文|娛樂(lè)資本論 毛麗娜

百大UP主逍遙散人求婚上熱搜，國(guó)乙IP恐成最大贏家。

這場(chǎng)位于海邊的求婚儀式，乍一看倒像是國(guó)乙小姐妹的茶話會(huì)——小圓桌上擺滿了《光與夜之戀》男主陸沉的各種谷子（周邊），就連散人用的求婚戒指都被明眼人指出，是陸沉聯(lián)動(dòng)高奢尚美的定制款，保守估計(jì)120萬(wàn)起步。

有人感慨UP主果然有錢，光是那枚求婚戒指就得上百萬(wàn)；有人覺(jué)得被冒犯，怎么紙片老公又成了別人play的一環(huán)；也有人好奇，向來(lái)眼高于頂?shù)母呱菰趺捶畔律矶魏蛧?guó)乙游戲搞起了合作。

這幾年國(guó)乙聯(lián)名可像是軍備競(jìng)賽一樣，從人人消費(fèi)得起的奶茶，到入門級(jí)的奢牌彩妝，再到可望不可即的百萬(wàn)高奢珠寶。別管你是普通女孩，還是零花錢幾十萬(wàn)的小富婆，總有一款國(guó)乙合作品牌能誘你乖乖花錢。

注意到這種需求的不止是廠商和各類品牌，還有互聯(lián)網(wǎng)上的大師、神婆與情感專家。他們正在利用這種心態(tài)，提供一種很新的“賽博戀愛體驗(yàn)”。

從奶茶到高奢，國(guó)乙合作的大升級(jí)

提到國(guó)乙聯(lián)名，大部分人腦海中的第一反應(yīng)肯定是各種新茶飲品牌，每次聯(lián)名必定會(huì)以各種奇怪的原因出圈上熱搜。實(shí)際上，國(guó)乙的合作對(duì)象遠(yuǎn)比想象中要多要廣。

從類型上，國(guó)乙合作對(duì)象可以被分為這樣幾大類。

第一類，是日常快消品，包括新茶飲品牌、零食品牌、連鎖便利店、個(gè)護(hù)品牌、快餐店等。這類品牌一般，客單價(jià)不高，而且每個(gè)人都有消費(fèi)需求。這類合作一般都會(huì)為國(guó)乙角色特別設(shè)計(jì)一系列周邊，以購(gòu)買某某產(chǎn)品附送某周邊的形式進(jìn)行捆綁銷售。

因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不貴，一般玩家都愿意花點(diǎn)小錢買份快樂(lè)。一位《光夜》的玩家告訴娛樂(lè)資本論，她屬于幾個(gè)男主都挺喜歡的博愛黨，《光夜》與喜茶首次聯(lián)名時(shí)，她愣是一天喝了五份聯(lián)名套餐，只為一碗水端平，把五個(gè)男人都接回家。

第二類，是文旅類。各地文旅單位早就意識(shí)到造IP的重要性，也需要借力其他IP進(jìn)一步放大自己的影響力。而國(guó)乙這邊，則有需要文旅單位為自己進(jìn)行背書，提升iP格調(diào)的需求，兩者合作屬于一拍即合。

和有實(shí)實(shí)在在送小周邊的第一類快消聯(lián)名不同，文旅類聯(lián)名有時(shí)候是以游戲內(nèi)小活動(dòng)的形式出現(xiàn)，也有時(shí)會(huì)變成線下打卡地推薦的方式。比如5月15日，《光夜》宣布“光啟出逃計(jì)劃——河北五日游，五位男主作為推薦官向玩家推薦了五處來(lái)自河北的景點(diǎn)，也確實(shí)有玩家因?yàn)椤笆抢瞎扑]的”，而去實(shí)地打卡。

第三類，是公共交通類。雖然大家現(xiàn)在不用交通實(shí)體卡了，但是手機(jī)APP也可以定制卡面，因此幾乎所有的國(guó)乙，都和各個(gè)城市的交通一卡通搞過(guò)聯(lián)名活動(dòng)。

AI作圖 by娛樂(lè)資本論

這類活動(dòng)不花錢，玩家只需要下載app根據(jù)頁(yè)面提示一步步操作領(lǐng)取就可以。追求“所有事情最好都可以用一個(gè)app解決”的年輕人，真的會(huì)為了紙片老公們心甘情愿地下個(gè)新app。

第四類，則是和互聯(lián)網(wǎng)大廠們的合作，這類合作既有虛擬物品，也有實(shí)體周邊。

像支付寶就和國(guó)乙之間經(jīng)常有限時(shí)聯(lián)動(dòng)，去年《繪旅人》三周年，與支付寶做了分期聯(lián)動(dòng)，即隔一段時(shí)間會(huì)上新的合作活動(dòng)，玩家通過(guò)做任務(wù)或打卡，可以獲得支付寶內(nèi)的皮膚，頭像等虛擬物品。優(yōu)酷和《繪旅人》以游戲中角色路辰生日作為契機(jī)，站內(nèi)上線了生日定制頁(yè)。另外，百度、高德等地圖app，也攜手乙游男主做過(guò)他們的語(yǔ)音包。

說(shuō)到聯(lián)名，少不了KEEP這個(gè)聯(lián)名大戶（）。去年他們和《光夜》做了聯(lián)名獎(jiǎng)牌，今年上線還不到半年的乙游新王者《戀與深空》也加入了KEEP獎(jiǎng)牌大軍。獎(jiǎng)品包括實(shí)體獎(jiǎng)牌、虛擬徽章、路線皮膚以及動(dòng)態(tài)貼紙等，僅靠獎(jiǎng)牌2023年就賣了10個(gè)億。

第五類，是包括高奢在內(nèi)的時(shí)尚品牌及雜志，像范思哲、嬌蘭、瑪莎拉蒂、RIVA游艇、浪琴等都與國(guó)乙有過(guò)不同形式的合作。有些聯(lián)動(dòng)，是有聯(lián)名商品及游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)卡的，比如嬌蘭，有些合作就只有聯(lián)名商品及相關(guān)的內(nèi)容pv，像這次的尚美。

去年《光夜》周年慶，五位男主登上《嘉人》雜志封面，主題大片名為“荷爾蒙炸彈”上線“嘉人pop小程序”的同時(shí)，也被收錄進(jìn)7月刊內(nèi)頁(yè)。順便一說(shuō)，早在2021年《光夜》男主蕭逸，就以游戲中賽車手的身份，登上《ELLEMAN睿士》的封面。

國(guó)乙販賣的是愛，所以與婚紗品牌之間有天然契合度。2021年WECOUTURE高定婚紗與《戀與制作人》合作，打造獨(dú)一無(wú)二的定制婚紗?！豆庖埂愤@邊則是請(qǐng)來(lái)了設(shè)計(jì)師蘭玉，在游戲中設(shè)計(jì)了一段“我”去蘭玉工作室學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)的劇情，并在游戲中上線了聯(lián)動(dòng)套裝。

這么盤點(diǎn)一圈才發(fā)現(xiàn)，在無(wú)形之中國(guó)乙聯(lián)名早就把衣食住行等各方面承包了——早晨去聯(lián)名便利店買早餐，上午餓了吃兩口聯(lián)名零食，下午來(lái)一杯聯(lián)名奶茶，晚上掏出聯(lián)名公交卡坐車，回到家里看到紙片老公推薦了什么新的打卡地，“下次休假就去這了”。

牽手國(guó)乙做聯(lián)名，高奢究竟圖什么

不難發(fā)現(xiàn)，這幾年奢侈品牌與國(guó)乙之間的合作變得密集了，價(jià)格也是一路走高。

像嬌蘭雖然位列全球十大護(hù)膚奢侈品牌之一，但它的彩妝線并不貴，特別是口紅。

但像浪琴、伽利略星盤表還有尚美，這可就不是普通人咬咬牙就能買得起的范疇。前文提到過(guò)，散人求婚的那枚戒指是合作款，中間的寶石是綠祖母，而非原版的紅寶石，預(yù)言家咨詢sales，祖母綠款大概120萬(wàn)，但和逍遙散人款的寶石大小不一樣。此外真正的陸沉紅寶石同款，庫(kù)存內(nèi)價(jià)格售價(jià)約150萬(wàn)左右（價(jià)格隨寶石克數(shù)浮動(dòng)，無(wú)上限）。

國(guó)乙的主流受眾買不起，且游戲中也沒(méi)有上線對(duì)應(yīng)的虛擬道具，為什么要做這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)？小娛在詢問(wèn)玩家的時(shí)候，聽到了這樣一個(gè)有意思的故事。

團(tuán)啾和男友在一起已經(jīng)八年了，所以想買個(gè)情侶對(duì)戒作為紀(jì)念。倆人去北京SKP轉(zhuǎn)了一圈，最終選擇了尚美，而不是隔壁sales態(tài)度更熱情的伯爵。團(tuán)啾說(shuō)，他們打出最多五萬(wàn)塊的預(yù)算，伯爵、尚美、寶格麗或者卡地亞都可以。

“我們沒(méi)什么非買不可的品牌，在價(jià)格都差不多，而且就是想買個(gè)普通對(duì)戒的前提下，當(dāng)然是選擇跟《光夜》聯(lián)名的牌子啦”，雖然團(tuán)啾沒(méi)法拿下陸沉同款，但尚美卻靠著這次聯(lián)名多了一單來(lái)自小情侶的生意。

高奢品牌這幾年雖然在拼命漲價(jià)，但并不代表他們不在乎普通用戶了。又要拿著高奢的姿態(tài)，又要進(jìn)行市場(chǎng)教育占領(lǐng)用戶心智，和本身就有群眾基礎(chǔ)的乙游結(jié)合，是最合適不過(guò)的。有很多像團(tuán)啾這樣的乙游玩家，她們手里有點(diǎn)閑錢但不多，也有奢侈一把買高奢的需求，而且她們沒(méi)有任何品牌忠誠(chéng)度，和國(guó)乙合作的高奢會(huì)因?yàn)椤皼_破次元”成為她們的首選。

浪琴表在談與《戀與》合作目的時(shí)，就明確表示過(guò)“我們不是一定要達(dá)成某種銷售指標(biāo)，所以既沒(méi)有去做粉絲聯(lián)動(dòng)禮盒，也沒(méi)有設(shè)置賣貨導(dǎo)向的活動(dòng)。我們更希望看見的是，這款游戲的受眾可以了解到這次合作，然后對(duì)浪琴品牌有一個(gè)新的認(rèn)知?！?/p>

此外，我們說(shuō)國(guó)乙玩家與追星群體在某種程度上是有重合的。一些粉絲的消費(fèi)心理，在乙游玩家身上也能夠得到驗(yàn)證。

在粉絲之中，向來(lái)有誰(shuí)花錢多誰(shuí)說(shuō)話聲音大的傳統(tǒng)，國(guó)乙也是一樣。如果愛混各種社群超話的話，你會(huì)發(fā)現(xiàn)攀比無(wú)處不在，“錢”是最直觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

和追星不一樣的是，游戲里能花的錢始終有限。國(guó)乙產(chǎn)能眾所周知，更一次主線等半年是常規(guī)操作，一個(gè)來(lái)月輪換一次的卡池就算是全圖鑒+全疊花，對(duì)于一部分富婆玩家來(lái)說(shuō)也不是難事。那么富婆和富婆之間如何拉開檔次分出高下？就看游戲外誰(shuí)花得錢更多了。你買五千本雜志，我買老公同款戒指，富婆們獲得了小腿毛的吹捧，品牌方和雜志社雙雙笑暈開香檳，真是皆大歡喜。

明星宣了某某品牌的代言，粉絲們會(huì)奔走相告貢獻(xiàn)銷量。像有些明星官宣成為某高奢大使，粉絲買不起三五萬(wàn)還要配貨的熱款，可以先買點(diǎn)入門款，“讓品牌方看到選擇我家孩子是對(duì)的”。

無(wú)獨(dú)有偶，在國(guó)乙玩家中也存在這種心態(tài)。乙游男主粉絲掐架的激烈程度不亞于飯圈大戰(zhàn)，這類品牌合作和明星宣代言類似，“買不起同款，可以先買點(diǎn)入門的”，這話術(shù)聽起來(lái)多么熟悉。

為獨(dú)一無(wú)二的愛，被網(wǎng)絡(luò)神婆盯上

在國(guó)乙或者說(shuō)女性向游戲的外延生意中，小娛發(fā)現(xiàn)了很有意思的現(xiàn)象——正規(guī)軍與野路子共存，而且大家都有辦法賺到錢。

前面我們提到的各種品牌合作，是有明晰的授權(quán)合作流程，也就是“正規(guī)軍”，而市場(chǎng)上還有一類，同樣是抓住了乙游玩家心理的“野路子”，他們以個(gè)人商家居多，販賣的產(chǎn)品五花八門，讓小娛不禁感慨人類腦洞之多，賺錢方式之多。

根據(jù)馬斯洛需求理論，當(dāng)人的初級(jí)需求被滿足，就會(huì)對(duì)更高層級(jí)產(chǎn)生渴望。女性向游戲的出現(xiàn)，滿足了玩家對(duì)“毫無(wú)保留的愛”的需求。但我們也都知道，這些愛以及共同的經(jīng)歷，不過(guò)都是程序的產(chǎn)物。游戲里溫柔體貼的紙片老公，對(duì)無(wú)數(shù)人說(shuō)著一模一樣的話，經(jīng)歷著一模一樣的故事。

所以玩家開始渴求”獨(dú)屬于我的經(jīng)歷“，她們希望獲得有別于其他人的體驗(yàn)。玄學(xué)成了連通二次元與三次元的橋梁。

預(yù)言家無(wú)意間刷到名為《老公被吃光了》的帖子時(shí)嚇了一跳，以為又是什么社會(huì)惡性事件。仔細(xì)一看才發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)玩家在哭訴自己與虛擬老公的“虐戀”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，玩家試圖通過(guò)“請(qǐng)神”召喚虛擬角色，卻意外引來(lái)了其他東西，最終虛擬老公“犧牲自我”保護(hù)她。

類似這樣，大批夢(mèng)女玩家在大師的指導(dǎo)下，學(xué)起了如何把游戲中的“他”召喚到現(xiàn)實(shí)的方法。

預(yù)言家深度觀摩了相關(guān)視頻，了解到玄學(xué)大師們稱這種方法為“顯化”，類似于自我暗示，玩家靠此可以在現(xiàn)實(shí)世界中創(chuàng)造一個(gè)“人造靈”。這個(gè)人造靈可以是游戲中的紙片老公、動(dòng)漫人物，甚至是純粹幻想的角色。

那么被“召喚”來(lái)的紙片人能干什么呢？據(jù)成功“鏈接”到紙片人的網(wǎng)友說(shuō)，會(huì)感覺(jué)到他每天都陪在自己身邊，而自己有時(shí)候也能看到他所處的那個(gè)二次元世界是什么樣子。還有人寫小作文，記錄自己與紙片老公的會(huì)面。

根據(jù)大師們的說(shuō)法，即使是同一個(gè)紙片人，每個(gè)玩家所鏈接到的也是不一樣的。類似于你通過(guò)自己的愛與誠(chéng)意，在三次元“二創(chuàng)”了一個(gè)紙片老公。

但大多數(shù)相信這套“顯化”理論的玩家，年紀(jì)都不大，預(yù)言家發(fā)現(xiàn)里面還有不少高中生。她們本就處于人生觀價(jià)值觀正在形成的時(shí)期，而且一直處于相對(duì)單純封閉的生活環(huán)境，很容易被網(wǎng)絡(luò)大師所蠱惑，認(rèn)為這套暗示是真的有用。

中國(guó)有句老話，請(qǐng)神容易送神難。女性向市場(chǎng)新作層出不窮，玩家也不一定能保證永遠(yuǎn)只愛一位紙片老公。為了滿足玩家的需求，神婆神漢們還提供了“送走人造靈”的服務(wù)。

當(dāng)然這種事，怎么能少塔羅占卜？

最近在小紅書、B站等平臺(tái)，流行起一種叫做“夢(mèng)向塔羅占卜”的玩法?！皦?mèng)向占卜”就是玩家找塔羅師，去算算自己喜歡的紙片老公，是不是愛自己，在他眼里自己是什么樣之類的問(wèn)題。

大師們提供“鏈接”服務(wù)，讓玩家感受到紙片老公的存在。然而，這種服務(wù)的本質(zhì)，與去年流行的寵物溝通師并無(wú)二致，都是利用玩家的心理暗示，說(shuō)一些模棱兩可的話進(jìn)行操作。

這種服務(wù)雖然價(jià)格不菲，卻有很多玩家愿意為此買單。同時(shí)，大師們賣完服務(wù)之后也會(huì)賣水晶之類的飾品，畢竟水晶總會(huì)和靈性、玄學(xué)之類的字眼掛鉤，這條鏈路簡(jiǎn)直絲滑順暢。

玄學(xué)首飾與圖中的印象飾品類似，但多在私人渠道販?zhǔn)?/em>