文｜新媒科技評(píng)論
?一個(gè)越來越明顯的現(xiàn)象，近兩年新能源車圈的“淘汰者”已經(jīng)漸漸多于“新面孔”了。
這種跡象也意味著行業(yè)的“淘汰賽”已經(jīng)開始，在這個(gè)過程中，不管車企是否愿意，終究都會(huì)被卷入到各種“廝殺”里，比如價(jià)格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)等。近日，在2024中國(guó)汽車重慶論壇上，各大車圈大佬就開啟了一輪“激辯”。
吉利、比亞迪、廣汽、長(zhǎng)安汽車等車企大佬紛紛發(fā)言，就要不要打價(jià)格戰(zhàn)、新能源車行業(yè)還要卷多久、未來到底是價(jià)格戰(zhàn)還是價(jià)值戰(zhàn)等問題進(jìn)行了輪番“過招”，也讓這場(chǎng)論壇顯得“硝煙彌漫”。
1、車圈大佬分批站隊(duì)
如果要用一個(gè)關(guān)鍵字概括這兩年的新能源車行業(yè)，那必然是“卷”。2020年，新能源車的市場(chǎng)滲透率僅有3.9%，但僅4年的時(shí)間，滲透率已經(jīng)超過了50%。而在幾年前，業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)至少要到2030年，新能源汽車的滲透率才能達(dá)到40%。
隨著新能源車市場(chǎng)以超預(yù)期的速度從萌芽走向飽和，這也意味著留給各大車企“攻城略地”的時(shí)間已經(jīng)越來越少，無論車企們是否愿意，都不得不加速“卷起來”。
近日，華為常務(wù)董事余承東就直言“比亞迪是卷王”，此話一出也引發(fā)了汽車行業(yè)的廣泛熱議，畢竟就在今年初，比亞迪就提出了“電比油低”的口號(hào)，將新能源車價(jià)格打到低至7字頭。
而在近日舉辦的2024 年中國(guó)汽車重慶論壇上，關(guān)于到底要不要“價(jià)格戰(zhàn)”，要怎么“內(nèi)卷”等問題，各位車圈大佬卻似乎有不同的意見。
比亞迪董事長(zhǎng)王傳福率先回應(yīng)了“卷王”的說法，他認(rèn)為卷是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)，積極擁抱才能勝出。而對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，比亞迪品牌及公關(guān)處總經(jīng)理李云飛則表示，電池材料降價(jià)而車不降價(jià)，是對(duì)消費(fèi)者的不道德。但由于每家企業(yè)的情況不一樣，大家要量力而為，能跟就跟。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮也對(duì)“內(nèi)卷”有更為積極的看法，他認(rèn)為“內(nèi)卷”是良幣驅(qū)逐劣幣，是行業(yè)快速回歸良性競(jìng)爭(zhēng)的最佳方式。他還調(diào)侃道，正是因?yàn)檐嚾ψ銐颉熬怼保拧熬怼背隽硕辔淮罄袔ж?，這也是一種 “創(chuàng)新”。
不過，也有大佬持不同的意見，比如吉利董事長(zhǎng)李書福則強(qiáng)調(diào)，簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)損害產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。他認(rèn)為無休止的內(nèi)卷和簡(jiǎn)單粗暴的價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致偷工減料、造假售假和不合規(guī)的無序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展造成損害。
所以，吉利副總裁楊學(xué)良表示，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不應(yīng)局限于價(jià)格戰(zhàn)，還要學(xué)會(huì)道德戰(zhàn)，更廣泛地涵蓋技術(shù)、品質(zhì)、品牌和服務(wù)質(zhì)量等多個(gè)維度。
同樣苦“價(jià)格戰(zhàn)”久矣的，還有廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪，他認(rèn)為行業(yè)繼續(xù)卷下去不是辦法，沒錢賺、沒有效益，企業(yè)不可能生存。值得一提的是，曾慶洪在兩年前也曾公開吐槽過動(dòng)力電池成本過高，認(rèn)為車企都只是在給寧德時(shí)代打工。
不難看出，車圈大佬似乎已經(jīng)分成了兩派，其中一派認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)在所難免，內(nèi)卷也能更好推動(dòng)行業(yè)發(fā)展；而另一派則認(rèn)為長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)必將影響行業(yè)健康發(fā)展，車企應(yīng)該從更多不同維度進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，而不是死盯“價(jià)格”。
車企們各自所面臨的市場(chǎng)情況都不相同，這也是它們持有不同意見的主要原因。比如比亞迪憑借著超強(qiáng)的成本控制力，顯然是價(jià)格戰(zhàn)的最大得利者；而廣汽受內(nèi)卷影響最深，自然更希望逃離“價(jià)格戰(zhàn)”。
不過，盡管車圈大佬對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)和內(nèi)卷有不同看法，但可以肯定的是，大家都不認(rèn)同無底線的價(jià)格內(nèi)卷，如果內(nèi)卷不能有效推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，最終便只會(huì)傷害了企業(yè)、員工和消費(fèi)者的共同利益。
2、車圈降價(jià)開始降溫
不過，雖然車圈大佬各有各的看法，但“降價(jià)”對(duì)銷量的刺激作用明顯也在減弱。乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹表示，前幾年的車圈價(jià)格戰(zhàn)，一般是每年年末比上年末高4個(gè)點(diǎn)左右的促銷增長(zhǎng)水平，但今年的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)激烈，新能源車的促銷峰值已經(jīng)上升7個(gè)點(diǎn)。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國(guó)乘用車廠商新能源累計(jì)批發(fā)銷量364.3萬輛，同比增長(zhǎng)31%。由此可見，雖然促銷強(qiáng)度較以往更高，但銷量增速卻越來越難提升了，作為參考，2023年全國(guó)新能源乘用車銷量同比增長(zhǎng)了36.2%；2022年則增長(zhǎng)了90%。
崔東樹認(rèn)為，新能源車的降價(jià)趨勢(shì)似乎已經(jīng)固化，未來將會(huì)成為市場(chǎng)的新常態(tài)，但將有望回歸到以促銷為主的常態(tài)，不太會(huì)出現(xiàn)動(dòng)輒降價(jià)20%的情況。
“價(jià)格戰(zhàn)”在車圈內(nèi)恐怕難以持久，一方面是因?yàn)椤皟r(jià)格戰(zhàn)”終究是一個(gè)“殺敵三千，自損一百”的狠招，企業(yè)降下來的價(jià)格，其實(shí)都是自身的利潤(rùn)。
崔東樹曾在去年發(fā)表文章表示，2023 年汽車行業(yè)的平均銷售利潤(rùn)率僅有5%，較歷史正常水平下降較大。今年車圈“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)一步加劇，崔東樹預(yù)測(cè)汽車行業(yè)的銷售利潤(rùn)率會(huì)進(jìn)一步下降至 4.6%，處于歷史低位。
如果只有“卷死”自己，才能“卷死”別人，那企業(yè)又談何發(fā)展。事實(shí)上，部分車企已經(jīng)開始遭到“價(jià)格戰(zhàn)”的反噬。
比如在毛利率上遠(yuǎn)超同行的特斯拉，也開始被輪番的價(jià)格戰(zhàn)影響利潤(rùn)，去年公司的凈利潤(rùn)同比減少了23%，是其自2017年以來的首次年度利潤(rùn)下降，甚至不得不發(fā)起了全球裁員。
在激烈的價(jià)格戰(zhàn)之下，可以說大部分車企都難以“笑著活下去”。據(jù)各車企2024年一季報(bào)顯示，大部分雖然實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但都出現(xiàn)了不同程度的利潤(rùn)下滑，比如北汽藍(lán)谷足足虧了10億元，比去年同期的虧損金額還要大。
另一方面，持續(xù)降價(jià)所帶來的連鎖反應(yīng)，也讓消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”逐漸“脫敏”。據(jù)《2024 麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》顯示，八成消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)未能為購車決策帶來積極影響。
另外，新車的降價(jià)壓力也開始傳遞至汽車產(chǎn)業(yè)的上下游，比如二手車的價(jià)格近年也在大幅下滑，變相提高了消費(fèi)者的用車成本。在“滯銷-降價(jià)-觀望”這一惡性循環(huán)的影響下，消費(fèi)者的觀望情緒只會(huì)更加濃烈。
最后，去年以來新能源車行業(yè)的大幅降價(jià)，一定程度跟上游材料價(jià)格下降有關(guān)，其中，動(dòng)力電池核心原材料碳酸鋰的價(jià)格就在去年出現(xiàn)了一波暴跌。
不過，隨著鋰價(jià)開始進(jìn)入震蕩下行的“磨底期”，資源供給將會(huì)逐漸從偏緊走向?qū)捤?，?dāng)“供需錯(cuò)配”調(diào)整完畢之后，原材料價(jià)格不會(huì)再出現(xiàn)大幅度的上漲或下跌，新能源車的售價(jià)也會(huì)趨向穩(wěn)定，車企堅(jiān)持打大幅度“價(jià)格戰(zhàn)”恐怕要面臨更大的成本壓力。
3、不打價(jià)格戰(zhàn)打什么？
事實(shí)上，去年7月，一汽、東風(fēng)、上汽、吉利、比亞迪、特斯拉等16家車企曾聯(lián)手簽署了《汽車行業(yè)維護(hù)公平市場(chǎng)秩序承諾書》，包括不以非正常價(jià)格擾亂市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序；不為吸引眼球、增加獲客而對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誤導(dǎo)性宣傳等條款。
不過很快就有業(yè)內(nèi)人士指出，這份承諾書中“避免價(jià)格戰(zhàn)”的表述不夠明確，容易引發(fā)誤解，而且也違背了《反壟斷法》中關(guān)于自主定價(jià)、公平競(jìng)爭(zhēng)的原則。
各大車企“避免價(jià)格戰(zhàn)”的初衷是好的，但從實(shí)際情況來看，每家車企的實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況并不相同，用一紙協(xié)議要求車企“不降價(jià)”，這本就是過于理想化的設(shè)想。事實(shí)上就在這份《承諾書》發(fā)布當(dāng)天，南北大眾就雙雙就宣布官降。
因此，只要“價(jià)格戰(zhàn)”還是促進(jìn)銷量的有效手段，車企就必然會(huì)利用這一手段。想要改變這種行業(yè)“內(nèi)卷”，不能只用“看得見的手”，更需要市場(chǎng)這雙“看不見的手”，讓市場(chǎng)通過成本-定價(jià)-銷量這樣的反饋，讓車企在大幅度價(jià)格戰(zhàn)下“知難而退”。
近年來，不少車企開始呼吁行業(yè)不要“卷價(jià)格”，要“卷價(jià)值”。比如小米汽車CEO雷軍呼吁，“大家不要在小問題上卷了，沒有價(jià)值”；華為常務(wù)董事余承東也曾表示，鴻蒙智行不善于卷價(jià)格，但善于卷價(jià)值、卷智能化、卷豪華感。
而這些車圈大佬之所以認(rèn)同“卷價(jià)值”，一定程度是因?yàn)樗麄円呀?jīng)在價(jià)格戰(zhàn)之外，找到了推動(dòng)銷量的生存之道，包括通過卷營(yíng)銷、卷產(chǎn)品、卷服務(wù)等。
比如曾被認(rèn)為有可能“胎死腹中”的小米汽車，自面世以來其銷量大超預(yù)期，除了較高的性價(jià)比之外，也離不開雷軍強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，其親自下場(chǎng)把汽車當(dāng)手機(jī)賣的打法，也讓小米汽車能夠快速出圈。
而余承東敢于放話“卷價(jià)值”的背后，也是基于華為能夠充分發(fā)揮自身在科技創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更為智能便捷的駕駛體驗(yàn)。
還有車企嘗試通過“卷服務(wù)”打造差異化，比如廣汽埃安旗下的昊鉑在今年初提出購買昊鉑品牌產(chǎn)品的用戶可享受終身免費(fèi)充電權(quán)益，通過用戶權(quán)益營(yíng)造品牌價(jià)值感，也是蔚來的“拿手好戲”。
此外，也有部分車企通過推出中低端的子品牌來覆蓋更多價(jià)格帶，比如蔚來推出20萬元左右的樂道；小鵬布局10萬元出頭的Mona等。
誠如比亞迪副總裁楊學(xué)良所言，在“價(jià)格戰(zhàn)”這一問題上，各車企應(yīng)該量力而為，汽車企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也不應(yīng)該僅僅局限于價(jià)格戰(zhàn)。
一些車企已經(jīng)在探索“價(jià)格戰(zhàn)”以外的促銷手段，通過多維度競(jìng)爭(zhēng)，降低企業(yè)在成本、利潤(rùn)方面的壓力。隨著新能源車行業(yè)逐漸飽和，車企們不能再“為卷而卷”，而是時(shí)刻將“活下去”作為首要考慮的事情，這才是企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展之道。