文|科技新知 櫻木
編輯丨伊頁(yè)
在風(fēng)口之上,流量明星的短劇似乎并沒(méi)有如期飛起來(lái)。
根據(jù)資料顯示,三只羊的首個(gè)付費(fèi)類短劇《傅爺,你的替嫁新娘是大佬》于6月6日上線,三只羊幾乎動(dòng)用整個(gè)公司矩陣賬號(hào)開(kāi)啟宣傳,但從效果來(lái)看,似乎不盡如人意,根據(jù)新腕兒數(shù)據(jù)顯示,整個(gè)劇集播放量雖然超過(guò)8000萬(wàn),但第三方顯示的熱度值很差,甚至連Top20日榜單都沒(méi)有進(jìn)入過(guò)。
而對(duì)比更為明顯的則是,來(lái)自C端的反饋,根據(jù)付費(fèi)評(píng)論來(lái)看,“收費(fèi)的不看,老鐵們不上當(dāng)啊”“這么貴、搶錢(qián)了”等負(fù)面評(píng)價(jià)頻出。
坐擁億級(jí)粉絲,三只羊的付費(fèi)首秀可以說(shuō)是幾近撲街。
與此同時(shí),打著“周星馳”為IP的短劇《金豬玉葉》在經(jīng)歷初期的火熱之后,也逐漸歸于平淡,從第一集的點(diǎn)贊超90萬(wàn),評(píng)論超4萬(wàn),但在最新的一集中,點(diǎn)贊僅約為3萬(wàn),評(píng)論僅為2千。流量下降的同時(shí),口碑也在經(jīng)歷滑坡?!皩擂蔚暮堋薄安皇侵苄邱Y風(fēng)格。”等評(píng)論甚囂塵上。
無(wú)論是超級(jí)流量,還是喜劇之王,在這個(gè)夏天,似乎在抖音短劇的賽道中,都在經(jīng)歷滑鐵盧。
而這樣的情形,從另一個(gè)視角來(lái)看,似乎也展現(xiàn)出了抖音以及短劇賽道的焦慮。從平臺(tái)側(cè)來(lái)看,短劇在前期的野蠻生長(zhǎng)之后,正在面臨分化,根據(jù)《關(guān)于微短劇備案最新工作提示》,從2024年6月1日起,未經(jīng)審核且備案的微短劇不得上網(wǎng)傳播。這一新規(guī)要求所有播出和推流的網(wǎng)絡(luò)微短劇都需持有《網(wǎng)絡(luò)劇片發(fā)行許可證》或完成相應(yīng)上線報(bào)備登記程序。
而該文件更是從投資額度,題材等多個(gè)維度,規(guī)范行業(yè)的流程。總投資額達(dá)到100萬(wàn)元及以上的微短劇,由國(guó)家廣電總局統(tǒng)一備案公示管理??偼顿Y額度在30萬(wàn)元(含)—100萬(wàn)元之間且非重點(diǎn)推薦的微短劇,由省級(jí)廣電部門(mén)進(jìn)行規(guī)劃備案審核和完成片審查。
而正是在此背景之下,抖音以及其他平臺(tái)需要給行業(yè)拿出標(biāo)桿性的作品,從而找到電商廣告投放的新范式。某種程度來(lái)說(shuō),無(wú)論是周星馳,還是小楊哥,都在看準(zhǔn)了這一趨勢(shì),與平臺(tái)形成雙向奔赴。
但,從結(jié)果來(lái)看,全新范式的短劇,似乎仍不盡如人意,不僅作品僅限于明星初期的流量,同時(shí),在口碑端,受眾也幾乎不買賬。從數(shù)據(jù)與社交平臺(tái)的反饋來(lái)看,究其原因,更多的源于平臺(tái)內(nèi)容基因與流量創(chuàng)作者的錯(cuò)配。
根據(jù)中信建投證券推算說(shuō),2023年,中國(guó)整個(gè)短劇市場(chǎng)規(guī)模會(huì)在200億到300億元之間。它對(duì)應(yīng)的用戶規(guī)模,按照當(dāng)前行業(yè)內(nèi)比較熱門(mén)的一些短劇平臺(tái)的注冊(cè)用戶總量來(lái)看,已經(jīng)超過(guò)8個(gè)億。
截止到十月份,2023年中國(guó)電影票房突破了500億,按照這個(gè)體量算,短劇市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)約有電影業(yè)的40%了。
行業(yè)的快速發(fā)展直接引發(fā)的是跨行業(yè)者的加入。但從基因來(lái)看,抖音似乎卻有獨(dú)特的門(mén)檻。從今年的爆火短劇來(lái)看,短劇的進(jìn)化速度非常之快,以今年大熱的《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》為例,主角既不是霸總也不是嬌妻,而是霸總家里的保姆王媽。
王媽敘事,是從打工人視角來(lái)解構(gòu)霸道總裁、解構(gòu)他與嬌妻女主每天的糾纏,站在打工人視角,把傳統(tǒng)敘事里的瘋狂絕戀當(dāng)作笑話來(lái)圍觀和吐槽。從該案例來(lái)看,短劇不看重是否擁有高級(jí)的質(zhì)感,或者是否明星的團(tuán)隊(duì),而更多的在于對(duì)c端的熱點(diǎn),大眾情緒的反饋。平臺(tái)與流量明星一廂情愿的合作,在此情形下,則顯得有些不合時(shí)宜。而盤(pán)點(diǎn)來(lái)看,僅憑這一點(diǎn),對(duì)于跨行業(yè)團(tuán)隊(duì),以及高成本運(yùn)作的產(chǎn)品,就是不小的挑戰(zhàn)。
但從平臺(tái)規(guī)定與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,越來(lái)越正規(guī)的短劇,正處于從UGC開(kāi)始向PGC過(guò)渡的關(guān)鍵時(shí)刻,如果長(zhǎng)期缺乏優(yōu)秀的作品,該賽道的整體天花板,就會(huì)逐漸降低。
與此同時(shí),即便是爆火的產(chǎn)品,在中后期仍需要精致的運(yùn)營(yíng),王媽公司卻因?yàn)榭丝鄞蚬と耍簧衔咫U(xiǎn)一金,再次口碑跌入谷底。快速爆紅,快速熄火,短劇市場(chǎng),在加速迭代的基礎(chǔ)上,沒(méi)能逃脫抖音網(wǎng)紅的命運(yùn)。
而對(duì)于類似于小楊哥一樣的流量明星,其背后的光環(huán)更多的來(lái)自于性價(jià)比產(chǎn)品,面對(duì)無(wú)法9塊9的短劇,流量的傾斜似乎也于事無(wú)補(bǔ)。
從行業(yè)機(jī)會(huì)來(lái)看,短劇似乎進(jìn)入了黃金年代,但獨(dú)特的需求,對(duì)于平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō),卻將難不斷提升。短劇行業(yè)的升維需要更多的時(shí)間,從眼下來(lái)看,前景似乎并不明朗。