文｜美覺BeautyNEXT
48歲的The Body Shop，破產(chǎn)了。 近日，英國知名美妝品牌The Body Shop母公司Aurelius宣布，因品牌運(yùn)營資金不足和交易疲軟等財(cái)務(wù)困難，The Body Shop進(jìn)入破產(chǎn)管理程序，未來六周內(nèi)將關(guān)閉75家門店，并裁員489人。
從1976年創(chuàng)立，到2024年破產(chǎn)，The Body Shop的隕落中包含著哪些自身局限和時(shí)代因素？
在美妝行業(yè)，獨(dú)立品牌創(chuàng)始人的初心也各有不同。對一類創(chuàng)始人來說，自創(chuàng)品牌更像是純粹的“生意工具”，他們樂于隱藏在品牌之后做幕后推手，以此探索更多資本坑位。
但另一類創(chuàng)始人則是把“創(chuàng)立品牌”作為一種與外界對話的方式，他們將自己對世界和行業(yè)的理解投射到品牌上，進(jìn)而影響世界。 Anita Roddick就是后者。
1976年，環(huán)境和動物權(quán)利活動家Anita Roddick在英國創(chuàng)立了The Body Shop品牌，靈感來自于她在海外旅行時(shí)發(fā)現(xiàn)的各種天然成分。
這位曾獲得“大英帝國勛章”的英國企業(yè)家、環(huán)保運(yùn)動家，堅(jiān)定地要挑戰(zhàn)美妝行業(yè)的陳規(guī)，堅(jiān)持將環(huán)保和道德原則貫穿進(jìn)The Body Shop的整個(gè)業(yè)務(wù)運(yùn)營中。
可貴的是，這些理念并不僅限于空喊口號。 Anita不僅是一個(gè)思想者，她更是一個(gè)實(shí)干派。在其他品牌還在依靠包裝和明星廣告吸引眼球時(shí)，Anita就親自下場，通過世界范圍內(nèi)的演講和采訪，以極強(qiáng)的個(gè)人魅力，逐步建立起了The Body Shop的聲量。
在Anita的經(jīng)營下，The Body Shop形成了一個(gè)橫跨上中下游的“可持續(xù)場域”，從原料供應(yīng)鏈到終端銷售，逐步建立了“無動物測試、天然成分、道德商業(yè)”的品牌光環(huán)。這樣看，The Body Shop更像是Anita的理念載體。 知行合一的先鋒形象，讓The Body Shop大受歡迎。
1984年，品牌在倫敦證券交易所上市，這家以4000英鎊創(chuàng)立的公司一度估值高達(dá)8000萬英鎊。 1985年，Anita Roddick當(dāng)選為“英國最杰出女實(shí)業(yè)家”，The Body Shop品牌也一度躍居“全球最杰出品牌”第27位。 某種層面，這就是“精神型創(chuàng)始人”的功能，他們充當(dāng)品牌和消費(fèi)者之間的“記憶圖騰”。這樣“聚攏型”的生意模式雖可以有效培養(yǎng)用戶粘度，但也正是因?yàn)樘^依賴創(chuàng)始人，品牌的持續(xù)發(fā)展力往往會因?yàn)閯?chuàng)始人的離開而折損。 The Body Shop的發(fā)展路徑就是一個(gè)很典型的案例。
2006年，Anita Roddick和她的丈夫Gordon以超過6.5億英鎊的價(jià)格將公司賣給了歐萊雅集團(tuán)。雖然并沒有透露這筆交易的原因，但Anita承諾將從這筆交易中獲得的約1.3億英鎊捐贈出去，持續(xù)貫徹品牌的價(jià)值理念。 然而2007年，Anita意外去世，失去強(qiáng)大精神支撐的The Body Shop也慢慢陷入迷茫。
對于成長于20世紀(jì)80、90年代的消費(fèi)者來說，The Body Shop是他們的青春回憶。 標(biāo)志性的香味，充滿天然氣息的門店設(shè)計(jì)，The Body Shop是那個(gè)年代洗護(hù)市場的“革新者”，它不僅大大擴(kuò)充了美妝產(chǎn)品的風(fēng)格和品類，讓身體護(hù)理真正成為了一個(gè)“程序化”的概念，還探索性地讓消費(fèi)品牌真正有了商業(yè)之外的意義。
■ 體系化踐行純素
所謂純素美妝是指不傷害動物、鼓勵(lì)環(huán)保和“無殘忍”，而The Body Shop是首個(gè)在1989年開展反對化妝品動物實(shí)驗(yàn)運(yùn)動的美妝品牌。就在近日宣布破產(chǎn)前一個(gè)月，The Body Shop品牌還宣布全部產(chǎn)品配方組合已經(jīng)通過純素協(xié)會的認(rèn)證，成為首個(gè)全系列產(chǎn)品均采用100%純素配方的美妝品牌。 一直以來，素食主義者們不僅會追求食物層面的純素，還會追求純素形式的生活方式。
純素美妝也稱“素食美妝”，從素食主義發(fā)展而來，素食美妝不含有任何來自動物及動物衍生出來的成分（如蝸牛粘液、角鯊烯等動物性原料），目前，品牌們在宣傳純素美妝時(shí)一般也包含了“零殘忍“，即產(chǎn)品不經(jīng)過動物實(shí)驗(yàn)。
毋庸置疑，The Body Shop是首個(gè)踐行純素理念的洗護(hù)品牌，也靠品牌龐大的影響力將“純素美妝”帶入大眾群層。 延續(xù)純素美妝的理念，The Body Shop曾經(jīng)推出過三款大爆單品——生姜洗發(fā)水、茶樹油精華以及英倫玫瑰沐浴露。
而除了產(chǎn)品，The Body Shop也在堅(jiān)持完整地履行品牌地全套可持續(xù)行動，不論是門店風(fēng)格還是品牌活動。去年，The Body Shop上架“永遠(yuǎn)反對動物實(shí)驗(yàn)”T恤，售出金額將全部捐贈給國際零殘忍組織，以支持其進(jìn)行“結(jié)束動物實(shí)驗(yàn)”工作。
■ 社會型企業(yè)
“純素”是The Body Shop的初心和核心，但不是唯一的概念。 創(chuàng)始人Anita曾在談及品牌精神時(shí)說到：“我們列出了一份清單，列出了所有我們不想成為的東西。我們不想成為工業(yè)領(lǐng)袖，我也不想成為一個(gè)穿著高跟鞋、化著濃妝，在名人活動中搔首弄姿的化妝師。我們扎根于家庭和社區(qū)?！?/p>
圍繞個(gè)體和社區(qū)的道德與責(zé)任，是The Body Shop的運(yùn)營邏輯，這其中包括：反對動物實(shí)驗(yàn)、捍衛(wèi)人權(quán)、支持平等和保護(hù)地球。
為落后地區(qū)女性提供工作機(jī)會
應(yīng)該說到現(xiàn)在，都鮮有美妝或護(hù)理品牌能夠像The Body Shop這樣把一種“社會精神”刻進(jìn)自己的品牌DNA中，作為一種“長期主義”堅(jiān)持下來。在某種程度上，The Body Shop已經(jīng)不能算一個(gè)單純的“商業(yè)品牌”，而是一個(gè)“社會品牌”。
品牌Be Seen Be Heard行動，旨在保障全世界青少年的各項(xiàng)權(quán)益。
The Body Shop穩(wěn)定的理念和風(fēng)格，形成了品牌的態(tài)度。因此，“購買使用The Body Shop的產(chǎn)品”也逐漸成為一件“有態(tài)度”的事情。
推出“Flex Your Power Pack”,以鼓勵(lì)年輕的社會活動家進(jìn)行自我護(hù)理。
The Body Shop開創(chuàng)了這樣一種理念：用商品同時(shí)滿足消費(fèi)者身體和情感的需求，將消費(fèi)主義作用于對社會和個(gè)體產(chǎn)生的積極影響。
在此次宣布破產(chǎn)前，The Body Shop已經(jīng)三次易主。 2006年，The Body Shop以6.5億英鎊的高價(jià)被賣給了歐萊雅。外界將此看作是The Body Shop的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但實(shí)際上，被收購的十年時(shí)間里，The Body Shop的收入增長只有17%，且從2013年開始，品牌盈利就開始逐年縮水。
直到被轉(zhuǎn)賣前夕，The Body Shop已經(jīng)連續(xù)六個(gè)季度虧損，一度成為歐萊雅集團(tuán)旗下表現(xiàn)最差的品牌。 顯然，The Body Shop的品牌潛力并沒有在歐萊雅得到完全的釋放。
2017年，歐萊雅集團(tuán)以8.8億英鎊的價(jià)格將 The Body Shop出售給巴西美妝巨頭Natura &Co。 Natura&Co接手后，對The Body Shop進(jìn)行了一系列的改革，包括門店和產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
數(shù)據(jù)顯示，2017年到2021年間，The Body Shop品牌凈收入增長達(dá)到166.8%。
然而到了2022年，The Body Shop的凈收入又遭遇了24.3%的下滑。到了2023年，情況更是每況愈下，前9個(gè)月凈收入下降14.6%。
The Body Shop業(yè)績每況愈下的同時(shí)，Natura &Co的情況也不容樂觀。為了應(yīng)對業(yè)績和股價(jià)的下滑，集團(tuán)開始精簡國際業(yè)務(wù)。2023年8月，Natura &Co出售了伊索；接著11月，又以2.07億英鎊，這個(gè)遠(yuǎn)低于當(dāng)初收購價(jià)格的數(shù)字“虧本”出售了The Body Shop。
令人意外的是，此次出售引來的卻是一群風(fēng)頭機(jī)構(gòu)，如水石書店和巴諾書店的所有者elliot等，而最終的接盤者是德國私募股權(quán)企業(yè)Aurelius。其官網(wǎng)顯示，Aurelius投資標(biāo)準(zhǔn)為大眾及中端市場，收入在3000萬歐元至10億歐元之間的公司。
2022年，Aurelius以4500萬歐元收購了英國潮牌服飾零售商Footasylum，在英國有近65家分店；另擁有勞埃德藥局（Lloyds Pharmacy），是英國分店數(shù)量第二的連鎖藥房。
數(shù)易其主的The Body Shop，很難不讓人聯(lián)想到另一個(gè)淪為“資本工具”的品牌——露華濃。 在露華濃的發(fā)展歷史中，品牌就經(jīng)歷過被資本收購，為了償還債券的杠桿借貸，不斷消減部門和業(yè)務(wù)。后期，露華濃則通過“破產(chǎn)連環(huán)套”來自保。 歷史往往擁有驚人的重合，在露華濃的教訓(xùn)之下，此次Aurelius申請品牌破產(chǎn)管理，似乎已為The Body Shop的“后半生”軌跡定了調(diào)。
從一間鎮(zhèn)上小店鋪成長為美妝品牌連鎖零售商，業(yè)務(wù)遍布89個(gè)國家，店鋪數(shù)量曾超過4000間。The Body Shop，可以說是率先將單一品牌擴(kuò)展成連鎖模式的獨(dú)立美妝品牌。 在20世紀(jì)后期涌現(xiàn)的這一批獨(dú)立品牌中，The Body Shop曾沖鋒陷陣，引領(lǐng)時(shí)代潮流，為何最終也沒能穿越周期，湮沒于時(shí)代的塵埃中？
■ 避免掉進(jìn)“先鋒陷阱”
在談到品牌的衰敗，The Body Shop總會重申這樣一個(gè)觀點(diǎn)：如今，越來越多的品牌追隨我們的腳步，我們很高興歡迎他們加入。但這樣的競爭，也擠占了本屬于The Body Shop的市場。
但重點(diǎn)并不能完全放在競爭上，更應(yīng)該被討論的是，搶占先機(jī)的The Body Shop為什么會因缺乏創(chuàng)新而快速被趕超？ “先鋒”應(yīng)該是一種狀態(tài)，而非結(jié)果。 很明顯，The Body Shop在因“革新”獲得成果之后，卻沒有將這個(gè)精神貫徹到底。而是開始在自己的“老本”上鉆起牛角尖。
這種另一個(gè)層面的“守舊”體現(xiàn)在對產(chǎn)品、理念和渠道的固守上。 上世紀(jì)90年代，The Body Shop成為“氣味”的首選，也推出過幾個(gè)爆款產(chǎn)品，但品牌的產(chǎn)品端創(chuàng)新能力一直在減弱。
一位The Body Shop的前忠實(shí)用戶吐槽：“以前門店的香草味會讓我愉快。但這么多年一直都沒變，導(dǎo)致我現(xiàn)在聞到就有點(diǎn)反胃?！倍S著個(gè)護(hù)市場的精細(xì)化發(fā)展，品牌并沒有在細(xì)分賽道深度耕耘，也沒有進(jìn)行產(chǎn)品功能的升級。 在渠道上，The Body Shop過于依賴線下單品牌店的商業(yè)模式，并未展開深度的數(shù)字化改革。 在理念上，品牌有種誓將“環(huán)保和道德”發(fā)揚(yáng)到底的感覺，甚至將其放在了比“產(chǎn)品力”更重要的位置。到后期，這種模式卻變得形式僵化和本末倒置。
The Body Shop關(guān)注“性別平等”
這個(gè)階段，“可持續(xù)理念”從一個(gè)助力品牌出圈的先鋒概念，似乎正在成為限制品牌發(fā)展變革的枷鎖。這也讓The Body Shop后期不斷被諸如Lush之類的品牌有針對性地趕超。
“Lush的發(fā)力點(diǎn)都是The Body Shop沒有去跟進(jìn)但又符合時(shí)代趨勢的點(diǎn)，如打造充滿視覺嗅覺沖擊力的門店、充分利用數(shù)字渠道、更豐富多彩的產(chǎn)品和氣味等?？恐@些，Lush占領(lǐng)了更為細(xì)分的市場?！币晃粻I銷人士談到。
■ 獨(dú)立品牌、創(chuàng)始人和集團(tuán)收購的調(diào)和
有傳聞，在The Body Shop被歐萊雅收購前夕，Lush創(chuàng)始人Constantin（也曾是The Body Shop最主要的供應(yīng)商）對其提出收購，被拒絕后，Constantine揚(yáng)言，他永遠(yuǎn)不會把自己的公司賣給“大玩家”。 獨(dú)立品牌與大集團(tuán)的關(guān)系，一直都是非常值得討論的話題。
對于一些品牌來說，有了大集團(tuán)的包裝和保障，能夠直接躋身一線。但更多時(shí)候，獨(dú)立品牌被大集團(tuán)收購?fù)鶗蚺c創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)理念不合等問題陷入停滯，失去品牌原本的特色和初心。
很多時(shí)候，創(chuàng)始人就是品牌與消費(fèi)者之間的紐帶，特別是像Anita這類“精神型領(lǐng)袖”?！澳憧梢园l(fā)現(xiàn)，The Body Shop這么多年從未放棄宗旨和立場，只是失去了圍繞品牌理念與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的能力，這主要是因?yàn)閯?chuàng)始人的缺席?！鄙鲜鰻I銷人士向BeautyNEXT分析。
當(dāng)一個(gè)獨(dú)立品牌卷入到大集團(tuán)的生態(tài)，它面對的是更復(fù)雜的決策程序、更高的業(yè)績要求、更猛的擴(kuò)張需求，這種求速的競爭方式，往往會讓品牌在精神上離消費(fèi)者越來越遠(yuǎn)。
■ “小眾理念”與“大眾市場”的匹配度
創(chuàng)始人Anita曾談到品牌環(huán)保行為的開端，是鼓勵(lì)消費(fèi)者自己帶瓶罐來店里“打產(chǎn)品”。“但當(dāng)時(shí)這樣做并不是完全出于環(huán)保，而是我們沒有足夠的瓶子?！?這樣看，The Body Shop是一個(gè)時(shí)代“靈光乍現(xiàn)”的產(chǎn)物，雖倉促但卻足夠有吸引力，被時(shí)代的洪流從私域推向至公域，直至?xí)r代結(jié)束，The Body Shop 的弊端才開始不斷顯現(xiàn)。
雖然“可持續(xù)宣傳”早已成為了The Body Shop品牌端口重要的一部分。但大眾市場更多追逐的是流行趨勢而非先鋒理念，The Body Shop當(dāng)作救命稻草的“可持續(xù)理念”于消費(fèi)市場的感知是有限的，對大眾消費(fèi)者來說，產(chǎn)品功能先于價(jià)值理念。 “能看出來品牌越走越迷茫，一邊推出‘純天然’的高價(jià)概念，一邊又經(jīng)常打折、甩賣。這種混亂很難讓人持續(xù)買單?！庇袠I(yè)內(nèi)人士談到。
品牌形象應(yīng)該是帶有時(shí)代特征的，因此打造“跨越周期的品牌”，不僅要打造經(jīng)典的品牌底色，更要有順應(yīng)時(shí)代不斷變化的品牌裝飾。 畢竟，對于任何一個(gè)品牌來說，在消費(fèi)者眼中失去“新鮮感”才是最危險(xiǎn)的事情。