文 | 刀法研究所 星志
編輯 | 栗子
在別的護(hù)膚品牌線上鏖戰(zhàn)“618”之際，溪木源在線下已經(jīng)贏麻了。
5月底，溪木源與潮流美妝集合店 WOW COLOUR 合作，開啟品牌月活動(dòng)，WOW 成都春熙路店溪木源產(chǎn)品被搶購(gòu)一空，同樣的場(chǎng)景也發(fā)生在參與活動(dòng)的另一家 WOW 廣州門店。
這一切都源于 5 月 25 日，護(hù)膚品牌溪木源官宣王源從面膜代言人升級(jí)為品牌代言人。同時(shí)，溪木源也沒有和原品牌代言人歌手樸樹“分手”，成立不到五年的溪木源，正式邁入雙代言人行列。
這兩年，品牌找明星代言早已不是稀罕事，溪木源引起刀法注意的點(diǎn)在于兩位代言人身上強(qiáng)烈的反差感。
千禧年出生的王源是“流量明星”，商業(yè)合作數(shù)不勝數(shù)，帶貨能力一流；70 后的樸樹被稱為“樂壇隱士”，鮮少涉足商業(yè)合作，連專輯也僅有三張。
巨大反差也體現(xiàn)在各自的粉絲人群上。在抖音上，樸樹的受眾以 30 歲以上男性為主，王源粉絲則以女性為主，且六成以上年齡低于 30 歲。
2022 年底，溪木源男士專研系列產(chǎn)品上市，僅兩個(gè)月就超過(guò)了歐菜雅和碧歐泉，此后長(zhǎng)期位居天貓男士護(hù)膚榜單前列。如果說(shuō)簽下樸樹，是溪木源想奠定自己在男士護(hù)膚上的領(lǐng)先地位，那時(shí)隔兩年簽下王源，難道溪木源要“背叛”男人了?
通過(guò)對(duì)溪木源營(yíng)銷動(dòng)作、電商平臺(tái)銷量數(shù)據(jù)梳理，刀法發(fā)現(xiàn)，男士護(hù)膚并非溪木源的銷量支柱，溪木源天貓官方旗艦店中排在首位的是洗面奶品類，男士系列排在第 7 名。
“男士護(hù)膚”也并非溪木源唯一的品牌心智，各類人群對(duì)溪木源的品牌定位存在明顯差異。
大多品牌在傳播時(shí)都會(huì)選擇聚焦一個(gè)品類，打穿一個(gè)人群，再輻射其他品類和人群，但溪木源不管是在代言人，還是在品牌傳播上都并非如此。這引出了兩個(gè)問題：
1.形象、受眾截然不同的雙代言人背后，溪木源有哪些考量？
2.不同人群截然不同的品牌心智背后，反映了溪木源什么樣的內(nèi)容策略？
溪木源選的不是“男性”，而是“調(diào)性”
明星代言費(fèi)用最終都要分?jǐn)偟较M(fèi)者頭上，代言成功與否，取決于消費(fèi)者是否愿意同時(shí)為代言人和產(chǎn)品買單。這意味著，品牌選擇代言人既要考慮明星知名度，也要考慮與品牌的契合程度，綜合這兩點(diǎn)因素，溪木源牽手樸樹，既是意料之外，也在情理之中。
單從知名度維度上，溪木源選擇樸樹代言并不意外。樸樹堪稱樂壇“常青樹”，從 2003 年的《生如夏花》到 2017 年的《獵戶星座》，整整14年沒有新專輯的樸樹，依舊能用一張專輯霸占網(wǎng)易云音樂熱榜與微博熱搜。
但另一方面，長(zhǎng)期處于半隱退狀態(tài)的樸樹一向甚少接綜藝、代言，其粉絲也對(duì)樸樹“營(yíng)業(yè)”懷著復(fù)雜心情，與樸樹合作效果如何？粉絲是否買賬？這些都是未知數(shù)。
溪木源敢于押寶樸樹，原因在于他與品牌調(diào)性上的統(tǒng)一。
自 2019 年創(chuàng)立伊始，“自然的力量，超乎你想象”就是溪木源的品牌理念，2022 年與樸樹的合作，正值溪木源品牌理念、視覺形態(tài)和產(chǎn)品升級(jí)節(jié)點(diǎn)，這次升級(jí)的核心，就是向外界傳遞和強(qiáng)調(diào)自然、療愈的理念，樸樹的形象剛好與這一理念相契合。
“樹”和“花”是樸樹作品中頻繁出現(xiàn)的意象，而外界印象中，純真、自然是樸樹身上的標(biāo)簽。光明網(wǎng)就曾評(píng)價(jià)樸樹是一個(gè)“沒被娛樂圈‘污染’的音樂人”。
此外，在半隱退期間，樸樹曾被抑郁癥困擾，在為數(shù)不多的公開信息中，樸樹深居簡(jiǎn)出，經(jīng)常爬山、徒步，用音樂和自然療愈自己。
雙方在形象、步調(diào)上的一致，是這次代言成功的基礎(chǔ)。TVC 中，樸樹泛舟溪澗，漫步林間，與其說(shuō)是在拍攝廣告，不如說(shuō)是在拍攝生活 Vlog，通過(guò)樸樹的形象和聲音，抽象的品牌理念具象化地呈現(xiàn)在了消費(fèi)者面前。
從傳播效果來(lái)看，這次代言成效顯著。官宣雙方合作的 TVC 在上線首日全網(wǎng)播放量超 4415 萬(wàn)，首日話題閱讀量超 1.3 億，是同日另一國(guó)際美妝大牌代言合作話題閱讀量的2倍，微博下熱評(píng)中，粉絲態(tài)度也相對(duì)積極。
從產(chǎn)品看，這次代言與當(dāng)年底品牌上市的男性產(chǎn)品線相呼應(yīng)，而從品牌角度來(lái)說(shuō)，溪木源選擇樸樹代言的出發(fā)點(diǎn)并非切入某一人群、品類，而是傳達(dá)品牌理念。用品牌創(chuàng)始人、CEO 劉世超的話說(shuō)，這是一次“不唯 ROI 論”的代言嘗試。
如果說(shuō)選擇樸樹是為了錨定品牌調(diào)性，那么與王源合作，吸引年輕群體以及帶貨的意味就相對(duì)明顯了。
2023 年 5 月，溪木源卡在 618 大促節(jié)點(diǎn)官宣王源為面膜產(chǎn)品代言人，品牌顯然希望將前者的影響力和其粉絲群體的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的銷售數(shù)字。
去年 618 大促，美妝護(hù)膚市場(chǎng)有 3 個(gè)特點(diǎn)：
1.90 后、00 后成購(gòu)買主力
2.面膜是市場(chǎng)最熱單品，其次為精華、面霜
3.大部分消費(fèi)者通過(guò)微博、小紅書被種草
王源的粉絲畫像，與面膜品類的消費(fèi)群體高度契合，品牌方要做的，就是將其線上影響力轉(zhuǎn)化為品牌體驗(yàn)。
去年 5 月 9 日，雙方合作官宣，王源代言的海報(bào)相繼登錄微博、抖音、網(wǎng)易云音樂等 App 開屏頁(yè)，之后一周，溪木源還在北京上海等城市包下戶外大屏為代言應(yīng)援。此外，溪木源也通過(guò)線上互動(dòng)抽獎(jiǎng)演唱會(huì)門票和活動(dòng)周邊等形式，持續(xù)引發(fā)粉絲群體的關(guān)注，完成轉(zhuǎn)化。
粉絲的關(guān)注的確轉(zhuǎn)化為了購(gòu)買力，去年 618 期間，溪木源面膜成為天貓修護(hù)面膜品類回購(gòu)榜第一名。得益于這次代言的良好效果，今年 5 月，王源又升格為品牌代言人，各類線上線下活動(dòng)也延續(xù)到今年，主推產(chǎn)品也從面膜拓展到了客單價(jià)更高的水乳、精華等品類。
近年來(lái)新消費(fèi)品牌頻出，請(qǐng)時(shí)下大火的流量明星為品牌加熱度是常用的傳播手法，TVC、大屏應(yīng)援、演唱會(huì)快閃等傳播形式屢見不鮮，但在這些常規(guī)操作中，溪木源圍繞自身品牌形象，融入了自己的小心思。
比如去年雙十一期間，溪木源進(jìn)行了一場(chǎng)“慢直播”，王源在直播中分享了自己的近況和護(hù)膚心得，并呼吁消費(fèi)者參與溪木源“種下一片森林，修護(hù)地球屏障”的公益活動(dòng)。
從品牌的銷售額增長(zhǎng)勢(shì)頭來(lái)看，與樸樹和王源的合作，都算是近年來(lái)相對(duì)成功的代言案例。在簽下樸樹代言的 2022 年，溪木源 GMV 突破 10 億元大關(guān)，達(dá) 15 億元，簽下王源的 2023 年，溪木源 GMV 增長(zhǎng)超 50%，達(dá) 23 億元。
值得注意的是，不論是輿論場(chǎng)還是外界觀感上，反差感極強(qiáng)的兩名代言人并沒有讓品牌形象產(chǎn)生割裂感，這體現(xiàn)了溪木源在代言人選擇和傳播上的獨(dú)到之處。
首先，兩位代言人都有不錯(cuò)的“路人緣”，且極少在品牌宣傳中同框；并且不知是否是巧合，兩位代言人生日恰好在同一天，這些因素都弱化了代言同一品牌的反差感。
其次，兩位代言人本身并沒有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如在某電腦品牌代言上，王一博和王源粉絲就曾因代言人稱號(hào)問題發(fā)生矛盾，不少粉絲因此抵制品牌。
此外，在 TVC、直播等不同載體、不同平臺(tái)傳播過(guò)程中，產(chǎn)出的內(nèi)容都緊扣品牌形象中“自然”這一關(guān)鍵詞，實(shí)現(xiàn)了調(diào)性上的統(tǒng)一。
給不同人群造不同內(nèi)容，高效轉(zhuǎn)化
如今的內(nèi)容營(yíng)銷，早已不是一個(gè)代言人、一句 Slogan、一條 TVC 就能解決的了。代言人本質(zhì)還是內(nèi)容的一環(huán)，僅靠代言人和粉絲群體，既不能完全覆蓋不同客群，也無(wú)法精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求。針對(duì)不同客群，品牌要找到符合他們需求的渠道，用不同內(nèi)容做精準(zhǔn)營(yíng)銷。
這也是不同渠道中，溪木源展現(xiàn)出品牌形象截然不同的原因。調(diào)研中刀法發(fā)現(xiàn)，除了電商平臺(tái)，微博、小紅書、B站是用戶了解到溪木源品牌的主要渠道，而在各自渠道，溪木源的內(nèi)容策略各有側(cè)重。
微博是飯圈文化的主陣地，溪木源的微博營(yíng)銷大多圍繞代言人展開。從 5 月 24 日起，溪木源官方微博開始為王源代言預(yù)熱，代言官宣后又通過(guò)微博曝光了王源專屬禮盒、線下門店合作、直播預(yù)告、演唱會(huì)門票抽獎(jiǎng)等后續(xù)活動(dòng)，配合品牌在其他陣地的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
而在一二線城市女性為主的小紅書上，溪木源和其他美妝護(hù)膚品牌一樣，在平臺(tái)上沉淀了不少開箱、測(cè)評(píng)類筆記內(nèi)容，目前小紅書上溪木源相關(guān)筆記超過(guò) 4 萬(wàn)篇。
但溪木源區(qū)與競(jìng)品不同點(diǎn)在于，除產(chǎn)品種草類內(nèi)容外，還有相當(dāng)比例的內(nèi)容是與代言人、品牌形象相關(guān)聯(lián)。在小紅書搜索溪木源，信息流前一百條筆記中，有近 30 條與王源線上線下宣傳物料相關(guān)，另有近 10 條與品牌故事、形象關(guān)聯(lián)。
代言人作為品牌具象化的一個(gè)符號(hào)，其價(jià)值正從微博外溢，幫助溪木源積累獨(dú)特的品牌資產(chǎn)。
而在年輕男性較為集中的 B站上，溪木源與徠芬等品牌策略類似，主攻男性用戶，但徠芬的切入點(diǎn)是科技數(shù)碼愛好者，溪木源則以知識(shí)區(qū)、影視區(qū)為突破口。去年以來(lái)，溪木源多次與小約翰可汗、渤海小吏、迷影至下等分區(qū)頭部博主合作推廣男士套裝產(chǎn)品。
這些分區(qū)既是 B站熱門分區(qū)，也是對(duì)美妝護(hù)膚感興趣人群比例較高的分區(qū)，而除了與這些分區(qū)頭部 up 主合作，溪木源還和生活類、美妝類、醫(yī)學(xué)類博主合作，產(chǎn)出科普、測(cè)評(píng)向視頻，為用戶搭建了從激發(fā)興趣到沉浸再到轉(zhuǎn)化的鏈路閉環(huán)。
也就是說(shuō)，針對(duì)不同平臺(tái)、不同需求的用戶和潛在用戶，溪木源積累了不同風(fēng)格的內(nèi)容資產(chǎn)，搭建了不同的轉(zhuǎn)化鏈路，相當(dāng)于為不同需求用戶搭建了不同的“信息繭房”，產(chǎn)生不同的心智。在這一過(guò)程中，代言人相關(guān)內(nèi)容只是其中一環(huán)。
但這也并不意味著代言人無(wú)足輕重，相反，代言人與品牌心智是互相補(bǔ)足的作用。
一位女性用戶對(duì)刀法表示，男朋友最初不愿意使用溪木源產(chǎn)品，但聽說(shuō)樸樹、王源代言溪木源后才決定嘗試，他的理由是“明星都敢上臉的護(hù)膚品應(yīng)該不會(huì)有問題?！?/p>
于品牌而言，代言人相當(dāng)于“人形立牌”和“傳聲筒”。不同平臺(tái)、不同人群的品牌心智很大程度上是在代言人這一環(huán)節(jié)，匯集到品牌形象和品牌信任上，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，調(diào)性契合的代言人是重要的品牌資產(chǎn)。
從銷售端來(lái)看，溪木源復(fù)購(gòu)率極高，很難說(shuō)其背后沒有代言人的功勞。
分析師點(diǎn)評(píng)
劉世超曾說(shuō)：“每一次投放都要用 ROI 來(lái)衡量，就是中國(guó)品牌做成世界級(jí)品牌最大的障礙。”
曾幾何時(shí)，溪木源的一眾競(jìng)品曾把大主播當(dāng)做“野生代言人”，或是單純依賴流量明星，以為找到了“品效合一”的終極答案。一段時(shí)間里，這種做法既保證了 ROI，又獲得了背書，但時(shí)間證明，這種背書很難給品牌帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。
劉世超口中“沖破 ROI”的論調(diào)，并非是完全摒棄 ROI 維度，而是多維度綜合考量下的“既要又要”：既要銷量也要形象，既要流量也要調(diào)性。
不少品牌曾在代言上踩過(guò)坑。比如代言人引起品牌原有人群的反感；或者品牌根基不深，引起代言人粉絲不滿；又或者品牌與代言人不搭，無(wú)法引起粉絲共鳴。
在既要又要的同時(shí)，還要避開這些坑，這對(duì)溪木源來(lái)說(shuō)是極大的考驗(yàn)。從溪木源的代言人選擇和內(nèi)容策略上能看出，溪木源相當(dāng)謹(jǐn)慎，相關(guān)決策和動(dòng)作都以不傷害品牌形象為前提，甚至不惜犧牲一些聲量和銷量。
而除了水面上的內(nèi)容策略，水面下，產(chǎn)品、研發(fā)、設(shè)計(jì)，甚至融資實(shí)力才是品牌持久發(fā)展的根基，這或許就是溪木源“背叛”男人的底氣。