文|硅基研究室 白嘉嘉
編輯|山核桃
陳杰最近快被AI客服搞瘋了。
趁著618，陳杰買了兩件衣服，但因?yàn)槌叽a不合適，其中一件需要退貨。因?yàn)樾庞昧己?，平臺(tái)自動(dòng)同意了他7天無理由退貨的申請(qǐng)，但快遞員卻始終沒有上門取貨。
眼看7天就要過去，陳杰聯(lián)系了店鋪的客服，想知道這種情況該如何處理。然而不管他發(fā)什么，對(duì)方的回復(fù)始終是一二三四五各種選項(xiàng)，“完全沒有解答提問”。
意識(shí)到對(duì)方是機(jī)器人之后，陳杰試圖換成人工客服，但連續(xù)發(fā)了好幾次“轉(zhuǎn)人工”，對(duì)方卻無動(dòng)于衷，依舊格式化地回復(fù)“為了節(jié)約時(shí)間，可以簡單描述問題，XX幫您解決。”
作為全球最熱的幾個(gè)概念之一，AI不僅是股市的興奮劑，還成為了一家企業(yè)樂于擁抱改變的標(biāo)志，尤其是生長于互聯(lián)網(wǎng)浪潮的電商行業(yè)，幾乎所有企業(yè)都在講述自己的AI故事。
但將視角切換到消費(fèi)者身上，那些數(shù)字人主播、AI客服帶來的或許并不是一個(gè)雙方共贏的故事。在某電商的投訴平臺(tái)上，關(guān)于“找不到人工客服”的問題投訴超過2.7萬條。
從企業(yè)嘴里的「無所不能」到消費(fèi)者口中的「一無是處」，我們當(dāng)然可以將其視作科技與現(xiàn)實(shí)的落差，但如果想要解決問題，找到AI與人工交接棒的最佳位置，或許才是關(guān)鍵。
AI在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，主要有三大件：AI主播、AI客服和AI電話營銷。
AI主播最近一次引起網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，是兩個(gè)月前以劉強(qiáng)東為原型的「采銷東哥」亮相京東直播間。
上播的短短30分鐘內(nèi)，直播間的觀看人數(shù)破千萬，不僅用戶停留時(shí)長是平日的5.6倍，它講解的13款商品，訂單量也環(huán)比增長了7.6倍。
貢獻(xiàn)個(gè)人形象為AI主播造勢(shì)，劉強(qiáng)東顯然看好AIGC在電商領(lǐng)域的應(yīng)用。
在許多關(guān)于AI主播的故事里，它對(duì)各種帶貨話術(shù)信手拈來，控場(chǎng)、選品、炒氣氛無所不能，可以替代真人主播和背后的一整個(gè)團(tuán)隊(duì)，幫助中小商戶用可控的成本開辟出穩(wěn)定的線上銷售渠道。
但AI主播真的有這么強(qiáng)大嗎？或許未來可以，這個(gè)618還不行。
「硅基研究室」在GrowGorgeous的AI直播間蹲守了4個(gè)小時(shí)，期間僅有兩位觀眾嘗試過和主播進(jìn)行互動(dòng)，從提出問題到回答問題，至少間隔了20秒的時(shí)間。
并且，AI主播似乎并不能理解觀眾的提問。譬如當(dāng)觀眾針對(duì)主播正在介紹的商品詢問價(jià)格，AI主播只是公式化地回復(fù)“不同的規(guī)格和組合有不同的價(jià)格，請(qǐng)去鏈接中尋找。”
話術(shù)重復(fù)，回復(fù)刻板，聲音口型不同步，缺少劉強(qiáng)東這樣的明星IP加持，觀眾顯然對(duì)AI主播并沒有很大的興趣。從上午9點(diǎn)到下午1點(diǎn)，四個(gè)小時(shí)內(nèi)，直播間的觀看人次僅從171爬升到了256。
晚上9點(diǎn)再次進(jìn)入直播間時(shí)，觀看人次達(dá)到了2201，圖源：GrowGorgeous直播間
另外值得一提的是，雖然網(wǎng)上「AI直播風(fēng)口論」層出不窮，實(shí)際上想找到一個(gè)AI主播并不容易，「硅基研究室」刷了兩天各大直播平臺(tái)，只找到1個(gè)使用AI主播的直播間。
如果你用AI主播作為關(guān)鍵詞搜索，結(jié)果有兩種可能，一種是真人假扮AI的秀場(chǎng)直播，另一種則是教人用AI開播賺錢的賣課主播。顯然，在「授人以魚」和「售人以漁」之間，大多數(shù)人都選擇了后者。
蹤跡難尋的AI主播的反面，是泛濫成災(zāi)的AI電話營銷。
每到大促期間，以化妝、護(hù)膚為代表的品牌，會(huì)利用AI主動(dòng)撥打用戶電話推銷相關(guān)產(chǎn)品。
但這種主動(dòng)入侵消費(fèi)者生活的營銷方式真的能給品牌帶來銷量嗎？答案或許是否定的，小紅書等平臺(tái)上，許多用戶受這些電話困擾，卻又因?yàn)閾?dān)心錯(cuò)過工作電話而不得不逐個(gè)接聽。
相比于技術(shù)尚未成熟AI主播，和過于侵?jǐn)_生活的AI電話營銷，AI客服似乎是那個(gè)現(xiàn)階段最有希望幫助消費(fèi)者改善體驗(yàn)的選擇。
客觀來說，作為一名客服，AI至少能在產(chǎn)品介紹階段拿到高分。與真人相比，它更有耐心，回復(fù)更及時(shí)和詳細(xì)，24小時(shí)無休。
可一旦面臨意外情況，譬如陳杰那樣，AI客服在之前建立起的良好印象便會(huì)在瞬間蕩然無存。
「硅基研究室」選擇了多個(gè)電商平臺(tái)的10家品牌旗艦店，詢問產(chǎn)品詳情時(shí)發(fā)現(xiàn)，其中7家店鋪直接由AI客服進(jìn)行答復(fù)。
對(duì)于常規(guī)性問題，譬如質(zhì)量、發(fā)貨時(shí)間、庫存等，AI客服大多能立即作出準(zhǔn)確答復(fù)。
但對(duì)于個(gè)性化問題，AI客服往往答非所問，而此時(shí)只有個(gè)別店鋪會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)為人工服務(wù)。
不過，根據(jù)了解到的情況，像陳杰這樣的屢次尋找人工客服無果的現(xiàn)象或許并不多見。
隨機(jī)選擇的店鋪中，部分將「轉(zhuǎn)接人工」設(shè)置成了第一輪對(duì)話的選項(xiàng)，其余被要求轉(zhuǎn)接人工之后，也迅速將對(duì)話交給人工接管。
大多數(shù)品牌的人工客服并不難找，圖源：淘寶
眾所周知，這一輪AI熱由OpenAI的ChatGPT點(diǎn)燃，LLM（大語言模型）帶來的通用能力使AI的臨場(chǎng)演變能力更強(qiáng)，看上去仿佛無論用戶提出什么問題，都能做出回答——即便答案有可能是胡言亂語。
但問題在于，消費(fèi)者不論是點(diǎn)進(jìn)直播間，還是向客服尋求幫助，目的顯然都不是為了欣賞對(duì)方多么能言善辯，而是來解決問題的。
也就是說，雖然「說」在主播和客服的工作中占了相當(dāng)大的比重，但真正的得分項(xiàng)仍在最后的「做」上。而從「做」這個(gè)維度出發(fā)，AI實(shí)際上沒有被賦予任何權(quán)限。
而人類不「放權(quán)」給AI，實(shí)際上也是因?yàn)榍败囍b。
2023年12月，有個(gè)外國用戶誘導(dǎo)一家接入ChatGPT接口的車行AI客服用1美元售出了一輛雪佛蘭。
當(dāng)車行封堵住相關(guān)漏洞后，另一名用戶通過冒充自己是OpenAI的創(chuàng)始人山姆奧特曼，又誘導(dǎo)該車行的機(jī)器人免費(fèi)送出了車輛。
兩次上當(dāng)，該車行最終不得不關(guān)閉了AI客服功能。
顯然，無論是AI三大件中的哪一件，都不像人類那樣具備判斷力，也就無法真正被賦予權(quán)力去「做」一些事，因此幾乎不可能達(dá)到和人類等同的服務(wù)效果。
于是問題隨之而來，既然AI還不夠好用，那為什么商家們?cè)敢饷爸o消費(fèi)者留下壞影響的風(fēng)險(xiǎn)上馬各種AI工具呢？
為了追求更高的效益？這當(dāng)然是答案之一，但往深層次挖掘，電商平臺(tái)的考核和電商的波動(dòng)性，或許才是更關(guān)鍵的線索。
以AI客服為例。
“我們作為商家，也知道目前市面上的AI客服服務(wù)大多不太好用。”經(jīng)營服裝網(wǎng)店的店主朱微告訴「硅基研究室」，“但電商品牌有3分鐘回復(fù)率的要求，而且會(huì)列入考核標(biāo)準(zhǔn)之中。”
所謂3分鐘回復(fù)率，是影響店鋪服務(wù)分的關(guān)鍵指標(biāo)之一。簡單來說，服務(wù)分越低，店家的生意就越難做，因?yàn)椴还庀M(fèi)者會(huì)敬而遠(yuǎn)之，平臺(tái)也會(huì)采取一些的限制措施。
以抖音為例，服務(wù)分在60到79分區(qū)間的商家，不僅被排除在平臺(tái)的各種營銷活動(dòng)之外，本地推廣還會(huì)受到限制，比如把你的門店放在搜索結(jié)果排序的最底下。
為了考核合格，大多數(shù)網(wǎng)店都會(huì)大量使用AI客服，人工客服作為輔助。
另一方面，每到雙11、618期間，訂單量大幅度增長，如果臨時(shí)增設(shè)人工客服，等高峰期過去就會(huì)面臨出錢養(yǎng)閑人的問題。
相比之下，功能可能沒那么強(qiáng)大，但后續(xù)負(fù)擔(dān)更小的AI客服，更容易成為商家的選擇。
究其根本，不論哪一類AI，只要是一項(xiàng)符合公司效益的合法選項(xiàng)，被廣泛采用也是理所當(dāng)然。
有需求就有市場(chǎng)，既然商家需要，各式各樣的AI企業(yè)便開始像野草一樣蓬勃生長，甚至可以說，AI三大件幾乎已經(jīng)成為了科技企業(yè)的「標(biāo)配」。
百度、阿里、網(wǎng)易等科技大廠旗下均有AI客服、數(shù)字人等業(yè)務(wù)。智譜AI、月之暗面、MiniMax等在這輪生成式AI熱中冒頭的潛力股，也先后推出了AI客服或類AI客服的產(chǎn)品。此外，還有數(shù)不清的小廠和經(jīng)銷商。
根據(jù)《2023年中國智能客服市場(chǎng)報(bào)告》，2022年中國智能客服市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)66.8億元，預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模有望增長至181.3億元。
值得一提的是，雖然都被稱為AI客服，但因?yàn)锳I背后的模型種類不同、資料庫不同、技術(shù)路線不同，客服與客服之間的能力也天差地別，好的AI客服能夠準(zhǔn)確理解問題并在需要的時(shí)候推薦人工，差的客服只能循環(huán)輸出格式化的結(jié)果。
類似的情況也發(fā)生在數(shù)字人領(lǐng)域。
據(jù)清華發(fā)布的《數(shù)字人研究報(bào)告2.0》顯示，2025年數(shù)字人產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過1000億。
繁榮的表象下，行業(yè)魚龍混雜，不少數(shù)字人賣家缺乏后期維護(hù)能力，甚至以次充好，將錄播視頻當(dāng)作數(shù)字人出售給商家，導(dǎo)致直播間因?yàn)橛|犯平臺(tái)規(guī)則而被封禁。
AI能說，人能做。不考慮未來有一天AI能發(fā)展出判斷力，如果想盡可能提高AI帶來的用戶體驗(yàn)，眼下更值得關(guān)注的問題或許是，如何在消費(fèi)者需要真人的時(shí)候，讓AI與真人順利交接棒。
今年315期間，《IT時(shí)報(bào)》曾實(shí)測(cè)30款A(yù)pp的客服熱線能否順利轉(zhuǎn)接人工，結(jié)果令人失望。
其中10余款A(yù)pp的客服電話對(duì)“轉(zhuǎn)接人工客服”既無明確提示，也無具體按鍵，最終在AI客服的機(jī)械語音中陷入“死循環(huán)”。也就是說，有四成都找不到人工客服。
而剩下的App中，至少有一款某網(wǎng)盤App，前后需要等AI客服花接近兩分鐘介紹各個(gè)步驟，才能等到人工客服接起電話。
此前有網(wǎng)友稱自己撥打了市面上45家包括通信服務(wù)商、電商平臺(tái)、物流公司等客服電話，統(tǒng)計(jì)的用時(shí)顯示：轉(zhuǎn)接到人工客服平均需要94秒，最漫長的一次等待長達(dá)380秒。
為什么要將人工客服隱藏在二級(jí)甚至三級(jí)菜單？
答案無從得知，有媒體猜測(cè)，可能是希望通過漫長的等待勸退問題并不嚴(yán)重的人，若是出了問題還能將鍋甩給AI。
這合理嗎？
對(duì)于消費(fèi)者找不到人工客服的現(xiàn)象，《極目新聞》曾咨詢湖北好律律師事務(wù)所的陳亮律師，對(duì)方認(rèn)為：
若消費(fèi)者多次聯(lián)系店鋪，始終無法聯(lián)系上人工客服，無法有效解決問題，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損時(shí)，可能涉及侵犯消費(fèi)者的合法權(quán)益。
在這種情況下，消費(fèi)者可以向消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴，或向監(jiān)管機(jī)構(gòu)舉報(bào)。不過，需要注意的是，AI作為一個(gè)程序，它本身不具備承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任的能力，面臨侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的是AI背后的主體，也就是商家本身。
不過，即便不用律師提醒，「資深剁手黨」往往也深知法律武器能幫助他們達(dá)到目的。
在陳杰屢次尋找人工客服無果正要放棄的時(shí)候，老婆建議他「恐嚇」AI客服試試。
「偏方」的效果立竿見影。
“我要打12315投訴了”的消息剛發(fā)送不久，跳轉(zhuǎn)人工客服的按鈕就立馬出現(xiàn)在了對(duì)話框里。
不過，這種交接棒顯然不是消費(fèi)者所期待的。
就在昨天，快遞員終于把不合身的衣服從陳杰家取走了。
看著快遞員遠(yuǎn)去的背影，他在心里默默盤算還有幾天能走完所有程序，想著等一切塵埃落定，以后和這家店就在黑名單見吧。