界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
星巴克的會(huì)員體系“星享俱樂部”又有了新的玩法。
6月20日，星巴克中國(guó)宣布升級(jí)會(huì)員體系，相較之前，會(huì)員級(jí)別將在銀星、玉星、金星三種之上增設(shè)“鉆星”，加入了新的星星兌換機(jī)制和玩法；此外，星巴克還與酒店集團(tuán)希爾頓合作，雙方的會(huì)員體系即日起相互打通，有額外積星獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員等級(jí)加速升級(jí)等福利。
具體來看，星巴克本次調(diào)整對(duì)新老用戶都具有一定吸引力。
星享俱樂部會(huì)員在指定渠道每累計(jì)完成指定消費(fèi)50元，就可累積1點(diǎn)成長(zhǎng)值與1顆好禮星星。
對(duì)于老用戶來說，升級(jí)之后可以享受到更多福利。每年積累100點(diǎn)以上成長(zhǎng)值（積分）的金星會(huì)員，將能升級(jí)成為鉆星會(huì)員，享受到更多星巴克會(huì)員服務(wù)，包括快速點(diǎn)單、生日專屬禮物與星巴克上海烘焙工坊的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)等。
針對(duì)普通會(huì)員，星巴克在原來“9顆星星兌換一杯指定中杯飲品”和“1顆星星兌換相應(yīng)飲品外，增加了3顆星星、5顆星星的兌換，對(duì)應(yīng)不同等級(jí)的優(yōu)惠服務(wù)。換句話說，你現(xiàn)在不需要消費(fèi)太多錢，也可以兌換禮物。
會(huì)員制度本就是消費(fèi)品牌培養(yǎng)忠實(shí)用戶的方法，這種商業(yè)模式通過建立會(huì)員圈層，實(shí)現(xiàn)會(huì)員對(duì)品牌的身份認(rèn)同，從而增強(qiáng)消費(fèi)粘性。
星巴克中國(guó)曾分別在2015年與2020年兩次升級(jí)會(huì)員制度，但對(duì)比此前與現(xiàn)在會(huì)員體系調(diào)整的背景，星巴克中國(guó)的最新舉動(dòng)，實(shí)際上有著更重要的意義。
中國(guó)的咖啡市場(chǎng)于近兩年快速?gòu)乃{(lán)海沖向白熱化已是不爭(zhēng)的事實(shí)。而升級(jí)會(huì)員制度，是星巴克中國(guó)在目前競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下留住核心用戶，增強(qiáng)用戶黏性的方式之一。
目前，星巴克有著龐大的會(huì)員隊(duì)伍。截至2024財(cái)年二季度末，總數(shù)已達(dá)超1.27億的歷史新高，其中90天活躍會(huì)員規(guī)模就超2100萬，這在咖啡行業(yè)是數(shù)一數(shù)二的存在。
上述財(cái)報(bào)稱，來自會(huì)員的銷售額在星巴克中國(guó)銷售總額中已增至75%的比重。在星巴克不斷下沉的過程里，會(huì)員也成為中堅(jiān)力量，下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)較快，會(huì)員增速超過高線城市，銷售增速為高線城市的兩倍。
面對(duì)行業(yè)內(nèi)目前的“9塊9”比拼，鎖住更多忠實(shí)消費(fèi)者也能讓星巴克避免被卷入這一低價(jià)“怪圈”。
星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)兼CEO王靜瑛曾多次強(qiáng)調(diào)，星巴克無意參與價(jià)格戰(zhàn)，專注于實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，目標(biāo)是成為中國(guó)高端咖啡市場(chǎng)的首選品牌。
其具體“突圍”的方式，是通過加大給用戶發(fā)送優(yōu)惠券的力度，來把產(chǎn)品拉回更平價(jià)的范疇，以強(qiáng)化產(chǎn)品及品牌本身的價(jià)值感。
比如目前它的小程序內(nèi)就有三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折等優(yōu)惠券。同時(shí)，更多優(yōu)惠券在直播間和團(tuán)購(gòu)渠道登場(chǎng)，銷量最高的19.9元單杯咖啡、78.7元三次的大杯星冰樂券等選項(xiàng)，已將星巴克的性價(jià)比凸顯至歷史新高，在這些官方渠道上，使用優(yōu)惠券購(gòu)買一杯星巴克，價(jià)格折合已經(jīng)降至20-25元左右。
此外，星巴克也加強(qiáng)了上新頻率，在過去的第二季度它共推出27款新品，數(shù)量是上一季度的兩倍，是去年同期的三倍。
而本次會(huì)員制度升級(jí)后，也將利于星巴克的消費(fèi)擴(kuò)展到更多場(chǎng)景。
與之成功“牽手”的希爾頓在中國(guó)市場(chǎng)也正在高速擴(kuò)張，截至2024年4月，希爾頓集團(tuán)在中國(guó)已運(yùn)營(yíng)660多家酒店，自2020年至今，希爾頓集團(tuán)都保持了每年在華新開業(yè)酒店超100家的發(fā)展速度。這也讓中國(guó)成為該集團(tuán)全球除美國(guó)以外最大的區(qū)域市場(chǎng)。據(jù)此，當(dāng)入住希爾頓的中國(guó)消費(fèi)者想要來上一杯咖啡的時(shí)候，或許會(huì)更傾向于星巴克。