文 | 新聲Pro 賽 娜（北京）
編輯 | 張一童（上海）
2024年上半年過(guò)去了，市場(chǎng)沒有等來(lái)《狂飆》。
盡管各平臺(tái)在過(guò)去半年都有熱度、口碑兼具的優(yōu)質(zhì)作品推出，但在爆款對(duì)會(huì)員數(shù)量無(wú)可取代的影響下，無(wú)論是整個(gè)長(zhǎng)視頻行業(yè)，還是單個(gè)平臺(tái)，都籠罩在爆款焦慮中。事實(shí)上，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)公司QuestMobile統(tǒng)計(jì)，截止6月，過(guò)去半年時(shí)間里，騰愛優(yōu)芒四平臺(tái)中，只有騰訊視頻的日活保持增長(zhǎng)，其余三家都有不同幅度的下滑。
上半年的高熱度作品中，古裝仍是核心主力，占據(jù)著輿論場(chǎng)的中心位置，《與鳳行》《慶余年2》幫助騰訊視頻占據(jù)頭部，優(yōu)酷則靠《墨雨云間》在暑期檔前線突圍成功。
另一方面延續(xù)了2023年精品短劇的興起趨勢(shì)，平臺(tái)在上半年對(duì)風(fēng)格化和非標(biāo)屬性的個(gè)性劇集的投入還在繼續(xù)，并讓新一批創(chuàng)作者走入大眾視野。除了在創(chuàng)新領(lǐng)域一直以來(lái)標(biāo)簽明確的愛奇藝，試圖打出不一樣的廠牌風(fēng)格，優(yōu)酷也以白夜劇場(chǎng)為核心，籠絡(luò)了一批頭部創(chuàng)作者，成為精品短劇領(lǐng)域的新力量。
盡管總體格局上尚未出現(xiàn)顛覆性的變化，但的確可以在不同平臺(tái)的播出項(xiàng)目中感受到大年、小年的區(qū)別，以及由此帶來(lái)的緊迫感。
商業(yè)維度，上半年劇集市場(chǎng)卻在招商上屢創(chuàng)新高。先是二月的《南來(lái)北往》以298個(gè)總廣告數(shù)，合作了41家品牌，打破了愛奇藝的平臺(tái)招商成績(jī)，再是三月的《與鳳行》以雙平臺(tái)共計(jì)416個(gè)廣告，創(chuàng)下騰訊視頻、芒果TV雙平臺(tái)招商新記錄。隨后，是集均9個(gè)廣告的《慶余年2》和合作了56家品牌的《狐妖小紅娘》。
招商的火熱無(wú)法與劇集市場(chǎng)的實(shí)際熱度劃等號(hào)，一方面綜藝市場(chǎng)遇冷，劇集招商的增長(zhǎng)是品牌主投放策略傾斜的變化；另一方面品牌對(duì)劇集的信心很難說(shuō)不與去年被《狂飆》拉動(dòng)的大盤有關(guān)。
但考慮到影視行業(yè)18個(gè)月的內(nèi)容周期，今年上半年的劇集市場(chǎng)正處在上一輪的行業(yè)緊縮中，無(wú)法將當(dāng)下的市場(chǎng)情況和行業(yè)格局視為持久態(tài)。從我們了解到的情況，今年以來(lái)，以愛奇藝為代表，各平臺(tái)都在加快新項(xiàng)目的開機(jī)，也在積極推進(jìn)供給側(cè)的改革。
劇集在享受著上一輪周期帶來(lái)的紅利，同時(shí)也在努力押注著下一個(gè)周期新爆款的誕生。
大劇瞄準(zhǔn)最大公約數(shù)
從2024年上半年的劇集成績(jī)單來(lái)看，古裝IP劇仍然是第一生產(chǎn)力。
不論是從流量還是招商結(jié)果來(lái)看，《與鳳行》和《慶余年第二季》都是上半年當(dāng)之無(wú)愧的劇王，是平臺(tái)眼中「好的頭部作品」。
《與鳳行》開播25小時(shí)39分站內(nèi)熱度即破30000，創(chuàng)騰訊視頻最快進(jìn)入爆款俱樂部劇集紀(jì)錄，據(jù)豆瓣用戶@來(lái)看月統(tǒng)計(jì)，該劇累計(jì)廣告數(shù)達(dá)421個(gè)，趕超《繁花》《南來(lái)北往》，成為新的招商冠軍?！稇c余年第二季》則開播1小時(shí)熱度就破了30000，打破《與鳳行》創(chuàng)造的記錄，并在播出25小時(shí)后創(chuàng)下了騰訊視頻目前最高的熱度記錄，廣告數(shù)則累計(jì)達(dá)286個(gè)。
《墨雨云間》則是6月突然殺出來(lái)的黑馬。開播6天后，優(yōu)酷《墨雨云間》的云合正片有效播放市占率沖上新高，達(dá)到31%，并超過(guò)《慶余年2》，登上排行榜TOP1。而在開播五天后，《墨雨云間》的廣告收入和廣告主數(shù)量就翻了3.5番 流量。這也是優(yōu)酷自今年的《花間令》和《惜花芷》后，在古偶賽道又一部流量、口碑兼具的作品。
在古裝IP受到市場(chǎng)追捧的情況下，擁有兩部S+古裝IP大劇的騰訊視頻，成為四家視頻里唯一一家日活呈走高趨勢(shì)的。在古裝IP取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，它的都市情感劇一樣能打。
來(lái)源：豆瓣@影視劇數(shù)據(jù)資訊中心
都市情感劇是上半年的弱勢(shì)項(xiàng)目。去年即使是在《狂飆》一騎絕塵的市占率下，上半年各個(gè)榜單綜合熱度前五中，都還有一部都市情感劇《向風(fēng)而行》的身影，但今年的都市情感劇，幾乎都淹沒在了古裝IP劇與現(xiàn)實(shí)主義題材劇之下。僅有騰訊視頻熱度熱度破3萬(wàn)的《承歡記》和《玫瑰的故事》撐起了場(chǎng)面。
而作為能與騰訊視頻在6000萬(wàn)日活上纏斗的愛奇藝，去年上半年風(fēng)頭無(wú)兩，今年上半年則稍顯沉寂。古裝IP賽道原本儲(chǔ)備的項(xiàng)目《仙劍奇?zhèn)b傳四》和《狐妖小紅娘》，表現(xiàn)均不如預(yù)期，上半年平臺(tái)僅有一部熱度破萬(wàn)的劇集《追風(fēng)者》，年初開年大戲《南來(lái)北往》也僅僅在熱度破萬(wàn)邊緣徘徊。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做大劇是共識(shí)，不同類型的大劇瞄準(zhǔn)的是不同群體的最大公約數(shù)。古裝IP劇瞄準(zhǔn)的是年輕人，都市情感劇瞄準(zhǔn)的是社交網(wǎng)絡(luò)上活躍的女性用戶群體，現(xiàn)實(shí)題材劇則是輻射各個(gè)年齡層，乃至下線城市用戶的野心。
后者是愛奇藝一直在堅(jiān)定走的方向。今年，承擔(dān)起現(xiàn)實(shí)題材大劇重?fù)?dān)的，是聚焦鐵路公安及其家屬、同僚幾十年故事的《南來(lái)北往》和以金融業(yè)為切角呈現(xiàn)解放前故事的《追風(fēng)者》。龔宇曾提到，對(duì)于傳統(tǒng)電視觀眾喜歡看的內(nèi)容，愛奇藝靠差異化增加投入。比如諜戰(zhàn)、歷史正劇，這些都是原來(lái)中老年觀眾喜歡的。
《狂飆》雖是可遇而不可求的，但平臺(tái)首先需求在各個(gè)維度先努力追求，沿著這個(gè)目標(biāo)向前走。在平臺(tái)內(nèi)部熱度接近一萬(wàn)的《城中之城》和《哈爾濱一九四四》，分別是在都市現(xiàn)實(shí)題材和諜戰(zhàn)劇中的嘗試。
以「稀缺性」為商業(yè)價(jià)值
愛奇藝今年還有一部熱度幾近破萬(wàn)的劇，是出自迷霧劇場(chǎng)的《三大隊(duì)》。
這部劇在電影上映一周后播出，影劇聯(lián)動(dòng)之下，電影在上映53天后票房破7億，劇集也刷新了迷霧劇場(chǎng)的熱度新紀(jì)錄。這是迷霧劇場(chǎng)的第五年，當(dāng)觀眾已經(jīng)接受了大量懸疑劇的洗禮后，創(chuàng)作者也需要新的方式來(lái)擴(kuò)大受眾。從《三大隊(duì)》到《看不見影子的少年》，愛奇藝都在嘗試通過(guò)溫暖現(xiàn)實(shí)主義的方向來(lái)敘述，強(qiáng)化主角團(tuán)之間的羈絆，以情動(dòng)人。
迷霧劇場(chǎng)像市場(chǎng)展現(xiàn)了懸疑劇這一類型劇的廣闊前景，各家平臺(tái)也在后續(xù)跟進(jìn)，做出了風(fēng)格各異的懸疑劇。去年，騰訊視頻一部《漫長(zhǎng)的季節(jié)》成為爆款，今年的小成本懸疑劇《獵冰》云合集均播放比肩多部熱劇，并被騰訊寫進(jìn)了一季度財(cái)報(bào)里。
而優(yōu)酷則在今年將懸疑劇場(chǎng)升級(jí)為白夜劇場(chǎng)，為懸疑劇下了一個(gè)更為風(fēng)格化的注解。《新生》喲個(gè)多角度敘事構(gòu)建了「羅生門」，呈現(xiàn)了人物與事件的多面與復(fù)雜，《微暗之火》將詩(shī)歌作為敘事核心展開，給懸疑劇帶來(lái)了一絲文藝氣息。兩部劇都走出了和其他平臺(tái)迥異的路線，是在社會(huì)派推理基礎(chǔ)上的進(jìn)一步演化。
到了今年，懸疑劇這一類型本身已經(jīng)不需要再向市場(chǎng)證明其價(jià)值，大家要挖掘的是它還未曾表達(dá)過(guò)的情感與故事，同樣要挖掘的，還有劇集新的體裁、新的類型，要在稀缺性里開拓商業(yè)價(jià)值。
兩部迷你劇《新生》《我的阿勒泰》就是如此?！缎律吩?0集的體量里嘗試了多視角敘事，改編自散文集的《我的阿勒泰》在敘事時(shí)保留了「散文」的特點(diǎn)，不用強(qiáng)情節(jié)來(lái)推進(jìn)，在8集的篇幅里慢慢編織故事。
從制作階段開始，兩部劇的視野就與常規(guī)國(guó)產(chǎn)劇做出了區(qū)分。
《新生》背后的制作團(tuán)隊(duì)，優(yōu)酷閃爍工作室就將自己形容為「優(yōu)酷劇集制作的國(guó)際小窗口」，日常瀏覽全球內(nèi)容，從全球視野思考國(guó)劇可以補(bǔ)齊的內(nèi)容，為《新生》后來(lái)在Netflix上同步播出埋下伏筆?！段业陌⒗仗穼?dǎo)演滕叢叢在接受采訪時(shí)表示，這是一部「向內(nèi)觀」的作品，在制作之處，就奔著高口碑而非高熱度去。
在被問(wèn)到像《我的阿勒泰》這樣藝術(shù)屬性更強(qiáng)的劇集，如何平衡商業(yè)性時(shí)，總制片人齊康提到，「稀缺性」就是價(jià)值的起點(diǎn)?！改憧释允裁礃拥臈l件去看到什么樣的內(nèi)容？那我相信，你一定會(huì)有一大波同類，那就去尋找同類，去不斷地摸索同類群體的邊界?！?/p>
《我的阿勒泰》就是愛奇藝一種尋找同類、摸索邊界的方式。這一方式，也在以劇場(chǎng)的方式進(jìn)一步落實(shí)下來(lái)。
《我的阿勒泰》屬于「微塵劇場(chǎng)」，與「大家劇場(chǎng)」同屬愛奇藝兩個(gè)新的劇場(chǎng)品牌。其中「微塵劇場(chǎng)」主打精品短劇，講述普通人的故事，探索新審美、新視聽，《我的阿勒泰》之外，還有一部《在人間》?！复蠹覄?chǎng)」則聚焦于大文學(xué)家作品的改編，其中包括梁曉聲的《中文桃李》、賈平凹的《高興》、馬伯庸的《兩京十五日》等等。
創(chuàng)作者們
作為劇集供給側(cè)改革的一個(gè)內(nèi)化，也是對(duì)一精品內(nèi)容為訴求的管理改革，各大平臺(tái)都在逐漸完善其制片人激勵(lì)機(jī)制。
2023騰訊視頻影視年度發(fā)布會(huì)上，騰訊視頻官宣了旗下四個(gè)劇集業(yè)務(wù)工作室群的概況，其中三大劇集工作室群天璇、天芃、天行都有自己的S+古偶項(xiàng)目?！杜c鳳行》之后，天璇有聯(lián)合恒星引力出品的《永夜星河》《古樂風(fēng)華錄》以及《灼灼風(fēng)流》，天芃工作室群有與匪我思存合作的《樂游園》。
工作室的項(xiàng)目制，更有利于項(xiàng)目高效進(jìn)行。騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷直言，「每個(gè)制片人拿到的錢，跟作品最終的質(zhì)量要掛鉤。過(guò)去彈性不夠，搞平均主義，現(xiàn)在這個(gè)機(jī)制要改，要提供足夠的動(dòng)力和壓力，有饑渴感的團(tuán)隊(duì)才能把自己逼到退無(wú)可退的地步，做出最好的作品?！?/p>
而愛奇藝的工作室中，則是半數(shù)以上都在做現(xiàn)實(shí)義題材?！赌蟻?lái)北往》《城中之城》都出自奇光工作室。《我的阿勒泰》出自齊康的燦然工作室，另一部作品《平原上的摩西》同樣是電影敘事在劇集里的獨(dú)特呈現(xiàn)。
優(yōu)酷在上半年頻頻跑出類型劇的黑馬，也將其構(gòu)建的劇集工作室體系帶到臺(tái)前。制作出了《新生》的閃爍工作室專注于全球視野下的懸疑劇創(chuàng)作，制作出《惜花芷》的星河工作室，其負(fù)責(zé)人鄢蓓曾是《長(zhǎng)歌行》總制片人，也是其出品方的琰玉影視創(chuàng)始人兼CEO。
平臺(tái)作為內(nèi)容生產(chǎn)的上游，當(dāng)他們將更多的制作權(quán)力收歸自有，更加重自身的作品上的話語(yǔ)權(quán)，制作公司也需要調(diào)整自己的位置。
從上半年劇集播出的情況來(lái)看，已經(jīng)與平臺(tái)深度融合的新麗傳媒，表現(xiàn)最為耀眼。兩部古裝IP劇《與鳳行》《慶余年第二季》成為劇王，都市情感劇《玫瑰的故事》目前也正霸榜熱搜。與騰訊平臺(tái)的深度融合，讓新麗傳媒在古裝IP改編上有著豐富的IP源頭，被閱文集團(tuán)收購(gòu)的關(guān)系，也讓其與騰訊的溝通合作更為緊密。現(xiàn)代劇方面，則有改編亦舒作品好讓其在當(dāng)下落地。
一度與國(guó)內(nèi)影視公司劃開了鮮明分界線的正午陽(yáng)光，上半年播出的《歡樂頌5》無(wú)聲無(wú)息收官，《大江大河歲月如歌》高口碑收官，電視端CVB數(shù)據(jù)也創(chuàng)新高，但網(wǎng)絡(luò)熱度不及過(guò)往。華策上半年推出了三部現(xiàn)偶《我們的翻譯官》《承歡記》《請(qǐng)和這樣的我談戀愛》吧，而在去年這個(gè)時(shí)候華策已經(jīng)釋出了8部作品。檸萌、耀客、慈文暫無(wú)作品上線。
反而是不少新公司借著熱播劇，在今年上半年走到了觀眾面前。如《新生》背后，是執(zhí)導(dǎo)《孤注一擲》的導(dǎo)演申奧參與的伴山文化，原創(chuàng)劇本《花間令》背后，是竹笛影業(yè)近五年的籌備。他們也在與平臺(tái)的工作室展開更為緊密地聯(lián)系與合作。
在加快構(gòu)建工作室的過(guò)程里，各個(gè)平臺(tái)也拼出了不同的節(jié)奏。
優(yōu)酷在明顯地提速，僅看去年劇集的開機(jī)數(shù)量，優(yōu)酷甚至比騰訊和愛奇藝還要高。騰訊借由《與鳳行》《慶余年》系列所呈現(xiàn)的，是整個(gè)騰訊泛文娛系統(tǒng)的協(xié)同性，和這種協(xié)同性能為作品帶來(lái)的強(qiáng)大能量。
周期性
今年上半年，劇集創(chuàng)作者們喜歡強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，是劇集的招商能力。從《繁花》到《狐妖小紅娘》，贊助品牌的數(shù)量都是團(tuán)隊(duì)會(huì)主動(dòng)展示和被討論的焦點(diǎn)。
《新生》與《我的阿勒泰》也都會(huì)強(qiáng)調(diào)，自己雖然是短劇，但是是盈利的?！浮缎律肥菕赍X的。我聽說(shuō)，到現(xiàn)在都有廣告客戶下單，為好內(nèi)容的長(zhǎng)尾效應(yīng)買單。這足以證明，短劇集的商業(yè)模式形成正向循環(huán)的?！箖?yōu)酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會(huì)上說(shuō)。而近期《墨雨云間》走紅，優(yōu)酷同樣有相關(guān)負(fù)責(zé)人為其招商能力背書:「一般來(lái)說(shuō)劇集開播前和開播后的廣告數(shù)是七三開，但《墨雨云間》要反過(guò)來(lái)。」
《我的阿勒泰》盈利，則靠的是與地方文旅的合作。其制片人齊康對(duì)新聲pro透露，上線前兩個(gè)月，在主管單位及公司管理層的提點(diǎn)下，齊康及團(tuán)隊(duì)與新疆文旅廳、阿勒泰文旅局、花城出版社等溝通合作，已經(jīng)初步設(shè)計(jì)了四條去阿勒泰的旅游線路，還將于7月籌備在阿勒泰舉辦演唱會(huì)。端午過(guò)后，阿勒泰地方賬號(hào)「阿勒泰零距離」稱「三天收入7.42億」。這也為接下來(lái)播出的劇集打開了新的營(yíng)收思路。
海外同樣是各平臺(tái)如今想要挖掘的增量。《新生》上線前，就將版權(quán)售賣到了Netflix，多了一筆海外版權(quán)收入。《慶余年第二季》上線了Disney+，成了Disney+有史以來(lái)播出熱度最高的劇集。
「有史以來(lái)」在今年上半年經(jīng)常發(fā)生，發(fā)生在平臺(tái)的熱度記錄被刷新時(shí)，在招商成績(jī)被刷新時(shí)。它是國(guó)劇市場(chǎng)的一次厚積薄發(fā)，但隨之而來(lái)的還有爭(zhēng)議。
頭部大劇被廣告主追捧時(shí)，觀眾的體驗(yàn)就遭了罪?！稇c余年第二季》剛開播不久，作家匪我思存就在微博吐槽：「慶余年前面的廣告真多！??！我是尊貴的極光會(huì)員都不能跳過(guò)，啊啊啊啊啊啊?！箵?jù)統(tǒng)計(jì)，《慶余年第二季》平均每集9個(gè)廣告，每集廣告時(shí)長(zhǎng)高達(dá)136秒。可想而知，其他幾部招商成績(jī)好的劇集，同樣難以避免這樣「廣告中插劇集」的呈現(xiàn)。
除了增加廣告收入之外，為了提升單位劇集的收益，騰訊視頻、優(yōu)酷都在上半年試水了SVIP搶先看的服務(wù)。
在追更《慶余年第二季》的過(guò)程中，騰訊視頻SVIP用戶可以比VIP用戶搶先看一集。優(yōu)酷最近完結(jié)的熱播劇《新生》《要久久愛》，每次更新SVIP都能提前6小時(shí)收看。目前，優(yōu)酷與騰訊視頻SVIP為35元/月，比站內(nèi)普通VIP高出10元左右。
對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，「盈利」已經(jīng)不是當(dāng)下的困境。愛奇藝通過(guò)降本增效進(jìn)入了盈利狀態(tài)，而騰訊視頻此前也宣布了連續(xù)四個(gè)季度盈利。最新的課題，是如何持續(xù)盈利，如何增加單位劇集的收入。
上半年的劇集市場(chǎng)里，各平臺(tái)都進(jìn)入了各自起落的周期，對(duì)騰訊視頻和優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，曲線是上升的，但對(duì)愛奇藝和芒果TV來(lái)說(shuō)，則進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)平緩的過(guò)渡階段。
騰訊視頻上半年，既有《繁花》熱度的持續(xù)延續(xù)和發(fā)酵，還有兩部籌備多年、背負(fù)了用戶多年以來(lái)期待的兩部古裝IP大劇《與鳳行》《慶余年第二季》的釋放，讓它成為上半年劇集市場(chǎng)的贏家。優(yōu)酷走上了一條以小博大的路，在古偶、懸疑上都以別具一格的類型實(shí)現(xiàn)了靈巧地突破，其逆襲的路子一如《墨雨云間》本身，像一個(gè)爽文敘事。
而上半年僅一部劇熱度破萬(wàn)的愛奇藝，和播出成績(jī)最好的劇是與騰訊視頻聯(lián)播的《與鳳行》的芒果TV，尚在調(diào)整階段。這是劇集市場(chǎng)注定的周期輪回。觀眾在2024年上半年看到的作品，幾乎都來(lái)自平臺(tái)三到五年前上牌桌的博弈。很多結(jié)果，也許不僅讓觀眾意外。但這就是內(nèi)容行業(yè)的刺激之處，爆款無(wú)公式，難復(fù)制，但一部爆款就會(huì)改變接下來(lái)的行業(yè)格局。
好消息是，劇集市場(chǎng)依舊還在火熱狀態(tài)。僅從開機(jī)數(shù)來(lái)看，如今所有的平臺(tái)開機(jī)數(shù)都是在增多的。有從業(yè)者告訴《新聲Pro》，愛奇藝5月在橫店同期有八部劇在拍攝中，而從愛奇藝公布的組訊來(lái)看，最多一周其新片開機(jī)數(shù)達(dá)到了5部。
內(nèi)容的角力是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，周期性的起伏是正?，F(xiàn)象，平臺(tái)對(duì)此也心知肚明。去年，愛奇藝宣布了「凝計(jì)劃」，即集中、專注、凝結(jié)，做一些品質(zhì)大劇，主打經(jīng)典、史詩(shī)、巨制。周期可能3年，也可能5年，「甚至我退休了都可能還沒有完成，但是這個(gè)決心要有?！雇鯐詴熣f(shuō)。