文|聚美麗 謝耳朵
白牌，化妝品行業(yè)里一個(gè)隱秘而又龐大的存在，它們可以在二三個(gè)月內(nèi)就迅速做到其他品牌三五年才能達(dá)到的市場規(guī)模。
盡管白牌的花期很短，但是每一年市場都會(huì)跑出數(shù)個(gè)“肌先知”“海潔婭”“海蘭朵”吸引大量關(guān)注，而今年白牌的焦點(diǎn)，無疑是溫博士。
據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，溫博士以2.5-5億的GMV擠進(jìn)抖音TOP榜前十，超越了雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌；同時(shí)品牌的主打產(chǎn)品B5水楊酸凈顏面膜也連續(xù)5個(gè)月登頂抖音美妝-貼片面膜的細(xì)分類目第一，累計(jì)銷售560w＋，再一次書寫了抖音白牌“神話”。
不過，近日有業(yè)內(nèi)人士向聚美麗透露，溫博士的銷售神話“已經(jīng)到頭了，品牌目前已被抖音限流”，6月銷售額已呈現(xiàn)斷崖式下滑。
半年GMV超7.5億，溫博士開始斷崖式下滑
據(jù)公開資料顯示，溫博士背靠廈門海尼集團(tuán)，后者也是電商行業(yè)內(nèi)知名的福建省頭部企業(yè)，同時(shí)還運(yùn)營著包括BUV、白云山、KAZOO、迷奇等多個(gè)品牌。
《中國企業(yè)家》曾報(bào)道，海尼集團(tuán)擁有數(shù)百人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，同時(shí)公司還布置了數(shù)十個(gè)不同主題的拍攝間，用于產(chǎn)出短視頻內(nèi)容和直播，其團(tuán)隊(duì)可以做到24小時(shí)直播不停歇。
在2023年11月前，溫博士還只是一個(gè)平平無奇的抖音品牌，其月GMV基本都在百萬以下；2023年12月，溫博士首次以7500w~1億的GMV，進(jìn)入抖音月榜TOP100，排名第20，銷售額同比增長超8000%，環(huán)比增長616.5%。
此后的5個(gè)月里，溫博士持續(xù)高歌猛進(jìn)，月均銷售額皆破億，有時(shí)甚至單月能達(dá)2億，品牌排名也曾一躍至月榜第六，半年(23.12-24.05)累計(jì)GMV超7.5億。
據(jù)蟬魔方顯示，近半年內(nèi)(23.12-24.05)溫博士關(guān)聯(lián)直播數(shù)2.6w，其中品牌自播占比高達(dá)89%。目前該品牌在抖音已開設(shè)了溫博士護(hù)膚旗艦店、溫博士官方旗艦店、溫博士繁巢美妝專賣店、溫博士美妝旗艦店等多個(gè)直播賬號(hào)。
海量的強(qiáng)視覺性短視頻內(nèi)容引流、24小時(shí)不間斷的自播矩陣、極低的產(chǎn)品定價(jià)、專利背書、明星代言、標(biāo)榜良性國貨……幾乎所有白牌的套路，我們都可以在溫博士身上找到。
但與其他早前僅在抖音平臺(tái)深耕的白牌不同，溫博士也試圖開拓其他平臺(tái)市場。今年4月，溫博士就成功闖入快手護(hù)膚榜單前20，并在5月的618大戰(zhàn)中穩(wěn)定在第16位。
與此同時(shí)，淘寶和京東也承接了部分抖音的外溢流量：目前溫博士天貓旗艦店的粉絲量達(dá)5.8w，B5水楊酸凈顏面膜累計(jì)銷售額50w+；京東旗艦店的粉絲量達(dá)31.2w，B5水楊酸凈顏面膜熱賣20w+。
然而，白牌的這種純生意導(dǎo)向的模式注定是不可持續(xù)性的。
6月溫博士的推廣就疑似被限流。據(jù)蟬魔方顯示，溫博士今年1月、2月、5月視頻推廣的曝光量皆破億，3月、4月視頻+直播的推廣曝光量也都超過了5000w，但6月至今，溫博士的視頻推廣曝光量僅62.5w，直播推廣曝光量也只有千萬。
沒了海量曝光后，溫博士在抖音的銷售額也開始斷崖式下滑。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2024年的前5個(gè)月，溫博士的日均GMV基本穩(wěn)定在330w以上，甚至有多個(gè)月存在單日日銷750w以上的情況。
但是在擁有618這個(gè)大促的6月，品牌GMV不增反降，日均GMV僅100w-250w，與巔峰的2月相比，下滑了超6成；6.1-6.17期間內(nèi)品牌累計(jì)銷售額2500w~5000w，環(huán)比下滑了近3成，關(guān)聯(lián)直播數(shù)環(huán)比下滑了超6成。
圖片截自蟬魔方
除了抖音平臺(tái)外，溫博士這種模式在快手平臺(tái)也遭到了限制。前不久快手電商就更新了《限制經(jīng)營知名美妝品牌清單》，限售品牌新增至47個(gè)，新增了溫博士。
圖源：快手電商公告截圖
白牌生生死死，品牌才是王道
在偌大一個(gè)中國美妝市場，像溫博士這樣的白牌數(shù)不勝數(shù)，這兩年抖音就新跑出了溫博士、VC、宮芙、造物者、三資堂等多個(gè)案例。
其中VC抓住用戶“懶得早起、懶得化妝、彩妝傷害”需求，主打含有5重VC的素顏霜，宣稱“不假白、不卡粉、防水、防汗、不脫妝”，從2023年4、5月份在抖音開始爆火，至今仍有多個(gè)月有過億的銷售額；造物者瞄準(zhǔn)的是精華軟膜賽道，其主打產(chǎn)品山茶花軟膜，宣傳孫怡同款，能夠收縮毛孔、緊致肌膚。
溫博士、VC、造物者三個(gè)白牌，在今年一季度中累計(jì)銷售GMV皆超過了2.5億。而這三個(gè)白牌剛好皆來自廈門(溫博士背后是海尼集團(tuán)，VC所屬公司是起量科技，造物者品牌則是跑紅集團(tuán))。這也是為什么近段時(shí)間業(yè)內(nèi)有諸多關(guān)于“廈門幫”討論。
但是抖音白牌們的紅就像曇花一現(xiàn)，很快走紅，又很快衰敗。
2021年爆火的Betty Bonnie 、珂萊妮 、海蘭朵早就查無此品牌了；2023年肌先知短暫爆火了3個(gè)月，就被爆拖欠供應(yīng)商大額債務(wù)，最高欠款有近千萬；曾經(jīng)的抖音TOP1里季，多次被爆出涉嫌虛假宣傳、存在一號(hào)多用等情況……
為什么我們總是稱“溫博士們”為白牌？為什么“溫博士們”這樣的白牌總是很快被平臺(tái)限流？為什么這些白牌的花期總是那樣短暫？
首先，這些品牌本身就經(jīng)不起深扒。
比如溫博士，其“僅在社媒平臺(tái)可見”的品牌創(chuàng)始人陳春華，在抖音平臺(tái)大力宣傳溫博士是一個(gè)國貨良心品牌，全部是自產(chǎn)自銷，目的就是讓老百姓不花冤枉錢。然而這個(gè)叫陳春華的人，被爆出同時(shí)還是某眼霜?jiǎng)?chuàng)始人陳春華、某洗發(fā)水創(chuàng)始人劉麗華。
此外，溫博士的主打產(chǎn)品B5水楊酸凈顏面膜，宣稱含B5水楊酸，能清潔毛孔，去除黑頭。溫博士品牌的代言人孟子義在推薦產(chǎn)品的視頻中也指出，溫博士面膜含有2%的水楊酸和5%的維生素原B5。
然而，據(jù)美麗修行數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品的主要成分為水、甘油、1,2-己二醇、對(duì)羥基苯乙酮、卡波姆、精氨酸，除了前三個(gè)略微帶有補(bǔ)水保濕作用，其他的成分便是防腐劑、增稠劑和pH調(diào)節(jié)劑。而水楊酸等則被列在微量成分一欄，而微量成分其含量是低于0.1%。
其次，這些白牌歸根結(jié)底都是純生意導(dǎo)向，他們用野蠻、粗暴的方式“通投人群”，其重心也都是在營銷而不是品牌經(jīng)營上，只能把消費(fèi)者騙進(jìn)來一次，基本沒有復(fù)購。在短期的爆火之后，往往隨之而來的是極高的退貨率、投訴，店鋪評(píng)分持續(xù)降級(jí)之后，最終難免迎來限流，甚至被禁的命運(yùn)。
聚美麗曾深入廈門探訪美妝白牌生態(tài)，并總結(jié)出了白牌爆品的成功數(shù)字公式：2.5元產(chǎn)品成本+3000塊換殼費(fèi)用+80%的費(fèi)比。（詳情）
簡單點(diǎn)來講，這些白牌1個(gè)億的銷售，有8000萬都投給了平臺(tái)，因此成本必須控在10%以內(nèi)，并需要依靠極致的爆量來支撐起利潤。
而花錢燒量的人民幣玩家，就注定了不是長久之計(jì)。品牌才是王道。品牌所帶的價(jià)值和資產(chǎn)力量是毋庸置疑的，在商業(yè)史上有句關(guān)于可口可樂的名言——“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要還有可口可樂的品牌在，第二天我又將重新站起來。”
換一個(gè)更貼近美妝的假設(shè)，如果明天珀萊雅和溫博士不幸消失，你會(huì)對(duì)哪個(gè)感覺若有所失？這個(gè)答案是顯而易見的。
這也是為什么現(xiàn)在越來越多的白牌也開始洗白，也開始找專家、教授、主任做背書，搭起來研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，試圖品牌化。
但顯然對(duì)于當(dāng)下的白牌而言，連活多久都成問題，真正成為品牌的“可口可樂之路”更是遙遠(yuǎn)而未知。