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文｜連線(xiàn)Insight 向真

編輯｜子夜

編者按：

一切商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心都是組織競(jìng)爭(zhēng)，這決定了一個(gè)公司的戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)斗力。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處一個(gè)極其不確定的階段，作為企業(yè)的掌舵人，要在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)里，為企業(yè)的發(fā)展摸索出一條發(fā)展之路，這其中，從組織架構(gòu)調(diào)整到業(yè)務(wù)變動(dòng)，都體現(xiàn)出掌舵人的思考和選擇。

連線(xiàn)Insight推出系列策劃《大佬們?cè)谙胧裁础?，本期將探討長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)始人魏建軍，是如何帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)快速調(diào)整、趕上時(shí)代趨勢(shì)的。

今年上半年，長(zhǎng)城汽車(chē)動(dòng)作頻頻。

一方面，長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍親自下場(chǎng)，從在小米SU7發(fā)布會(huì)亮相之后，便頻繁在社交媒體露面，短視頻、微博、直播樣樣不落，改變了長(zhǎng)城只懂造車(chē)、不懂營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)形象。

另一方面，今年一季度，長(zhǎng)城實(shí)現(xiàn)了歷史最佳業(yè)績(jī)：營(yíng)收428.6億元，同比增長(zhǎng)47.6%；凈利潤(rùn)32.28億元，同比大漲1752.55%；銷(xiāo)售新車(chē)27.53萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25.11%；其中海外市場(chǎng)銷(xiāo)量9.28萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)78.51%。

獲得這樣的高光時(shí)刻并不容易。實(shí)際上，如果把時(shí)間搖回至3年前，境況就完全相反：2021年開(kāi)始，長(zhǎng)城汽車(chē)連續(xù)3年未能達(dá)成銷(xiāo)量增長(zhǎng)目標(biāo)。

這一定程度上源于魏建軍對(duì)新能源趨勢(shì)的誤判。在蔚來(lái)、小鵬、理想等造車(chē)新勢(shì)力橫空出世的那兩年，魏建軍認(rèn)為“不是上電動(dòng)汽車(chē)的好時(shí)候，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者”。

于是長(zhǎng)城直到2018年才推出第一個(gè)真正意義上的電動(dòng)品牌“歐拉”，而且還是主打女性市場(chǎng)的小眾車(chē)型，這直接導(dǎo)致長(zhǎng)城在新能源汽車(chē)騰飛的2018、2019年，手上沒(méi)有一款主流車(chē)型能拉出來(lái)和新勢(shì)力對(duì)打。

但轉(zhuǎn)折也在于此，魏建軍很快意識(shí)到問(wèn)題所在，并快速采取行動(dòng)。

長(zhǎng)城一邊加快補(bǔ)齊新能源產(chǎn)品線(xiàn)的缺位，推動(dòng)魏牌WEY、哈弗等主力品牌的新能源轉(zhuǎn)型，一邊在電機(jī)、電池、自動(dòng)駕駛系統(tǒng)等技術(shù)方面不斷發(fā)力——2018年，創(chuàng)立蜂巢能源布局動(dòng)力電池；2020年，推出檸檬、坦克、咖啡智能三大技術(shù)品牌。由此，長(zhǎng)城不僅夯實(shí)了底層技術(shù)，還建構(gòu)起了在新能源領(lǐng)域的全鏈條布局。

2024年北京車(chē)展長(zhǎng)城汽車(chē)展臺(tái)，圖源魏建軍官方微博

這種快速糾偏和迎頭趕上的魄力，也源于魏建軍。在業(yè)內(nèi)，魏建軍以敢于自我反思和自我批判著稱(chēng)，在長(zhǎng)城汽車(chē)辦公樓下的花園里，曾經(jīng)放過(guò)一塊刻載魏建軍決策失誤的“前車(chē)之鑒”巨石。這種不拘泥于過(guò)去的風(fēng)格，從其拉下姿態(tài)虛心向新勢(shì)力學(xué)習(xí)做營(yíng)銷(xiāo)也可見(jiàn)一斑。

2024年，剛好是長(zhǎng)城汽車(chē)成立40周年。相對(duì)于普遍未滿(mǎn)10歲的造車(chē)新勢(shì)力們，長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)歷過(guò)數(shù)個(gè)產(chǎn)業(yè)周期。太多企業(yè)在周期輪轉(zhuǎn)中慢慢變得平庸，而這顯然非長(zhǎng)城汽車(chē)所愿。

不論是躬身下場(chǎng)的魏建軍，還是拼命折騰的長(zhǎng)城汽車(chē)，都是對(duì)下一個(gè)40年更長(zhǎng)遠(yuǎn)的期待。

魏建軍，學(xué)著做一個(gè)“網(wǎng)紅”

步入2024年，魏建軍突然變得“高調(diào)”了許多。

先是3月底，魏建軍發(fā)布了首條微博，為此還登上了微博熱搜；到4月15日他首次下場(chǎng)直播，在河北保定實(shí)測(cè)長(zhǎng)城汽車(chē)全場(chǎng)景NOA，再度引發(fā)熱議；再到5月，為了給長(zhǎng)城首款摩托車(chē)“長(zhǎng)城靈魂”造勢(shì)，他直接出演了《魏建軍摩托車(chē)一天》視頻短片，后面又聯(lián)合自媒體博主做了一場(chǎng)名為“魏建軍的周末”的自駕游直播，親自為哈弗H6站臺(tái)。

2024年3月魏建軍發(fā)布首條微博，圖源魏建軍微博截圖

在傳統(tǒng)車(chē)企大佬中，像魏建軍這樣把自己推到臺(tái)前、做IP、做網(wǎng)紅的并不多。對(duì)他來(lái)說(shuō)，邁出這一步也不簡(jiǎn)單。以技術(shù)迷、車(chē)迷著稱(chēng)的魏建軍素來(lái)信奉以產(chǎn)品說(shuō)話(huà)的硬派營(yíng)銷(xiāo)手法，因此長(zhǎng)城汽車(chē)多年來(lái)都是“悶頭造車(chē)”，廣告營(yíng)銷(xiāo)的重要性，長(zhǎng)期被忽視。

但近年來(lái)蔚小理、小米等造車(chē)新勢(shì)力的快速崛起，讓魏建軍開(kāi)始審視長(zhǎng)城汽車(chē)的問(wèn)題。“我們有這么好的技術(shù)和產(chǎn)品，為什么始終賣(mài)不好？”這個(gè)困擾了他多年的問(wèn)題，終于在近期有了答案。魏建軍認(rèn)為：長(zhǎng)城要學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，甚至是全員營(yíng)銷(xiāo)。

不只自己親身上陣，魏建軍對(duì)長(zhǎng)城汽車(chē)高管的要求也是如此。在他的帶領(lǐng)下，長(zhǎng)城一眾高管開(kāi)通了微博、抖音號(hào)和視頻號(hào)，一副“全民皆兵”的姿態(tài)。

以5月的長(zhǎng)城年度股東大會(huì)為例，一改往年閉門(mén)會(huì)的形式，今年的股東大會(huì)以直播形式面向所有投資者、媒體、車(chē)主和網(wǎng)友，魏建軍率所有長(zhǎng)城高管參加。整場(chǎng)直播持續(xù)兩個(gè)小時(shí)，面對(duì)“長(zhǎng)城電動(dòng)化戰(zhàn)略是不是慢了”“長(zhǎng)城智駕是不是落后了”等尖銳問(wèn)題，長(zhǎng)城高管們也毫不避諱、直面回答。

2024年長(zhǎng)城汽車(chē)股東大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)交流會(huì)，圖源魏建軍官方微博

更具代表性的是上周在微博上演的一幕：當(dāng)魏建軍在內(nèi)部會(huì)議上痛批哈弗H6的營(yíng)銷(xiāo)工作后，長(zhǎng)城汽車(chē)首席增長(zhǎng)官李瑞峰、哈弗品牌總經(jīng)理趙永坡等人直接在微博發(fā)布長(zhǎng)文反思，稱(chēng)“團(tuán)隊(duì)沒(méi)有跟上（魏建軍）”，儼然將內(nèi)部檢討搬到了線(xiàn)上。高管們甚至公開(kāi)立下軍令狀，被網(wǎng)友評(píng)論“字里行間都感受到了來(lái)自老板的壓力”。

在營(yíng)銷(xiāo)上追平造車(chē)新勢(shì)力，魏建軍的態(tài)度是堅(jiān)決的，也是激進(jìn)的。他曾說(shuō)過(guò)：“改變是必須的，如果不知道方向方法，那就向優(yōu)秀企業(yè)對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)?zāi)脕?lái)主義，哪怕是僵化的、跟隨的、硬來(lái)的改變也要做起來(lái)?！庇谑呛葑I(yíng)銷(xiāo)、快速上馬，長(zhǎng)城管理層也是刻不容緩。

除了主動(dòng)走到臺(tái)前，魏建軍離一線(xiàn)也越來(lái)越近。據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)在長(zhǎng)城汽車(chē)的重點(diǎn)車(chē)型，都由魏建軍親自帶隊(duì)制作。在該機(jī)制下，魏建軍充當(dāng)重要車(chē)型的項(xiàng)目經(jīng)理監(jiān)管的角色，拍板資源協(xié)調(diào)、車(chē)型試制、上市等關(guān)鍵事宜。一個(gè)可參照的細(xì)節(jié)是，他親自參與了坦克700Hi4-T上市前的質(zhì)量檢驗(yàn)工作。

一號(hào)位親自督戰(zhàn)，一方面使得重要車(chē)型的資源協(xié)調(diào)更加順暢，保障了長(zhǎng)城重要產(chǎn)品的快速、高效生產(chǎn)，同時(shí)也讓魏建軍得以獲取關(guān)于產(chǎn)品的全面一手信息。

也因此，那些常見(jiàn)于大公司管理層的“信息繭房”，在魏建軍這里被破除。某種程度上，他是整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)最具變革意識(shí)的員工，從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品，都由他身先士卒、率先破局。

魏建軍“糾偏”，長(zhǎng)城重新起跑

如果往前追溯，長(zhǎng)城汽車(chē)的速度是在2019年前后開(kāi)始慢下來(lái)的。在此之前，憑借長(zhǎng)城皮卡、哈弗等主力品牌的長(zhǎng)期熱銷(xiāo)，長(zhǎng)城在燃油車(chē)時(shí)代是當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)軍者。尤其旗下車(chē)型哈弗H6創(chuàng)造了連續(xù)103個(gè)月蟬聯(lián)SUV銷(xiāo)量排行榜TOP1的成績(jī)，讓許多外資車(chē)企都望其項(xiàng)背。

但2019年以來(lái)，情況發(fā)生了變化。2019、2020、2021年，雖然哈弗H6仍然相對(duì)排名仍位居第一，但絕對(duì)銷(xiāo)量卻出現(xiàn)了下滑，到2022、2023年，哈弗H6走下神壇，取而代之的是比亞迪宋、特斯拉Model Y等新能源車(chē)型。

這背后當(dāng)然有長(zhǎng)城對(duì)新能源汽車(chē)市場(chǎng)的誤判，但一定程度也源于長(zhǎng)城汽車(chē)在步入新能源時(shí)代后，未能像燃油車(chē)時(shí)代打造出哈弗H6一樣，做出一款明星產(chǎn)品，品牌和車(chē)型定位模糊，內(nèi)部不同品牌之間、同品牌不同車(chē)型之間，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯。

2024年長(zhǎng)城汽車(chē)旗下全系列車(chē)型，圖源長(zhǎng)城汽車(chē)官方網(wǎng)站

目前，長(zhǎng)城旗下品牌除歐拉、長(zhǎng)城炮以外，哈弗、WEY、坦克均主打SUV車(chē)型，在SUV車(chē)型下不斷細(xì)分使得子品牌的車(chē)型定位難免重疊，再加上長(zhǎng)城推新頻率較高，更增加了產(chǎn)品打架的概率。

就品牌來(lái)看，2017年WEY推出的燃油車(chē)型VV7，與哈弗H7同處15-20萬(wàn)價(jià)位段，而作為長(zhǎng)城沖擊高端市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，WEY的配置又明顯更高，因此VV7推出后，哈弗H7的銷(xiāo)量明顯下滑。

不止于此，同一品牌不同車(chē)型之間也存在“內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)”。WEY早期推出的VV6、VV7從外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾風(fēng)格到動(dòng)力系統(tǒng)都很相似，VV7最早推出，后續(xù)推出的VV6雖然定位緊湊型SUV，但豪華程度不比VV7差，價(jià)格卻要更低，導(dǎo)致VV7銷(xiāo)量下滑。

產(chǎn)品打架的問(wèn)題，反映到組織層面上，就是相似車(chē)型的高管和部門(mén)也會(huì)因?yàn)闆_銷(xiāo)量、沖業(yè)績(jī)而產(chǎn)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)提出了“一車(chē)一品牌一公司”的模式，即圍繞單一產(chǎn)品打造一個(gè)團(tuán)隊(duì)、一個(gè)品牌。盡管該模式有利于品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，但分管不同車(chē)型、品牌的團(tuán)隊(duì)之間也難免產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，形成組織割裂。最直接的表現(xiàn)是，過(guò)去幾年來(lái)，長(zhǎng)城汽車(chē)高管離職率高企，包括王鳳英、張利、陳思英、李曉銳等來(lái)自WEY、歐拉、哈弗等品牌和分公司高管。

燃油車(chē)時(shí)代的驕傲不再，魏建軍和長(zhǎng)城終于痛定思痛。于是，一場(chǎng)由魏建軍發(fā)起的自上而下的糾偏和改革，正在整個(gè)長(zhǎng)城汽車(chē)內(nèi)部進(jìn)行，他試圖帶領(lǐng)長(zhǎng)城汽車(chē)重新駛上快車(chē)道。

第一步，也是更重要的一步，就是組織架構(gòu)的整合。為了更好地解決品牌定位不清、產(chǎn)品打架、資源浪費(fèi)的問(wèn)題，2022年底，長(zhǎng)城宣布實(shí)行“541”管理模式，“5”指成立品牌、渠道、用戶(hù)、數(shù)字化及銷(xiāo)售服務(wù)五大中臺(tái)；“4”指魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場(chǎng)四個(gè)作戰(zhàn)群；“1”指通過(guò)統(tǒng)一行動(dòng)綱領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)同一個(gè)體系化管理。

在該模式下，魏牌和坦克、歐拉和沙龍的管理團(tuán)隊(duì)合并。效果也顯而易見(jiàn)，以魏牌和坦克為例，兩個(gè)品牌在多地都由同一經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)，過(guò)去經(jīng)銷(xiāo)商需要對(duì)接長(zhǎng)城兩套班子，溝通成本高昂，現(xiàn)在則只需要對(duì)接一個(gè)，極大提高了決策和行動(dòng)效率。

第二步，是縮減產(chǎn)品系列，整合子品牌，集中優(yōu)勢(shì)做好主力品牌和車(chē)型。從哈弗、魏牌到歐拉，長(zhǎng)城的產(chǎn)品線(xiàn)正在快速壓縮，哈弗H系列的H1、H2、H3、H4、H7、H8均被砍掉；WEY旗下VV6、VV7等燃油車(chē)型也宣布停產(chǎn)；歐拉也取消了黑貓、白貓等車(chē)型。

同時(shí)，對(duì)旗下品牌整體規(guī)劃，合理定位和布局。在決定全面轉(zhuǎn)向新能源的戰(zhàn)略后，長(zhǎng)城便根據(jù)受眾劃分了品牌矩陣，哈弗定位于大眾新能源市場(chǎng)，而WEY則定位于高端新能源市場(chǎng)?；诖?，長(zhǎng)城今年還計(jì)劃將同樣主打高端市場(chǎng)的新能源品牌——沙龍，也整合進(jìn)WEY旗下，共同承擔(dān)打開(kāi)高端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)的任務(wù)。

第三步，大家已經(jīng)非常熟悉，就是執(zhí)行層面全方位地狠抓營(yíng)銷(xiāo)、貼近用戶(hù)，讓長(zhǎng)城更擅長(zhǎng)賣(mài)車(chē)。除了董事長(zhǎng)和管理層集體走到臺(tái)前，更深層次地，長(zhǎng)城開(kāi)始重新思考渠道營(yíng)銷(xiāo)的邏輯，從依托經(jīng)銷(xiāo)商4S店，轉(zhuǎn)向搭建直營(yíng)渠道“長(zhǎng)城智選”。

北京車(chē)展上魏建軍引導(dǎo)雷軍參觀長(zhǎng)城展臺(tái)，圖源長(zhǎng)城汽車(chē)官方微博

據(jù)悉，長(zhǎng)城的直營(yíng)店分為零售中心、交付中心和用戶(hù)中心，零售中心主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品體驗(yàn)、試駕、下單和服務(wù)；交付中心提供多車(chē)對(duì)比試駕和車(chē)輛交付；用戶(hù)中心負(fù)責(zé)用戶(hù)社區(qū)活動(dòng)和車(chē)輛交付。目前長(zhǎng)城智選計(jì)劃在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)零售中心，預(yù)計(jì)到年底將有200家零售中心。

過(guò)去幾年，長(zhǎng)城的組織架構(gòu)、產(chǎn)品矩陣幾乎保持著半年小調(diào)整、一年大調(diào)整的頻率。對(duì)比許多傳統(tǒng)車(chē)企來(lái)說(shuō)，這樣的頻率明顯偏高。汽車(chē)行業(yè)的新能源轉(zhuǎn)型給長(zhǎng)城帶來(lái)的焦慮感，正迫使其不斷轉(zhuǎn)變姿勢(shì)、尋求解法。

“技術(shù)狂人”的下一程，依然要用技術(shù)打仗

盡管在推出新能源整車(chē)方面慢人一步，但不可否認(rèn)的是，素來(lái)重技術(shù)的長(zhǎng)城汽車(chē)，依靠在技術(shù)上的毒辣眼光，依然在新能源領(lǐng)域扳回了一城。

在電池領(lǐng)域，2018年，在長(zhǎng)城還未全面發(fā)力新能源的時(shí)候，就孵化了動(dòng)力電池供應(yīng)商蜂巢能源。它前身曾屬于長(zhǎng)城動(dòng)力電池事業(yè)部，直到2018年初才從長(zhǎng)城剝離獨(dú)立。目前這家企業(yè)不斷壯大，已連續(xù)4年躋身國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池裝機(jī)量TOP10，理想、小鵬、零跑等造車(chē)新勢(shì)力都是其大客戶(hù)。

在智能駕駛領(lǐng)域，2019年，長(zhǎng)城汽車(chē)將智能駕駛前瞻部獨(dú)立了出來(lái)，成立了毫末智行。2022年時(shí)毫末智駕產(chǎn)品HPilot已成功搭載長(zhǎng)城汽車(chē)超20款相關(guān)車(chē)型，為長(zhǎng)城的智能化轉(zhuǎn)型提供重要支撐。

雖然出于資本化（上市融資）、產(chǎn)品迭代（需吸納第三方主機(jī)廠數(shù)據(jù)）的考量，蜂巢能源和毫末智行均需要開(kāi)拓長(zhǎng)城之外的第三方主機(jī)廠訂單，但多年深耕仍然幫助長(zhǎng)城補(bǔ)足了在電池和智能駕駛領(lǐng)域的技術(shù)短板，有了穩(wěn)定的技術(shù)支持。

不止于此，2020年，長(zhǎng)城汽車(chē)還發(fā)布了檸檬平臺(tái)、坦克平臺(tái)、咖啡智能三大技術(shù)品牌，其中檸檬平臺(tái)定位為全球化高智能模塊化技術(shù)平臺(tái)，坦克定位為全球智能專(zhuān)業(yè)越野平臺(tái)，咖啡智能則是長(zhǎng)城汽車(chē)整車(chē)智能化品牌。這些平臺(tái)在動(dòng)力方案、電動(dòng)系統(tǒng)、智能駕駛等方面各有特色，滿(mǎn)足了長(zhǎng)城旗下不同定位車(chē)型的電動(dòng)化、智能化轉(zhuǎn)型需求。

后續(xù)，長(zhǎng)城汽車(chē)又不斷創(chuàng)新升級(jí)，推出了檸檬混動(dòng)DHT、智能四驅(qū)電混技術(shù)Hi4等重磅技術(shù)。檸檬混動(dòng)DHT在動(dòng)力、能耗等方面均領(lǐng)先增程式混動(dòng)技術(shù)，目前已成為新一代哈弗H6重要的底層技術(shù)支撐，被視為長(zhǎng)城轉(zhuǎn)向新能源的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。值得一提的是，檸檬混動(dòng)DHT累計(jì)擁有專(zhuān)利199項(xiàng)，伴隨其推出，合資品牌在混動(dòng)領(lǐng)域的壟斷格局也由此打破。

2023年Hi4智能四驅(qū)電混技術(shù)的推出則被視為長(zhǎng)城向新勢(shì)力發(fā)起全面反攻的重要象征。目前長(zhǎng)城旗下哈弗、坦克、魏牌、歐拉和長(zhǎng)城炮五個(gè)品牌均已將這套動(dòng)力系統(tǒng)搭載到旗下產(chǎn)品當(dāng)中，幾乎覆蓋哈弗梟龍MAX、哈弗猛龍、魏牌摩卡、坦克400、坦克500、坦克700等全系列車(chē)型。由此，長(zhǎng)城已搭建起全面新能源轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品矩陣。

這與長(zhǎng)城汽車(chē)對(duì)研發(fā)的重視息息相關(guān)。長(zhǎng)城內(nèi)部有一句口號(hào)：“過(guò)度投入研發(fā)”，這源于董事長(zhǎng)魏建軍對(duì)技術(shù)的素來(lái)重視。他曾多次表示，過(guò)度投入研發(fā)不是浪費(fèi)，是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的投入。

基于這個(gè)理念，長(zhǎng)城在研發(fā)投入上很舍得花錢(qián)。2022年，長(zhǎng)城研發(fā)投入超120億元，比理想和小鵬兩家造車(chē)新勢(shì)力的研發(fā)投入總和還要高。今年一季度，長(zhǎng)城仍在持續(xù)加碼研發(fā)，研發(fā)費(fèi)用高達(dá)19.60億元，同比增長(zhǎng)了27.73%。

目前，新能源汽車(chē)市場(chǎng)已進(jìn)入技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格的全面競(jìng)爭(zhēng)階段，當(dāng)比亞迪、蔚來(lái)、小鵬等車(chē)企開(kāi)啟全面降價(jià)潮，小米打出性?xún)r(jià)比的口號(hào)推出SU7，“價(jià)格戰(zhàn)”背后考驗(yàn)的更是技術(shù)實(shí)力。而長(zhǎng)城強(qiáng)大的自研能力，以及率先搭建的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，將成為其在這一階段的核心競(jìng)爭(zhēng)力。