文|新熵 茯神
編輯|九犁
《元夢(mèng)之星》的失利之后，騰訊游戲今年放出的大招《地下城與勇士：起源》，即《DNF》手游擔(dān)起了挽大廈于將傾的重任，上線首月便引來(lái)眾多市場(chǎng)側(cè)和資本側(cè)的目光。
可天不遂人愿，從上線首日的炸服開(kāi)局，到情懷一波流的套路，《DNF》手游的吸金能力表現(xiàn)不俗，卻各式各樣的場(chǎng)外風(fēng)波不斷。滿月之際，官方運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更是發(fā)布一紙公告稱：因合約到期，6月20日起，《DNF》手游將不再上架部分安卓平臺(tái)的應(yīng)用商店。
據(jù)悉，《DNF》手游于6月20日正式推出開(kāi)服以來(lái)的第一個(gè)大版本更新包，內(nèi)容包括最新的高等級(jí)團(tuán)本、裝備，以及開(kāi)放端游版本中人氣頗高的新職業(yè)“劍魂”“阿修羅”等，可以將其視為又一個(gè)吸引新老玩家回歸入坑的小高潮。
力圖挽回口碑的產(chǎn)品誠(chéng)意拉滿，卻自斷雙臂般地砍掉作為各類手游渠道半壁江山的安卓平臺(tái)。如此反常的邏輯，被騰訊游戲用“合約到期”的理由來(lái)解釋，顯然不能讓外界滿足。
從國(guó)內(nèi)游戲廠商對(duì)于傳統(tǒng)手游渠道的分成比例頗有微詞的慣例來(lái)看，《DNF》手游的陣前內(nèi)訌恐怕還是利益糾紛所致。騰訊的公告發(fā)布之后，國(guó)內(nèi)另一家同時(shí)擁有手游和渠道產(chǎn)品的心動(dòng)公司，其CEO黃一孟在社交平臺(tái)上立即發(fā)言站隊(duì)，痛斥安卓渠道吃相難看。
到底是多大的矛盾，才能讓游戲公司們同仇敵愾？又到底是多大的底氣，才能讓騰訊游戲怒甩安卓平臺(tái)而去？
01 三年后的報(bào)復(fù)？
騰訊的公告，像極了三年前的華為。
2021年的元旦假期第一天，許多華為手機(jī)用戶發(fā)現(xiàn)，《王者榮耀》《和平精英》等騰訊系手游產(chǎn)品，沒(méi)辦法再?gòu)娜A為應(yīng)用商店中下載了。
很快，華為游戲中心社區(qū)官方發(fā)聲，稱因“騰訊游戲單方面就雙方合作做出重大變更”，隨即“不得不”作出騰訊游戲從華為平臺(tái)下架的決定。作為當(dāng)事方的另一位，騰訊游戲社區(qū)則顯得有些底氣不足，發(fā)布公告表示因未能如期續(xù)約，導(dǎo)致騰訊游戲的相關(guān)產(chǎn)品被突然下架，正積極與華為手機(jī)游戲平臺(tái)溝通協(xié)商，爭(zhēng)取盡快恢復(fù)。
僅僅18個(gè)小時(shí)后，當(dāng)日晚間，華為重新上架了騰訊游戲。騰訊游戲又在官方社區(qū)發(fā)布公告稱，“經(jīng)雙方友好協(xié)商，騰訊游戲相關(guān)產(chǎn)品已在華為游戲中心恢復(fù)上架。雙方將繼續(xù)共同努力為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)和服務(wù)。”
快速的妥協(xié)看似是雙方合作過(guò)程中的小插曲，背后深藏的博弈更加長(zhǎng)遠(yuǎn)復(fù)雜。
這場(chǎng)由華為率先發(fā)難的風(fēng)波，導(dǎo)火索被認(rèn)為是2020年12月底騰訊旗下《使命召喚》手游的發(fā)布。12月25日游戲發(fā)布的當(dāng)天，因華為未與騰訊達(dá)成該手游的分成比調(diào)整協(xié)議，騰訊一度未把該游戲安裝包提供給華為。在雙方僵持后騰訊提供了安裝包，華為卻下線了該游戲的配套推廣資源。
此后的三年時(shí)間里，至少表面上是歲月靜好，直到此次騰訊在《DNF》手游上的主動(dòng)反戈一擊。
《DNF》手游運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在公告中，毫不遮掩地推薦安卓端用戶前往游戲官網(wǎng)下載。
有市場(chǎng)消息稱，騰訊已向“硬核聯(lián)盟”中的華為、小米、OPPO、vivo發(fā)出通知，這四個(gè)渠道的《DNF》手游包體將停止更新。但事實(shí)上，作為安卓手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟，小米并非該組織中的一員。而根據(jù)實(shí)機(jī)測(cè)試，聯(lián)盟中的華為、OPPO、vivo三家品牌的應(yīng)用商店中，確實(shí)已無(wú)法下載游戲APP。
有業(yè)內(nèi)人士傳出消息稱，《DNF》手游在上線之前跟各大安卓平臺(tái)渠道有談過(guò)20%-25%的分成比例，協(xié)商談判的時(shí)間超過(guò)半年以上，無(wú)奈未達(dá)成一致。
另外一個(gè)游戲巨頭，網(wǎng)易CEO丁磊也曾公開(kāi)表示，“中國(guó)的安卓渠道分成高達(dá)50%，甚至比蘋(píng)果還貴20%左右，是全世界最貴也是不健康的?！?/p>
這或許不是一場(chǎng)橫跨三年的蓄意報(bào)復(fù)，但游戲廠商與安卓渠道的貌合神離早已是三年之后又三年的矛盾。
02 心動(dòng)游戲的賊心
巧合的是，三年前后的兩場(chǎng)風(fēng)波，都沒(méi)少得了心動(dòng)游戲的身影。
當(dāng)初華為與騰訊的摩擦之后，立刻刺激到擁有第三方應(yīng)用分發(fā)平臺(tái)TapTap的心動(dòng)公司，股價(jià)于假期開(kāi)盤(pán)后大漲20.38%，最高報(bào)價(jià)一度達(dá)到59.5港元。之后，心動(dòng)在二級(jí)市場(chǎng)上一路攀至高位，隨后斷崖式下滑，至今未能恢復(fù)元?dú)狻?/p>
此次《DNF》手游的公告發(fā)布后，心動(dòng)CEO黃一孟又火速發(fā)文，“國(guó)內(nèi)安卓渠道確實(shí)惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網(wǎng)包還會(huì)在安裝時(shí)被各種貍貓換太子，偷偷替換成需要分成的渠道包，不如直接下架只做官網(wǎng)?！?/p>
力挺同行的友商之外，黃一孟還不忘順帶王婆賣瓜一番，“我司的《出發(fā)吧麥芬》不上渠道也能跑到暢銷第四，穩(wěn)居暢銷第一的DNF更是不會(huì)有壓力，《王者榮耀》《和平精英》也一樣沒(méi)必要上渠道，沒(méi)理由給渠道分成。”
心動(dòng)作為一手產(chǎn)品一手渠道的游戲公司，既嘗到過(guò)三年前的甜頭，如今自然也想再分一杯羹。
不過(guò)，雖然《出發(fā)吧麥芬》曾在今年第一季度首先在港澳臺(tái)地區(qū)上架并大火，5月國(guó)服版本的開(kāi)放也獲得一些口碑效應(yīng)，但是TapTap 在2023年國(guó)內(nèi)的MAU下滑至3581萬(wàn)，同比下滑14%，海外用戶流失更顯著，按照全年平均值計(jì)算，下半年月活幾乎腰斬。
TapTap與“硬核聯(lián)盟”等安卓手機(jī)渠道的分成盈利模式不同，主要靠廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)，商業(yè)化效率不可同日而語(yǔ)。因此，目前市場(chǎng)上普遍把心動(dòng)當(dāng)成一家游戲公司來(lái)看待；且由于其目前在運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)游戲有20款，付費(fèi)游戲有31款，數(shù)量不少但商業(yè)化表現(xiàn)參差不齊，仍屬于中小游戲公司之列。
三年前的騰訊游戲尚且要向華為低頭，唯二的龍頭網(wǎng)易也不堪壓榨奮力疾呼，更多的中小游戲公司更是苦渠道分成已久。黃一孟即使也是出于自家利益露出一副急迫吃相，但出頭的《DNF》手游真的能打響這反擊的第一槍嗎？
03 渠道不再為王？
手游產(chǎn)品對(duì)于手機(jī)分發(fā)渠道的依賴性不可謂不強(qiáng)。
上文提到的TapTap，屬于近年崛起的第三方渠道平臺(tái)中的佼佼者，用戶體量也只徘徊在千萬(wàn)級(jí)別，雖然相比手機(jī)應(yīng)用商店更加精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化率更高，但不同品牌的手機(jī)用戶規(guī)模加總起來(lái)，必然是數(shù)以億計(jì)，差距實(shí)在是判若云泥。
2022年來(lái)自機(jī)構(gòu)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)蘋(píng)果用戶占比為21.6%，安卓用戶占比則為78.4%。2023年第四季度以來(lái)，隨著蘋(píng)果新機(jī)iPhone15系列在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)不及預(yù)期，安卓陣營(yíng)覆蓋的用戶規(guī)模勢(shì)必更大。
而在2014年由華為、聯(lián)想、vivo、OPPO等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商成立的“硬核聯(lián)盟”，十年間逐步打造出一個(gè)統(tǒng)一的安卓游戲渠道生態(tài)，五五開(kāi)的抽成比例多年未能松動(dòng)。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC的資料顯示，“硬核聯(lián)盟”手機(jī)廠商在中國(guó)的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)50%，在安卓的份額更是超過(guò)70%。
但是，隨著第三方渠道和短視頻等內(nèi)容平臺(tái)投流渠道的崛起，手機(jī)廠商們也逐漸意識(shí)到自己話語(yǔ)權(quán)的削弱。近年的蘋(píng)果AppStore和谷歌，均推出了一些讓利游戲廠商的政策，但也設(shè)置了較為嚴(yán)苛的條件。比如蘋(píng)果早在2020年11月宣布下調(diào)30%過(guò)路費(fèi)，砍半至15%，但要求廠商自然年度收入少于100萬(wàn)美金。
三年前騰訊與華為首次公之于眾的矛盾，有內(nèi)部人士透露，就是騰訊游戲希望能夠?qū)⒎殖杀壤嵘寥唛_(kāi)，但雙方?jīng)]有談攏引發(fā)一系列威脅性的動(dòng)作。如今《DNF》手游的果斷反擊，也并非毫無(wú)征兆的空穴來(lái)風(fēng)。
有第三方分析人士透露，《DNF》手游此次的上新發(fā)行策略，刻意模仿了米哈游模式，前期預(yù)下載渠道主要依靠官服預(yù)約和買量，于5月21日當(dāng)天才開(kāi)放第三方安卓渠道和自有渠道（微信、QQ等）下載。最終效果顯示，安卓端新進(jìn)用戶里大約20%是第三方和自有渠道用戶，大部分為官服下載用戶，整體ROI也較高。
另外，《DNF》手游自帶IP流量，上線至今一個(gè)月以來(lái)，長(zhǎng)期穩(wěn)居暢銷榜第一。有行業(yè)觀察人士估算，《DNF》手游國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首月流水或已達(dá)到50億以上，但參考其過(guò)去在韓國(guó)市場(chǎng)上的表現(xiàn)，也有很大可能會(huì)在首月登頂之后迅速回落，只能收獲到一波情懷老粉的高額ARPU值貢獻(xiàn)。
不管是騰訊通過(guò)前期測(cè)試獲得足夠底氣，認(rèn)為《DNF》手游已然不需要再向“硬核聯(lián)盟”搖尾乞憐，還是這幾家安卓手機(jī)廠商們，仍未看到手游渠道逐漸分化壟斷壁壘出現(xiàn)裂縫的現(xiàn)實(shí)，此次的“閃離”沒(méi)能像三年之前一樣，快速地見(jiàn)到復(fù)合。
市場(chǎng)的天平只能在動(dòng)態(tài)中保持公正。手游產(chǎn)品也好，手機(jī)渠道也罷，最終還是要靠自己的內(nèi)容品質(zhì)、轉(zhuǎn)化效率，也就是拿市場(chǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)話。一段時(shí)間內(nèi)的不公，吃多了的一方，總會(huì)要在下一個(gè)周期里，吐出來(lái)歸還的。