文|窄播 龐夢(mèng)圓

監(jiān)制|邵樂樂

這是《窄播Weekly》的第18期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動(dòng)態(tài)是：Manner沖突背后的商業(yè)思考——品牌定位與性價(jià)比路線的張力。

Manner店員與顧客起沖突的事仍在被熱議，昨晚，Manner做出回應(yīng)，稱已經(jīng)對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行「安撫」，并會(huì)加強(qiáng)員工培訓(xùn)，加強(qiáng)員工關(guān)懷。但評(píng)論區(qū)的質(zhì)疑并沒有散去。

一位行業(yè)相關(guān)從業(yè)者精準(zhǔn)地將此事件引發(fā)的關(guān)注總結(jié)為三點(diǎn)：打工人之怒，服務(wù)業(yè)之殤，咖啡行業(yè)內(nèi)卷之戰(zhàn)。

在我們看來，這三點(diǎn)背后還有一個(gè)共同的指向，是為矛盾爆發(fā)的本質(zhì)，那就是：在當(dāng)前以低價(jià)為主導(dǎo)、連鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)烈度空前激烈的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，Manner的品牌定位與性價(jià)比路線帶來的矛盾張力和運(yùn)營(yíng)難度。

Manner誕生于2015年，大眾認(rèn)知里，這是一個(gè)有精品感的性價(jià)比咖啡品牌。

其精品感體現(xiàn)在業(yè)內(nèi)普遍使用出單效率更高、更易上手的全自動(dòng)咖啡機(jī)時(shí)，堅(jiān)持采用半自動(dòng)咖啡機(jī)，頻繁更新SOE咖啡豆，持續(xù)提供手沖、個(gè)性化拉花、以及自帶杯減5元等個(gè)性化服務(wù)。

但同時(shí)，Manner在多數(shù)咖啡消費(fèi)者眼中，走的又是性價(jià)比路線，定價(jià)幾乎是星巴克的一半，開十幾平米的小店，員工基本不超過3人，被很多消費(fèi)者稱作「打工人的口糧咖啡」。

精品感和性價(jià)比本身就是具有矛盾性的一組詞匯。在不同的市場(chǎng)環(huán)境中，它的結(jié)果可以體現(xiàn)為有優(yōu)勢(shì)的差異化，也可以體現(xiàn)為經(jīng)營(yíng)張力。

Manner誕生之初，咖啡市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)瑞幸、沒有咖啡創(chuàng)業(yè)融資熱潮也沒有之后的退潮、更沒有開始卷低價(jià)。于是，在早期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、Manner仍有融資能力的時(shí)候，一個(gè)有精品感的性價(jià)比咖啡品牌，相比當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手星巴克，就是具有一定差異化優(yōu)勢(shì)的，市場(chǎng)對(duì)Manner的店鋪規(guī)模和單店盈利能力要求也不像今天這么高。

現(xiàn)在是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈的咖啡市場(chǎng)，或者說整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都很激烈。

瑞幸和庫(kù)迪的9.9元價(jià)格戰(zhàn)雖然沒有直接把Manner卷進(jìn)來，但會(huì)間接影響到消費(fèi)者對(duì)咖啡性價(jià)比的心理錨點(diǎn)，也會(huì)影響到它的店鋪擴(kuò)張速度。同時(shí)，消費(fèi)投資退潮，Manner也需要快速提升賺錢能力，提高店鋪規(guī)模和單店盈利能力。

在整個(gè)咖啡市場(chǎng)的定位中，Manner不上不下，不是走絕對(duì)精品路線的小眾咖啡，也不是有品牌基礎(chǔ)、在用戶忠誠(chéng)度和咖啡師認(rèn)可度上都更勝一籌的星巴克，更不是極致效率/極致規(guī)模、因而極致性價(jià)比的瑞幸。

所以理論上，它提升盈利能力的方式有兩種，一是向上走，提高客單價(jià)，做大店、做服務(wù)，同時(shí)也要放棄規(guī)模，這顯然不符合現(xiàn)在的性價(jià)比消費(fèi)趨勢(shì)，也與Manner最初的店型相違背。另一種便是Manner選擇的這種，繼續(xù)走性價(jià)比模式，代價(jià)則是在各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本、擠壓效率。

但性價(jià)比的商業(yè)模式要求極高。電商和咖啡是我們有感知的兩個(gè)性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，拼多多和瑞幸分別是其中的引領(lǐng)者，從這兩個(gè)案例的發(fā)展中可以總結(jié)出，性價(jià)比模式能夠存活和盈利的核心包括：極度標(biāo)準(zhǔn)化的供給、規(guī)模龐大的市場(chǎng)份額、和高效率的人貨匹配。

也因此，不是所有行業(yè)、所有品類、所有品牌、所有公司，都有能力走性價(jià)比路線。不具備以上特點(diǎn)的性價(jià)比，很難實(shí)現(xiàn)正向的自我驅(qū)動(dòng)，多數(shù)只能通過強(qiáng)制降低鏈條里各方的利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)，「強(qiáng)制」的結(jié)果，就會(huì)體現(xiàn)為暴力性、破壞性，例如京東學(xué)拼多多。

Manner呈現(xiàn)出來的精品感，恰恰是以反標(biāo)準(zhǔn)化、反效率為前提的。頻繁上新的SOE咖啡豆，半自動(dòng)咖啡機(jī)，手沖，自帶杯全是非標(biāo)的供給和服務(wù)。比如自帶杯就意味著必須到店才能完成消費(fèi)，不能線上提前點(diǎn)單，店員不能提前備單，高峰期的擁堵效應(yīng)就會(huì)非常明顯。此次沖突事件的其中一個(gè)顧客就是自帶杯顧客。

在店鋪規(guī)模、單店單天的銷售杯數(shù)不能短期提高、員工數(shù)受限于店型、咖啡師供給難度等要素不能大幅增加的前提下，單個(gè)員工要做的工作就是會(huì)越來越多。

諸如我們?cè)谛〖t書上看到的Manner店員的貼文：「要能8小時(shí)一個(gè)人完成500杯」；「要按照Manner的要求背配方，但受限于工作強(qiáng)度幾乎沒時(shí)間背」；「今年開始明顯縮減人手，單日銷售額不足5000元的門店基本只有1個(gè)店員，小程序、外賣、門店都由一個(gè)人完成」等。

于是，問題就爆發(fā)了。且問題很可能不是只有在爆發(fā)的時(shí)候才產(chǎn)生，而是一直在積累。

更何況，Manner身處的是一個(gè)在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)上還沒有真正實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)和多樣化供給的國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)，效率之王瑞幸?guī)缀跻燥L(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)吞噬了大部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)，連星巴克都被迫躬身入局價(jià)格營(yíng)銷。

低價(jià)本身不一定是有損行業(yè)的。Manner最初也是靠著性價(jià)比等因素獲得快速發(fā)展。但如果低價(jià)不再是新技術(shù)、新產(chǎn)品以及更高效的流通方式驅(qū)使形成的結(jié)果，行業(yè)所有玩家都開始被迫壓縮成本、讓出利潤(rùn)才能生存下去，行業(yè)各鏈條之間的張力就會(huì)極大。

Manner暫時(shí)離不開性價(jià)比路線，但需要更精細(xì)高超的運(yùn)營(yíng)能力和管理能力，來調(diào)和目前的錯(cuò)配問題，以熬過激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，才能繼續(xù)往前走。當(dāng)然這很難。

低價(jià)的副作用在電商、咖啡領(lǐng)域越來越多出現(xiàn)的時(shí)候，不卷低價(jià)卷服務(wù)的胖東來越來越被推崇。學(xué)習(xí)胖東來提升服務(wù)能力是一種思路，極致的服務(wù)本身就是一種影響力和吸引力，但胖東來有其特殊性。

它不是上市企業(yè)，如何在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行財(cái)產(chǎn)分配可以自己說了算，但它所幫扶的永輝等上市公司要向市場(chǎng)和股東有交代，每一分錢如何用都要有理由、有保證。這是永輝等學(xué)習(xí)者的相對(duì)不自由。

Manner或許可以靠一紙回應(yīng)度過輿論危機(jī)，或許可以靠調(diào)整解決張力的問題，但行業(yè)的緊繃感，需要更多力量一起參與，需要更多時(shí)間來度過，可能過程中依然要經(jīng)歷幾場(chǎng)暴力。

除了圍繞低價(jià)的討論、勞資關(guān)系的討論，這個(gè)事件里，Manner如何做危機(jī)公關(guān)也值得關(guān)注。

Manner的應(yīng)對(duì)稱不上及時(shí)，沒有及時(shí)回應(yīng)觀眾的問責(zé)和情緒。

新時(shí)代，品牌與消費(fèi)者溝通的方式是更直接的，汽車品牌已經(jīng)走在前面，CEO做直播，雖然不一定能做成雷軍，但已經(jīng)意識(shí)到要開辟一個(gè)新的、跟得上時(shí)代的營(yíng)銷陣地，不再只是冰冷的發(fā)文，自說自話。

企業(yè)與人一樣，生于時(shí)代，適應(yīng)時(shí)代。

沒有咖啡的性價(jià)比時(shí)代，不會(huì)誕生Manner。行業(yè)不能一家獨(dú)大，中國(guó)咖啡市場(chǎng)如果只有星巴克也不會(huì)進(jìn)步，需要通過包括性價(jià)比在內(nèi)的方式實(shí)現(xiàn)繁榮。

但性價(jià)比如果只是卷成本、卷價(jià)格，這其中最有權(quán)力的環(huán)節(jié)，如果不鼓勵(lì)創(chuàng)造和更新，不與產(chǎn)業(yè)鏈的所有環(huán)節(jié)共享收益，早晚會(huì)有人繃不住，以主動(dòng)或者被動(dòng)的方式。從去年大促開始，低價(jià)驅(qū)使下，商家與平臺(tái)之間的關(guān)系崩裂已經(jīng)可見一斑。長(zhǎng)此以往，一個(gè)不健康的低價(jià)系統(tǒng)早晚會(huì)崩壞。

解決之道很難。但我們相信一條樸素的商業(yè)道德，能力越大，責(zé)任越大。