文｜商業(yè)評論 錢洛瀅
編輯｜葛偉煒
驅(qū)蚊香囊、驅(qū)蚊液、驅(qū)蚊環(huán)、驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊燈、驅(qū)蚊噴霧、防蚊褲……如今市面上可以看到的驅(qū)蚊產(chǎn)品，品種多到都能“報菜名”。
自去年潤本在上交所敲鐘后，“孕嬰友好驅(qū)蚊”似乎成為行業(yè)新標桿，而戶外熱，也讓“戶外驅(qū)蚊”快速發(fā)展，形成新的細分品類。
人類與蚊蟲的對抗，催生出一條穩(wěn)步向上的百億元賽道。中金企信的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)驅(qū)蚊殺蟲市場零售額從2015年的62.09億元增至2022年的104.33億元，預計2024年市場零售額將達到120.06億元。
不過，甭管市場如何蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品如何形態(tài)各異，消費者最關心的仍然是最根本的問題：到底哪一個最有用？
新老品牌交替中
潤本是國內(nèi)驅(qū)蚊界的“新貴”——品牌成立于2006年，于2023年10月成功掛牌上交所。
這么多年來，中國驅(qū)蚊市場除了上海家化旗下的六神、朝云集團旗下的超威，以及來自美國的雷達之外，似乎鮮有說得上名號的品牌和產(chǎn)品了，而這些品牌其實都面臨著品牌老化的困境。潤本在此時橫空出世，又打著“草本無毒”“孕嬰友好”的旗幟，恰好切中了中國新生代父母的需求點。
潤本的招股書顯示，2019~2022年上半年，潤本營收分別為2.79億元、4.43億元、5.82億元和4.39億元；歸母凈利潤分別為0.36億元、0.95億元、1.21億元和0.79億元。
然而，潤本上市之后卻飽受質(zhì)疑，其一是因為營收較為單一，非常仰賴驅(qū)蚊產(chǎn)品。
潤本驅(qū)蚊系列產(chǎn)品貢獻的營收在2019~2022年分別為1.14億元、1.69億元、2.28億元和1.83億元，在主營收入的占比分別為40.88%、38.21%、39.14%和41.75%，可以說占比一直居高不下。
事實上，潤本的驅(qū)蚊產(chǎn)品壁壘也并不算多么穩(wěn)固。潤本旗艦店在某款產(chǎn)品的描述中，重點強調(diào)“自有工廠品控嚴”“100%質(zhì)檢”等因素，但圖片下方小字則備注了“外包生產(chǎn)蚊香液難以實現(xiàn)品質(zhì)全檢”。
據(jù)潤本招股書顯示，其2022年超過4成的驅(qū)蚊產(chǎn)品為外購而非自產(chǎn)，這就意味著，外購的這部分產(chǎn)品是沒法做到100%質(zhì)檢的，且代工廠很可能將潤本的產(chǎn)品以白牌的方式繼續(xù)“發(fā)揚光大”。
一位消費者告訴新零售商業(yè)評論：“之前收到過壞的潤本驅(qū)蚊液插頭，客服又火速補發(fā)了一個……潤本的驅(qū)蚊貼要和驅(qū)蚊噴霧一起用才能雙管齊下，不然還是會被蚊子咬到?！?/p>
而在驅(qū)蚊這個“主戰(zhàn)場”，潤本受到了多面夾擊，其中既有如六神、超威、雷達等傳統(tǒng)驅(qū)蚊品牌的經(jīng)典產(chǎn)品，也有像Babycare、戴可斯等母嬰品牌推出的同質(zhì)化驅(qū)蚊產(chǎn)品，更有來自日本、歐美等國、各有特色的驅(qū)蚊產(chǎn)品。
雖然在電商平臺上，潤本霸占著頭幾條顯示的黃金位置，但在小紅書、抖音等社交媒體平臺上，搜索“驅(qū)蚊”二字，出現(xiàn)更多的則是日本叮叮、Vape等品牌的內(nèi)容。
而在線下，山姆、開市客等以品質(zhì)著稱的大型會員制超市里，消費者們看到的是貝貝健（朝云集團）、綠鼻子等新興國產(chǎn)品牌，它們同樣以長效驅(qū)蚊、安全無毒作為產(chǎn)品賣點。
總體而言，潤本目前在電商平臺的頭部地位并不穩(wěn)固，六神、超威等老品牌也亟待煥新，其他新興品牌以及日系、歐美產(chǎn)品也在鉚足勁搶奪消費者線上、線下的注意力……驅(qū)蚊市場呈現(xiàn)一個新老交替、分散的格局。
不靠譜驅(qū)蚊產(chǎn)品還很多
對于驅(qū)蚊產(chǎn)品，消費者最關心的還是它們到底有沒有用。
目前市面上大多數(shù)驅(qū)蚊產(chǎn)品都加入了避蚊胺（常見于驅(qū)蟲劑）、驅(qū)蚊酯（常見于花露水）、除蟲菊酯（常見于蚊香片、液體蚊香）、羥哌酯（又名?？ㄈ鸲?、派卡瑞丁，常見于涂抹式驅(qū)蚊產(chǎn)品）等化學成分，不同產(chǎn)品的添加比例不同，其有效程度、持續(xù)時長以及對人體的影響也不同。
不過，除了寶媽、寶爸，大多數(shù)消費者可能也不太在意這些成分的安全性，不少人認為：“既然市面上有售，就說明沒有問題——有用就好了?！?/p>
此外，也有添加了檸檬草、香茅提取物、合成植物油等草本成分的產(chǎn)品，其原理主要是用氣味掩蓋人體味道，達到干擾蚊蟲的目的。但無論在科學實驗還是實際產(chǎn)品應用上，這些成分的效果都普遍不如化學成分的好，還有致敏風險，大多作為“輔助成分”出現(xiàn)。
例如，花露水就因為很難真正擁有長效驅(qū)蚊的效果，正逐漸被消費者淘汰。精油驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)等產(chǎn)品，大多使用的就是這種草本成分，且因為氣味只集中在佩戴、黏貼的部位，效果自然是見仁見智。
多個評測博主都對這些新興驅(qū)蚊產(chǎn)品進行過測試，結果表明，這些驅(qū)蚊產(chǎn)品效果不佳，評論中不乏“智商稅”的質(zhì)疑。
但商家是會鉆空子的。據(jù)《中國消費者報》報道，一些消費者購買驅(qū)蚊產(chǎn)品，收到商品后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品包裝上顯示的是“防護噴霧”“香氛手環(huán)”，既沒有標注農(nóng)藥登記證號也沒有農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號，使用后也未達到驅(qū)蚊效果。
事實上，根據(jù)《農(nóng)藥管理條例》以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部辦公廳的相關意見，具有驅(qū)蚊功能的蚊香等產(chǎn)品屬于農(nóng)藥范疇，需獲得農(nóng)藥登記證號和農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號，并在包裝上明確標注。
大多數(shù)正經(jīng)的驅(qū)蚊產(chǎn)品，基本都會標注“微毒”，但哪怕是“微毒”，也會讓不少消費者避之不及。然而，一些驅(qū)蚊類產(chǎn)品并未獲得這些證號，商家會在宣傳時打擦邊球，規(guī)避“驅(qū)蚊”字眼的同時，還保證“安全無毒”，反而大受消費者歡迎。
中國日用雜品工業(yè)協(xié)會方面表示，目前國內(nèi)沒有針對嬰童、過敏體質(zhì)等特殊人群的衛(wèi)生殺蟲產(chǎn)品等級標準，因此很多標注嬰童可用、售價也相應更高的驅(qū)蚊產(chǎn)品，其實有誤導消費者的嫌疑。這也是潤本等母嬰品牌所推出的驅(qū)蚊產(chǎn)品飽受質(zhì)疑的一大原因。
不過，這也代表著，使用海外驅(qū)蚊產(chǎn)品同樣有風險——你不知道它們有效，是不是因為使用了過量的消殺成分，長期使用是否對人體會造成傷害。
廣州質(zhì)量監(jiān)督檢測研究院對驅(qū)蚊貼、驅(qū)蚊手環(huán)進行產(chǎn)品質(zhì)量安全研究時發(fā)現(xiàn)，檢測的35批次樣品中有13批次檢出有害物質(zhì)，其中7批次檢出驅(qū)蚊酯，5批次檢出甲苯，1批次檢出甲苯和二甲苯，與商家宣稱的“天然、無毒、安全”不符。
因此，對消費者來說，對驅(qū)蚊產(chǎn)品還是需要提高警惕，酌情選擇正規(guī)、合適的產(chǎn)品。
驅(qū)蚊品牌的“天花板”
驅(qū)蚊產(chǎn)品有季節(jié)性的特點，因此，六神、潤本們無疑也想要讓營收更多元化。
六神借力上海家化集團，主攻日化產(chǎn)品，推出了沐浴乳等和六神經(jīng)典產(chǎn)品氣味相關的產(chǎn)品，前幾年還和酒水品牌跨界推出了六神味的酒飲。
但日化是個競爭十分激烈的賽道，近年來高層動蕩不安的六神也未見太多創(chuàng)新，似乎仍在不斷“吃老本”。
潤本則主要在嬰童賽道發(fā)力，推出了不少嬰童護理產(chǎn)品，此外，個護、精油類產(chǎn)品也是潤本主抓的產(chǎn)品類目。綠鼻子和潤本的發(fā)展路徑類似，也主攻嬰童市場，但產(chǎn)出的產(chǎn)品重點在于嬰兒口罩、生理鹽水、牙刷等個護產(chǎn)品上。
2022年全年，潤本的嬰童產(chǎn)品收入超越了驅(qū)蚊產(chǎn)品，似乎是個好消息。
然而，嬰童市場本身呈現(xiàn)明顯下降趨勢，存量市場的競爭極其激烈，潤本相比之下SKU更少，似乎也沒有太多特色。想要“卷”起來，潤本也和不少嬰童品牌一樣，陷入了“重營銷、輕研發(fā)”的困境。
事實上，如今年輕的消費者對驅(qū)蚊產(chǎn)品并沒有培養(yǎng)起太多品牌忠誠度，仍處于到處嘗試的階段。也因此，隨著線上流量日趨昂貴，新品牌的推廣費用正在逐年提升，如仰賴電商平臺的潤本，其毛利率就一再被壓縮，還影響到了對研發(fā)的投入。
盡管成本并不高，但蚊蟲正在不斷進化以對抗人類的消殺，驅(qū)蚊產(chǎn)品需要不斷投入研發(fā)、更新迭代，才能持續(xù)和蚊蟲進行斗爭。而潤本對研發(fā)經(jīng)費的削減顯然并不是什么好消息。
成分、效果、外形、價格、衍生品……熟悉的“卷生卷死”劇情，正在驅(qū)蚊市場上演。
參考資料：
1.《驅(qū)蚊“卷到”母嬰，潤本市值73億》，不二研究
2.《A股將迎來“驅(qū)蚊第一股”，驅(qū)蚊貼卻被質(zhì)疑“智商稅”？》，子彈財經(jīng)
3.《你不知道的蚊蠅生意：成本幾毛，年入10億》，新商業(yè)要參