文｜Foodaily每日食品 Hermia He，Sandra，Giselle Yin
在升騰的氣泡的簇?fù)硐?，易拉罐中浮起一片檸檬，沖擊了消費(fèi)者的口腔，沖擊了社媒平臺(tái)，這更是朝日啤酒對即飲酒市場的沖擊。
Foodaily關(guān)注到，日本朝日啤酒于6月11日發(fā)售了全球首款含有真正檸檬片的即飲雞尾酒——「未來的檸檬沙瓦」。新品去年5月在官網(wǎng)上試售時(shí)，兩周內(nèi)即售罄1,700套（總計(jì)10,200瓶），日本消費(fèi)者對它的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期。
此次正式發(fā)售的新品陣容包括具有檸檬果香的“Original”，和在酒中不添加糖和香精的“Plain”兩款，酒精含量均為5%。值得注意的是，這是朝日啤酒繼2021年首次推出大爆品「朝日 Super Dry 生扎啤杯罐」后，再次推出的全開口罐產(chǎn)品。
不管是加入真實(shí)檸檬片，還是時(shí)隔3年將爆品技術(shù)從啤酒品類運(yùn)用到檸檬沙瓦這一品類，朝日啤酒或許都是為了以前所未有的全新體驗(yàn)感錨定精品RTD品類，跳出目前即飲酒品類市場的低價(jià)競爭，打破品類天花板。
那么，「未來的檸檬沙瓦」背后，朝日啤酒對進(jìn)入平臺(tái)期的品類市場有怎樣的洞察和機(jī)會(huì)預(yù)判？以“體驗(yàn)感”做差異化突破點(diǎn)和產(chǎn)品附加值提升點(diǎn)，朝日啤酒又如何打造新品的獨(dú)特體驗(yàn)？今天，F(xiàn)oodaily就帶大家一起來看看“未來的檸檬沙瓦”誕生背后的故事及戰(zhàn)略深意。
圖片來源：Prtimes
1 、定價(jià)貴一倍，朝日啤酒用“新五感”檸檬沙瓦強(qiáng)攻即飲酒市場
朝日啤酒，定下600億日元RTD業(yè)務(wù)目標(biāo)
日本的啤酒市場正在萎縮，而低度RTD酒的市場還在逐年擴(kuò)大。
有數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，全球啤酒銷售量已維持多年滯漲狀態(tài)，且在2020年受疫情影響，大幅下滑7%。
相較之下，低度RTD酒飲料正作為一股新興勢力強(qiáng)勁崛起。全球銷售量在2019年已達(dá)51億升，并在2020年疫情期間受居家場景的推動(dòng)，以+23%的增速迅速發(fā)展，截至2022年已達(dá)76億升體量。
其中，日本在2012-2022年內(nèi)，低度RTD酒的份額也大幅提升13個(gè)百分點(diǎn)至21%，啤酒則下滑10個(gè)百分點(diǎn)。
因此，朝日啤酒于2023年啟動(dòng)了“朝日RTD INNOVATION 2025”。該公司的目標(biāo)是到2025年其RTD業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到600億日元，是2022年水平的1.5倍以上。
對于朝日啤酒來說，其長銷產(chǎn)品「朝日 Super Dry」在啤酒市場上建立了穩(wěn)固的地位，但「Asahi Luxury Shibori」和「Asahi Slat」等RTD產(chǎn)品相比三得利的Г-196°C」和麒麟的「キリン 氷結(jié)」等代表產(chǎn)品還有一定差距。
因此，最新發(fā)布的「未來的檸檬沙瓦」將成為朝日啤酒在RTD市場取得領(lǐng)先的一張王牌。
圖片來源：朝日啤酒
為什么死磕檸檬味？
在日本居酒屋中，除了啤酒，沙瓦可以說是最受大眾歡迎的酒精飲料之一。“沙瓦”源自于英文“sour”，指用柑橘類酸味果汁調(diào)兌琴酒、朗姆酒、威士忌等蒸餾酒制成的雞尾酒類酒精飲料。其中，檸檬沙瓦可以說是在日本最具代表性的沙瓦酒，如果使用新鮮檸檬，則又被稱作“生榨檸檬沙瓦”。
而在罐裝沙瓦市場，檸檬味同樣也獲得了“國民罐裝沙瓦”的地位。數(shù)據(jù)顯示，從2017年到頂峰的2021年，檸檬口味的銷售額增長了兩倍以上，2021年的銷售額為2300億日元，推動(dòng)著品類整體的增長，這期間也涌現(xiàn)了大量的爆品。
因此，盡管2022年到2023年，市場開始出現(xiàn)下滑，檸檬風(fēng)味之外也開始出現(xiàn)原味、葡萄柚等新的風(fēng)味打破檸檬一強(qiáng)主導(dǎo)的局面，但檸檬風(fēng)味仍是路人盤最大的風(fēng)味，「未來的檸檬沙瓦」的出現(xiàn)，可能會(huì)帶動(dòng)整個(gè)罐裝沙瓦品類回歸“檸檬”，進(jìn)入新的增長階段。
這或許也是朝日選擇回歸檸檬，但把差異化做到極致的原因。
為什么提出“新五感”，還讓新品定價(jià)貴一倍？
從產(chǎn)品價(jià)格和定位來看，「未來的檸檬沙瓦」的建議零售價(jià)為298日元（約合人民幣14元），相較于同體積的罐裝低度酒飲料，價(jià)格高出了一倍多（350ml罐裝低酒精飲料的平均售價(jià)為120日元）。
這樣的定位正是瞄準(zhǔn)了檸檬片和全開口罐帶來的“附加值”。朝日啤酒想圍繞“體驗(yàn)感”，打造一款具有獨(dú)特價(jià)值，能為消費(fèi)者帶來驚喜和興奮的產(chǎn)品，并借勢打入“精品RTD”市場。
從同樣運(yùn)用了全開口罐的爆品「朝日Super Dry 生扎啤罐」來看，這款產(chǎn)品因?yàn)椤熬拖裼迷”绕【埔粯用牢丁薄伴_罐的過程讓人很快樂”“起泡綿密”等特點(diǎn)廣受好評(píng)，2023年末已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了5億罐的銷量，不僅受到傳統(tǒng)啤酒用戶的歡迎，也吸引了大量年輕的新客群。
同時(shí)，隨著訪日旅游的復(fù)蘇，這款產(chǎn)品還吸引了大量的海外游客，并帶動(dòng)了產(chǎn)品業(yè)務(wù)向以韓國、港臺(tái)地區(qū)為代表的海外市場發(fā)展。
「朝日Super Dry 生扎啤罐」的成功，說明全開口罐提供的體驗(yàn)附加值已經(jīng)受到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。
圖片來源：DIAMOND Chain Store online
再從低度酒飲料來看，雖然120日元左右的產(chǎn)品是主流，但即飲威士忌嗨棒（威士忌混合蘇打水）是個(gè)例外，價(jià)格在600日元左右的精品威士忌嗨棒被消費(fèi)者接受的原因在于使用了威士忌名酒，為產(chǎn)品帶來的“體驗(yàn)附加值”被大眾認(rèn)可。
因此，結(jié)合品牌內(nèi)部成功案例和外部品類趨勢，以“體驗(yàn)感”提升產(chǎn)品附加值，或許有機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者接受更高的定價(jià)，占位精品RTD品類，跳出目前即飲酒品類市場的低價(jià)競爭，這也是未來的檸檬沙瓦向“新五感”的方向打造差異化體驗(yàn)感的原因。
2 讓一片檸檬浮起來有多難？
如果是普通的檸檬沙瓦，消費(fèi)者能體驗(yàn)到檸檬的香氣、碳酸的清爽已經(jīng)很不錯(cuò)了，朝日的這款新品，之所以能叫做“未來的檸檬沙瓦”，是因?yàn)橄啾绕胀ň骑嬏岢隽恕靶挛甯小钡膬r(jià)值主張，可以讓消費(fèi)者用五種感官體驗(yàn)檸檬的味道和香氣。
怎么理解“新五感”？拉開蓋子，聽到碳酸迸發(fā)的愉快聲音；檸檬片順著碳酸的力量從罐底浮至罐口的視覺沖擊；真實(shí)檸檬片帶來的雞尾酒的酸、甜、苦味多層次的飲用體驗(yàn)；可以吃到真正檸檬的食用口感；聞得到的濃郁檸檬果香，一系列連貫的體驗(yàn)足以喚醒消費(fèi)者的五感。
特別的是，在一年的保質(zhì)期時(shí)間里，隨著成品儲(chǔ)存時(shí)間的推移，檸檬片逐漸滲入酸液中，酒飲的味道也會(huì)發(fā)生變化，如果從生產(chǎn)到飲用的時(shí)間短，味道會(huì)比較清爽，而時(shí)間越長，它就越酸、越苦，味道就越濃郁。消費(fèi)者可以根據(jù)生產(chǎn)日期，找到適合自己口味的“陳釀期”，自由選擇飲用時(shí)間。
將檸檬片裝進(jìn)雞尾酒易拉罐，帶來全新的五感體驗(yàn)，可以說是世界首創(chuàng)，但這樣一款全新的產(chǎn)品誕生背后，其研發(fā)過程更是艱辛，據(jù)朝日產(chǎn)品開發(fā)負(fù)責(zé)人山田先生披露，這款產(chǎn)品的研發(fā)商業(yè)化，因?yàn)闆]有先例，找不到參考答案，研發(fā)團(tuán)隊(duì)只能自己積累知識(shí)，從頭開始創(chuàng)建生產(chǎn)系統(tǒng)，前后反復(fù)試驗(yàn)了數(shù)百次才成功，歷時(shí)大約三年半。
檸檬片裝進(jìn)罐頭容易，但是，怎么實(shí)現(xiàn)開罐的時(shí)候檸檬片自動(dòng)浮到表面并不簡單，另一方面，檸檬片長時(shí)間浸泡在酒里，其中的衛(wèi)生安全問題也同樣是個(gè)挑戰(zhàn)。
朝日是怎么解決這些問題的呢？從特殊的全開口罐包裝、反復(fù)雕琢細(xì)節(jié)的檸檬片以及苛刻的檸檬原料三個(gè)維度。
讓檸檬浮起來的基礎(chǔ)：耗時(shí)四年研發(fā)的全開口罐包裝
開罐看到真實(shí)的檸檬片，伴隨泡沫涌上表面，這個(gè)構(gòu)想的實(shí)現(xiàn)要達(dá)到好的感官體驗(yàn)效果，從包裝層面，至少需要實(shí)現(xiàn)從視覺和功能兩個(gè)維度的突破。
從視覺上，需要把檸檬片浮至表面的過程可視化。從功能上，需要讓檸檬片有動(dòng)力可以實(shí)現(xiàn)開蓋自動(dòng)浮至表面。
而這兩個(gè)功能，借助朝日此前在「Super Dry」這款現(xiàn)象級(jí)爆品應(yīng)用的全開口罐包裝技術(shù)，顯然有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)。
2021年4月，朝日推出全開口罐設(shè)計(jì)的「Super Dry」，打開瞬間表面會(huì)涌出豐富的泡沫，配合全開口的設(shè)計(jì)，完美模擬喝扎啤的泡沫感、新鮮現(xiàn)制門店體驗(yàn)感。
圖片來源：ワイン王國
源于疫情期間在家喝酒需求的激增， 這款產(chǎn)品幫助朝日在啤酒賽道取得有一個(gè)突破性成績，而背后的技術(shù)主角，就是這款全開口罐，歷時(shí)4年才研發(fā)成功。
罐子由鋁罐體和安全設(shè)計(jì)的全開口蓋組成，罐內(nèi)使用了特殊的不均勻涂層，由于涂層而產(chǎn)生的內(nèi)部線條呈波浪形凸起，打開蓋子時(shí)這種凸起的結(jié)構(gòu)便會(huì)有助于產(chǎn)生向上騰涌的細(xì)膩豐富的泡沫，視覺上帶來美感的同時(shí)，也給人一種品嘗起來更加新鮮的感覺。
罐口邊緣經(jīng)過特殊處理，采用“雙重安全結(jié)構(gòu)”，不會(huì)割傷手或嘴，可以放心飲用。
圖片來源：朝日啤酒、mynavi
時(shí)隔3年，這項(xiàng)全開口罐技術(shù)再次被運(yùn)用到“未來的檸檬沙瓦”，通過借助向上涌動(dòng)的豐富泡沫，讓檸檬片實(shí)現(xiàn)浮起的效果，同時(shí)也帶給消費(fèi)者大口喝酒、安全的開罐和飲用體驗(yàn)等效果。
圖片來源：価格
最大的考驗(yàn)：檸檬片如何完美出場？
首先，為了讓檸檬片漂起來，它不能太厚，但為了可以達(dá)到從罐底漂浮而上的效果，它也不能太輕薄。朝日啤酒的相關(guān)人士表示，他們?yōu)榇税惭b了新設(shè)備，經(jīng)過反復(fù)調(diào)試，才得以讓檸檬片達(dá)到最合適的狀態(tài)——一片約為5毫米。
圖片來源：日経XTREND
除了厚度，另一大難題是“檸檬片的水分”，這決定了檸檬片的出場質(zhì)量。
其研發(fā)負(fù)責(zé)人表示，“在罐裝RTD飲料中放入真正的檸檬片，與添加加工過的柑橘粒或椰果不同，后者已經(jīng)經(jīng)過加工，易于控制質(zhì)量，檸檬片的加入，尤其是在防止微生物產(chǎn)生等衛(wèi)生方面難度變大?！?/p>
從衛(wèi)生角度來說，檸檬片應(yīng)該盡量在水分流失的狀態(tài)下裝進(jìn)罐子，因?yàn)樗衷蕉?，在原料保管階段產(chǎn)生微生物的風(fēng)險(xiǎn)就越大。但是，從味道的角度，把水分完全去掉就意味著檸檬原有的清新香味也同時(shí)蒸發(fā)了，原有的檸檬味將無法滲入到液體中。
此外，檸檬片的含水量越低，破裂的風(fēng)險(xiǎn)就越大，“未來的檸檬沙瓦”的核心競爭力也會(huì)大打折扣。
當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部有不少呼吁使用凍干技術(shù)的聲音，但研發(fā)者沒有妥協(xié)，最終決定采用“風(fēng)干”，最后采用了高溫和低溫兩次風(fēng)干干燥，首先高溫干燥去除檸檬片表面的水分；其次在第二次低溫干燥過程中，將水分從檸檬片內(nèi)部蒸干。
盡管這是一種老式方法，但它不會(huì)破壞材料的原始結(jié)構(gòu)或損害其成分，清新自然的檸檬味得以保留。
3 總結(jié)
其實(shí)，根據(jù)Foodaily研究院對于全球市場新品的跟蹤觀察，朝日并不是唯一一個(gè)推出全開口罐酒飲的品牌，韓國便利店CU在去年7月也推出了全開口罐設(shè)計(jì)的威士忌嗨棒。
不過韓國的營銷重點(diǎn)在“加冰”上，威士忌嗨棒通常是一種加冰喝的清爽飲料，大開口的設(shè)計(jì)正好可以便于直接在罐中加入冰塊。
同時(shí)，朝日也不是唯一一個(gè)在酒飲里加入真實(shí)檸檬片的品牌，同樣也是韓國便利店CU，在今年4月也推出了一款加入生檸檬的威士忌嗨棒，打開蓋子也能實(shí)現(xiàn)檸檬片和氣泡一起升起的效果。
不過拋開這個(gè)點(diǎn)，從日韓的案例來看，不管是全開口罐的大口飲酒設(shè)計(jì)，還是把檸檬片塞進(jìn)罐子的新鮮體驗(yàn)，在產(chǎn)品本身和話題性上都大獲成功。
那這樣的產(chǎn)品形態(tài)在國內(nèi)市場是否也有落地可能呢？
公開數(shù)據(jù)顯示，2022-2028年中國即飲雞尾酒市場規(guī)模將從84.83億元增長至165.84億元，年復(fù)合增長率大約為11.82%，整體市場呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。不過對標(biāo)美日市場，仍有較大的發(fā)展空間。
檸檬味型的酒飲，在中國雖然還沒有強(qiáng)勢爆發(fā)，但作為一種經(jīng)典味型，勢必還存在更多的品牌占位機(jī)會(huì)。
如果再把視線擴(kuò)大到更大范圍的新果飲品類，根據(jù)Foodaily研究院的市場趨勢觀察，檸檬是最受消費(fèi)者歡迎的水果口味之一，75%的消費(fèi)者對檸檬飲料有好感。去年，農(nóng)夫山泉、可口可樂、元?dú)馍值绕放圃焉闲聶幟饰讹嬃?，現(xiàn)在，正是需要打出差異化的時(shí)候。
不知道這款“未來的檸檬沙瓦”能否給中國市場注入一些新的靈感。
參考資料
1. “世界初”本物のレモンスライス入り『未來のレモンサワー』6月11日數(shù)量限定発売開始 | 朝日啤酒
2. 爆売れ必至！世界初の本物レモン入り「未來のレモンサワー」2種を飲み比べ | 価格
3. 生ジョッキ缶が“進(jìn)化” 未來のレモンサワー発売で停滯市場が激変|日経XTREND
4. アサヒ、斬新レモンサワー開発の舞臺(tái)裏 「差別化の罠」から脫卻 | 日経XTREND
5. 【動(dòng)畫あり】話題沸騰「未來のレモンサワー」、“世界初”の仕掛けをいち早く體験！通年販売の予定は？ | gooニュース
6. “世界初”本物レモンスライス入り『未來のレモンサワー』 渋谷、有楽町の2店舗で6月4日（火）から先行體験可能！| b8ta Japan
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