文|餐考君
作為中國造車新勢(shì)力的猛將，蔚來在巨虧785億后，大張旗鼓地開起了咖啡店。
6月16日，有網(wǎng)友在社交媒體稱，蔚來在上海閔莘茶城換電站賣起了咖啡與各種飲料。如果買咖啡，就會(huì)通過機(jī)器制作好，機(jī)械臂會(huì)推送出來。如果要買瓶裝飲料，就會(huì)有換電站小哥遞送出來。根據(jù)蔚來換電站小哥透露，以后還會(huì)支持在車機(jī)內(nèi)點(diǎn)單。
新餐考通過蔚來內(nèi)部人士得知：咖啡點(diǎn)單目前在上海閔莘茶城換電站試運(yùn)營，時(shí)間從6月15日到6月21日。
從6月17日起，蔚來在上?？焖偕暇€了10家咖啡店NIO Cafe到外賣平臺(tái)。
其實(shí)，蔚來很早就賣起了咖啡，只是這一次尤其大張旗鼓，唯恐天下不知。
以前只是面向車主，現(xiàn)在不僅對(duì)外開放，而且上線外賣平臺(tái)。顯然，“咖啡店”已經(jīng)成為蔚來的發(fā)展戰(zhàn)略之一。
這背后不是為了賣咖啡掙錢，而是通過咖啡店來賣車。
01 大張旗鼓賣咖啡
早在2021年12月，在上海莘莊路仲盛世界商城，就已經(jīng)有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蔚來在賣咖啡，蔚來空間（NIO Space）里，除了車輛的展示區(qū)，還開辟出了一個(gè)全新的區(qū)域，除了咖啡之外，還有各種氣泡水。
新餐考發(fā)現(xiàn)，除了上海的10個(gè)門店，其他城市的蔚來中心也在賣咖啡。
今年3月份，浙江杭州的未來科技城蔚來中心門店，推出了蔚來中心·NIO Cafe，賣的也是咖啡與各種飲品。目前，杭州的錢江新城店與濱江寶龍店都開出了咖啡店，并且上線了外賣平臺(tái)。
更早的2020年，四川成都的天府大道北段銀泰中心in99蔚來中心。其中一樓是蔚來汽車展廳，二樓是蔚來咖啡，且也上線了外賣平臺(tái)。
網(wǎng)上顯示此店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。不過負(fù)責(zé)人表示：“網(wǎng)上寫的是關(guān)閉狀態(tài)，實(shí)際上是在營業(yè)的，只不過這里主要針對(duì)蔚來車主開放?！?/p>
同時(shí)表明：“如果想看車的話，會(huì)有銷售負(fù)責(zé)接待，到時(shí)候也是可以來到這個(gè)空間的?！?/p>
不難看出，蔚來已經(jīng)在全國多個(gè)城市開起了咖啡店，只是有的店只針對(duì)車主或者客戶開放，而有的地方已經(jīng)全面對(duì)外開放。
02 蔚來版“星巴克”
如果深入了解蔚來中心·NIO Cafe，很容易讓人聯(lián)想到星巴克。
蔚來中心·NIO Cafe，除了咖啡之外，還包括牛屋特飲、特調(diào)飲品、輕餐、甜品、果汁。雖然品類沒有星巴克那么多，但是星巴克有的三明治、蛋糕、甜點(diǎn)、飲品，蔚來基本上都有。
蔚來咖啡價(jià)格在28元到36元之間，與星巴克大致相當(dāng)。其中美式咖啡，星巴克為30元，蔚來為28元；拿鐵咖啡，星巴克為33元，蔚來為36元，星巴克焦糖瑪奇朵為37元，蔚來澳白咖啡為36元。
蔚來特飲咖啡價(jià)格相對(duì)要高，最貴一杯賣到48元。根據(jù)內(nèi)部人士透露，目前內(nèi)部員工，可以享受五折優(yōu)惠。
根據(jù)網(wǎng)友反饋，蔚來中心咖啡店環(huán)境安靜舒適，明亮寬敞，顏值在線。有的網(wǎng)友表示，空間足夠，視野也好，適合休閑辦公，也適合朋友相聚，吸引了很多小姐姐前往打卡。似乎比星巴克更高一個(gè)檔次。
蔚來開咖啡店并非偶然，早在2022年10月就開始布局咖啡行業(yè)。彼時(shí)，上海蔚來汽車有限公司申請(qǐng)注冊(cè)了4枚“NIO CAFE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿、啤酒飲料等。
目前，已經(jīng)有網(wǎng)友把蔚來中心·NIO Cafe稱為“蔚來版星巴克”。
03 巨虧785億的新能源汽車“首負(fù)”
造車的蔚來為何搶起了星巴克的飯碗？要知道，在新能源汽車競爭白熱化的今天，蔚來還沒有站穩(wěn)腳跟。
當(dāng)餐飲行業(yè)內(nèi)卷加劇，其實(shí)新能源汽車的競爭更是慘烈，堪稱“一將功成萬骨枯”。在2023年的第一季度，就有自游家（NIUTRON）、天際汽車、威馬汽車、雷丁汽車、恒大汽車、力帆新能源等6個(gè)新能源汽車品牌暴雷，要么瀕臨資金危機(jī)，要么宣布破產(chǎn)，一個(gè)個(gè)陷入停擺的困境。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，曾經(jīng)閃耀一時(shí)如今銷聲匿跡的新能源品牌多達(dá)30多個(gè)。
而那些依然“活著”的新勢(shì)力們，即便是頂著“第一梯隊(duì)”或者“造車黑馬”的光環(huán)，也依然是十家造車九家虧。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國新能源汽車企業(yè)，只有比亞迪一家盈利，其他新能源車企均持續(xù)陷在虧損的泥淖中，蔚來汽車的虧損尤其突出。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年蔚來虧損繼續(xù)擴(kuò)大，巨虧211億，平均每賣一輛車虧11萬。
蔚來汽車創(chuàng)立于2014年，已經(jīng)持續(xù)虧損了10年之久。從2016年到2023年，蔚來的凈虧損分別是26億元、50億元、96億元、113億元、53億元、40億元，144億元、211億元，8年時(shí)間，蔚來汽車?yán)塾?jì)虧損了733億元。
6月份，蔚來發(fā)布2014年第一季度報(bào)告，繼續(xù)虧損約52億元。
截至目前，不計(jì)算2016年之前的虧損，據(jù)公開數(shù)據(jù)表明，蔚來至少已虧損785億元，成為我國新能源汽車品牌的“首負(fù)”。
更甚者，在多年持續(xù)虧損之下，一次又一次被傳出“倒閉”的消息。
04 開咖啡店賣車
對(duì)于傳統(tǒng)車企來說，年銷量超過10萬輛才有盈利可能性，對(duì)于新能源車企來說，由于各種研發(fā)費(fèi)用居高不下，即便是年銷10萬輛仍然難以盈利，其中蔚來、小鵬、理想三家2022年銷量均超過了12萬輛，哪吒汽車銷量超過15萬輛，仍然是巨額虧損。
據(jù)了解，新能源汽車只有單一車型達(dá)到年銷量20萬輛，才能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。所以，新能源車企的唯一出路是賣車。
要想產(chǎn)生交易，先得產(chǎn)生接觸。此前，有的新能源汽車品牌，為了吸引顧客，在門店設(shè)置AI攝影，舉辦VR模擬體驗(yàn)，各種黑科技無所不用，吸引一波波的人前往打卡。如今蔚來汽車開設(shè)咖啡店，給了顧客一個(gè)走近蔚來汽車的理由。
據(jù)了解，蔚來目前在全國的門店總計(jì)508家，如果全部開設(shè)咖啡店，或?qū)a(chǎn)生巨大的流量。
蔚來內(nèi)部人士表示：“蔚來賣咖啡是結(jié)合新零售的多元化業(yè)態(tài)和創(chuàng)新模式，最終目的還是賣車?！边@句話道出了蔚來賣咖啡的核心本質(zhì)，蔚來開咖啡店并不是想掙賣咖啡的錢，而是想通過咖啡店來引流，賣更多的蔚來汽車。
其實(shí)，從其線上咖啡店就可見一斑，其中就有一項(xiàng)新人福利，注冊(cè)蔚來APP贈(zèng)送一張通用飲品券，可換取一杯特飲。領(lǐng)取后，客戶需前往就近蔚來中心或部分蔚來空間使用，以提高轉(zhuǎn)化。
5月份，上海蔚來中心剛開始做飲品外賣，蔚來副總裁沈斐專門發(fā)文推薦“了解蔚來，從一杯特飲開始。”蔚來中心是最能打動(dòng)蔚來核心用戶的場(chǎng)景，而咖啡+外賣則進(jìn)一步將這一場(chǎng)景延伸，輻射種草人群和泛人群。
05 宣傳換電站
如果說蔚來中心開咖啡店可以促進(jìn)新能源車銷售，那么蔚來換電站賣咖啡也可以促進(jìn)銷售嗎？
雙碳戰(zhàn)略之下，新能源汽車已是大勢(shì)所趨。根據(jù)《中國動(dòng)力電池產(chǎn)業(yè)面向2035發(fā)展框架研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，到2035年，中國新能源汽車市場(chǎng)滲透率將高達(dá)90%，保有量將超過2億輛。
但現(xiàn)實(shí)情況是，2023年我國新能源汽車滲透率僅僅為31.6%，傳統(tǒng)汽車依然占據(jù)著絕對(duì)的主導(dǎo)地位。
根據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者接受新能源汽車的最大障礙就是里程焦慮。為了解決這個(gè)問題，蔚來除了大力發(fā)展充電樁之外，同時(shí)發(fā)力換電站。截至6月13日，蔚來已在全國建設(shè)換電站2432座，其中高速換電站804座，是全國布局換電站最多的汽車品牌。今年，蔚來計(jì)劃新增1000座換電站，到2024年底將累計(jì)建成3310座換電站。
要論新能源汽車的江湖地位，比亞迪的銷量無人能比，但是蔚來在換電領(lǐng)域卻是一騎絕塵。
不過，打造換電站也是蔚來連年巨虧的核心原因之一，根據(jù)蔚來披露數(shù)據(jù)顯示，在中國建造一個(gè)換電站的成本為77.2萬美元，按照目前2432個(gè)換電站，總成本為18.7億美元，約合136億人民幣。
6月13日，蔚來第四代換電站在廣州正式上線，換電時(shí)間僅僅需要2分24秒，與傳統(tǒng)汽車加油時(shí)間不相上下。拋開其他因素，僅僅從換電時(shí)間來講，幾乎從根本上解決了消費(fèi)者的里程焦慮。
通過換電站來吸引用戶購買蔚來汽車，是蔚來的長期戰(zhàn)略，也是蔚來在中國新能源汽車行業(yè)的核心競爭力之一。
在換電站開咖啡店，可以讓蔚來換電站的核心優(yōu)勢(shì)凸顯出來，并得到更廣泛地傳播。此前有網(wǎng)友就表示：3分鐘換電，買一杯飲料，體驗(yàn)不是提升一點(diǎn)點(diǎn)。
如果蔚來中心與蔚來換電站后續(xù)全部開設(shè)咖啡店，這意味著蔚來可以迅速開出3000到4000家咖啡店，產(chǎn)生規(guī)?；c品牌化效應(yīng)，或能通過“咖啡店”幫助蔚來在新能源汽車的混戰(zhàn)中殺出一條生路。
退一步說，蔚來至少已為新能源汽車的營銷提供了一個(gè)新的范式。