文|零售商業(yè)財經(jīng) 呂鑫燚
編輯|鶴翔
一則消息，再次把快手、抖音、美團拉到同一張牌桌上。
近日有消息稱，快手APP內(nèi)商家售賣的團購套餐的服務(wù)保障一欄中，增加了“僅支持外送”的標簽以及“外賣到家”的功能服務(wù)，該消息快速引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于“快手下場做外賣”的探討。
「零售商業(yè)財經(jīng)」了解到，該業(yè)務(wù)早在去年11月就存在于快手平臺內(nèi)，彼時平臺部分團購就開始支持外賣到家。如今，所謂的加碼外賣業(yè)務(wù)中，快手也并不親自參與配送服務(wù)，僅是為商家和用戶開放接口，以滿足有需求的商家和用戶。外賣業(yè)務(wù)鏈條中，核心部分出餐、配送等服務(wù)仍由商家完成。
此外，目前快手APP內(nèi)尚未單獨放置外賣入口，用戶需要在“團購優(yōu)惠”入口內(nèi)搜索“外面”關(guān)鍵詞，才能找到商品。
抖音方面，抖音生活服務(wù)將團購配送業(yè)務(wù)遷移至抖店·到家外賣平臺，該平臺將于6月24日上線。此前商家在抖音平臺上的團購配送方式有二：一是平臺直營；二是通過抖音外賣小程序?qū)崿F(xiàn)，而商家需擁有自配送能力（自建運力或接入三方運力）。
從做業(yè)務(wù)的底層邏輯來分析，當下快手、抖音在外賣業(yè)務(wù)的布局與嘗試并未有實質(zhì)性的進展，美團或許還可以稍微松口氣。
但長遠來看，頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺最不缺的就是流量，一旦他們真大力扶持新業(yè)務(wù)，第一步往往會選擇設(shè)置獨立入口。一方面，獨立入口能最大程度幫助新業(yè)務(wù)曝光，提升用戶的感知力；另一方面，能縮短用戶的操作成本，提升潛在的成交可能性。
雖然并不排除未來快手和抖音會展現(xiàn)進軍外賣業(yè)務(wù)的野心，但當下的快手只選擇了順手增加兩個按鈕，而抖音則為了區(qū)分團購和外賣心智調(diào)改了不同的流量入口。
快手與抖音嘗試團購到家的業(yè)務(wù)邏輯基本相同。彼時，抖音的外賣交互流程為：用戶在餐飲直播間下單后，可以自行到門店自提或者要求商家提供配送到家服務(wù)。其中，配送環(huán)節(jié)同樣由商家完成。
可見，無論是快手還是抖音，都處于小心翼翼對待外賣業(yè)務(wù)的階段。換言之，在本地生活“到家”場景中，兩位頭部短視頻平臺，還不想和美團正面交鋒。
選擇“差異化”入局的核心，源于抖音、快手對美團實力的“忌憚”。
抖音和快手的共有優(yōu)勢為流量，挾流量入局雖能短時間內(nèi)建立起用戶基本盤，但流量能力只能輻射至“到店”場景。畢竟“到家”場景比拼的絕不只是流量，還有豐富的本地生活供給及龐大的履約配送資源。
這不僅要求平臺在前期以地推等方式完成商家積累，還要建立起數(shù)以萬計的“鐵騎大軍”，協(xié)同數(shù)智化系統(tǒng)統(tǒng)籌全盤。這些能力，美團用了多年才逐步走向成熟，抖音和快手不僅要投入巨額成本，還難以在短時間內(nèi)完成突圍。
簡而言之，“到家”場景，對于抖音和快手而言是一項短期內(nèi)ROI（投資回報率）較低的事情，因此尚不足以大動干戈入局，或者說還沒有找到捷徑以快速突圍。
反觀另一邊的美團，近來動作并不小心翼翼，試圖在穩(wěn)住“到家”履約配送優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，挖掘更多可能性。在“到店”側(cè)吃過“虧”的美團，顯然不想在“到家”側(cè)再次陷入被動姿態(tài)，繼而被迫卷入競爭。
美團“到家”的優(yōu)勢不言而喻，就拿履約配送一環(huán)來說，美團不僅手握大量商家和騎手資源，還建立起了成熟的資源配置系統(tǒng)。2023年數(shù)據(jù)顯示，美團外賣日峰值訂單已超過8000萬，但配送時效依然穩(wěn)定在30分鐘送達，甚至大促期間仍能保持99%以上的履約滿意度。因此想要做深護城河，勢必要圍繞這一環(huán)節(jié)做文章。
目前，美團的防御（進攻）動作主要有二：一是在橫縱向提升履約心智與壁壘；二是發(fā)力內(nèi)容，在供給側(cè)吸引更多商家與用戶。
從提升心智、加強壁壘角度來看，近日，美團聯(lián)合餐飲品牌老鄉(xiāng)雞，在上海130多家門店正式掛牌“騎手友好商家”，為騎手提供接水、充電、綠豆湯等貼心服務(wù)。在提升騎手取餐便捷度方面，門店還設(shè)置指引取餐口和取餐架的標識。騎手在指定時間內(nèi)在門店就餐，可以享受菜品7折的優(yōu)惠。
騎手是美團最核心的資產(chǎn)，在細水長流的合作中突出對騎手的關(guān)懷，有利于美團加強和騎手之間的紐帶。
此外，美團還圍繞商家側(cè)努力，以提升商家經(jīng)營效率的方式，加強商家對平臺的忠誠度。
6月3日，美團外賣與老鄉(xiāng)雞就品牌衛(wèi)星店達成戰(zhàn)略合作。老鄉(xiāng)雞在2024年內(nèi)開設(shè)50家品牌衛(wèi)星店。而美團外賣則為老鄉(xiāng)雞提供AI選址服務(wù)，通過美團AI技術(shù)，預(yù)測門店外賣上線后的次月單量，從而幫助品牌精準選址。
衛(wèi)星店能解決門店面臨的線上單量過多，疊加線下門店客群，導(dǎo)致后廚產(chǎn)能跟不上的矛盾，擺脫“堂食+外賣”雙主場運營的方式，釋放更多門店效能，進而實現(xiàn)餐飲零售化的轉(zhuǎn)型。
據(jù)悉，截至2024年5月底，已有45個品牌在全國率先跑通衛(wèi)星店模式，累計開出超560家衛(wèi)星店。
當衛(wèi)星店成為餐飲品牌追求線上生意增量的新抓手時，美團為了強化和商家間的綁定，自然不會錯過發(fā)展機遇，由此推出“品牌衛(wèi)星店”萬店返傭計劃，進一步提升商家經(jīng)營效率。
從內(nèi)容側(cè)來看，美團的系列動作更像是對抗抖音、快手時所上演的一場“取彼之長，攻彼之長”的故事。內(nèi)容是抖音和快手在流量場的主要載體，能將用戶的主動搜索轉(zhuǎn)變?yōu)楸粍咏邮埽诰蛴脩魸撛诘南M需求。
基于此，美團自2022年起就開始不斷加碼內(nèi)容場景，先是在美團App測試“視頻賺”，通過瀏覽內(nèi)容獲得獎勵的模式，吸引用戶駐足培養(yǎng)用戶心智；而后在2023年打通門店和短視頻功能，在視頻中添加店鋪鏈接。至此，美團搭建了短視頻下單的完整鏈路。
與此同時，美團還不斷發(fā)力直播，形成了自播、品牌直播、達播等多元化直播生態(tài)。通過對內(nèi)容力的不斷加強，美團提升用戶吸引度的同時也為商家提供了更多經(jīng)營可能。
從美團內(nèi)部組織架構(gòu)的調(diào)整也能看出其對“核心本地商業(yè)”板塊的重視度。今年4月，美團將原來各自獨立發(fā)展的到店、到家業(yè)務(wù)合并成“核心本地商業(yè)”板塊，以協(xié)同發(fā)展的姿態(tài)試圖將自身長板再做長一點。
美團系列動作的深意不言而喻。雖然抖音、快手還未在“到家側(cè)”挑起戰(zhàn)火，但美團圍繞商家、騎手精耕細作，持續(xù)加強供給側(cè)豐富度、消費側(cè)體驗度的系列動作看似防御，實則已經(jīng)進入戰(zhàn)斗狀態(tài)。