文｜美覺BeautyNEXT
一個(gè)美妝品牌的“典型”客群是怎樣的？
18-38歲，大學(xué)生或一二線白領(lǐng)，生活在都市，愛好廣，練瑜伽，個(gè)性強(qiáng)，壓力大……
似乎在近幾年，年輕人是美妝品牌的萬能解藥。品牌為年輕人提供產(chǎn)品，宣傳“抗老”和“抗初老”，呼吁“陪伴年輕人成長(zhǎng)”，并在營銷活動(dòng)上分享年輕人的喜怒哀樂，“年輕”的定義也從Z世代跨到了更新的阿爾法世代——這無形中暗含了一種年齡的急迫感。
除了眼部疾病人群，沒有人能夠永遠(yuǎn)年輕、永遠(yuǎn)熱淚盈眶；中國特色“35歲危機(jī)”會(huì)平等眷顧大多數(shù)當(dāng)代年輕人；而隨著錢袋子的可支配收入減少，年輕人對(duì)美妝的曾經(jīng)狂熱也不會(huì)是持續(xù)性的。
因此，在年輕人爭(zhēng)奪大戰(zhàn)打響約十年后，越來越多美妝品牌開始悄悄抹去年齡的宣傳口號(hào)，有的開拓寵物市場(chǎng)，少做點(diǎn)關(guān)于“人”的生意；有的推出熟齡肌的產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)40+以上客群；與年齡相關(guān)的健康話題也逐漸進(jìn)入美妝品牌的討論牌桌。
01、消費(fèi)倦怠的年輕人
當(dāng)代年輕人有自己的消費(fèi)模式。在如今的中國社交媒體上，流傳著這么一個(gè)“當(dāng)代年輕人逛商場(chǎng)”的熱梗：
“一進(jìn)商場(chǎng)直奔B1或B2，買杯奶茶端在手里；先去TheGreenParty、泡泡瑪特等潮玩店進(jìn)行‘市場(chǎng)調(diào)研’；再去精品、家居百貨店和小姐妹玩‘猜價(jià)格’游戲；然后去絲芙蘭、調(diào)色師等美妝集合店看看新品，順便補(bǔ)個(gè)妝；再直奔優(yōu)衣庫、ZARA、UR等快時(shí)尚門店點(diǎn)評(píng)衣服（注：比價(jià)比網(wǎng)上便宜后才會(huì)買）；最后團(tuán)張券去地下或頂樓吃飯，自拍，臨走前買張刮刮樂結(jié)束一天行程……”
過去的2023年，這一“只看不買”的逛街流程，席卷抖音、小紅書等平臺(tái)，不少相關(guān)分享都是數(shù)十萬點(diǎn)贊，引發(fā)年輕人強(qiáng)烈共鳴。 這一心態(tài)落地到美妝消費(fèi)上，呈現(xiàn)的最主要特點(diǎn)就是，從品牌上看，更具性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)美妝崛起，不少高端美妝勢(shì)如破竹的増勢(shì)陡止；從促銷上看，大促已經(jīng)無法喚起年輕人的消費(fèi)熱情，不少美垂類主播帶貨量腰斬。
TMI×BCG發(fā)布的《中國高端美妝市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告(2022版)》顯示，2022年高端護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模約800億元，在經(jīng)歷2018年至2021年均保持高速增長(zhǎng)后，中國高端美妝市場(chǎng)在2022年出現(xiàn)小幅回落。這一回落，持續(xù)到了2023年。BeautyNEXT獲悉的數(shù)據(jù)顯示，2022年，在百貨和精品店渠道僅有5%的高端美妝品牌實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)正向增長(zhǎng)。
2024年618期間，珀萊雅、可復(fù)美、韓束等品牌繼續(xù)狂飆；非官方數(shù)據(jù)顯示，618預(yù)售第一日，李佳琦直播間的美妝類目GMV超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億下滑46%。即使是GMV第一的珀萊雅也下滑近31%。
經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過程中的收入不平等導(dǎo)致消費(fèi)分化：一些人早已進(jìn)入美妝的享受型消費(fèi)，「既要」功效，「又要」膚感體驗(yàn)、情緒供給等品牌價(jià)值，「還要」品牌的階級(jí)標(biāo)志；而另一些人正在朝著美妝的基礎(chǔ)消費(fèi)上分化，即，追求高功能+高性價(jià)比。
似乎，“口紅效應(yīng)”這一經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象持續(xù)發(fā)酵，但發(fā)酵的不是“口紅”，而是更具情緒價(jià)值、能娛樂自己但同時(shí)消費(fèi)者又能負(fù)擔(dān)得起的產(chǎn)品，譬如毫無功能價(jià)值的泡泡瑪特、譬如成年人瘋狂搶購的jellycat。
“日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人”的三浦展，曾提出“下流社會(huì)”概念，他指出年輕人消費(fèi)倦怠的主要原因：“現(xiàn)在的年輕一代面臨就職難的困境，好不容易有了工作，加班又成為家常便飯，真可謂苦不堪言。
面對(duì)職業(yè)、婚姻等方面的競(jìng)爭(zhēng)和壓力，不少人選擇不當(dāng)事業(yè)和家庭的‘中流砥柱’，而心甘情愿地將自己歸入‘下流社會(huì)’的行列。” 在消費(fèi)中，最典型的表征“不是不花錢，而是有選擇性地花錢”，這似乎也是當(dāng)代中國年輕人的消費(fèi)映照。
02、消費(fèi)力掌握在誰手中？
麥肯錫最新發(fā)布的《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研報(bào)告》，對(duì)當(dāng)下中國消費(fèi)趨勢(shì)有這么個(gè)結(jié)論：逾2/3受訪者表示對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)、個(gè)人財(cái)務(wù)狀況更樂觀，但悲觀情緒明顯抑制消費(fèi)預(yù)期。
具體到人群，麥肯錫認(rèn)為，不同消費(fèi)群體信心與情緒出現(xiàn)明顯分化，進(jìn)而影響其消費(fèi)支出、預(yù)期及品類結(jié)構(gòu)：Z世代（尤其是三四線城市的GenZ）、一線富裕銀發(fā)族、三線富裕中老年，對(duì)消費(fèi)明顯更為樂觀，展現(xiàn)出積極的消費(fèi)觀。
最悲觀的是誰呢？一二線新中產(chǎn)、三線低收入和農(nóng)村中老年群體。
有類似消費(fèi)趨勢(shì)的不僅僅是中國。 在海外，1965-1980年出生的人群有個(gè)專屬稱呼叫X世代。這類人群有極強(qiáng)購買力，但是常常被忽視。
海外媒體報(bào)道，在美國，年收入超過20萬美元的人中，60%的人年齡在50歲以上，其平均家庭財(cái)富是25歲到50歲人群平均值的3倍多。但是只有不到5%的營銷策略針對(duì)50歲以上的女性，盡管她們的支出比年輕和年長(zhǎng)消費(fèi)者高出44%。
在世界上老齡化最嚴(yán)重之一的日本，日本家庭消費(fèi)按年齡呈現(xiàn)“U型”，但人均消費(fèi)卻呈現(xiàn)類“S”型。日本以家庭為單位的消費(fèi)支出在戶主50-59歲左右達(dá)到頂峰隨后明顯回落，大量富裕的中老年人，撐起了日本線下高消費(fèi)的繁榮。 因此在美妝領(lǐng)域，海外早有不少品牌瞄準(zhǔn)這群最具有消費(fèi)力的人群。
以日本為例，化妝和護(hù)膚的滲透率遠(yuǎn)高于中國，已融入各年齡層消費(fèi)者的日常生活，會(huì)“卷”的日本企業(yè)早已看中了中老年美妝市場(chǎng)，資生堂、花王和高絲等美妝集團(tuán)早已有所布局。
資生堂旗下的PRIOR則在中國消費(fèi)中享有一定知名度，這是專門針對(duì)50歲及以上女性的美妝品牌，成立于2015年，為基于年齡的關(guān)注提供簡(jiǎn)單和舒適的解決方案。高絲也曾在推出GraceOne品牌，是為50歲及以上的熟齡肌打造。
佳麗寶（后并入花王集團(tuán)）早在2000年就推出EVITA，上市7年后就成為年銷售額100億日元的超級(jí)品牌，該品牌數(shù)年前還曾因?yàn)橐豢畎磯菏矫倒鍧嵜媾菽谥袊ヂ?lián)網(wǎng)“翻紅”。后續(xù)花王還推出過Sofina Grace和CHICCA這兩個(gè)針對(duì)熟齡肌的品牌。
如果說，日本對(duì)50+女性的護(hù)膚需求關(guān)注，是出于本土市場(chǎng)的極致細(xì)分和銀發(fā)一族購買力的蓬勃，那么歐美等國熟齡肌美妝品牌的崛起，則額外受益于女性主義風(fēng)潮的推動(dòng)。
就在本周，曾幫Tom Ford、Prada、Bobbi Brown、Victoria Beckham等品牌開發(fā)過美妝產(chǎn)品的美妝業(yè)高管Sarah Creal為40歲以上的女性推出了高端美妝品牌Sarah Creal Beauty。橫跨美妝和護(hù)膚，該品牌貫徹了科學(xué)的配方和激進(jìn)的女性意識(shí)。
具體體現(xiàn)在，創(chuàng)始人Sarah Creal直言：“美容界由男性主導(dǎo)，這令人沮喪。曾有一個(gè)男人居然對(duì)我說‘我認(rèn)為年長(zhǎng)的女性不想看年長(zhǎng)的女性’——我希望證明他錯(cuò)了”。
因此，除了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的清潔、安全和無殘忍外，該品牌還宣稱絕不提供“判斷、輕蔑的語言、夸大的承諾、無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和廢話”。似乎，Sarah Creal Beauty不僅僅提供產(chǎn)品，它想打造一個(gè)由成熟女性建立的“不妥協(xié)”社區(qū)。
模特、演員和企業(yè)家Molly Sims推出了針對(duì)40歲以上女性的護(hù)膚品牌Yse Beauty，該品牌起源于創(chuàng)始人與囊腫性痤瘡和色素沉著等皮膚問題的個(gè)人斗爭(zhēng)，業(yè)內(nèi)消息人士預(yù)計(jì)該品牌第一年的銷售額將在100萬至400萬美元之間。
寶潔和香奈兒前高管推出全新護(hù)膚品牌Cacaye，該品牌主打發(fā)酵成分和自然概念；Iris &Romeo針對(duì)40歲以后的人生變化階段，此時(shí)皮膚變得干燥，女性太忙，沒有時(shí)間進(jìn)行8步護(hù)膚程序。該品牌提供多功能、一體化、無毒的護(hù)膚品和自然妝容產(chǎn)品。
前潘婷全球總裁Sonsoles Gonzalez創(chuàng)立針對(duì)45歲以上消費(fèi)者的護(hù)發(fā)品牌Better Not Younger，旨在解決頭發(fā)和頭皮老化的跡象和根本原因，鼓勵(lì)女性樂觀地面對(duì)衰老。
03、熟齡肌美妝在國內(nèi)
在當(dāng)下的國內(nèi)美妝市場(chǎng)，除了“年輕人”和“Z世代”成兵家必爭(zhēng)人群，極少有品牌專門提出針對(duì)其他年齡標(biāo)簽的護(hù)膚線或產(chǎn)品。
但時(shí)間倒推 30 年，美妝消費(fèi)剛剛起步的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，恰和中國經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)間段吻合。中國市場(chǎng)的逐漸打開、民營經(jīng)濟(jì)的日益活躍、外資美妝品牌的大量涌入，中國消費(fèi)者開始了美妝消費(fèi)——「美」，在社會(huì)發(fā)展的助燃下，成為中國女性極為關(guān)注的議題。
彼時(shí)，熟齡肌人群才是當(dāng)之無愧的消費(fèi)主力軍。媽媽們“神秘”的梳妝臺(tái)、陪媽媽輩去美容院做臉部護(hù)理或是去百貨商超買化妝品的經(jīng)歷……成為很多90后甚至00后的記憶。
1993年，《我愛我家》開播，年近40的和平（宋丹丹飾）的梳妝臺(tái)
商業(yè)終究是圍繞著人的需求的游戲，隨著時(shí)間進(jìn)入千禧年，隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步跨越式發(fā)展，有家庭托底、有錢、有視野的年輕人，才慢慢成為美妝消費(fèi)的主角。但正如第一段所說，當(dāng)下，年輕人消費(fèi)進(jìn)入「倦怠」時(shí)期，本土美妝市場(chǎng)又進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，「熟齡肌」概念，重新回到美妝視野。 就在上個(gè)月，上海家化旗下的佰草集，全新推出高端護(hù)膚「紫御齡」系列。
據(jù)悉，佰草集持續(xù)深耕高端護(hù)膚細(xì)分賽道，通過對(duì)當(dāng)今中高端護(hù)膚市場(chǎng)的深刻洞察，以“黑蘭”精萃配合佰草集獨(dú)家專利科技——TCM精準(zhǔn)注能科技，為熟齡肌消費(fèi)者改善肌膚真性紋路問題，抵御歲月痕跡。
這次新品的包裝也延續(xù)了佰草集的中國傳統(tǒng)文化與中國美學(xué)，將“非遺傳統(tǒng)工藝”京繡為創(chuàng)意特點(diǎn)融入瓶肩中。 去年年底，歐萊雅集團(tuán)旗下唯一的中式高端美妝品牌——羽西打造出市面首款專為50+中國女性定制的護(hù)膚系列——全新升級(jí)人參系列，這是品牌繼“鎏金家族”后的一個(gè)重要更新。
羽西認(rèn)為，50歲之后，結(jié)構(gòu)型老化來襲，品牌新系列以東方漢草成分，加乘前沿抗老科技。在宣傳上，羽西啟用著名影星惠英紅為品牌大使，并不斷攜手多行業(yè)的成熟女性加入，強(qiáng)化品牌「陪伴50+中國女性，重啟肌能，漸入人生佳境」的概念。
佰草集這一步棋，和羽西有異曲同工之處。一方面，二者“中國美”的品牌氣質(zhì)與熟齡客群的認(rèn)知有極高匹配度；另一方面，二者渠道相對(duì)長(zhǎng)尾和下沉。在二三線城市的百貨專柜，這兩個(gè)品牌極具市場(chǎng)潛力，而30-60歲之間的女性恰是這一渠道的優(yōu)質(zhì)客群。
除此之外，立白科技集團(tuán)推出了兩個(gè)針對(duì)銀發(fā)人群的美妝品牌“半月浮生”和“吾時(shí)佳”，前者于2021年12月上市，堅(jiān)持植萃成分及溫和養(yǎng)護(hù)理念，針對(duì)50+歲人群的口腔/肌膚等敏感問題；還有為熟齡肌人群研制的身體洗護(hù)品牌“芳華”等等。
但有業(yè)內(nèi)人士告訴BeautyNEXT，品牌強(qiáng)調(diào)客群的年齡段，一是一種營銷手法，比如歐美的部分品牌以女性主義為旗幟，企圖以此籠絡(luò)人群；二是這只是市場(chǎng)定位的一種，和產(chǎn)品的真實(shí)效果是兩碼事，最終還是要看消費(fèi)者買不買單；第三，不管是熟齡肌還是Z世代，越來越多消費(fèi)者不再需要被貼年齡標(biāo)簽。 “不喜歡談?wù)撃挲g似乎是東亞人的隱形共識(shí)，越來越多品牌不會(huì)強(qiáng)調(diào)面向什么類型的消費(fèi)者，但是他們的行動(dòng)會(huì)吸引到他們想吸引的人。”
同時(shí)，不同于本土美妝品牌僅僅局限于面部，在海外，越來越多美妝品牌通過“美麗大健康”的方式，關(guān)心成熟女性的身心健康，并通過價(jià)值觀的塑造、女性社區(qū)的凝聚，影響更多元的客群。
例如，寶潔推出Kindra無雌激素產(chǎn)品，旨在緩解更年期癥狀，包括潮熱、情緒波動(dòng)和陰道干燥，直接面向消費(fèi)者的品牌旨在比處方藥更容易獲得，Kindra旨在建立一個(gè)支持性社區(qū)并提供管理更年期的資源。 Pause Well Aging是針對(duì)更年期三個(gè)階段的皮膚護(hù)理產(chǎn)品：圍絕經(jīng)期、絕經(jīng)期和絕經(jīng)后。
該品牌以一種科學(xué)驅(qū)動(dòng)的方法來應(yīng)對(duì)更年期及其對(duì)皮膚的影響，不止美妝，該品牌還提供文章、故事和生活方式特色；還有Meg's Menopause，是一系列私密美容、皮膚和面部產(chǎn)品，可滿足更年期女性的需求，品牌通過提供資源、專家建議、視頻博客等方式賦予女性權(quán)力，并幫助消除圍繞更年期的恥辱感。
刺猬樂隊(duì)在《火車駛向云外，夢(mèng)安魂于九霄》這首歌里吶喊：“一代人終將老去，但總有人正年輕”。 當(dāng)下社會(huì)充滿裹挾情緒的青春吶喊，如何引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)年齡有正確認(rèn)知，成為其回憶過往、抒發(fā)當(dāng)下、暢想未來的情緒共振器，將是美妝品牌下一個(gè)階段的課題。