文|壹娛觀察 木宇
做配角多年的中小商家能站上618的C位嗎？在這屆618，就給出了一個肯定答案。
今年618，各大電商平臺繼續(xù)向中小商家傾斜政策。
京東表示要投入最大力度資源在流量生態(tài)、AI技術(shù)、服務(wù)能力三大核心領(lǐng)域升級，扶持超15萬中小商家在京東618銷售同比增長超50%的目標(biāo)；抖音電商發(fā)布“保證金下調(diào)”“一證開多店”兩大新政，覆蓋近70%抖音電商商家，超過90%的企業(yè)店類目保證金的降幅大于50%，降低中小商家入駐與運營的硬性成本；淘天在優(yōu)惠政策上全面打通淘寶與天貓，以88VIP大額券為代表的超150億消費者紅包，不分淘寶、天貓流向不同規(guī)模的商家，滿300-50的政策也是通行兩大平臺，淘寶中小商家和天貓大品牌站在同樣起跑線……
近兩年來，爭奪中小商家是各大電商平臺的主旋律，618作為重要大促節(jié)點，平臺們也想盡了辦法將中小商家推上舞臺與大品牌同臺競技。
只是，上牌桌是一回事，打好牌又是一回事，讓本就處于生態(tài)位低位的中小商家加入“卷王之王”的大促營銷節(jié)中，對他們真的是好事嗎？電商平臺的一系列操作，最終到底是在圖什么？站上C位的中小商家，最終是笑顏逐開，還是愁容滿面呢？
架上618，中小商家處于愛與痛的邊緣？
被冷落了多年后，一下子被架上618舞臺的中小商家，多少是有點尷尬的。
在“天天都是618”的電商大環(huán)境下，與其說618大促是為了“賣貨”，不如說更大的意義是為了“公關(guān)”，這點，平臺和品牌們都心照不宣。
對品牌方而言，刷618、雙11等大促節(jié)點的排行榜數(shù)據(jù)，已成為每年必備的“秀肌肉”操作，哪怕不賺錢，但這份“面子”和“存在感”也是需要的，況且，這也是一種必不可少的大戰(zhàn)練兵。
對電商平臺而言，電商節(jié)自帶的流量，也成就了自身政策發(fā)布會的最佳窗口，借此傳遞態(tài)度、引領(lǐng)趨勢、擴(kuò)大影響等，比如要推會員體系了，要All in AI了，或者鼓勵品牌自播了，等等等等。
小紅書618鼓勵店播
招攬中小商家，就是電商平臺們從去年618到今年的共同強(qiáng)烈信號。這方面，平臺們是有誠意的，并不只是喊個口號，而是有節(jié)奏有計劃逐步推進(jìn)的。
去年年初，京東就推出了涵蓋了12項扶持政策的“春曉計劃”，為個人、個體戶、工廠等中小商家提供快速入駐通道、0元試運營、2100元新店大禮包等，并在8月份升級到20項，加入了最快1分鐘入駐、百億流量扶持等新政策。
去年5月，馬云提出“回歸淘寶”，淘天在中小商家的扶持上明顯加速，不僅成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”，還在去年618推出了首個中小商家營銷IP“淘寶好價節(jié)”，除此之外，阿里媽媽推出“龍騰飛躍計劃”，通過3億紅包補(bǔ)貼、百億流量扶持以及四大激勵計劃，在人群、貨品、活動場域三個方面助力商家。
阿里媽媽“龍騰飛躍計劃”
抖音、快手、小紅書也紛紛在去年推出了相應(yīng)的中小商家扶持計劃。
平時加大基建放低門檻，大促推出營銷傾斜政策，這是電商平臺們大體上的操作思路，前者蓄能，后者放量，最終目的還是讓中小商家真正站上舞臺。
只是618這個舞臺，中小商家們站得穩(wěn)嗎？恐怕很難。
根本原因還是在于，大促節(jié)點的池子變小了，消費者早已審美疲勞，平臺也不再公布GMV數(shù)據(jù)，所有人都明白，瘋狂增長的草莽時代過去了，現(xiàn)在入場的中小商家，面臨的是更少的消費預(yù)算和更多的競爭對手。
大家都要搶公域流量，平臺該怎么分？其實標(biāo)準(zhǔn)很簡單——轉(zhuǎn)化率，對平臺而言，不管你大小商家，誰能把流量變成更多銷售額的就是我需要的好商家。
在今天的營銷環(huán)境下，能在大促節(jié)點拿到更高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品，要么已經(jīng)在社交媒體上提前做過大量的種草，要么就是強(qiáng)針對性低客單價的爆品，最好二者合一，而這兩點往往都是大品牌的優(yōu)勢，和中小商家都沒什么關(guān)系。
至于買量，買的過大品牌嗎？而且買了流量還是要面對轉(zhuǎn)化率的問題，大促節(jié)點消費者“貨比三家”的心態(tài)會更強(qiáng)。
就拿今年的618來說，淘天打出的核心是“簡單”，取消預(yù)售，沒有復(fù)雜的計算規(guī)則，直接降價15%和滿300-50，88VIP的消費券全平臺通用。的確，這種運營上的低門檻，讓更多的中小商家也能參與，根據(jù)此前淘天數(shù)據(jù)，第一波大促開售后，超30萬淘寶天貓商家增補(bǔ)報名，其中，淘寶商家報名數(shù)同比去年大漲24%，創(chuàng)歷史新高。
簡單粗暴的補(bǔ)貼，回歸用戶爽了用戶，但讓利基本都是商家承擔(dān)，中小商家的利潤率能支撐8.5折上又8.3折嗎？更麻煩的還在于退貨，中小商家的低客單價爆品往往成了消費者用來湊單的“犧牲品”，下完單就退貨，退貨率變高了，打水漂的運費險就變多了，庫存的壓力也更大了。
一邊是大開門庭歡迎你來參與的電商平臺，一邊是虎視眈眈要收網(wǎng)要做數(shù)據(jù)的大品牌，中小商家進(jìn)也不是，退也不是。
為什么都要爭奪中小商家？
整個電商行業(yè)在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20年后，又回到了它最開始的樣子——長尾和低價。馬云提出的“回歸淘寶”，映照的也是整個電商行業(yè)的大趨勢，畢竟它的誕生和繁榮，是因為給消費者提供了更便宜和更豐富的商品選擇，而不是變成另外一種形態(tài)的實體零售。
電商曾經(jīng)因為中小商家而崛起，如今要回春，依然還得仰仗他們，拼多多市值幾度超越阿里巴巴，便是最佳明證。
從整個大盤來看，中小商家依然占據(jù)著重要的主體位置，我國小微企業(yè)和個體工商戶在全國市場主體占比超過90%，即便在馬太效應(yīng)尤為明顯的電商行業(yè)，根據(jù)億歐智庫的《2022雙11電商金融服務(wù)報告》顯示，中小商家占比依然在80%以上。
《2022雙11電商金融服務(wù)報告》
它們雖然規(guī)模小，但卻占據(jù)了龐大的長尾市場，為消費者提供著各種創(chuàng)意的個性化商品，尤其是各類小眾的垂類市場，大企業(yè)看不上，正是這些中小商家支撐著市場的供給，它們對市場的響應(yīng)速度足夠快，能在第一時間就跟進(jìn)市場的潮流并推出對應(yīng)產(chǎn)品，并且沒有大品牌的包袱，創(chuàng)新能力極強(qiáng)。
這也非常對今天年輕人的胃口，他們在選擇非剛需的產(chǎn)品上，已經(jīng)不再追逐過去大一統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)爆款，而是更傾向于更具差異化的個性款。
除了產(chǎn)品的個性化和豐富度之外，中小商家在定價上也普遍更便宜，既沒有高昂的品牌溢價，又沒有均攤在價格里的營銷成本。在信息越來越透明的今天，消費者越來越不愿意為渠道付費，無論是經(jīng)銷商的渠道，還是品牌本身這個渠道。
這不僅僅是因為消費環(huán)境的變化，更是消費觀念的改變，去年，1688超常規(guī)的增長動力就來自于主流消費人群“Z世代”和“新中產(chǎn)”。
平替時代，白牌崛起。白牌的主體，就是中小商家。當(dāng)“低價”成為整個電商行業(yè)的大趨勢時，中小商業(yè)的地位也會水漲船高。
消費者想要什么，電商平臺自然就會推什么，但這里面又會涉及到一個短期利益和長期利益的選擇。
因為大品牌在獲取更大利潤的同時，也會具備更充足的營銷預(yù)算，給平臺們帶來更多的收入，與此同時，也會推高流量的費用，進(jìn)一步擠壓中小商家的生存空間，這就是典型的馬太效應(yīng)。它們其實并不受單一平臺局限，大促結(jié)束后，拿著銷售額拍拍屁股走人，平臺的日常流量和收入，依然需要龐大的中小商家的維持。
尤其在大促節(jié)點對平臺GMV拉動越來越弱的今天，平臺更需要良好的日常運營來吸引和留住消費者，中小商家的地位更加凸顯。
圖源：艾瑞咨詢
當(dāng)整個大盤的勢能趨于平滑，當(dāng)消費者越來越不愿意為營銷付費，從長遠(yuǎn)來講，平臺就得學(xué)會精打細(xì)算，從過去在少數(shù)大品牌那里拿大錢，轉(zhuǎn)為在多數(shù)中小商家手里扣小錢，既然躺著賺錢的好日子已經(jīng)過去了，那么就聚小成多打長期仗。
終極是養(yǎng)蠱大戰(zhàn)嗎？
中小商家的錢并不好賺，更何況是長期賺它們的錢。“回歸淘寶”并不是開倒車，因為早期的淘寶雖然便宜，但充斥著低質(zhì)商品，這也是天貓誕生的重要原因，另一邊消費者對于服務(wù)和品質(zhì)的閾值一旦上來，就不可能再下去。
今天的電商，在極度內(nèi)卷下，已經(jīng)不可避免走入了“既要又要”的處境，如今的消費者，要的是天貓的品質(zhì)、京東的售后、拼多多的價格，所以平臺要扶持的中小商家，也不再是過去的草臺班子。
只有真正“小而美”的中小商家，才是各大平臺真正想要爭奪的核心。關(guān)鍵是，怎么找出它們？目前來看，平臺們的思路就是“養(yǎng)蠱”。
第一步，廣發(fā)門票。
降低運營成本，讓更多中小商家入駐平臺，比如抖音電商今年618頒布的“保證金下調(diào)”“一證開多店”兩大新政?！氨ＷC金”是指商家向平臺繳存、用以保證平臺規(guī)則和平臺協(xié)議的履行以及擔(dān)保商品和服務(wù)質(zhì)量的款項，是商家入駐與運營的硬性成本；“一證開多店”，即用一張營業(yè)執(zhí)照開多家店鋪，可以幫助中小商家降低在申請、辦理、維護(hù)多個營業(yè)執(zhí)照的外部成本，方便它們嘗試跨賽道、多品類、差異化的“群店矩陣”策略。
第二步，營銷平權(quán)。
簡化營銷操作，比如各大平臺都在高舉高打的AI營銷，在廣告內(nèi)容、投放流程、交易場景三大環(huán)節(jié)全面發(fā)力：騰訊廣告妙思用AIGC幫廣告主自動生成內(nèi)容素材；百度輕舸讓廣告主不用設(shè)置關(guān)鍵詞競價和分解營銷意圖，就可以實現(xiàn)廣告定向投放；淘天的淘寶問問和京東的京小智，以智能客服解決售前和售后問題。這讓中小商家繞開了復(fù)雜的營銷學(xué)習(xí)，省掉了專業(yè)團(tuán)隊的費用，可以盡快參與到電商大盤的競爭中來。
騰訊廣告妙思
第三步，勝者為王。
戰(zhàn)場全面鋪開，最典型的就是淘天在今年618全面打通天貓和淘寶，讓天貓商家和淘寶商家在同一個平臺上競爭，誰行誰上，一切以結(jié)果說話，不論出身不講資歷，在這么激烈競爭下還能脫穎而出的，說明你贏得了用戶的喜愛，自然就是我要重點扶持的中小商家。
這三步下來，其實依然是一個經(jīng)典的漏斗模型，只不過通過技術(shù)上的進(jìn)步和策略上的調(diào)整，把前端的口子打得更開了，這自然也意味著更激烈的競爭，對于中小商家們而言，看起來舞臺變得更大了，最終能站上C位的終究只是一小部分，這不是平臺決定的，而是當(dāng)下的市場環(huán)境決定的。
但是，有機(jī)會總比沒有的好。
越燒越火的中小商家爭奪戰(zhàn)，也正在考驗著每一個平臺的“真心”。