文 | 新聲Pro 賽 娜(北京)
編輯 | 張一童(上海)
2024年上半年過去了,市場沒有等來《狂飆》。
盡管各平臺在過去半年都有熱度、口碑兼具的優(yōu)質(zhì)作品推出,但在爆款對會員數(shù)量無可取代的影響下,無論是整個長視頻行業(yè),還是單個平臺,都籠罩在爆款焦慮中。事實(shí)上,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile統(tǒng)計,截止6月,過去半年時間里,騰愛優(yōu)芒四平臺中,只有騰訊視頻的日活保持增長,其余三家都有不同幅度的下滑。
上半年的高熱度作品中,古裝仍是核心主力,占據(jù)著輿論場的中心位置,《與鳳行》《慶余年2》幫助騰訊視頻占據(jù)頭部,優(yōu)酷則靠《墨雨云間》在暑期檔前線突圍成功。
另一方面延續(xù)了2023年精品短劇的興起趨勢,平臺在上半年對風(fēng)格化和非標(biāo)屬性的個性劇集的投入還在繼續(xù),并讓新一批創(chuàng)作者走入大眾視野。除了在創(chuàng)新領(lǐng)域一直以來標(biāo)簽明確的愛奇藝,試圖打出不一樣的廠牌風(fēng)格,優(yōu)酷也以白夜劇場為核心,籠絡(luò)了一批頭部創(chuàng)作者,成為精品短劇領(lǐng)域的新力量。
盡管總體格局上尚未出現(xiàn)顛覆性的變化,但的確可以在不同平臺的播出項(xiàng)目中感受到大年、小年的區(qū)別,以及由此帶來的緊迫感。
商業(yè)維度,上半年劇集市場卻在招商上屢創(chuàng)新高。先是二月的《南來北往》以298個總廣告數(shù),合作了41家品牌,打破了愛奇藝的平臺招商成績,再是三月的《與鳳行》以雙平臺共計416個廣告,創(chuàng)下騰訊視頻、芒果TV雙平臺招商新記錄。隨后,是集均9個廣告的《慶余年2》和合作了56家品牌的《狐妖小紅娘》。
招商的火熱無法與劇集市場的實(shí)際熱度劃等號,一方面綜藝市場遇冷,劇集招商的增長是品牌主投放策略傾斜的變化;另一方面品牌對劇集的信心很難說不與去年被《狂飆》拉動的大盤有關(guān)。
但考慮到影視行業(yè)18個月的內(nèi)容周期,今年上半年的劇集市場正處在上一輪的行業(yè)緊縮中,無法將當(dāng)下的市場情況和行業(yè)格局視為持久態(tài)。從我們了解到的情況,今年以來,以愛奇藝為代表,各平臺都在加快新項(xiàng)目的開機(jī),也在積極推進(jìn)供給側(cè)的改革。
劇集在享受著上一輪周期帶來的紅利,同時也在努力押注著下一個周期新爆款的誕生。
大劇瞄準(zhǔn)最大公約數(shù)
從2024年上半年的劇集成績單來看,古裝IP劇仍然是第一生產(chǎn)力。
不論是從流量還是招商結(jié)果來看,《與鳳行》和《慶余年第二季》都是上半年當(dāng)之無愧的劇王,是平臺眼中「好的頭部作品」。
《與鳳行》開播25小時39分站內(nèi)熱度即破30000,創(chuàng)騰訊視頻最快進(jìn)入爆款俱樂部劇集紀(jì)錄,據(jù)豆瓣用戶@來看月統(tǒng)計,該劇累計廣告數(shù)達(dá)421個,趕超《繁花》《南來北往》,成為新的招商冠軍。《慶余年第二季》則開播1小時熱度就破了30000,打破《與鳳行》創(chuàng)造的記錄,并在播出25小時后創(chuàng)下了騰訊視頻目前最高的熱度記錄,廣告數(shù)則累計達(dá)286個。
《墨雨云間》則是6月突然殺出來的黑馬。開播6天后,優(yōu)酷《墨雨云間》的云合正片有效播放市占率沖上新高,達(dá)到31%,并超過《慶余年2》,登上排行榜TOP1。而在開播五天后,《墨雨云間》的廣告收入和廣告主數(shù)量就翻了3.5番 流量。這也是優(yōu)酷自今年的《花間令》和《惜花芷》后,在古偶賽道又一部流量、口碑兼具的作品。
在古裝IP受到市場追捧的情況下,擁有兩部S+古裝IP大劇的騰訊視頻,成為四家視頻里唯一一家日活呈走高趨勢的。在古裝IP取得絕對優(yōu)勢外,它的都市情感劇一樣能打。
來源:豆瓣@影視劇數(shù)據(jù)資訊中心
都市情感劇是上半年的弱勢項(xiàng)目。去年即使是在《狂飆》一騎絕塵的市占率下,上半年各個榜單綜合熱度前五中,都還有一部都市情感劇《向風(fēng)而行》的身影,但今年的都市情感劇,幾乎都淹沒在了古裝IP劇與現(xiàn)實(shí)主義題材劇之下。僅有騰訊視頻熱度熱度破3萬的《承歡記》和《玫瑰的故事》撐起了場面。
而作為能與騰訊視頻在6000萬日活上纏斗的愛奇藝,去年上半年風(fēng)頭無兩,今年上半年則稍顯沉寂。古裝IP賽道原本儲備的項(xiàng)目《仙劍奇?zhèn)b傳四》和《狐妖小紅娘》,表現(xiàn)均不如預(yù)期,上半年平臺僅有一部熱度破萬的劇集《追風(fēng)者》,年初開年大戲《南來北往》也僅僅在熱度破萬邊緣徘徊。
對平臺來說,做大劇是共識,不同類型的大劇瞄準(zhǔn)的是不同群體的最大公約數(shù)。古裝IP劇瞄準(zhǔn)的是年輕人,都市情感劇瞄準(zhǔn)的是社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的女性用戶群體,現(xiàn)實(shí)題材劇則是輻射各個年齡層,乃至下線城市用戶的野心。
后者是愛奇藝一直在堅(jiān)定走的方向。今年,承擔(dān)起現(xiàn)實(shí)題材大劇重?fù)?dān)的,是聚焦鐵路公安及其家屬、同僚幾十年故事的《南來北往》和以金融業(yè)為切角呈現(xiàn)解放前故事的《追風(fēng)者》。龔宇曾提到,對于傳統(tǒng)電視觀眾喜歡看的內(nèi)容,愛奇藝靠差異化增加投入。比如諜戰(zhàn)、歷史正劇,這些都是原來中老年觀眾喜歡的。
《狂飆》雖是可遇而不可求的,但平臺首先需求在各個維度先努力追求,沿著這個目標(biāo)向前走。在平臺內(nèi)部熱度接近一萬的《城中之城》和《哈爾濱一九四四》,分別是在都市現(xiàn)實(shí)題材和諜戰(zhàn)劇中的嘗試。
以「稀缺性」為商業(yè)價值
愛奇藝今年還有一部熱度幾近破萬的劇,是出自迷霧劇場的《三大隊(duì)》。
這部劇在電影上映一周后播出,影劇聯(lián)動之下,電影在上映53天后票房破7億,劇集也刷新了迷霧劇場的熱度新紀(jì)錄。這是迷霧劇場的第五年,當(dāng)觀眾已經(jīng)接受了大量懸疑劇的洗禮后,創(chuàng)作者也需要新的方式來擴(kuò)大受眾。從《三大隊(duì)》到《看不見影子的少年》,愛奇藝都在嘗試通過溫暖現(xiàn)實(shí)主義的方向來敘述,強(qiáng)化主角團(tuán)之間的羈絆,以情動人。
迷霧劇場像市場展現(xiàn)了懸疑劇這一類型劇的廣闊前景,各家平臺也在后續(xù)跟進(jìn),做出了風(fēng)格各異的懸疑劇。去年,騰訊視頻一部《漫長的季節(jié)》成為爆款,今年的小成本懸疑劇《獵冰》云合集均播放比肩多部熱劇,并被騰訊寫進(jìn)了一季度財報里。
而優(yōu)酷則在今年將懸疑劇場升級為白夜劇場,為懸疑劇下了一個更為風(fēng)格化的注解?!缎律穯褌€多角度敘事構(gòu)建了「羅生門」,呈現(xiàn)了人物與事件的多面與復(fù)雜,《微暗之火》將詩歌作為敘事核心展開,給懸疑劇帶來了一絲文藝氣息。兩部劇都走出了和其他平臺迥異的路線,是在社會派推理基礎(chǔ)上的進(jìn)一步演化。
到了今年,懸疑劇這一類型本身已經(jīng)不需要再向市場證明其價值,大家要挖掘的是它還未曾表達(dá)過的情感與故事,同樣要挖掘的,還有劇集新的體裁、新的類型,要在稀缺性里開拓商業(yè)價值。
兩部迷你劇《新生》《我的阿勒泰》就是如此?!缎律吩?0集的體量里嘗試了多視角敘事,改編自散文集的《我的阿勒泰》在敘事時保留了「散文」的特點(diǎn),不用強(qiáng)情節(jié)來推進(jìn),在8集的篇幅里慢慢編織故事。
從制作階段開始,兩部劇的視野就與常規(guī)國產(chǎn)劇做出了區(qū)分。
《新生》背后的制作團(tuán)隊(duì),優(yōu)酷閃爍工作室就將自己形容為「優(yōu)酷劇集制作的國際小窗口」,日常瀏覽全球內(nèi)容,從全球視野思考國劇可以補(bǔ)齊的內(nèi)容,為《新生》后來在Netflix上同步播出埋下伏筆?!段业陌⒗仗穼?dǎo)演滕叢叢在接受采訪時表示,這是一部「向內(nèi)觀」的作品,在制作之處,就奔著高口碑而非高熱度去。
在被問到像《我的阿勒泰》這樣藝術(shù)屬性更強(qiáng)的劇集,如何平衡商業(yè)性時,總制片人齊康提到,「稀缺性」就是價值的起點(diǎn)?!改憧释允裁礃拥臈l件去看到什么樣的內(nèi)容?那我相信,你一定會有一大波同類,那就去尋找同類,去不斷地摸索同類群體的邊界?!?/p>
《我的阿勒泰》就是愛奇藝一種尋找同類、摸索邊界的方式。這一方式,也在以劇場的方式進(jìn)一步落實(shí)下來。
《我的阿勒泰》屬于「微塵劇場」,與「大家劇場」同屬愛奇藝兩個新的劇場品牌。其中「微塵劇場」主打精品短劇,講述普通人的故事,探索新審美、新視聽,《我的阿勒泰》之外,還有一部《在人間》。「大家劇場」則聚焦于大文學(xué)家作品的改編,其中包括梁曉聲的《中文桃李》、賈平凹的《高興》、馬伯庸的《兩京十五日》等等。
創(chuàng)作者們
作為劇集供給側(cè)改革的一個內(nèi)化,也是對一精品內(nèi)容為訴求的管理改革,各大平臺都在逐漸完善其制片人激勵機(jī)制。
2023騰訊視頻影視年度發(fā)布會上,騰訊視頻官宣了旗下四個劇集業(yè)務(wù)工作室群的概況,其中三大劇集工作室群天璇、天芃、天行都有自己的S+古偶項(xiàng)目?!杜c鳳行》之后,天璇有聯(lián)合恒星引力出品的《永夜星河》《古樂風(fēng)華錄》以及《灼灼風(fēng)流》,天芃工作室群有與匪我思存合作的《樂游園》。
工作室的項(xiàng)目制,更有利于項(xiàng)目高效進(jìn)行。騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷直言,「每個制片人拿到的錢,跟作品最終的質(zhì)量要掛鉤。過去彈性不夠,搞平均主義,現(xiàn)在這個機(jī)制要改,要提供足夠的動力和壓力,有饑渴感的團(tuán)隊(duì)才能把自己逼到退無可退的地步,做出最好的作品?!?/p>
而愛奇藝的工作室中,則是半數(shù)以上都在做現(xiàn)實(shí)義題材。《南來北往》《城中之城》都出自奇光工作室?!段业陌⒗仗烦鲎札R康的燦然工作室,另一部作品《平原上的摩西》同樣是電影敘事在劇集里的獨(dú)特呈現(xiàn)。
優(yōu)酷在上半年頻頻跑出類型劇的黑馬,也將其構(gòu)建的劇集工作室體系帶到臺前。制作出了《新生》的閃爍工作室專注于全球視野下的懸疑劇創(chuàng)作,制作出《惜花芷》的星河工作室,其負(fù)責(zé)人鄢蓓曾是《長歌行》總制片人,也是其出品方的琰玉影視創(chuàng)始人兼CEO。
平臺作為內(nèi)容生產(chǎn)的上游,當(dāng)他們將更多的制作權(quán)力收歸自有,更加重自身的作品上的話語權(quán),制作公司也需要調(diào)整自己的位置。
從上半年劇集播出的情況來看,已經(jīng)與平臺深度融合的新麗傳媒,表現(xiàn)最為耀眼。兩部古裝IP劇《與鳳行》《慶余年第二季》成為劇王,都市情感劇《玫瑰的故事》目前也正霸榜熱搜。與騰訊平臺的深度融合,讓新麗傳媒在古裝IP改編上有著豐富的IP源頭,被閱文集團(tuán)收購的關(guān)系,也讓其與騰訊的溝通合作更為緊密?,F(xiàn)代劇方面,則有改編亦舒作品好讓其在當(dāng)下落地。
一度與國內(nèi)影視公司劃開了鮮明分界線的正午陽光,上半年播出的《歡樂頌5》無聲無息收官,《大江大河歲月如歌》高口碑收官,電視端CVB數(shù)據(jù)也創(chuàng)新高,但網(wǎng)絡(luò)熱度不及過往。華策上半年推出了三部現(xiàn)偶《我們的翻譯官》《承歡記》《請和這樣的我談戀愛》吧,而在去年這個時候華策已經(jīng)釋出了8部作品。檸萌、耀客、慈文暫無作品上線。
反而是不少新公司借著熱播劇,在今年上半年走到了觀眾面前。如《新生》背后,是執(zhí)導(dǎo)《孤注一擲》的導(dǎo)演申奧參與的伴山文化,原創(chuàng)劇本《花間令》背后,是竹笛影業(yè)近五年的籌備。他們也在與平臺的工作室展開更為緊密地聯(lián)系與合作。
在加快構(gòu)建工作室的過程里,各個平臺也拼出了不同的節(jié)奏。
優(yōu)酷在明顯地提速,僅看去年劇集的開機(jī)數(shù)量,優(yōu)酷甚至比騰訊和愛奇藝還要高。騰訊借由《與鳳行》《慶余年》系列所呈現(xiàn)的,是整個騰訊泛文娛系統(tǒng)的協(xié)同性,和這種協(xié)同性能為作品帶來的強(qiáng)大能量。
周期性
今年上半年,劇集創(chuàng)作者們喜歡強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn),是劇集的招商能力。從《繁花》到《狐妖小紅娘》,贊助品牌的數(shù)量都是團(tuán)隊(duì)會主動展示和被討論的焦點(diǎn)。
《新生》與《我的阿勒泰》也都會強(qiáng)調(diào),自己雖然是短劇,但是是盈利的?!浮缎律肥菕赍X的。我聽說,到現(xiàn)在都有廣告客戶下單,為好內(nèi)容的長尾效應(yīng)買單。這足以證明,短劇集的商業(yè)模式形成正向循環(huán)的?!箖?yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上說。而近期《墨雨云間》走紅,優(yōu)酷同樣有相關(guān)負(fù)責(zé)人為其招商能力背書:「一般來說劇集開播前和開播后的廣告數(shù)是七三開,但《墨雨云間》要反過來。」
《我的阿勒泰》盈利,則靠的是與地方文旅的合作。其制片人齊康對新聲pro透露,上線前兩個月,在主管單位及公司管理層的提點(diǎn)下,齊康及團(tuán)隊(duì)與新疆文旅廳、阿勒泰文旅局、花城出版社等溝通合作,已經(jīng)初步設(shè)計了四條去阿勒泰的旅游線路,還將于7月籌備在阿勒泰舉辦演唱會。端午過后,阿勒泰地方賬號「阿勒泰零距離」稱「三天收入7.42億」。這也為接下來播出的劇集打開了新的營收思路。
海外同樣是各平臺如今想要挖掘的增量?!缎律飞暇€前,就將版權(quán)售賣到了Netflix,多了一筆海外版權(quán)收入?!稇c余年第二季》上線了Disney+,成了Disney+有史以來播出熱度最高的劇集。
「有史以來」在今年上半年經(jīng)常發(fā)生,發(fā)生在平臺的熱度記錄被刷新時,在招商成績被刷新時。它是國劇市場的一次厚積薄發(fā),但隨之而來的還有爭議。
頭部大劇被廣告主追捧時,觀眾的體驗(yàn)就遭了罪。《慶余年第二季》剛開播不久,作家匪我思存就在微博吐槽:「慶余年前面的廣告真多!啊!我是尊貴的極光會員都不能跳過,啊啊啊啊啊啊?!箵?jù)統(tǒng)計,《慶余年第二季》平均每集9個廣告,每集廣告時長高達(dá)136秒??上攵?,其他幾部招商成績好的劇集,同樣難以避免這樣「廣告中插劇集」的呈現(xiàn)。
除了增加廣告收入之外,為了提升單位劇集的收益,騰訊視頻、優(yōu)酷都在上半年試水了SVIP搶先看的服務(wù)。
在追更《慶余年第二季》的過程中,騰訊視頻SVIP用戶可以比VIP用戶搶先看一集。優(yōu)酷最近完結(jié)的熱播劇《新生》《要久久愛》,每次更新SVIP都能提前6小時收看。目前,優(yōu)酷與騰訊視頻SVIP為35元/月,比站內(nèi)普通VIP高出10元左右。
對平臺來說,「盈利」已經(jīng)不是當(dāng)下的困境。愛奇藝通過降本增效進(jìn)入了盈利狀態(tài),而騰訊視頻此前也宣布了連續(xù)四個季度盈利。最新的課題,是如何持續(xù)盈利,如何增加單位劇集的收入。
上半年的劇集市場里,各平臺都進(jìn)入了各自起落的周期,對騰訊視頻和優(yōu)酷來說,曲線是上升的,但對愛奇藝和芒果TV來說,則進(jìn)入了一個相對平緩的過渡階段。
騰訊視頻上半年,既有《繁花》熱度的持續(xù)延續(xù)和發(fā)酵,還有兩部籌備多年、背負(fù)了用戶多年以來期待的兩部古裝IP大劇《與鳳行》《慶余年第二季》的釋放,讓它成為上半年劇集市場的贏家。優(yōu)酷走上了一條以小博大的路,在古偶、懸疑上都以別具一格的類型實(shí)現(xiàn)了靈巧地突破,其逆襲的路子一如《墨雨云間》本身,像一個爽文敘事。
而上半年僅一部劇熱度破萬的愛奇藝,和播出成績最好的劇是與騰訊視頻聯(lián)播的《與鳳行》的芒果TV,尚在調(diào)整階段。這是劇集市場注定的周期輪回。觀眾在2024年上半年看到的作品,幾乎都來自平臺三到五年前上牌桌的博弈。很多結(jié)果,也許不僅讓觀眾意外。但這就是內(nèi)容行業(yè)的刺激之處,爆款無公式,難復(fù)制,但一部爆款就會改變接下來的行業(yè)格局。
好消息是,劇集市場依舊還在火熱狀態(tài)。僅從開機(jī)數(shù)來看,如今所有的平臺開機(jī)數(shù)都是在增多的。有從業(yè)者告訴《新聲Pro》,愛奇藝5月在橫店同期有八部劇在拍攝中,而從愛奇藝公布的組訊來看,最多一周其新片開機(jī)數(shù)達(dá)到了5部。
內(nèi)容的角力是一場長跑,周期性的起伏是正常現(xiàn)象,平臺對此也心知肚明。去年,愛奇藝宣布了「凝計劃」,即集中、專注、凝結(jié),做一些品質(zhì)大劇,主打經(jīng)典、史詩、巨制。周期可能3年,也可能5年,「甚至我退休了都可能還沒有完成,但是這個決心要有?!雇鯐詴熣f。