文|天下網(wǎng)商
5月中旬，號稱“中國第一”的積木品牌布魯可，向港交所遞交了上市申請。
招股書稱，布魯可在全球范圍內(nèi)的行業(yè)地位是“世界第三”（拼搭角色類玩具），僅次于兩大知名玩具巨頭：樂高和萬代。
繼浙江卡游后，這又是一家被奧特曼之光照亮的獨角獸。布魯可的角色玩具中，奧特曼IP的SKU占比超過50％，是其營收的支柱，也是業(yè)績扭虧為盈的鑰匙。
據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，布魯可在2023年的GMV約為18億元，同比增長超170%，是全球增速最快的規(guī)?；婢咂髽I(yè)之一。
今年41歲的創(chuàng)始人朱偉松，合計持股54.95%，據(jù)公司近期股權(quán)轉(zhuǎn)讓價格32.27元/股、總股本2.23億計，布魯可估值超70億元，朱偉松的身家逼近40億元。
一邊是2023年業(yè)績亮眼，另一邊，這場IPO背后爭議不?。簥W特曼等IP授權(quán)將到期、與股東簽下對賭協(xié)議等，為布魯可的上市路添加了未知數(shù)。
靠游戲發(fā)家的紹興80后
朱偉松生于1982年，來自紹興市新昌縣，這個山區(qū)小縣城，也是盛大科技創(chuàng)始人陳天橋、金山軟件創(chuàng)始人求伯君的故鄉(xiāng)。
從上海交通大學(xué)畢業(yè)后，朱偉松走上了一條連續(xù)創(chuàng)業(yè)路。
27歲那年，他和林奇一同創(chuàng)辦了游族網(wǎng)絡(luò)，兩人攜手推出的角色扮演類手游《少年三國志》曾紅極一時，上線34個月總流水超41億元，數(shù)年間全球注冊用戶破1億。
2014年，游族網(wǎng)絡(luò)上市，32歲的朱偉松坐擁數(shù)億身家，隨后全身而退，在股份限售期滿后抽身，減持額超10億元。
不安于平淡的朱偉松，開始著手再度創(chuàng)業(yè)，已經(jīng)身為人父的他，這次選的是兒童產(chǎn)品賽道。
“即便工作強度再高，每天早晨，我仍然會拿出一個小時陪伴孩子。”朱偉松曾公開表示。
之所以入局兒童積木，源于他有一次偶然在機場給孩子買禮物時看見樂高。彼時，在供應(yīng)鏈端，廣東的澄海、東莞以及江浙等地已經(jīng)形成完善的玩具產(chǎn)業(yè)帶，而國內(nèi)市場上，缺乏中國原創(chuàng)積木品牌。這是一個潛在機遇。
就這樣，布魯可的前身，葡萄科技由此誕生，它嘗試以積木產(chǎn)品為核心，并向動畫IP、兒童教育延伸，試圖用一個中國品牌，把小朋友的智娛生活串聯(lián)起來。
照亮上市之光的奧特曼，也成了最大軟肋
2014年成立的布魯可，最初主攻的其實是低齡兒童積木玩具。為區(qū)別于樂高標(biāo)志性的小顆粒積木，布魯可選擇把積木“做大”，以大顆粒兒童積木搶占差異化心智。
2021年雙11，布魯可成功登榜兒童積木類目銷量TOP1，銷售額同比增長712％，以“中國樂高”的形象被廣泛認(rèn)知。
然而，即便拿下細(xì)分品類第一，布魯可卻連年虧損。招股書顯示，2021年至2023年，布魯可的營收分別為3.3億元、3.26億元和8.77億元，但凈利潤連年虧損，累積超11億元。
朱偉松開始尋求轉(zhuǎn)型。為低齡兒童做傳統(tǒng)拼搭積木，市場規(guī)模畢竟有限，而且消費生命周期短，難以形成長期的復(fù)購，需要用不斷升高的營銷成本去獲客。而隨著消費分化成趨勢，未來增長并不容樂觀。
反觀樂高和萬代，前者收編了大量“長不大的孩子”，后者在“手辦發(fā)燒友”界無人不知，對成人玩具市場的重點布局，造就了兩者龐大的品牌規(guī)模和可持續(xù)的生命力。
朱偉松開始調(diào)整戰(zhàn)略，試圖抓住那些癡迷玩具的青少年和成年人，打造一個全齡段積木品牌。
想要撬動新的市場，靠什么？角色IP成了那個最佳抓手。
曾經(jīng)從三國英雄中汲取游戲角色靈感并成功捧出了一家上市公司的朱偉松，這次依然押注超級IP——他把目光投向了奧特曼。
2023年成為布魯可業(yè)績轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點——就在前一年，它拿下了奧特曼的IP授權(quán)，一口氣開發(fā)了6個系列的奧特曼角色類玩具。次年，奧特曼第七系列產(chǎn)品上市首季度破百萬，隨后第八、九、十系列的銷量更是一路走高，分別賣出了224.79萬件、289.94萬件和422.68萬件。至今年一季度，奧特曼在所有拼搭角色類玩具中的SKU占比為52.16%。
拿到奧特曼IP，意味著布魯可突破了低齡兒童玩具的范疇，走向了全年齡段玩具這個更廣闊的市場。招股書顯示，至2024年3月，布魯可共有391款SKU，243款面向6歲至16歲，18款面向16歲以上，且將中高端產(chǎn)品安排在了較高的年齡段。
縱觀布魯可目前整體的IP產(chǎn)品矩陣，可分為兩大板塊：知名IP授權(quán)、自有IP。其中IP授權(quán)超30個，貢獻了超9成收入，除了奧特曼，還有變形金剛、火影忍者、漫威等。為了購買這些無形資產(chǎn)，布魯可花費不小，報告期內(nèi)（過去三年加今年一季度）累計投入超過3640萬元。而布魯可的自有IP僅有2個，分別是兒童益智類的百變布魯可、傳統(tǒng)文化主題的英雄無限，收入占比不足10％。
與此同時，因為這些超級IP自帶流量，布魯可不再需要投入大量品牌廣告費用，轉(zhuǎn)而用更高效的內(nèi)容驅(qū)動的營銷方式直接推動產(chǎn)品銷售，這讓市場推廣費從2021年82.6%的高位下降至2023年的8.4%。同時銷售渠道也重點布局線下經(jīng)銷網(wǎng)，線下銷售額占比從2021年的34%一路漲至今年一季度的91%。
經(jīng)歷一系列調(diào)整后，布魯可的毛利率持續(xù)走高，從2021年的37.4%一路攀升至2023年的41%，并在今年一季度突破了50%，對比樂高在2023年年報里披露的經(jīng)營利潤，近兩年都不到30%。布魯可也終于在今年一季度扭虧為盈，凈利潤達4671.1萬元。
從傳統(tǒng)拼裝積木到角色拼搭積木，布魯可的產(chǎn)品戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為其做大規(guī)模、扭虧為盈做出了跨越式貢獻。不過隱憂在于，對“外援”IP的過度依賴。
據(jù)股書透露，挑起業(yè)績大梁的奧特曼IP，授權(quán)已經(jīng)進入倒計時，將于2027年到期，與漫威無限傳奇、寶可夢、三麗歐等IP的合作也將于2025年到期。
授權(quán)協(xié)議通常為1-3年，到期后不會自動重續(xù)，也無法保證維持原有協(xié)議。布魯可從當(dāng)下開始，就要為核心IP的持續(xù)合作而努力。
從泡泡瑪特到布魯可，靈感都源于這家日本巨頭？
盡管布魯可常被冠以“中國版樂高”之稱，但相較產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更豐富的樂高，它對角色型產(chǎn)品的倚重，或許更靠近日本模型玩具巨頭萬代。
1950年，萬代始于一家小小的廢布玩具商店，名字取自中國兵書《六韜》中的“萬代不易”，創(chuàng)始人山科直治希望自己能夠“堅持初心，千秋萬代不變”。
20世紀(jì)60年代至90年代，萬代迎來高速發(fā)展期，與日本最大的動畫制作公司東映合作，依靠阿童木、高達、圣斗士星矢等動漫角色玩具成功逆襲，成為日本第一家上市玩具公司。
2023年，萬代全年銷售額約合人民幣488.0億元，凈利潤約合人民幣31.7億元，三大頭部IP在3個季度內(nèi)撐起了199億的營收。
出海的萬代同樣俘獲了中國的潮玩愛好者。近期發(fā)布的2024年天貓618年中開門紅排行榜顯示，萬代官方旗艦店位居玩具潮玩店鋪銷售榜TOP1。
“認(rèn)識這個牌子（萬代）就離貧窮不遠了?！庇芯W(wǎng)友調(diào)侃道。
在小紅書和天貓上，還出現(xiàn)了不少布魯可與萬代的奧特曼對比帖，某消費者表示：“如果早出幾年，我還買啥萬代？希望布魯可把剩下的奧特曼都做一遍?！?/p>
招股書顯示，布魯可的主流產(chǎn)品價格集中在19.9元到399元不等，在天貓旗艦店，某款標(biāo)價139元的終極塞羅奧特曼積木人銷量最高，已有超4萬人付款。
朝角色類產(chǎn)品轉(zhuǎn)向后，布魯可的生產(chǎn)成本也變得更可控。據(jù)上市公司研究院推算，2021年布魯可單個積木玩具的平均生產(chǎn)成本約49元，到今年，占據(jù)絕對主力的拼搭角色類玩具，平均成本不到10元，靠第三方代工制造。
公司A為萬代，公司B為樂高（來源：布魯可招股書）
憑借極具性價比的奧特曼玩具、銷售渠道的全面延展，布魯可成功抓住了一大批消費者，在2023年全球拼搭角色類玩具市場GMV排名中位列第三名。
盡管發(fā)展迅速，但就市場份額看，布魯可與榜一榜二還有差距。招股書顯示，萬代與樂高兩大巨頭總共占據(jù)了超75％的市場份額，布魯可市占率6.3%。
2020年末，王寧攜泡泡瑪特赴港交所上市，開盤股價翻倍、市值暴漲超千億港元。有趣的是，盲盒創(chuàng)造的消費未知感與扭蛋機頗為相似，而扭蛋機風(fēng)靡日本的最大推手，同樣是萬代。
萬代于1977年開始進軍扭蛋玩具市場，首次推出角色類商品，創(chuàng)造了一種充滿游戲感的玩具購買模式，不僅將扭蛋價格從20日元一舉拉高到100日元，同時拉高的還有消費頻次。
雖然在布魯可與泡泡瑪特身上都能看到萬代的影子，IP這門生意也在不斷被證明有巨大的商業(yè)化空間，但王寧當(dāng)年創(chuàng)下的高市值神話，在如今的港股市場已經(jīng)難得一見。
IPO前，云鋒基金、君聯(lián)資本等知名資本均入股布魯可。按雙方規(guī)定，若提交招股書后12個月內(nèi)無法上市，回購權(quán)將恢復(fù)行使。布魯可掌舵者能否如10年前一般功成身退，離答案揭曉已經(jīng)不遠了。
