文|零售商業(yè)財經(jīng) 知宴 呂鑫燚
編輯|鶴翔
外界熟悉的張近東，回到了他熟悉的位置。
今年初，離開蘇寧權力中心兩年半后，張近東終于回歸蘇寧一線。此番回歸，張近東想要“大干一場”的野心已經(jīng)難以掩蓋，對內(nèi)發(fā)言中，他以掌舵者的姿態(tài)直言道，蘇寧人經(jīng)歷過至暗時刻，但放眼未來機會更多。
為此，張近東繪制了蘇寧2024年的發(fā)展藍圖，主要聚焦三大板塊：第一，穩(wěn)住線下基本盤；第二，持續(xù)深化下沉市場發(fā)展；第三，穩(wěn)健推進線上業(yè)務的開展。
從目前的動作來看，蘇寧已率先在福州、南京、北京等13個城市落地了17家大店。今年618期間，蘇寧計劃落地21家蘇寧易家Max及蘇寧易購Pro等大店，并且兩種店型整體面積均在萬平方米以上。預計二季度，蘇寧將新開及改造43家大店。
圖：山東蘇寧易購Pro
不難看出，張近東正試圖帶領蘇寧重新“殺”回線下大本營。不過回到線下的蘇寧，雖然“送走了”老對手國美，轉身卻碰到了更強勁的對手京東。
圖：重慶楊家坪京東MALL
當下，京東也正在加碼線下布局。
今年618期間，京東電器全國34家自營門店將迎來新店開業(yè)和重裝升級開業(yè)。其中，廣州、重慶、蘇州三個城市的京東MALL新店開業(yè)。相比于蘇寧，京東平臺影響力更大、用戶規(guī)模更廣且更具備全渠道協(xié)同發(fā)展的生態(tài)優(yōu)勢。
那么這場仗留給張近東和蘇寧的贏面能超過50%嗎？
線下兩步走 重回“舒適區(qū)”
此番回歸線下的蘇寧，以地區(qū)為分界線，走出了兩條路。
針對三四線城市，蘇寧發(fā)力的重點是通過加盟模式擴張“零售云加盟店”。其核心模式為，整合內(nèi)外部品牌、供應鏈、物流、金融、服務等資源開放給加盟商，加盟商承擔門店房租、人員、裝修和樣機成本，負責日常運營。
對于蘇寧而言，零售云扮演的是依靠下沉市場加盟商的覆蓋密度，和線上電商平臺競爭的角色。
換言之，零售云是蘇寧布局下沉市場的最佳抓手。輕資產(chǎn)、低成本的運營模式，能讓其快速在下沉市場站穩(wěn)腳跟。再者，也提高了蘇寧的抗風險能力，以更靈活的方式布局。
過去幾年，零售云已經(jīng)幫助蘇寧在下沉市場分得一杯羹。2023年，蘇寧零售云商品銷售總規(guī)模同比增長超20%，全年新開門店2686家。
可以預見的是，重回線下的蘇寧將持續(xù)加碼零售云。前不久，蘇寧易購零售云完成新一輪戰(zhàn)略引資，引資金額為4.8億元，融資方為中國中信金融資產(chǎn)管理股份有限公司江蘇省分公司。
相較于三四線的輕量化布局，在一二線城市，蘇寧則開啟了重資產(chǎn)模式，即重點布局標桿大店，在全國加速布局蘇寧易家Max、蘇寧易購Pro等新店型。
蘇寧大店模式呈現(xiàn)出三大特點：
一是立足一二線城市核心商圈，面積更大，規(guī)格更高；
二是聯(lián)合國內(nèi)外頭部大牌升級品牌高端形象店，打造“家電版”宜家，讓消費者感受極具氛圍感的定制化家電場景體驗；
三是設置3C產(chǎn)品集聚區(qū)和蘇寧Fun專區(qū)，為用戶提供“吃喝逛購、一站盡享”的消費樂趣。
早在五一期間，蘇寧易購便大力推進大店戰(zhàn)略，一舉開設了17家大型門店。如此大陣仗，并非蘇寧想冒險前行，而是自去年起，蘇寧就在強調穩(wěn)住線下基本盤，并且已從中嘗到甜頭。
2023年財報顯示，蘇寧營業(yè)收入626.67億元，同比減少12.25%；凈利潤虧損40.90億元，同比減虧74.79%，似乎有“起死回生”之勢。此外，去年蘇寧易購一級市場的大店戰(zhàn)略有一定成效，可比店面銷售好于平均水平。
現(xiàn)階段，無論是零售云，還是大店戰(zhàn)略，都映射出蘇寧無法剝離線下場景的生態(tài)位，這是蘇寧最核心也是最熟悉的戰(zhàn)場。以往線上化轉型不暢的虧，蘇寧不想再吃。
張近東的野心 蘇寧能撐得起嗎？
“時不我待、只爭朝夕，開啟一場新的突圍。”張近東如此期許2024年。
張近東是位極具戰(zhàn)斗力的企業(yè)家，無論是“美蘇”大戰(zhàn)幾年中的戰(zhàn)略決策，還是能和格力董事長董明珠對罵四十分鐘，都能看出張近東激進的一面。
這份激進，對于當年和國美一爭高低的蘇寧而言，或許正是當時蘇寧所需要的掌舵者風范。但如今經(jīng)歷過陣痛期的蘇寧，還能架得住這份激進嗎？
今年618期間，蘇寧除了要落地21家大店，還要在全國新開重裝106家門店。此外，今年4月，蘇寧易購簽約中塔公司，拿下了北京重要的地標商業(yè)體——北京中央電視塔項目。這里曾經(jīng)是國美和大中的地盤，現(xiàn)被蘇寧易購正式接手，重新進行升級改造，將在今年9月開門迎客。
為了全面推進大店戰(zhàn)略，張近東不僅積極修復與供應商的關系，調整組織結構，“要讓更有沖勁、更有思路、敢于競爭的年輕干部擔大任、扛大旗”，還積極引入外部資本。
聚焦線下，再度回歸的張近東退回到他熟悉、也是最有安全感的地方，信心滿滿。但擺在其面前的困境是：在一線城市開大店本就是重資產(chǎn)的模式，即使能盈利也需要很長一個周期，蘇寧現(xiàn)金流雖有好轉，但債務沉重。
財報顯示，2024年一季度末，蘇寧經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額達到了14.07億元，但負債合計為1121.50億元。
面對如此高昂的負債，還要選擇重資產(chǎn)的運營模式，蘇寧的財務數(shù)據(jù)還能健康地堅持幾個季度尚不得知。
此外，張近東看好的輕資產(chǎn)運營的蘇寧零售云，也面臨著發(fā)展困境。
截至2023年底，蘇寧零售云門店總數(shù)達到10729家，零售云渠道商品銷售總規(guī)模同比增長超20%。但今年一季度，零售云業(yè)務并不樂觀：一季度新開門店達到415家，關閉門店數(shù)量達到了388家，僅比去年年末新增了27家。
無論張近東如何斗志昂揚，擺在他面前的蘇寧仍有一堆“爛攤子”需要解決。
欲速則不達，張近東的老對手黃光裕就是前車之鑒。在回歸國美后，黃光裕也曾信心滿滿喊出“力爭用18個月時間，使國美恢復原有的市場地位”的口號，但在黃光裕一系列激進動作下，國美依舊困在原地。
或許，激進的張近東該停下來思考，如何在擴張和穩(wěn)健中找到平衡點。相較于突圍，這才是首要大事。
強敵環(huán)伺，勝負難料
除了自身負債承壓外，重返線下的蘇寧，還有更棘手的事情，即競爭對手的更迭。
目前，蘇寧的首要對手是在線上、線下深耕多年的京東。雖然論資歷，蘇寧屬于“老大哥”，但無論是服務還是體驗上，蘇寧都是后來者。
京東MALL競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在業(yè)績表現(xiàn)、業(yè)態(tài)模式與服務體驗的打造。
京東方面曾對媒體表示，2023年在東莞、昆明、寧波等城市，京東MALL實現(xiàn)了開業(yè)當年就拿下當?shù)剡B鎖市場占有率第一的成績，發(fā)展勢頭強勁。京東MALL以“家場景”為內(nèi)核，融入電競、休閑、娛樂等多重業(yè)態(tài)。以武漢京東MALL為例，其定位更偏向于全場景，相較于蘇寧的大店，購物更具沉浸感。
不僅如此，在服務體驗方面，京東MALL推出的私人全屋定制裝修設計、1對1專屬導購服務、2小時同城極速達、24小時極速安裝等“極致服務”，與京東線上服務、履約標準一脈相承。
可見，京東MALL屬于全能選手，其正加碼布局線下的勢頭于蘇寧而言，可謂是一個不容小覷的存在。
除京東外，蘇寧還要面對天貓優(yōu)品的“進攻”態(tài)勢，后者聚焦家電線下市場，在A2000、A700等大店上的深耕以及與品牌方聯(lián)合運營門店的探索，也會對蘇寧的大店模式產(chǎn)生進一步?jīng)_擊。
小米之家同樣虎視眈眈。據(jù)悉，京東與小米將整合京東MALL、京東之家、京東家電專賣店在內(nèi)的全國超2萬家京東線下門店，以及超萬家小米之家線下門店，共同深挖家電線下渠道。兩大玩家深度聯(lián)合，且線上線下均具優(yōu)勢，蘇寧大店模式的想象空間有限。
巨頭環(huán)伺下，重上牌桌的蘇寧如何緩解債務壓力實現(xiàn)品牌突圍？激進的張近東仍需給出更穩(wěn)健的解法。