文|盒飯財經 張琳
編輯|趙晉杰
在互聯(lián)網上，一直流傳著中產“三寶”的各種版本，從“薩洛蒙、lululemon、始祖鳥”，到“拉夫勞倫、lululemon、始祖鳥”，中產對lululemon的偏愛，始終未減。
上述偏愛在近期lululemon發(fā)布的新一季財報中進一步凸顯。截至2024年4月28日的2024財年第一季度，lululemon營收為22.1億美元，同比增長10%，好于市場預期的21.9億美元；凈利潤為3.2億美元，同比增長11%。
其中，中國市場本季度占比總收入份額由去年同期的10%增長至14%，季內凈收入3.0億美元，同比增長45%。在lululemon一眾區(qū)域中，中國奪下季度增速之王。
1998年誕生于加拿大的lululemon，近十年來，以平均收入增長率超過行業(yè)88.9%，締造了高增長神話。2022年7月，lululemon的市值就已超越Adidas，僅憑瑜伽服這一品類，就成為僅次于Nike的全球第二大運動服飾集團。
在中國等國際市場打開局面的lululemon，正在遭遇來自北美大本營的挑戰(zhàn)。受北美消費低迷持續(xù)影響，財報數據顯示，與2023年第一季度相比，美洲可比銷售額持平，這也導致營收占比在八成左右的美國市場增速明顯放緩。
今年3月，lululemon發(fā)布2023財年第四季度及全年財報后，就曾因低于預期的北美市場和全年業(yè)績指引，引發(fā)lululemon股價持續(xù)下跌。半月前，任職長達7年的首席產品官Sun Choe的離職，又讓lululemon股價再次承壓。
一季度財報發(fā)布前，lululemon股價已較年初跌去近41%，成為標普500指數成分股中表現較差的股票。
面對仍在高速增長的中國市場，lululemon CEO Calvin McDonald用了“驚人”一詞。 在北美市場增速下滑后，中國市場正承擔起續(xù)寫lululemon高增長神話的新解藥。
北美消費低迷，lululemon業(yè)績承壓，中國市場正成為lululemon的新希望。
事實上，中國市場在lululemon全球擴張計劃中一直處于關鍵地位。早在2013年，lululemon就瞄準中國千萬瑜伽人群，在上海、北京以“Show Room”的形式與國內消費者進行接觸，試水中國市場。
到了2016年年底，lululemon正式把實體店開到中國，并一口氣在上海浦東國金中心、上海靜安嘉里中心、北京三里屯連開了三家門店。
入駐奢侈品扎堆的頂級商圈，與當地知名的瑜伽老師或健身教練建立合作，讓她們成為品牌大使，線下舉辦邀請制的社群活動使用戶獲得尊貴感，lululemon借此累積了一批核心種子用戶，但彼時lululemon仍在小眾圈層中活躍。
直到近幾年，伴隨著國內新中產崛起，lululemon動輒上千元的定價也成為驗證用戶消費能力的門檻，lululemon的瑜伽褲逐漸從功能性單品，升級為中產階級的象征，成為身份地位和生活方式的標志，并成為“中產三寶”中的常駐嘉賓。
從財報數據上看，lululemon在中國市場實現顯著增長可以追溯到2020年。2022財年，中國大陸市場所在的國際市場營收同比增長35%，且中國大陸市場三年復合增長率超過了50%。
此外，根據lululemon的全球發(fā)展計劃，到2026年，中國大陸的門店數量將達220家，中國市場也將成為品牌全球第二大市場。
自2023年一季度至今，lululemon已在中國新開設26家新門店，而全球其他地區(qū)的合計新增門店數量僅為9家。截至2024年4月28日，lululemon于中國大陸的在營門店數量為127家，位列全球第二，僅次于美國的369家。而除中國大陸外的亞太地區(qū)門店數量僅為97家。
擴張布局下，中國市場近年來收入顯著提升，2024年第一季度，中國市場在凈收入和可比銷售額都實現了顯著增長。其中，中國區(qū)的凈收入為3.0億美元，相比2023年第一季度的2.1億美元，同比增長了45%。與此同時，2024年一季度，中國市場占比總收入份額也由去年同期的10%增長至14%。
不過，比起之前專注于一線城市新中產與白領群體，近兩年lululemon開始盯上中國下沉市場。2023年，lululemon在貴陽、濟南、無錫、石家莊、鄭州、青島、佛山等二三線城市的線下門店陸續(xù)開業(yè)。2024年1月，lululemon選擇開店的7個城市中，一線城市僅有北京和深圳。
去年11月，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald在財報交流會上透露，中國門店表現持續(xù)超出預期，lululemon將繼續(xù)在一線至三線城市尋找機會。
與此同時，今年1月，lululemon也正式上線了抖音官方旗艦店。這也為lululemon觸達包括下沉市場用戶在內的更廣泛群體提供了便利。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，lululemon下沉布局的渠道策略是正確的，“中國真正具備龐大消費能力和消費規(guī)模的市場就在二、三線城市，和女性在日常美妝方面的消費相比，lululemon千元價格定位并不算高?！?/p>
1998年，在耐克、阿迪、安德瑪等傳統(tǒng)運動巨頭如日中天之際，一家主打瑜伽褲的小店在加拿大溫哥華悄然開張。瞄準巨頭們不在意的瑜伽場景，lululemon對市面上瑜伽服的功能缺陷進行改良，并融入時尚元素，將品牌做成了信仰，即便一條瑜伽褲售價高達千元，依舊無法抵擋粉絲瘋狂買單。
一條小小的瑜伽褲不僅把lululemon送上了市，還撐起了400多億美元的市值，甚至一度把阿迪甩在身后，僅次于NIKE，坐上了全球運動品牌亞軍的寶座。
但單一品類也限制了lululemon的增長，尤其當巨頭們也紛紛重視起瑜伽場景，存量市場的競爭越發(fā)激烈。
為了保持高增長，全品類布局和拓展男性市場成了lululemon的破局之法。已離職的lululemon前首席產品官Sun Chloe曾在接受采訪時強調，lululemon的愿景是成為一個體驗式品牌，“我們看到了‘熱汗生活’理念為我們創(chuàng)造的機會，它（熱汗生活）將使我們有機會擴張至規(guī)模達4萬億的全球大健康市場，這個市場規(guī)模遠超于我們現在所處的運動服飾和運動休閑市場?！?/p>
事實上，早在2013年，lululemon就嘗試將產品的應用場景從瑜伽延伸至其他戶外運動，包括跑步、游泳、遠足、舞蹈、徒步等，這些也都是Sun Chloe口中“熱汗生活”的運動場景。
男性市場的拓展也是從那個時候開始的。從官網現有產品矩陣上看，lululemon在“瑜伽”的基礎上，還有上裝、下裝、鞋、配件等6大品類。不僅從單一瑜伽領域延伸到跑步、騎行、訓練、游泳、拳擊等運動場景，lululemon還覆蓋了辦公室、通勤和旅行等穿搭場景，另外還有個人護理類別，其中男士和女士產品各二十多個細分。
價格上，除了瑜伽服依舊保持高定價，其他配件、鞋服等品類價格則對標耐克、斐樂等中高端品牌，有五六百的包包，也有兩三百的T恤。
在男性產品的布局上，lululemon也正在加速。2023年，lululemon簽約F1車手周冠宇為大使，在上海開設男裝快閃店。2024年，在北京開出亞太首家男裝獨立店，這也是亞太地區(qū)首家獨立男裝門店。同時，在今年年初的新品發(fā)售中，lululemon也繼2022年推出第一雙女鞋后，正式推出了首個男鞋系列。
在一季度財報中，lululemon的男裝增速超過了女裝。財報顯示，按類別劃分，女裝收入較去年增長了 10%，男裝增長了15%，配飾收入在去年強勁增長67%的基礎上增長了2%。
對此，Calvin McDonald表示，在女裝市場，由于錯失機會（包括配色方案和核心產品系列太過狹窄等），lululemon表現平平，“我們花了數年時間才打入北美男裝市場，而我們看到國際市場的發(fā)展速度要快得多?！?/p>
對于運動品牌而言，通過全品類布局增加用戶規(guī)模，突破增長瓶頸是慣有手段，耐克和阿迪達斯也都借此方式，并成長為行業(yè)巨頭。
但有意思的是，這一策略多次遭到lululemon創(chuàng)始人Chip Wilson的炮轟，雖然他早離開了lululemon，但依然多次公開表達對lululemon“不務正業(yè)”的鄙夷，“他們正努力把品牌打造成為Gap那樣的品牌，為所有人提供各種服裝?！?/p>
也有市場分析師警醒Lululemon可能在全品類擴張的過程中掉入“多元化陷阱”，即專注單一特色人群的品牌在增長期可能會失去核心客戶，而新品對業(yè)績的拉動作用又不及預期。
無論是多元化策略還是選擇在中國市場不斷下沉，lululemon無疑都是為了迎接更加激烈的市場競爭。
早年間，創(chuàng)始人威爾遜談起lululemon的目標用戶畫像：年入10萬-15萬美金、未婚、高學歷的32歲“超級女孩”（super girls）。
90后女生周涵正是創(chuàng)始人口中super girls，研究生學歷且未婚的她是一家互聯(lián)網大廠的程序員，年薪近40k。
四年前接觸瑜伽的她在瑜伽老師的推薦下接觸到lululemon，第一條“小黑褲”使她感受到面料和設計確實領先國產品牌，入坑后的她一發(fā)不可收拾，突然刮起的“瑜伽褲外穿”風，更讓她恨不得每個顏色都來一條。
在周涵看來，lululemon不是一件瑜伽服，而是一種品質與健康的生活方式的表達，只要穿上它，就能打造出自律且精致的人設。
但這兩年受大廠裁員降薪影響，周涵的年薪也從近40k降到35k，在消費上也變得越來越理性，開始買起了國產品牌的瑜伽褲?！盁o論是面料還是設計，這兩年感覺國產品牌與lululemon的差距已經越來越小了，但價格只有l(wèi)ululemon的三分之一?！?/p>
這也是周涵不再復購lululemon主要原因，平替泛濫導致lululemon“中產標簽”的品牌附加值正在消解。
周涵的消費行為變化也成為國內中產的縮影。在全球消費市場下行，國內年輕人樂于找“平替”和“代工”的當下，國產運動品牌正在分走lululemon的一部分用戶。
眼下正值各大電商平臺618大促，在天貓健身褲熱賣榜單上，lululemon并未出現在前四名，取而代之的是斐樂、VFU、GIGT和迪卡儂等品牌。其中，VFU和GIGT作為lululemon的平替，以100元左右的價格區(qū)間吸引了大量消費者。
一邊是以VFU、粒子狂熱、FLYYOGGA、焦瑪、Tenth Active、COCOFIT等為代表的新勢力，以百元瑜伽褲為主打產品，成為lululemon平替的熱門人選；一邊是以安踏、迪卡儂、李寧、迪桑特等為代表的傳統(tǒng)運動品牌，或收購，或推新，也紛紛做起了瑜伽系列。
為了順應性價比消費趨勢和品牌去庫存的需求，曾經嚴控折扣的lululemon先后進入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮(zhèn)，上海比斯特購物村門店也重新升級，掛上了“全場5折、7折”的牌子。
降價，打折，平替泛濫……lululemon的中產標簽屬性正在被稀釋，如何尋找并擴大新的消費人群，正成為擺在lululemon眼前的新挑戰(zhàn)。