文｜毒眸
根據(jù)映前的數(shù)據(jù)反饋，從業(yè)者們或許想過(guò)今年端午檔成績(jī)不佳，但卻沒(méi)成想直接成為了“近十年最差端午檔”。
據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，今年端午檔總票房為3.83億。從2014年往后，這一成績(jī)僅好于影院營(yíng)業(yè)率80%的2022年端午檔（2020年沒(méi)有端午檔）。也就是說(shuō)，在影院營(yíng)業(yè)情況正常的年份里，今年端午檔的表現(xiàn)就是最差的一次。
在大盤(pán)疲軟的狀況下，總場(chǎng)次卻刷新了端午檔歷史紀(jì)錄，導(dǎo)致場(chǎng)均票房?jī)H275元，場(chǎng)均人次不足7人。作為對(duì)比，今年五一檔的場(chǎng)均票房為643元，場(chǎng)均人次為16人。
中國(guó)電影市場(chǎng)歷年端午檔票房盤(pán)點(diǎn)（圖源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）
如果說(shuō)五一檔能帶來(lái)的結(jié)論是，預(yù)售數(shù)據(jù)差也沒(méi)事，到了假期的時(shí)候自然會(huì)有路人觀眾做臨時(shí)觀影決策，但端午檔的現(xiàn)象無(wú)疑令人大跌眼鏡——觀眾連臨時(shí)決策也不做了。
給過(guò)度集中的定檔策略再度敲響警鐘。如果說(shuō)過(guò)去的檔期扎堆，是賭自己能成為那個(gè)“吃肉”的，最后賭輸了才成了“喝湯”的，那么今年端午的殘酷現(xiàn)實(shí)則表明，有一種可能性是沒(méi)有一部片子能“吃到肉”。再這么賭下去，損人不利己。
怎樣的影片真正適合檔期觀影？這一話(huà)題尤其需要被從業(yè)者重新審視。從五一檔到端午檔，口碑票房倒掛現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。過(guò)去默認(rèn)的“口碑帶動(dòng)觀影”規(guī)律，或許在非檔期環(huán)境中更加成立，而檔期中，需要真正具有娛樂(lè)性的影片。
端午沒(méi)有贏家
很難給端午檔的影片劃分梯隊(duì)，因?yàn)闆](méi)有一部影片在檔期內(nèi)破億。各片之間差距較小，共沉淪。
今年端午來(lái)得過(guò)早，是影響票房的直接因素之一。端午大多數(shù)時(shí)間身處暑期檔，學(xué)生放假紅利是檔期重要優(yōu)勢(shì)之一。但今年端午，連放假最早的高考考生首日都尚在奮戰(zhàn)，更別提其他年級(jí)的學(xué)生，六月初普遍處于期末前奮戰(zhàn)階段，難有外出觀影條件。縱觀往年端午檔，放假時(shí)間較早的2017年、2019年、2022年均位于波谷的位置。
數(shù)據(jù)來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版
但最核心的原因，還是端午檔的新片對(duì)觀眾吸引力太差。
檔期新片吸引力差，最直接的證據(jù)就是老片表現(xiàn)。在前一周的六一檔就已經(jīng)上映的《加菲貓家族》，單日票房排名首日還排在第五名，到次日和末日就已經(jīng)躋身三甲，總票房在檔期里排在第四。
對(duì)國(guó)內(nèi)觀眾來(lái)說(shuō)，《加菲貓家族》并非大IP，上一部在國(guó)內(nèi)上映的“加菲貓”IP電影已經(jīng)要追溯到2006年。比起五一檔要面對(duì)《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》這樣的大IP老片，《加菲貓家族》競(jìng)爭(zhēng)力已然弱了不少，但還是在端午檔一眾新片面前拿下了檔期第四的位置，足見(jiàn)新片之疲軟。
端午檔檔期票房排名（圖源：微博@中國(guó)電影頻道）
具體來(lái)看，拿下票房冠軍的是《我才不要和你做朋友呢》，這是一部劇集IP改編電影。毒眸曾在此前的文章中分析過(guò)這一現(xiàn)象（點(diǎn)此閱讀：《改電影，怎么不香了》），發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品思維從10年代就已經(jīng)興起，但在2022年之后有愈發(fā)頻繁的趨勢(shì)，基本上所有劇改影項(xiàng)目口碑都低于原作?！段也挪灰湍阕雠笥涯亍芬膊⒉焕?，原劇集豆瓣評(píng)分8.1，影版目前僅6.6分。影片沒(méi)有選擇像《想見(jiàn)你》《愛(ài)很美味》一樣將故事設(shè)定為劇版的后傳，而是選擇用除兩名主演之外不同的演員班底，重新演繹一遍劇版的劇情。這一產(chǎn)品思路對(duì)于路人觀眾而言或許更加友好，但難免少了一些新鮮感。
《我才不要和你做朋友呢》評(píng)分（圖源：豆瓣）
值得一提的是，劇改影項(xiàng)目背后的出品方都有萬(wàn)達(dá)影業(yè)、華誼兄弟等老牌影企，似乎老牌影企對(duì)于這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維更加青睞。但市場(chǎng)實(shí)踐證明，除了《一閃一閃亮星星》之外，近幾年的劇改影項(xiàng)目再?zèng)]有商業(yè)上的成功案例，而眾所周知該片的票房成功又極度依賴(lài)“下雪場(chǎng)”的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，與影片內(nèi)容關(guān)系有限。未來(lái)還要繼續(xù)上馬劇改影項(xiàng)目的話(huà)，或許需要重新審視票房空間。
票房亞軍為《掃黑·決不放棄》，該片為積壓片，最早在2021年就已經(jīng)傳出組訊。也是從2021年開(kāi)始，掃黑題材的影片開(kāi)始在市場(chǎng)上逐漸多了起來(lái)，但一直未有像劇集市場(chǎng)《狂飆》一樣的破圈代表作出現(xiàn)，觀眾對(duì)于相似題材、相似的“大尺度”營(yíng)銷(xiāo)方向已經(jīng)頗感疲倦。
《掃黑·絕不放棄》劇照（圖源：豆瓣）
票房季軍為《談判專(zhuān)家》，由邱禮濤執(zhí)導(dǎo)的港片。邱禮濤導(dǎo)演近年來(lái)十分高產(chǎn)，但電影風(fēng)格與母題畢竟多有相似之處，《談判專(zhuān)家》在一眾港片之中也并未展露出十足相異的風(fēng)味，因此同樣表現(xiàn)平平。
《談判專(zhuān)家》劇照（圖源：豆瓣）
檔期內(nèi)國(guó)產(chǎn)片豆瓣評(píng)分最高的口碑佳作《走走停?！穬H收獲4878萬(wàn)票房，位列第五。影片以北漂青年返鄉(xiāng)作為背景，但實(shí)際上還是講述了一個(gè)以家庭為單位的“元電影”故事。毒眸在此前的文章中就曾分析過(guò)（點(diǎn)此閱讀：《把“拍電影”拍成電影，觀眾不愛(ài)看》），所有的“元電影”故事在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨的巨大問(wèn)題就是離觀眾太遠(yuǎn)，基礎(chǔ)觀眾本身并不足夠關(guān)心電影、藝術(shù)，所以難有太大票房空間。
盡管《走走停?！芬呀?jīng)盡全力削減“元電影”中的自嗨屬性，將家庭生活的變遷視作表達(dá)母題，但角色設(shè)定仍然是建立在尊重藝術(shù)的基礎(chǔ)之上的，和國(guó)內(nèi)廣大的普通家庭有所區(qū)隔。影片在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳也證明了這一點(diǎn)，據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版，《走走停?！?0%的票房來(lái)自一二線(xiàn)城市，雖影片中說(shuō)的是重慶方言，但卻在上海地區(qū)成為了端午檔票房冠軍，票房構(gòu)成與《愛(ài)情神話(huà)》相似。
《走走停?！菲狈砍鞘袠?gòu)成數(shù)據(jù)截圖（圖源：燈塔專(zhuān)業(yè)版）
另外值得一提的是引進(jìn)片的表現(xiàn)，不比清明檔和五一檔，此次端午檔引進(jìn)片上映數(shù)量更多，但市場(chǎng)份額卻有所下滑?！睹绹?guó)內(nèi)戰(zhàn)》《瘋狂的麥克斯：狂暴女神》《機(jī)器人之夢(mèng)》分別僅收獲了2528萬(wàn)、973萬(wàn)和328萬(wàn)票房，需要靠六一老片《加菲貓家族》《哆啦A夢(mèng)：大雄的地球交響樂(lè)》來(lái)?yè)螆?chǎng)面。
檔期沒(méi)有規(guī)律
不只是引進(jìn)片表現(xiàn)有差距，端午檔體現(xiàn)出的諸多檔期規(guī)律都和此前不太一致。
比如此前在《九龍城寨之圍城》身上建功的提前點(diǎn)映策略，這次在端午檔被大規(guī)模學(xué)習(xí)，《我才不要和你做朋友呢》《掃黑·決不放棄》《談判專(zhuān)家》均開(kāi)啟了大規(guī)模點(diǎn)映，且在檔期來(lái)臨的一周之前就已經(jīng)開(kāi)始點(diǎn)映，點(diǎn)映期共收獲了2700萬(wàn)-3700萬(wàn)之間的票房。甚至連《美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)》這樣的引進(jìn)片都開(kāi)始大舉點(diǎn)映，是以往非常少見(jiàn)的情況。
提前一周的點(diǎn)映讓新片不夠新，和《加菲貓家族》等老片比起來(lái)沒(méi)有區(qū)別。從結(jié)果上看，點(diǎn)映策略也沒(méi)有明顯幫助影片熱度發(fā)酵，甚至有可能在某種程度上提前釋放了種子觀眾的觀影熱情，從而影響了端午首日的單日票房。今年端午檔首日票房?jī)H1.2億，次日為1.4億，實(shí)現(xiàn)逆跌。如果不采取點(diǎn)映策略，將點(diǎn)映票房納入首日，則逆跌或許難以成立。
背后的邏輯并不難以理解，點(diǎn)映策略向來(lái)只適合口碑較好的影片，對(duì)自身口碑較為自信的項(xiàng)目方才應(yīng)該采取點(diǎn)映策略，反之則應(yīng)該避免點(diǎn)映。而端午檔選擇點(diǎn)映的影片，均未在口碑上有特別突出的表現(xiàn)，目前在豆瓣評(píng)分處于6.4-7.4之間，屬于中等水平。而評(píng)分更高的《走走停?！泛汀稒C(jī)器人之夢(mèng)》則沒(méi)有采取點(diǎn)映策略。
《走走停停》《機(jī)器人之夢(mèng)》評(píng)分（圖源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）因此，檔期前點(diǎn)映盡管是一種拯救平日票房的積極行為，但的確并不適合所有影片，推廣需要看情況。
“逢檔必現(xiàn)”的撤檔也如約而至了。不過(guò)好在這次不是映后撤檔，而是映前撤檔。端午檔來(lái)臨4天前，《來(lái)福大酒店》官宣移至6月28日上映。以事后結(jié)果來(lái)看，《來(lái)福大酒店》加入戰(zhàn)局也很難對(duì)端午檔大盤(pán)產(chǎn)生多大的影響，撤檔或許是正確決定。
《來(lái)福大酒店》官宣撤檔改期（圖源：微博）
端午本來(lái)就是一個(gè)很小的檔期，去年作為歷史第二端午檔，實(shí)際定檔新片就3部。而今年算上引進(jìn)片，一共定檔了7部影片（不包括撤檔影片），遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了市場(chǎng)的實(shí)際容量。
適合檔期觀影的影片是怎樣的？從今年的檔期狀況來(lái)看，娛樂(lè)性強(qiáng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比口碑好更加重要。端午檔的供給中顯著缺乏娛樂(lè)大片。首先是缺喜劇，喜劇的重要性不言而喻。
五一檔映前也沒(méi)有絕對(duì)的第一梯隊(duì)選手，但到上映之后，《末路狂花錢(qián)》的表現(xiàn)無(wú)疑突破了業(yè)內(nèi)預(yù)期，也勉強(qiáng)幫助五一檔的大盤(pán)拉升至歷史第三的位置。清明檔成績(jī)不佳，很重要的原因就是缺乏娛樂(lè)大片。
再往前追溯到春節(jié)，則更是喜劇扎堆。雖然《我才不要和你做朋友呢》《加菲貓家族》《走走停?！范紟в邢矂≡?，但和《末路狂花錢(qián)》《人生路不熟》等影片相比，喜劇標(biāo)簽遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠顯著，影片內(nèi)容上的娛樂(lè)性也更弱。
其次是缺視聽(tīng)大片，類(lèi)似《哥斯拉大戰(zhàn)金剛2》《九龍城寨之圍城》是較為標(biāo)準(zhǔn)的娛樂(lè)性強(qiáng)的視聽(tīng)大片，相比之下，《掃黑·決不放棄》《談判專(zhuān)家》雖然也有動(dòng)作場(chǎng)面，但類(lèi)型元素不夠突出，娛樂(lè)性有所不足。至于高口碑影片，也有在冷檔期跑出來(lái)的案例，進(jìn)不進(jìn)入檔期未必重要。比如《周處除三害》，冷檔期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少反而幫助了它在排片方面更具優(yōu)勢(shì)。
與《走走停?！窔赓|(zhì)接近的《愛(ài)情神話(huà)》，也未曾挑選在檔期內(nèi)上映。毒眸在分析五一檔時(shí)就曾指出，今年檔期觀影的口碑與票房倒掛現(xiàn)象顯著，這一點(diǎn)在端午檔也體現(xiàn)得淋漓盡致——票房越高的影片，口碑越一般。而恰恰因?yàn)榻衲甓宋鐧n新片的整體口碑都并不算太差，反而在票房上尤其低迷。
所以，找準(zhǔn)項(xiàng)目定位，適合檔期觀影的影片再選擇檔期上映，盲目押注檔期的紅利已經(jīng)越來(lái)越小，越來(lái)越不值得。
如今端午檔的狀況，讓六月接下來(lái)的電影市場(chǎng)大盤(pán)尤其堪憂(yōu)。管虎導(dǎo)演的《狗陣》雖獲戛納“一種關(guān)注”大獎(jiǎng)，但影片并非類(lèi)型片，難取得太大規(guī)模的市場(chǎng)反饋?！杜徘蛏倌辏?！垃圾場(chǎng)決戰(zhàn)》是日漫高口碑IP之作，不過(guò)粉絲相對(duì)圈層，同樣難像此前的日本動(dòng)畫(huà)電影一樣再創(chuàng)新高。
相對(duì)重磅的商業(yè)項(xiàng)目?jī)H剩《頭腦特工隊(duì)2》和《絕地戰(zhàn)警：生死與共》，但基于好萊塢過(guò)往的疲態(tài)，同樣難堪大任。而六月的表現(xiàn)又直接影響著整個(gè)暑期檔，去年的暑期檔成為觸底反彈一戰(zhàn)的關(guān)鍵原因在于《消失的她》帶動(dòng)六月大盤(pán)。目前來(lái)看，大盤(pán)毫無(wú)起色，暑期檔定檔影片也非常稀少，幾部據(jù)傳有機(jī)會(huì)定檔暑期的大IP續(xù)作也未有動(dòng)靜，考慮到大盤(pán)成色，不乏逃離可能。
下一個(gè)市場(chǎng)拐點(diǎn)在哪？目前還很難看出，但打破檔期迷信，已經(jīng)刻不容緩。