文|鰲頭財經(jīng) 寧曉敏 姜雪
“離巢”后的第四年，銀鷺瞄準的是植物基賽道。
近日，銀鷺發(fā)布《中國植物蛋白飲品營養(yǎng)白皮書》，深入剖析植物蛋白飲品的發(fā)展現(xiàn)狀、營養(yǎng)健康與未來趨勢建議，并提到了銀鷺在去年宣布全新戰(zhàn)略升級，重磅推出全新子品牌“銀鷺植物”，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
作為曾經(jīng)家喻戶曉的品牌，靠著花生牛奶和八寶粥，銀鷺曾在中國創(chuàng)下了占領(lǐng)80%市場的神話，成為市值百億的行業(yè)巨頭。
2011年，雀巢收購了銀鷺食品集團60%股份，2017年4月和2018年6月，雀巢又對銀鷺兩次增持，收購了剩下的40%股份，從此成為銀鷺唯一的持股方，銀鷺徹底成為外資企業(yè)。
銀鷺“外嫁”雀巢后，這家食品企業(yè)在雀巢手中并沒有一飛沖天，反而拖累了雀巢的業(yè)績。2019年銀鷺的營收額跌至50億元左右。2020年末，雀巢決定向Food Wise有限公司出售銀鷺。
值得注意的是，接手方Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股，同時銀鷺也喊出了“重回百億”的目標。
只是，在巔峰時期被賣掉，低谷時期再買回來，銀鷺的沉浮伴隨著市場的更迭和變化。水飲江湖不復(fù)往日，銀鷺依靠新品還能再次飛翔嗎？
01 主力產(chǎn)品老化，食品安全問題頻發(fā)
天眼查顯示，銀鷺食品始創(chuàng)于1985年，主營業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營。1987年，陳清水與其弟陳清淵注冊“銀鷺”商標，1992年開始生產(chǎn)銀鷺八寶粥。2003年，銀鷺食品又從意大利引進PET無菌冷灌裝生產(chǎn)線，率先生產(chǎn)PET瓶裝花生牛奶、椰子汁等中性蛋白飲料。
在國內(nèi)第一波消費熱潮的推動下，銀鷺八寶粥從成為了一代人的記憶；而銀鷺花生牛奶也成為國內(nèi)植物蛋白飲料中的“爆品”。2007年，銀鷺的銷售額就突破30億元，2010年達到53.53億元，暴增52.54%，這是銀鷺的輝煌時刻。
銀鷺食品優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)也吸引了國際食品巨頭的關(guān)注，為了讓銀鷺有更好的發(fā)展，2011年4月，雀巢與銀鷺簽署了60%股權(quán)收購協(xié)議，雙方正式開啟合資合作；為了加快創(chuàng)新，2016年雀巢換掉了陳清水的董事長一職，換上了崔伍迪。
為了鞏固銀鷺食品的控制權(quán)，2017年，雀巢從銀鷺的合資伙伴處收購了額外的20%股權(quán)；2018年又再次收購了剩余的20%股權(quán)，實現(xiàn)了100%的收購。由此，銀鷺品牌成為了一個真正意義上的外企。
值得注意的是，雖然被完全收購，但陳清水并未離開銀鷺。2014年10月，陳清水擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)總裁，在雀巢高管崔伍迪后接任后，陳清水仍繼續(xù)擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)的副董事長一職。
有了雀巢這個“豪門”的助力，銀鷺食品迎來新高峰。2013年，雖然雀巢的業(yè)績下滑，但銀鷺食品卻表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)下了111億元的銷售記錄。其中，銀鷺花生牛奶的單品全年銷售額突破60億元，市占率也攀升至79%，助推銀鷺食品邁入當年的“百億俱樂部”。
然而，好景不長，銀鷺食品的業(yè)績不久后開始一路走低。根據(jù)雀巢的財報數(shù)據(jù)，到2019年銀鷺的業(yè)績已跌落至50.65億元。2019年末，業(yè)內(nèi)就已傳出雀巢要出售銀鷺的消息。
直到2020年11月25日，雀巢在官網(wǎng)向外發(fā)布了出售銀鷺的消息。讓業(yè)界頗感意外的是，此次接盤銀鷺的并不是其他企業(yè)，而是Food Wise有限公司，該公司是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。這意味著，銀鷺將重新回到創(chuàng)始人旗下。
銀鷺離開雀巢，問題出在哪里？有行業(yè)人士分析表示，銀鷺業(yè)績衰退的表象背后是產(chǎn)品老化、定位老化、渠道業(yè)態(tài)老化等困境，因此很難再迎合如今的年輕消費群體，尤其是千禧一代。
與此同時，在網(wǎng)上，關(guān)于銀鷺花生牛奶“越來越淡”“口味變了”的討論越來越多。此外，在國內(nèi)一、二線核心城市的商超里，也越來越難再看到銀鷺的身影。
在黑貓投訴平臺上，鰲頭財經(jīng)注意到，有不少消費者吐槽買到的銀鷺花生牛奶吃出發(fā)霉、變質(zhì)的異物。截至2024年6月7日，以“銀鷺”和“銀鷺花生牛奶”為詞條搜索，二者的消費者投訴量分別為103條和50條，多名消費者向銀鷺品牌方進行索賠。
在行業(yè)人士看來，銀鷺近年來業(yè)績不振是由于產(chǎn)品迭代和升級速度趕不上消費升級的速度，這是銀鷺業(yè)績下滑的核心因素。作為中國知名品牌之一，銀鷺屢次爆發(fā)食品安全危機，品牌信譽受到了嚴重損害，也導(dǎo)致了消費者對于銀鷺的信任度下降。
02 瞄準全新植物基賽道，重回百億待考
事實上，陳清水之所以愿意重新接手銀鷺，是因為他還對銀鷺抱有希望。在2021年銀鷺食品集團經(jīng)銷商大會上，銀鷺也提出了未來“重回百億”的目標。
此前，銀鷺雖然憑借八寶粥和花生牛奶撐起了百億營收，但隨著消費升級以及諸多品牌加碼這些領(lǐng)域，如今想要繼續(xù)靠八寶粥和花生牛奶增加營收，已經(jīng)很難實現(xiàn)百億目標。因此，銀鷺食品如果想重回百億陣營，擴充產(chǎn)品線則成為最直接的選擇。
2023年5月份，在陳清水的帶領(lǐng)下，銀鷺發(fā)布“銀鷺植物”品牌與旗下兩款新品，入局植物基賽道。據(jù)悉，“銀鷺植物”是銀鷺推出的全新子品牌，品牌使命為“致力于將植物營養(yǎng)轉(zhuǎn)化為人類健康”，主打“原生營養(yǎng)、植物特色、0添加”。
從消費端來看，隨著95后、00后成為消費主力，對健康的需求日益得到重視，小紅書上關(guān)于“植物奶”和“燕麥奶”的筆記分別高達5萬多條和36萬多條。
據(jù)了解，新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標簽，頗受年輕人歡迎。據(jù)CBNData發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數(shù)據(jù)，2020年植物奶線上消費增速超過300%，預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。
可以看到，銀鷺在植物蛋白領(lǐng)域還是存在一定認知上的優(yōu)勢，不過，由于植物蛋白飲料護城河較低，導(dǎo)致品牌在終端競爭壓力很大，需要不斷的創(chuàng)新來滿足市場需求。
實際上，早在2019年6月，銀鷺就推出植物飲料品牌“十趣草堂”，包括菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根等三個單品，主要針對90后的生活常態(tài)，提供適配的解決方案，并在全國多地上市。2020年底，銀鷺推出了原味豆奶飲品，同年5月，銀鷺推出了三款無糖即飲茶產(chǎn)品……
盡管銀鷺推新動作不斷，但此前在市面上這些新品并沒有如品牌期待的那樣成為銀鷺增長的第二曲線，反而陷入了“推新→下架→再推新→再下架”的死循環(huán)。
另一方面，值得關(guān)注的是，在植物基賽道，銀鷺并不是領(lǐng)頭羊。據(jù)悉，自2021年以來，植物蛋白飲料種類、品牌不斷增加，并且新茶飲賽道的喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在飲品菜單上增加了豆奶、燕麥奶飲品等。此外，植物蛋白飲料賽道還出現(xiàn)了伊利、蒙牛等巨頭的身影。
對于銀鷺來說，當下的主力產(chǎn)品老化是無法回避的現(xiàn)實，而在競爭者眾多的植物基賽道，銀鷺想要脫穎而出，不僅僅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，在營銷及消費場景上都應(yīng)該做出差異化，只有加速品牌的年輕化，聚焦年輕一代的場景需求，探索新出口，才能讓這個國民品牌重新煥發(fā)活力。