有提供早餐、午餐和晚餐的免下車服務。在全球任何地方都沒有人這樣做。”除此之外，GYG還創(chuàng)新推出了“迷你”菜單，專注為注重建康、限制卡路里攝入的Y世代消費者提供經(jīng)典菜品的“迷你版”。
Marks進一步宣稱，沒有人能復制我們提供的價值。但事情可能遠比想象得艱難。雖然企業(yè)家們樂觀地相信，“如果你能在澳大利亞制造，你就可以在任何地方制造”（因為澳大利亞有很高的最低工資、復雜的獎勵率和高稅收的公司制度，一度被認為是不容易做生意的國家），但墨西哥菜在美國市場卻是一個例外的存在。
在北美，墨西哥菜是一個更成熟的類別，有著Taco Bell和Chipotle等強硬對手，而GYG又屬于擴張早期，這就導致其不可避免地遭受一些挫折和壓力，比如員工待遇的法律糾紛以及四家門店中大多數(shù)門店的無利可圖的問題。因此，GYG想在美國復制澳大利亞成功的可能性，顯然還值得商榷。至于在澳大利亞超越麥當勞的目標，只能說，對手不會一直在原地等你。
參考資料：1.Guzman Y Gomez官網(wǎng)
2.How Steven Marks transformed Guzman y Gomez from a loss-making fast food chain to a $150 million empire
3.Nacho typical QSR: A look at the financials of Guzman Y Gomez
4.At 30, he quit Wall Street and founded one of Australia’s leading fast food chains
5.The rise of Guzman y Gomez: the making of a global brand