文|華商韜略 志澤
中國(guó)人兩次發(fā)明了傘。
一次在上古時(shí)期，最早的遮陽(yáng)傘。
一次在三千多年后，最時(shí)尚的奢侈品。
網(wǎng)紅新銳
2022年4月9日，一份申請(qǐng)港交所上市的招股書，震動(dòng)了市場(chǎng)，也顛覆了人們對(duì)所謂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)知。
這家名為蕉下的招股企業(yè)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)實(shí)在太快了：
2019年到2021年，很多消費(fèi)品企業(yè)都因受疫情影響業(yè)績(jī)下滑，但蕉下的營(yíng)收從3.85億元飆升至24.07億元，三年增長(zhǎng)了五倍還多。
比業(yè)績(jī)漲得更快的是其公司估值。2021年，蕉下的估值才1億美元左右，但一年后這一數(shù)字直升30倍，變成30.26億美元，約合217億人民幣。
更關(guān)鍵的是，這家公司非常年輕，但卻從事著傳統(tǒng)得不能再傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)。
它的起家業(yè)務(wù)是一把傘。
中國(guó)傘業(yè)第一巨頭天堂傘，從創(chuàng)建到26億年銷售額，花了31年。
但蕉下從零做到24億年銷售額，只用了8年。
按行業(yè)慣例，在2013年做傘，絕對(duì)是瘋了。
這是個(gè)妥妥的過(guò)剩市場(chǎng)，有行業(yè)報(bào)告描述制傘業(yè)，是用廉價(jià)勞動(dòng)力和手工勞動(dòng)，硬堆出來(lái)的市場(chǎng)。
浙江崧廈，中國(guó)傘城，年產(chǎn)值超百億，全球三分之一的傘產(chǎn)自這里。但當(dāng)?shù)乩习鍖?duì)這個(gè)行業(yè)的一致看法是：
做傘真的不容易。
制傘高度依賴手工，只能留住40歲以上的工人，年輕人避而遠(yuǎn)之。這里九成以上的企業(yè)在打價(jià)格戰(zhàn)，大多數(shù)企業(yè)，一把傘的價(jià)格是：
不到十塊錢。
但蕉下，將一把傘賣到了接近200元。
在崧廈，一把傘的毛利率大多只有5%。而蕉下招股書披露，其2021年傘具品類的毛利率是59.5%。
差不多是同行的10倍。
如此暴利，它的產(chǎn)品卻是爆賣。
2013年5月，蕉下的第一批產(chǎn)品5000把小黑傘在天貓首發(fā)，兩小時(shí)售罄。在ebay上，二手小黑傘的價(jià)格甚至還被炒到原價(jià)的好幾倍。
靠著如此高價(jià)的火爆，2018年的618大促，蕉下一舉超越天堂傘，成為中國(guó)傘具銷售冠軍。
2021年，光靠賣傘，蕉下就創(chuàng)下約5億銷售額。
更讓同行羨慕嫉妒的是，靠傘出道之后，蕉下對(duì)年輕消費(fèi)者的影響力不斷破圈。
近幾年，它的產(chǎn)品線從防曬傘到防曬衣，再到戶外全套設(shè)備，所到之處，爆款頻出，以至于有消費(fèi)者喊話品牌，慢點(diǎn)出新品：
“等等我的錢包！”
靠傘突圍
“我們要打造生活新美學(xué)。”
這是蕉下創(chuàng)始人馬龍經(jīng)常說(shuō)的一句話，也被視為其持續(xù)成功的法寶。
生于1988年的馬龍，是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的學(xué)霸。他在華東理工大學(xué)讀高分子材料與工程學(xué)學(xué)士，2011年畢業(yè)后，又拿到香港理工大學(xué)讀研究生的機(jī)會(huì)。
馬龍去了理工大學(xué)就讀，但最終棄學(xué)從了商。因?yàn)樗麖纳洗髮W(xué)之后，除了研究高分子材料，也在研究如何賺錢，并且瞄準(zhǔn)消費(fèi)升級(jí)走向細(xì)分與個(gè)性的趨勢(shì)，進(jìn)行了創(chuàng)業(yè)實(shí)踐：
在此之前，國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)，主力是大件，如住房、汽車、大家電。但馬龍找到了新的切入點(diǎn)：切入小家電市場(chǎng)，做省事、美觀的“懶人伴侶”。
看年輕人懶得做飯，馬龍創(chuàng)立了“飯來(lái)”，專做自動(dòng)烹飪機(jī)，能自動(dòng)炒菜，為用戶定制食譜：
“要打造千萬(wàn)家庭的未來(lái)廚房！”
看年輕人懶得清潔，馬龍創(chuàng)立了“唯物倍佳”，先做洗臉機(jī)，后來(lái)賣電動(dòng)牙刷、卷發(fā)器，甚至面膜和定妝粉：
“研發(fā)這款洗臉機(jī)，就是要顛覆行業(yè)錯(cuò)誤！”
但這些雄心勃勃的創(chuàng)業(yè)大多平淡收?qǐng)?，直?012年，在香港上學(xué)的他看到新的商機(jī)。
香港人講究登山，過(guò)年尤甚，因?yàn)榕郎较笳鳌安讲礁呱薄?/p>
馬龍看到，時(shí)尚女性戶外活動(dòng)時(shí)喜歡搭配小眾品牌，凸顯個(gè)性，防曬搭配尤其受歡迎。
據(jù)傳，當(dāng)他看到背愛(ài)馬仕包的女性，包里放著不到二十塊的廉價(jià)遮陽(yáng)傘，畫面極不協(xié)調(diào)，立即產(chǎn)生一個(gè)念頭：
能不能做一款奢侈品般的遮陽(yáng)傘，專門給愛(ài)美女士用？
說(shuō)干就干，馬龍當(dāng)即找來(lái)比自己大四歲的發(fā)小，在諾基亞西門子公司研發(fā)通信技術(shù)的浙大學(xué)霸林澤商議。兩人規(guī)劃近半年時(shí)間，一致決定：
向防曬賽道進(jìn)軍！
打定主意后，馬龍當(dāng)即從香港理工大學(xué)輟學(xué)，與林澤回到杭州創(chuàng)立減字科技公司。一年后創(chuàng)立品牌蕉下，意為芭蕉葉下，清涼避暑。
馬龍心思縝密，擅長(zhǎng)觀察，內(nèi)地早就有成熟的遮陽(yáng)傘市場(chǎng)，但他一眼看透舊市場(chǎng)的軟肋：
這些又笨又丑的傘，哪有女人味？
他想要的不是傘，而是一款：便攜拍照背景墻。
馬龍做的傘，外層用黑色，內(nèi)飾則用水果和花瓣，做成行走的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，并在產(chǎn)品配文中寫道：
“花、景交相疊繪，重現(xiàn)詩(shī)意雅趣?！?/p>
再是減重，蕉下把傘做到300多克重，在傘包加上兩根抽繩，拎挎都能用。
過(guò)去的遮陽(yáng)傘普遍使用按鈕式開關(guān)，馬龍堅(jiān)決要做成推拉式，理由是：
這樣才優(yōu)雅。
結(jié)果小黑傘大獲成功。2013年，初代銷量一舉超過(guò)10萬(wàn)支。次年，二代銷量突破40萬(wàn)支。
本來(lái)在性價(jià)比上，天堂傘能吊打蕉下。
蕉下的小黑傘，一把差不多要200元。同期，天堂傘一把同樣結(jié)構(gòu)的雙層三折遮陽(yáng)傘，價(jià)格只要50元左右。
但蕉下勝在顏值。彼時(shí)天堂傘的防曬傘售價(jià)便宜，卻笨重簡(jiǎn)陋，在評(píng)論區(qū)被買家吐槽：
“女朋友說(shuō)，這傘比我還丑?！?/p>
天堂傘瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)，注重占有率，不同渠道的價(jià)格體系卻混亂，被批評(píng)“網(wǎng)購(gòu)不如超市便宜”。
馬龍則毫不掩飾做網(wǎng)紅爆款的野心：
“我們產(chǎn)品的時(shí)尚感，天然適合線上營(yíng)銷?！?/p>
成立初期的三年里，蕉下堅(jiān)持只在線上銷售，2016年才在上海開設(shè)首家旗艦店。為了擴(kuò)大網(wǎng)紅效應(yīng)，他們還邀請(qǐng)陳喬恩，迪麗熱巴，歐陽(yáng)娜娜等當(dāng)紅明星為品牌代言，目的是：
打造年輕人的第一個(gè)明星同款。
明星加持之下，蕉下殺出一片遮陽(yáng)傘的高端市場(chǎng)。2015年，靠小黑傘的爆紅，馬龍拿到第一筆融資，紅杉中國(guó)的586萬(wàn)美元，蕉下估值一舉來(lái)到2900萬(wàn)美元。
這樣的成績(jī)，讓傳統(tǒng)傘業(yè)老板妒忌：
“在蕉下面前，工廠型企業(yè)要思考，如何做品牌附加值?！?/p>
押注擴(kuò)張
2017年，正在蕉下業(yè)績(jī)蒸蒸日上時(shí)，馬龍卻陷入焦慮，原因是：
沒(méi)有安全感。
小黑傘上市以來(lái)，馬龍死磕顏值，他把傘重壓縮到99克，只有半個(gè)蘋果重，比手掌還小，可以放進(jìn)口袋里，稱為膠囊傘。
但卻終究避不開一個(gè)痛點(diǎn)，傘這種商品，太低頻了。
傘做得再好，也不會(huì)有人買一大捆備在家里。何況蕉下的客群還窄，創(chuàng)業(yè)以來(lái)，只鎖定了一個(gè)目標(biāo)客群：中產(chǎn)以上的年輕愛(ài)美女性。
天花板如此之低，還有人來(lái)?yè)尩案狻?/p>
蕉下爆火后，市面上立馬涌現(xiàn)一批小黑傘的低價(jià)仿品：
“到處都能買到假蕉下?！?/p>
即便他四處訴訟維權(quán)，山寨也依然洶涌。而且，訴訟也往往是贏了官司，輸了精力。裁判文書網(wǎng)顯示，浙江的擺渡傘業(yè)因擅用蕉下的琉璃傘圖案被判侵權(quán)，被判賠償蕉下，金額是：
22000元。
這讓馬龍進(jìn)一步看到蕉下的危機(jī)，而現(xiàn)實(shí)的壓力也撲面而來(lái)：2017年，在與基石資本的融資對(duì)賭中，馬龍未完成業(yè)績(jī)承諾，蕉下不得不轉(zhuǎn)讓約17%股權(quán)給后者。
當(dāng)時(shí)新消費(fèi)如火如荼，發(fā)改委披露，中國(guó)全年線上零售額增長(zhǎng)超30%，蕉下卻困在一把傘里。
焦頭爛額的馬龍，拿出當(dāng)年賭贏爆款傘的洞察力，把賽道里的產(chǎn)品都賭了一遍。
蕉下產(chǎn)品線因此被快速擴(kuò)充到所有物理防曬產(chǎn)品：袖套、帽子、防曬服、口罩、墨鏡，有什么做什么。出人意料的是，這些賭，他幾乎都贏了。
2019年，他干脆將品牌標(biāo)志改為“b/u”，上下構(gòu)圖指代防曬產(chǎn)品與用戶。
兩年后，馬龍?jiān)俅纬鍪?，利用蕉下已?jīng)建立的品牌心智，將品類擴(kuò)張到內(nèi)衣、馬丁靴和保暖服飾，同時(shí)將產(chǎn)品線從夏季做到全年，從戶外做到戶內(nèi)，從年輕女性延伸到全體消費(fèi)者。
與此同時(shí)，蕉下還在開曼群島注冊(cè)了公司，計(jì)劃繞開A股的復(fù)雜審批，快速奔赴港股上市。
從當(dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)看，蕉下的轉(zhuǎn)型相當(dāng)成功。2019年到2022年上半年，其服裝品類收入從304萬(wàn)元狂飆至7.92億元，超越傘具成為其第一大業(yè)務(wù)。
然而蕉下的上市卻相當(dāng)不順，2022年，公司兩度遞表港交所，兩度失效。某方面說(shuō)，也是沒(méi)有趕上新消費(fèi)的末班車，當(dāng)其遞表之時(shí)，二級(jí)市場(chǎng)的新消費(fèi)已快速“降火”歸于平靜。
上市不成，蕉下重新定義自己為“輕量化戶外”品牌，并且找來(lái)周杰倫等明星站臺(tái)代言，進(jìn)一步拉升品牌，但整個(gè)大環(huán)境，對(duì)其高端路線，卻也是越來(lái)越不友好了。
爆款難繼
馬龍崇拜喬布斯。
2012年7月，唯物倍佳洗臉機(jī)進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在天貓渠道一度火熱，引來(lái)大批劣質(zhì)山寨產(chǎn)品。被問(wèn)及如何應(yīng)對(duì)山寨競(jìng)爭(zhēng)，他的答復(fù)是：
“你見(jiàn)過(guò)iPhone會(huì)去和山寨機(jī)競(jìng)爭(zhēng)嗎？”
他學(xué)喬布斯死磕產(chǎn)品。做防曬服，顛覆行業(yè)慣例，在后頸開透氣網(wǎng)；做遮陽(yáng)鏡，用可回彈材料，能自適應(yīng)消費(fèi)者臉型。
蕉下的傘被優(yōu)化到薄如卡片，挎在身上如同相機(jī)包，有用戶感嘆：
“傘和手機(jī)一樣大！”
但不同點(diǎn)是，iPhone的山寨機(jī)從未真正沖擊iPhone，但蕉下的對(duì)手們可以。
從2016年至今，蕉下母公司減字科技的立案記錄有340條，其中一個(gè)重要內(nèi)容是：
侵權(quán)糾紛。
那些馬龍精心設(shè)計(jì)的爆款商品，被工廠換個(gè)名字，就用幾十塊掛到電商平臺(tái)上。這些年馬龍苦心輾轉(zhuǎn)，更換品類，與這點(diǎn)脫不開干系。
原因是，蕉下缺乏高壁壘的技術(shù)門檻，品牌也談不上有護(hù)城河。
2022年蕉下遞交招股書后，人民網(wǎng)連發(fā)質(zhì)疑：
“蕉下的官網(wǎng)，‘科技’二字頻出，但含量到底如何？”
馬龍的成名戰(zhàn)是小黑傘上的自研L.R.C涂層，號(hào)稱防曬黑科技，遮陽(yáng)效果遠(yuǎn)超普通黑膠涂層。
但有科技博主對(duì)比蕉下、天堂傘等多款防曬傘，結(jié)論是，蕉下與天堂傘的UVA（長(zhǎng)波黑斑效應(yīng)紫外線）阻擋率，差距只有0.1%，蕉下艱難勝出。
但價(jià)格上，蕉下是天堂傘的四倍左右。
如再深究，馬龍擅長(zhǎng)以快制勝。
招股書揭示，蕉下的成功秘訣是獨(dú)到的精選單品方法論。具體來(lái)說(shuō)，馬龍只做一件事，觀察精致消費(fèi)者，有什么需求還沒(méi)滿足，有就解決掉，再找下一個(gè)。
蕉下品牌也沒(méi)有自己的廠房，不購(gòu)入原材料，而是指揮代工廠買入原料，按訂單生產(chǎn)，做好以后，蕉下買入成品，再走自身渠道賣給消費(fèi)者。
小黑傘毛利率十倍高于同行的原因，除了高售價(jià)就是，沒(méi)有重資產(chǎn)拖累。
為了快速爆賣，2021年，蕉下合作了超600名KOL/KOC，商品信息遍布網(wǎng)絡(luò)。公司對(duì)外表示：“我們解決了消費(fèi)者的普遍痛點(diǎn)，也能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與運(yùn)營(yíng)效率?！?/p>
2024年以來(lái)，蕉下連打營(yíng)銷牌，先簽約明星楊冪為品牌代言人，又發(fā)布防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，想掀起新一輪戶外消費(fèi)熱潮。
但一些消費(fèi)者的說(shuō)法卻是，炒作設(shè)計(jì)和概念，依靠互聯(lián)網(wǎng)流量，韭菜一波一波地割。
可即便這樣，蕉下的未來(lái)也是挑戰(zhàn)大于機(jī)會(huì)了。
核心是，它的造牌模式，開始與當(dāng)下的消費(fèi)大環(huán)境格格不入。
這兩年，新茶飲上市集體受阻，逸仙電商、三只松鼠等市值一路滑落?！把└饨绲膼?ài)馬仕”鐘薛高跳樓式甩賣，高端雪糕售價(jià)，從60元降到2.5元，直到老板開始賣紅薯。
2023年，新消費(fèi)行業(yè)融資額同比下滑了41.4%。道理也不難懂，以消費(fèi)升級(jí)為賣點(diǎn)的新消費(fèi)在過(guò)去幾年飛得太快，但消費(fèi)環(huán)境變得更快。
蕉下同樣也是扛不住了，不但推出了更多低價(jià)位產(chǎn)品，而且頻頻開始各種活動(dòng)與打折促銷，加速卷向價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)整個(gè)消費(fèi)都在強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，沒(méi)有iPhone的價(jià)值卻想要Phone的價(jià)格，也就更難了。