文|餐飲界
明星餐廳，為何成為餐飲業(yè)的“雷區(qū)”？
就在日前，又有一個明星餐廳宣布全線閉店！5月29日，港姐譚小環(huán)與其丈夫創(chuàng)立的“大渣哥茶記”于社交媒體發(fā)文稱，“大渣哥茶記”九龍灣店及“渣哥一九九六”德福店將分別于6月12日、7月8日最后一天營業(yè)。至此，“渣哥”餐廳全線結業(yè)。
這已是今年以來，第N個暴雷的明星餐廳。
01 5萬億餐飲業(yè)，容不下明星餐廳
曾經埋下的雷，終有一天會暴掉。
“大渣哥茶記”的雷在宣布閉店前就已經暴掉。在此之前，“大渣哥茶記”就因拖欠房租、虧損受到廣泛報道。再往前推溯，該餐廳更是因為鼓吹黑暴和“港獨”而風波不斷。所以，“大渣哥茶記”的衰敗也被業(yè)內認為是“自食其果”。
和“大渣哥茶記”靠挑戰(zhàn)底線截取流量有所不同，下面提到的由港星吳志雄創(chuàng)立的餐廳“志雄廚房·品臻生活”是實打實的由明星效應帶火的餐廳。
圖源：微博話題
2022年，“志雄廚房·品臻生活”在深圳開出門店。開業(yè)初期，吳京、吳鎮(zhèn)宇等20多位明星曾錄制視頻送祝福，還有不少明星名人現場打卡，讓“志雄廚房·品臻生活”一開業(yè)便坐擁億級流量。抖音上，#志雄廚房#話題擁有1.1億次播放量。
但現象級流量并未持續(xù)太久，“志雄廚房·品臻生活”僅開了一年就閉店了。同期，媒體曝光志雄廚房存在拖欠供應商賬款、股東撤資等問題。
圖源：明星打卡志雄廚房的微博
在志雄廚房身上，明星效應放大的不只有流量效果，還有餐廳的缺點和爭議。全民自媒體時代，流量帶火了餐廳，也讓餐廳的方方面面變得透明，比如不盡人意的產品，品牌的爭議和負面等，都會在公眾和媒體的“監(jiān)視”下無所遁形。這一點，“天然呆”奶茶也現在正在經歷。
近日，天然呆奶茶又雙叕被引發(fā)媒體廣泛報道。5月20日，企查查信息顯示，成都天然呆餐飲管理有限公司因無正當理由拒不履行和解協(xié)議，被成都市錦江區(qū)人民法院列為失信被執(zhí)行人（老賴）。公司新增兩則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標的合計789萬余元，涉及買賣合同糾紛和民間借貸糾紛案件。而這已經不是天然呆奶茶第一次被媒體曝光特許經營合同糾紛。
圖源：企查查
成都天然呆餐飲管理有限公司成立于2020年8月，因為明星關曉彤的加持，公司推出的天然呆奶茶在短時間內吸引了大批加盟商。從2022年開始，天然呆就被曝光存在特許經營合同糾紛，頻頻被媒體報道。
正所謂成也流量，敗也流量，典型的案例還是賢合莊、很高興遇見你、麥吉奶茶等品牌，這些靠著明星光環(huán)一夜成名的品牌，也因為明星光環(huán)加速了閉店的過程。
02 明星餐飲的一地雞毛消費者：難吃；投資者：吃相難看
在接連暴雷后，如今的明星餐飲一地雞毛，一片狼藉。在餐飲界看來，雖然“雷雷不一樣”，但暴雷前的操作套路卻出奇的一致。
1、開業(yè)時高調打call，“出事”時火速抽離，明星餐飲公信力急劇下降。
時至今日，依然有很多人記得賢合莊曾經在短視頻平臺上的火爆。在陳赫等人的引領下，賢合莊陸續(xù)迎來了“明星友人”、探店網紅等，將賢合莊的流量狂歡推向一個又一個的高潮。這樣的流量高潮，吸引的不只有消費者，還有投資者。
巔峰時刻，賢合莊的門店數量達到了800+；如今，窄門餐眼顯示賢合莊僅剩82家門店。此前，多個自稱賢合莊的加盟商爆料，在流量高峰期，門店雖然顧客盈門，但品牌方設立的各種優(yōu)惠活動，讓門店幾乎無利可圖；流量高峰期過后，門店的生意一落千丈。與此同時，越來越多的消費者評論賢合莊的火鍋“也沒啥特色”“不好吃”……
隨著賢合莊的“負評”越來越多，公眾將矛頭指向初期帶動流量的陳赫，但此時發(fā)現，陳赫已經退出賢合莊的股東行列。
和陳赫退出賢合莊的操作雷同，近兩年，頻頻有明星抽離餐飲生意。林更新和“爸爸烤肉”的實際關聯僅持續(xù)了2年；黃磊從南京黃孟餐飲管理有限公司的投資人中退出；鄭凱退出火鳳祥火鍋；黃子韜退出北京好實餐飲管理有限公司……明星餐飲接連暴雷后，讓明星開始集體遠離“是非多”的餐飲業(yè)。但如此操作，也讓明星餐飲的公信力再次大幅下降。
2、理想主義的明星，開不出“接地氣”的餐廳
包括天然呆、賢合莊、很高興遇見你等品牌在內，這些餐廳享受著明星光環(huán)，明星卻并不參與餐廳的實際運營。很多時候，明星只是給了這些餐飲品牌理想中的流量，或是明星在餐飲品類的選擇、餐飲品牌的設計中賦予了自己理想化的雛形，其他的便交給相關的公司來運營。
韓寒的“很高興遇見你”，在當年是火遍整個“上海灘”的餐廳，曾經門庭若市，顧客排隊三四個小時是常事。流量的來源非常明確——韓寒的加持。餐廳里就陳設擺放著一些韓寒的作品、韓寒最新電影海報等。
圖源：相關媒體報道
“很高興遇見你”以直營方式擴張，高峰時期在全國開設了60多家門店。去年，#投資人爆韓寒因餐廳虧損上億#的話題沖上熱搜，投資人王聞超談及“很高興遇見欠”失敗的核心原因表示：“本末倒置”，名氣響，但餐品太難吃，到后期就算想改進食品也已無力挽救。他提到，因為投資“很高興遇見你”，他虧損了近千萬，而韓寒更是虧損了上億元。
韓寒開了一家“文藝有余，產品不足”的餐廳，它或許是韓寒理想的餐廳，卻不是消費者理想的餐廳。一旦脫離消費本質，再大的IP加持也終難維持長久的生意。
03 餐飲存量時代，單一的流量思維不好使了
接連暴雷后，明星餐飲的水被徹底趟渾了！但這讓我們更加深刻地意識到，單一的流量思維在餐飲業(yè)不好使了，這不僅適用于明星餐飲，也適用于各種網紅餐飲。除了品牌自身的原因外，餐飲界還觀察到，這和流量大環(huán)境的變化也有著莫大的關系。
1、增量變存量，流量換留量
久謙中臺數據顯示，2023年，餐飲行業(yè)全年新關店數達到354萬家，閉店率高達51%。高閉店率的背后，是餐飲業(yè)愈發(fā)明顯的“存量競爭”。近兩年高潮迭起的價格戰(zhàn)、頻頻被爆閉店的高端餐飲，以及成為創(chuàng)業(yè)主流的親民餐飲，也從側面佐證了餐飲業(yè)的存量競爭。因為，在存量競爭時代，公眾對餐飲的訴求更加趨于剛需，剛需屬性則引領著餐飲經營更注重性價比。
同時，存量競爭使然，流量獲取的成本越來越高，這決定了餐廳在吸引流量的同時，需要經營好“留量”，才能通過持續(xù)的回購為餐廳續(xù)命。
2、連鎖品牌營銷花樣層出不窮，流量獲取能力不亞于明星站臺/代言。
明星餐廳的流量本質是將明星IP的流量轉化為品牌的流量，而如今，連鎖品牌擁有了自己制造IP的能力。
喜茶開放加盟，據傳一夜之間吸引萬人提交加盟資格申請；海底撈開放加盟，立即沖上熱搜；蜜雪冰城的門店數量已經接近4萬家……無需明星IP的加持，這些品牌自身就是一個成熟IP。
這些品牌，不僅擁有出色的品牌管理運營能力，還個個是“聯名狂魔”“營銷高手”，優(yōu)秀的營銷力源源不斷地為品牌和門店輸送流量，且相較于明星加持，通過聯名營銷、事件營銷等營銷手法獲取的流量往往可以和品牌產生更緊密的鏈接，也更易于品牌將流量轉化成銷量。
3、公眾對“流量”的敏感度下降，消費特征趨于獵奇又理性。
當明星餐飲接連“塌方”，當網紅探店成為各類型餐廳的常規(guī)操作，公眾對流量的敏感度明顯下降，明星餐飲一夜爆紅的難度越來越高。
2021年，鮮樂門火鍋全國首店入駐武漢銀泰創(chuàng)意城。開業(yè)期間聲勢浩大，品牌掌門人賈乃亮不僅攜一眾好明星好友到場祝賀，還在初期親自在多個探店內容中和博主積極互動。但相較于此前的明星品牌，鮮樂門并未掀起太大的輿論浪花。
在餐飲界看來，如今的消費者依然喜歡“看熱鬧”，依然保持“獵奇”的心態(tài)，但跟風消費的熱情卻有所下降。這意味著，在層出不窮的流量盛宴中，消費者學會了如何篩選適合自己參加的盛宴。
究根結底，明星效應促進了這些品牌的“一夜成名”，同時也縮短了品牌走向衰敗的進程。但明星效應不是品牌走向長久的本質，也不是促成品牌衰敗的本質，由產品力、組織力、營銷力等板塊共同加持出來的品牌力才是！餐飲行業(yè)，回歸到價值本質。在這里，借用西貝餐飲董事長賈國龍先生在今年年初對餐飲業(yè)的一句解讀：中國餐飲行業(yè)亟需摒棄浮躁，回歸本質，夯實基本功。