文|餐觀局 卡爾瑪
6月15日凌晨3點(diǎn)，歐洲杯揭幕戰(zhàn)打響。東道主德國(guó)隊(duì)坐鎮(zhèn)慕尼黑安聯(lián)球場(chǎng)，對(duì)陣蘇格蘭隊(duì)，最終比分定格在5 : 1 。
歐洲杯是世界上最受歡迎的體育賽事之一，帶動(dòng)了大量消費(fèi)。從酒吧和餐館的觀賽聚會(huì)，到線上線下的促銷(xiāo)活動(dòng)，這股熱潮在全球范圍內(nèi)蔓延。
然而，與其他國(guó)家的熱烈氛圍相比，中國(guó)的餐飲業(yè)在歐洲杯期間并不活躍似乎并未利用這一機(jī)會(huì)吸引消費(fèi)者。是中國(guó)餐飲人忽視了，認(rèn)為不值得投入，還是另有其他原因。
01歐洲杯，有點(diǎn)小尷尬
開(kāi)賽日凌晨，點(diǎn)開(kāi)外賣(mài)平臺(tái)，供應(yīng)夜宵的品牌和平日幾乎無(wú)異，只是額外設(shè)置了一些「歐洲杯」套餐。日常做夜宵的肯德基、華萊士、窯雞王、喜姐炸串等品牌不為所動(dòng)，并沒(méi)有相關(guān)套餐設(shè)置。點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的一些「看球餐廳」，營(yíng)業(yè)時(shí)間也沒(méi)堅(jiān)持到3點(diǎn)之后。
生鮮電商中，盒馬、叮咚和美團(tuán)小象買(mǎi)菜的首頁(yè)沒(méi)有歐洲杯相關(guān)露出，而來(lái)自歐美的ALDI和Costco則在6月14日的微信中推送了他們的歐洲杯活動(dòng)。
比賽的時(shí)差，是歐洲杯最大的尷尬。北京時(shí)間21:00、0:00、3:00，這是歐洲杯51場(chǎng)比賽的開(kāi)賽時(shí)間。進(jìn)入淘汰賽后，更集中在0:00和3:00。
圖｜餐觀局制作
21:00是大多數(shù)商場(chǎng)餐飲的營(yíng)業(yè)結(jié)束時(shí)間，街邊的小酒館和餐酒吧很難堅(jiān)持營(yíng)業(yè)到凌晨3點(diǎn)，更別說(shuō)等到球賽結(jié)束時(shí)的凌晨5點(diǎn)左右。
即使是街邊的小酒館和餐酒吧搞觀賽，也要看賽程。并非所有的比賽都是「焦點(diǎn)戰(zhàn)」，足球愛(ài)好者線下看球的習(xí)慣也在前幾年逐漸淡化，能不能半夜專(zhuān)門(mén)前來(lái)還真不一定。可能食材準(zhǔn)備好了，員工的班排好了，卻無(wú)法等來(lái)期盼的客人。
近日就有商家和愛(ài)好者在組隊(duì)小程序上發(fā)布揭幕戰(zhàn)「暢飲觀賽」的活動(dòng)，但報(bào)名上車(chē)人數(shù)為0，其他日期的露營(yíng)觀賽參與人數(shù)也不佳。
圖｜餐觀局制作
而從營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上看，歐洲杯也是尷尬的。
歐洲杯夾在「高考」、「端午」、「畢業(yè)季」，和「父親節(jié)」、「618」、「奧運(yùn)會(huì)」之間。前面三個(gè)有更大的參與度，后三個(gè)對(duì)應(yīng)家庭消費(fèi)場(chǎng)景、購(gòu)物節(jié)和更加盛大的全民體育賽事。
6月14日前，海倫司為畢業(yè)生送出2000萬(wàn)酒水，跳海酒館在「回收應(yīng)屆畢業(yè)生學(xué)術(shù)成果」，肯德基在微博發(fā)布天貓618活動(dòng)和某款游戲的聯(lián)動(dòng)，海底撈的營(yíng)業(yè)時(shí)間恰好能覆蓋歐洲杯，但是目前，在集團(tuán)層面似乎并沒(méi)有組織活動(dòng)（不排除門(mén)店自發(fā)搞創(chuàng)新）。
外賣(mài)平臺(tái)有明確的動(dòng)作。美團(tuán)外賣(mài)特邀球搭子范志毅，餓了么也推出了「猜球贏免單」的活動(dòng)，但是相關(guān)活動(dòng)需要在分別在APP上搜索「看球賽」和「猜球」才能參與。外賣(mài)平臺(tái)首頁(yè)的banner位置，都留給了618。
圖｜餐觀局制作
麥當(dāng)勞在6月15日凌晨才在微博宣布「深夜?fàn)I業(yè)」，并沒(méi)有歐洲杯、足球相關(guān)露出，小程序和外賣(mài)平臺(tái)的封面依然是20塊20元麥樂(lè)雞的活動(dòng)，點(diǎn)進(jìn)去，才能看到和足球有關(guān)的套餐。
這意味著，大量的營(yíng)銷(xiāo)資源不會(huì)用于歐洲杯。即使有資源投入，也不能搶其他活動(dòng)的風(fēng)頭。歐洲杯相對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，并不重要。
02要不要做，怎么做
目前，歐洲杯還處于「小火慢燉」的階段。大多數(shù)球迷的熱情尚未完全點(diǎn)燃，社交媒體上的互動(dòng)和話題熱度也相對(duì)較低。
從目前外賣(mài)平臺(tái)上的歐洲供給來(lái)看，大多是非?！篙p量化」的。通過(guò)設(shè)置歐洲杯相關(guān)的套餐來(lái)獲取搜索流量，并未付出過(guò)多成本。
例如，某全時(shí)段早餐品牌的運(yùn)營(yíng)部門(mén)在6月14日下午才開(kāi)始拉數(shù)據(jù)，從夜間10點(diǎn)到凌晨4點(diǎn)的人氣產(chǎn)品中進(jìn)行組合，推出看球套餐，包含豆?jié){、腸粉等產(chǎn)品，為球迷帶來(lái)了鹵味燒烤之外的健康選擇。
麥當(dāng)勞在2021年歐洲杯前后，曾推出青花椒風(fēng)味炸雞和0度泡泡啤風(fēng)味飲，但此次的「麥麥深夜送」僅為現(xiàn)有產(chǎn)品的套餐組合?；蛟S是綜合分析投入產(chǎn)出后的結(jié)果。
圖｜餐觀局制作
這似乎是現(xiàn)階段以及后續(xù)吸引消費(fèi)者的最佳方式
隨著歐洲杯進(jìn)入淘汰賽階段，熱度估計(jì)將進(jìn)一步提升，餐飲企業(yè)可以設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和特別套餐，增強(qiáng)顧客的參與感和滿意度。
不過(guò)并不建議特地為歐洲杯延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和擴(kuò)展產(chǎn)品線。
營(yíng)業(yè)時(shí)間上，自然開(kāi)頭提到的時(shí)差問(wèn)題，歐洲杯淘汰賽的比賽都在凌晨，消費(fèi)者是否有足夠的意愿和行動(dòng)能力前往門(mén)店？門(mén)店還需要準(zhǔn)備食材、修改員工排班、購(gòu)買(mǎi)印制國(guó)旗海報(bào)、租用電視投影設(shè)備。除非已經(jīng)提前通過(guò)小程序確定鎖客，否則可能得不償失。
產(chǎn)品線上，目前并沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)為產(chǎn)品上新做支撐。上一屆歐洲杯舉辦的2021年在嚴(yán)控社交距離，上一屆世界杯在2022年冬天舉辦，數(shù)據(jù)缺少參考價(jià)值。再往回推就是2018年，這六年中，消費(fèi)者早就發(fā)生了很大變化。
隨著外賣(mài)平臺(tái)的不斷發(fā)展，三公里的豐富供給和來(lái)自商超的酒水飲料、小吃鹵味都在分食著客流。餐飲老板與其新增產(chǎn)品線，不如踏踏實(shí)實(shí)做好自己的主營(yíng)品類(lèi)，做差異化。
上門(mén)的流量，該蹭則蹭。但好鋼用在刀刃上，預(yù)算有限的情況下，還是要按照自己的節(jié)奏來(lái)。打造高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)，比盲目搞活動(dòng)更適合企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。