文｜餐考君
一篇“杭州只剩一家厝內(nèi)小眷村”的筆記，將昔日走紅江浙滬的臺式連鎖奶茶推到聚光燈下。3年時(shí)間，品牌門店從500家門店減少到57家。如今，小眷村，決定不卷了。
全杭州只剩一家店
小眷村已經(jīng)決定不在奶茶賽道內(nèi)卷了。
2024年6月5日，當(dāng)被問及大規(guī)模閉店后，厝內(nèi)小眷村下一階段的發(fā)展方向時(shí)，創(chuàng)始人吳時(shí)恒告訴餐考君，品牌正嘗試向港式茶餐廳方向轉(zhuǎn)型。目前，新的“厝內(nèi)小眷村-臺灣茶餐廳”已經(jīng)有2家店分別落地南京和安徽黃山，預(yù)計(jì)下一家店在成都樂山開業(yè)。
一個(gè)月前，店主丸子發(fā)了篇小紅書筆記：“全杭州只剩一家了！?。 ?，感嘆全杭州僅剩下自己這一家厝內(nèi)小眷村門店。一經(jīng)發(fā)出，幾天內(nèi)，這條筆記在小紅書上迅速發(fā)酵，獲得15W的閱讀量。
這家曾走紅江浙滬的臺式連鎖奶茶品牌再次被推到聚光燈下。大家發(fā)現(xiàn)不單是杭州，廣州、上海、武漢、成都等地在近兩年都出現(xiàn)了大量撤店的情況。
2021年，厝內(nèi)小眷村曾在國內(nèi)80多個(gè)城市開出近500家門店。2024年，據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，品牌門店僅剩61家，其中還有4家暫停營業(yè)。
更詳細(xì)的數(shù)據(jù)顯示：目前全國有十個(gè)城市還有小眷村。一線城市當(dāng)中，只有北京上海還有 20 家小眷村的門店，其中 18 家集中在上海。除此之外，南京有 10 家，杭州、蘇州、石家莊都只剩1家。
時(shí)隔一個(gè)月，我們聯(lián)系上丸子。晚上7點(diǎn)，在厝內(nèi)小眷村浙大紫金港店內(nèi)，她正和店內(nèi)的一名店員忙著做奶茶。點(diǎn)單、打料、出杯......在茶飲設(shè)備自動化普及開來的當(dāng)下，這家店依舊還是以純手作的方式制作一杯奶茶。
今年，是丸子加盟小眷村的第七年，她記得門店銷量高峰期，日銷能達(dá)到800多杯，比現(xiàn)在日均單量高出一倍。更鮮明的對比是，在隔壁，距離門店不到100米的霸王茶姬日銷量動輒就是1000+杯。
作為杭州第二家落地的加盟店店主，丸子見證了小眷村從曾經(jīng)20多家門店，到現(xiàn)在“閉店潮”后僅剩自家“一根獨(dú)苗”的過程。
她直言，目前門店年?duì)I收僅僅能“拉平成本”。沒有選擇關(guān)店的原因，有對初次創(chuàng)業(yè)門店的不舍，更多還是看到品牌方?jīng)]有“擺爛”，仍在努力進(jìn)行差異化品類和門店模式的探索，“給了我們這些還開著店的加盟商，一些堅(jiān)持下去的信心。希望能有翻紅的一天。”
跟不上新茶飲的更新迭代
茶飲層出不窮，行業(yè)太卷，老板賺不到錢。這是丸子對小眷村陸續(xù)關(guān)店原因的總結(jié)。
據(jù)大眾點(diǎn)評不完全統(tǒng)計(jì)，杭州共有7000余家與“奶茶”相關(guān)的商戶，其中不乏常見的連鎖品牌，如古茗351家、蜜雪冰城379家、霸王茶姬153家、一點(diǎn)點(diǎn)198家、喜茶110家。
厝內(nèi)小眷村所在的浙大紫金港望月公寓南門附近一條街上，500米內(nèi)就排滿了一點(diǎn)點(diǎn)、霸王茶姬、蜜雪冰城、古茗、陳文鼎奶茶、喜茶等十余家奶茶門店。
“可選擇的奶茶店太多了。學(xué)生在選擇喝哪家時(shí)，很少有‘非你不可’的情況。可能今天他想喝霸王茶姬，那我們就少一個(gè)訂單?！蓖枳诱f。
如其所言，當(dāng)代年輕人對新式茶飲品牌的忠誠度不算高。艾媒咨詢行業(yè)報(bào)告顯示，43%的消費(fèi)者經(jīng)常嘗試新品牌的新式茶飲，16.1%消費(fèi)者表示沒有固定偏好的新式茶飲品牌。
如果要將“卷”的行業(yè)困境具象化，丸子看來，小眷村在產(chǎn)品、價(jià)格、營銷上都面臨難題。
近兩年，她明顯地感覺到“去底料”“減糖”成為行業(yè)趨勢。而小眷村正是以多樣化小料組合所打造的“臺式甜品奶茶化”出圈。如王牌茶品“絹豆腐奶茶”和“芝麻芋圓奶茶”就是使用花生豆腐、芝麻芋圓小料與小眷村奶茶結(jié)合。
“你看霸王茶姬這么火，就能發(fā)現(xiàn)大家對奶茶的口味偏好是在轉(zhuǎn)變的，對于各種茶底的要求會更高，每杯奶茶甚至還標(biāo)有卡路里。曾經(jīng)有段時(shí)間大家是更喜愛有料奶茶的，就是‘奶茶粥化’，喝奶茶像喝粥一樣加很多喜歡的小料。現(xiàn)在大家追求的是低熱量、健康的、純奶的。”
對此丸子也頗為無奈，就個(gè)人喜好而言，她笑稱自己是“傳統(tǒng)植脂末派”，和一部分小眷村的忠實(shí)粉絲一樣，更喜歡全糖加料奶茶帶來的甜蜜感受。但從市場角度，小眷村需要做出適配大眾需求的產(chǎn)品調(diào)整。
近兩年，小眷村品牌一直在“減糖”，每次到店都要喝一杯自家奶茶的丸子，明顯感覺甜度一降再降。“以前我們在奶茶一桶一桶打好的時(shí)候是會直接加糖的；后來奶茶里面不再加糖，只有雪克出杯的時(shí)候才加糖。甜度估計(jì)降了70%。”
盡管如此， 在不少消費(fèi)者心中依然會給小眷村打上甜品式奶茶的標(biāo)簽，品牌還是失去了一部分追求更健康茶飲產(chǎn)品的年輕人。
此外，還有一部分的客群流失來自于平臺外賣機(jī)制。
外賣平臺不斷發(fā)展，其提供的即時(shí)配送，拓寬了茶飲門店的銷售半徑，帶來奶茶線上化率不斷提升，但也給不少門店帶來了“毛利低”“賠本賺吆喝”的煩惱。
“配送費(fèi)11塊，能不能把價(jià)格打下來？”“不愛點(diǎn)這家外賣的原因是20元起送，一個(gè)人點(diǎn)不到。涓豆腐奶茶大杯15元，加一個(gè)小料還不到起送價(jià)。”
丸子常會收到上述這樣對外賣價(jià)格不合理的反饋，她也是有苦難言?！疤檬车睦麧欁匀皇潜韧赓u高的。2017年外賣還沒盛行，堂食與外賣占比大概8:2；現(xiàn)在占比是4:6，好難好難。如果不參加外賣平臺的流量活動，就沒有訂單，參加流量活動不賺錢，有時(shí)候一個(gè)訂單我們實(shí)收3、4塊錢，甚至是虧本的。”
在新式茶飲品牌們從卷產(chǎn)品到卷價(jià)格、卷營銷的紅海戰(zhàn)事中，“3天一聯(lián)名”成為標(biāo)配的當(dāng)下，丸子的感受是，小眷村品牌的發(fā)展重心一直在產(chǎn)品的獨(dú)特性上，而營銷宣傳方面相對“偏弱”，聯(lián)名類更是少之又少，似乎并沒有加入“內(nèi)卷”戰(zhàn)局的打算。
全國都“不火”
“小眷村家的奶茶很好喝，怎么在杭州就火不起來呢？”不少網(wǎng)友表達(dá)這樣的困惑。在杭州這樣一個(gè)奶茶天堂，古茗、茶百道、霸王茶姬等奶茶接連出圈，而小眷村似乎在當(dāng)?shù)匾恢笔且粋€(gè)“不溫不火”的狀態(tài)。
對于這樣的疑問，丸子笑稱“從開店以來就一直如此，全國都‘不火’。也蠻好的，比大起大落要好，你看我們也沒有負(fù)面消息。”
2016年，來自臺灣地區(qū)的餐飲人吳時(shí)恒在南京和合伙人一起創(chuàng)辦臺灣風(fēng)味奶茶品牌厝內(nèi)小眷村。作為新式茶飲品牌，這個(gè)名字一度讓大家覺得“難讀”“拗口”“5個(gè)字里面有2個(gè)字不知道怎么念”。
她曾在接受采訪時(shí)提到，“厝（cuò）”，在閩南語中是“家”的意思，希望消費(fèi)者到小眷村能有回家的感覺，喝奶茶能想起小時(shí)候的回憶。
2017年，25歲的丸子在太平門直街上的小眷村杭州首店里，喝到了第一杯絹豆腐奶茶。作為奶茶重度愛好者，因?yàn)檫@杯好喝的奶茶，她決定和朋友一塊開一家加盟店。
同年4月，丸子和朋友一起組建團(tuán)隊(duì)，到南京確立了加盟事宜，10月門店在杭州“墮落街”正式開業(yè)，整個(gè)門店落地成本大約為50萬元。她回憶，這是自己的首次創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)還在從事一份朝九晚五的人事工作，對于餐飲加盟完全不了解。
和小眷村品牌方初次接觸下來，丸子最直觀的感受是“認(rèn)真”“一板一眼”“摳細(xì)節(jié)”。她分享了一個(gè)小故事，開店前她們團(tuán)隊(duì)到小眷村總部接受培訓(xùn)，因?yàn)榭荚嚥缓细癖弧皠裢嘶貋怼保缓迷倥梢慌氯巳ァ皬?fù)讀”才通過了考試。
丸子還記得開業(yè)初期，小眷村在杭州市場的認(rèn)知度并不高，門店一天的營業(yè)額大概在1000元左右?！靶∧疚菔健钡拈T店設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓不少消費(fèi)者誤以為是一家賣關(guān)東煮的店。
此后，不論是品牌方還是各加盟門店，都比較“佛系”，并沒有進(jìn)行大量營銷宣傳。但由于“墮落街”上學(xué)生多，經(jīng)過一段時(shí)間口口相傳，加上有臺灣本地年輕人過來認(rèn)證為“經(jīng)典臺式奶茶”，使小眷村品牌受到更多關(guān)注，客流量穩(wěn)步提升，丸子的店在一年內(nèi)回本并實(shí)現(xiàn)盈利。
在丸子記憶中，這家門店和小眷村品牌一樣，沒有過所謂的“爆火”自然也就沒有“失速”，就像她形容的“不溫不火”。在這條街上，見證奶茶店鄰居們的興衰沉浮，一波又一波的更替，益禾堂、黑瀧堂、書亦燒仙草、滬上阿姨離開了，新的品牌很快入駐進(jìn)來。
變與不變，小眷村仍在尋找答案
丸子今年33歲，開店的7年時(shí)間，小眷村陪伴她一路成長，開店的時(shí)候還在戀愛，現(xiàn)在已經(jīng)結(jié)婚成家，還有一個(gè)可愛的女兒。
“有種時(shí)空交錯(cuò)的感覺，當(dāng)年我在自己的店里喝奶茶，現(xiàn)在我3歲的女兒也愛在店里吃芝麻芋圓，很神奇。覺得很幸運(yùn)吧，第一次創(chuàng)業(yè)賺到了一點(diǎn)錢，有很多新體驗(yàn)。”
聊天的過程中，丸子常用“佛系”來形容自己開店的心態(tài)，即便是在當(dāng)下營收勉強(qiáng)維系成本的情況下，她也沒有過多的焦慮，并希望可以一直把門店經(jīng)營下去。
“佛系”也是丸子對小眷村這個(gè)品牌的印象，不卷營銷，不追流量，也沒有參與資本化。但是佛系并不意味著“擺爛”，作為較早的一批加盟商，她見證了這個(gè)品牌發(fā)展中的堅(jiān)守和創(chuàng)新。
提到小眷村的奶茶，丸子會自豪地說“我們產(chǎn)品是具備獨(dú)特性的，這也是核心競爭力。至少在近10年，還沒喝到類似芝麻芋圓、絹豆腐奶茶。包括最近常常被大家呼喚回歸的‘布蕾不知春’‘草莓小確幸’等單品，也都是在其他家喝不到的。”
還原臺灣風(fēng)味奶茶是小眷村的堅(jiān)守。同時(shí)，在產(chǎn)品矩陣上品牌也在不斷創(chuàng)新，去滿足多元消費(fèi)需求。
比如考慮到消費(fèi)者在夏季對口感更清爽飲品的需求，在行業(yè)中率先推出牛油果酸奶等奶昔系列以及果味莫吉托系列；在茶飲健康化趨勢下，與紅梅乳業(yè)合作打造鮮奶茶系列；去年又推出了米麻薯系列......
這些新品推出后，也受到了一定的歡迎，只是從目前的反饋來看，大家對新品的接受程度還是遠(yuǎn)不如最經(jīng)典的那幾樣，畢竟在很多“老顧客”心目中，去喝小眷村還是為了那杯“絹豆腐奶茶”。
今年，丸子看到小眷村的創(chuàng)新和探索仍在繼續(xù)。
不久前，她去了趟小眷村在南京新開的直營店，看到門店內(nèi)除了奶茶類產(chǎn)品外，還增加了章魚燒面包、芋兒麻薯酥等烘焙甜品，“類似臺灣茶餐廳的門店形態(tài)，品牌方還在找新的差異化方向”，這也給她帶來更多經(jīng)營下去的信心。
編輯 · 陳塵
排版 · 鷓鴣
主編 · 涂涂