文|小食代 潘嫻
自去年來(lái)頻頻提出加速在華發(fā)展的知名國(guó)際餐飲集團(tuán)RBI（Restaurant Brands International）集團(tuán)，給自己找了位“得力助手”。
近日，這家擁有漢堡王、Tims咖啡、Popeyes炸雞等品牌的餐飲巨頭宣布，任命Patrick Siewert為亞太區(qū)高級(jí)顧問(wèn)。他將為RBI亞太區(qū)業(yè)務(wù)的不同方面提供建議，包括新的主特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴關(guān)系等。
據(jù)介紹，此任命將有助于RBI實(shí)現(xiàn)到2028年在國(guó)際市場(chǎng)開(kāi)設(shè)至少7000家新餐廳的目標(biāo)。
值得注意的是，這位新顧問(wèn)在食品飲料界算一號(hào)響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮粌H與可口可樂(lè)、億滋淵源頗深，更曾主導(dǎo)凱雷買(mǎi)下麥當(dāng)勞中國(guó)28%股權(quán)。
“大家都知道，他最大的一起成功收購(gòu)是麥當(dāng)勞中國(guó)，因此他對(duì)我們這個(gè)行業(yè)非常了解。我當(dāng)然希望他能幫我們建立新的聯(lián)系、找到加速發(fā)展的機(jī)會(huì)。”在上述任命宣布的次日，RBI執(zhí)行主席Patrick Doyle參加伯恩斯坦?fàn)t邊談話時(shí)說(shuō)，Siewert當(dāng)顧問(wèn)必然“有助于RBI找到好的合作方”，又指他正為RBI解決中國(guó)業(yè)務(wù)問(wèn)題提供幫助。
目前，RBI在華業(yè)務(wù)包括其多個(gè)主力品牌，即漢堡王、Tim Hortons咖啡、Popeyes炸雞。在上述任命中，該公司還提到計(jì)劃未來(lái)幾年向亞洲引進(jìn)三明治連鎖品牌Firehouse Subs。我們來(lái)一起看看RBI的最新盤(pán)算。
“沒(méi)有不認(rèn)識(shí)的人”
RBI高調(diào)官宣請(qǐng)來(lái)的新顧問(wèn)可以說(shuō)是位“中國(guó)通”。
公開(kāi)資料顯示，Siewert與中國(guó)市場(chǎng)的“緣分”最早可追溯到上世紀(jì)90年代，曾于1995～1997年期間擔(dān)任柯達(dá)大中華區(qū)主席。在柯達(dá)工作超過(guò)27年后，Siewert加入了可口可樂(lè)公司，曾任多個(gè)高管職位，包括可口可樂(lè)亞洲的首席運(yùn)營(yíng)官兼總裁。
服務(wù)可口可樂(lè)六年后，Siewert轉(zhuǎn)戰(zhàn)凱雷，負(fù)責(zé)該集團(tuán)在亞洲消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域的投資。“他是少數(shù)能將自己重塑為老練投資人的經(jīng)理人之一?！鼻澳Ω笸ㄣy行家、曾擔(dān)任凱雷收購(gòu)麥當(dāng)勞顧問(wèn)的Mac El-Omari曾說(shuō)。
在凱雷工作長(zhǎng)達(dá)16年后，去年，已經(jīng)67歲的Siewert卸任凱雷亞洲合伙人兼消費(fèi)者、媒體和零售負(fù)責(zé)人一職。根據(jù)小食代翻查到的Siewert社交平臺(tái)資料，從凱雷退休后，他目前仍擔(dān)任億滋國(guó)際、美國(guó)艾利丹尼森的董事會(huì)成員，任職時(shí)長(zhǎng)均已超過(guò)11年。
在Siewert的職業(yè)生涯中，可口可樂(lè)、億滋、凱雷等企業(yè)的經(jīng)歷為他積累了豐富的食品飲料快消經(jīng)驗(yàn)。在這些經(jīng)歷中，最出彩的一段無(wú)疑是主導(dǎo)凱雷收購(gòu)麥當(dāng)勞中國(guó)股權(quán)。
小食代介紹過(guò)，2017年，麥當(dāng)勞、中信股份、中信資本、凱雷達(dá)成戰(zhàn)略合作共同成立了一家新公司。新公司以最高20.8億美元的總對(duì)價(jià)收購(gòu)麥當(dāng)勞在中國(guó)內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù)，成為麥當(dāng)勞未來(lái)20年在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)的“主特許經(jīng)營(yíng)商”，也就是后來(lái)所說(shuō)的“金拱門(mén)”。
在新公司中，凱雷以28%持股比例成為第二大股東，彼時(shí)的“金拱門(mén)”擁有超過(guò)2000多家餐廳。到去年凱雷要退出“金拱門(mén)”時(shí)，麥當(dāng)勞中國(guó)門(mén)店已經(jīng)翻了一番到5500多家。彭博曾引述“消息人士”指，凱雷六年間一進(jìn)一出的回報(bào)率約為6.7倍。
根據(jù)RBI說(shuō)法，Siewert主導(dǎo)了上述股權(quán)收購(gòu)，且隨后繼續(xù)擔(dān)任麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在這一市場(chǎng)的高級(jí)顧問(wèn)，“助力新餐廳和市場(chǎng)銷售額的快速增長(zhǎng)”。小食代還留意到，2021年，Siewert曾以金拱門(mén)董事的身份接受訪問(wèn)，分享該公司的數(shù)字化訂單進(jìn)展，但他目前已不在麥當(dāng)勞中國(guó)董事會(huì)任職。
熟悉中國(guó)等亞洲市場(chǎng)、豐富的行業(yè)資源，再加上“金拱門(mén)成績(jī)”背書(shū)，這些讓Siewert成了RBI眼中幫助加速亞太業(yè)務(wù)發(fā)展的理想人選。RBI首席執(zhí)行官Josh Kobza表示，亞太地區(qū)是該集團(tuán)旗下多個(gè)品牌未來(lái)幾年最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)之一，Siewert擔(dān)任顧問(wèn)將幫助RBI抓住在亞太地區(qū)的許多機(jī)會(huì)。
“我非常尊重Patrick。我知道我們將從他的建議、知識(shí)和在亞太地區(qū)的深厚人脈關(guān)系網(wǎng)中獲益匪淺?！盧BI集團(tuán)執(zhí)行主席Doyle在通報(bào)中說(shuō)。
對(duì)于這位資深顧問(wèn)的未來(lái)工作，RBI也有了明確安排。
上述通報(bào)稱，Siewert會(huì)常駐香港地區(qū)，為RBI在亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的不同方面提供建議，包括新的主特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴關(guān)系，以及吸引該地區(qū)的頂尖人才加入公司等?！八谙愀?0年，在凱雷工作了17年，亞太地區(qū)沒(méi)有他不認(rèn)識(shí)的人?！盌oyle在伯恩斯坦會(huì)議笑稱。
必須重回正軌
在RBI眼中，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)是潛力最大的市場(chǎng)之一。
在今年2月公布的一份資料中，RBI就逐個(gè)區(qū)域地羅列了自家門(mén)店數(shù)量與“最強(qiáng)同行（注：如最大漢堡連鎖、最大咖啡連鎖）”之間的距離。其中，北美和亞太都有4.4萬(wàn)家餐廳的追趕空間，意味著“門(mén)店擴(kuò)張仍有寬廣道路可走”。
RBI執(zhí)行主席Doyle在上述會(huì)議稱，對(duì)該集團(tuán)來(lái)說(shuō)，亞太市場(chǎng)還有很多等待發(fā)掘的機(jī)會(huì)和市場(chǎng)，Siewert當(dāng)上顧問(wèn)“必然有助于RBI找到好的合作方”。
盡管未就合作方給出更多信息，但從通報(bào)中Siewert將針對(duì)亞太“新的主特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴關(guān)系”提供幫助這一表述來(lái)看，RBI想要尋找的大概率是幫助開(kāi)店擴(kuò)張的“隊(duì)友”。
以中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)為例，該集團(tuán)的三大品牌都是以RBI 全球總部授權(quán)一位主特許經(jīng)營(yíng)商的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)。當(dāng)中，漢堡王由土耳其餐飲商TFI TAB Food Investments負(fù)責(zé)，Tim Hortons咖啡和Popeyes炸雞則由在美上市的Tims天好中國(guó)操盤(pán)。
不過(guò)，目前暫未清楚RBI所說(shuō)的亞太新主特許經(jīng)營(yíng)方，到底是為了引進(jìn)三明治連鎖Firehouse Subs等新品牌做準(zhǔn)備，還是會(huì)影響中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)現(xiàn)有布局。
今天，在回復(fù)小食代有關(guān)此次任命和主特許經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系的查詢時(shí)，漢堡王中國(guó)方面表示“目前沒(méi)接到相關(guān)消息”，天好中國(guó)稱“不予回復(fù)或評(píng)價(jià)”。
雖然請(qǐng)來(lái)新顧問(wèn)后的確切動(dòng)作有待觀察，但從RBI的門(mén)店分布、未來(lái)規(guī)劃來(lái)看，在華業(yè)務(wù)無(wú)疑會(huì)是他的關(guān)注焦點(diǎn)之一。
截至2023年12月31日，按門(mén)店數(shù)計(jì)，中國(guó)內(nèi)地為RBI第三大市場(chǎng)，共擁有2325間餐廳，數(shù)量排在美國(guó)（11655家）、加拿大（4673家）之后。分大洲看，RBI在亞洲開(kāi)有4500多家餐廳，意味著當(dāng)中超過(guò)一半都開(kāi)在中國(guó)內(nèi)地。
盡管中國(guó)內(nèi)地在該集團(tuán)內(nèi)已占據(jù)一定份量，但在RBI看來(lái)，這一市場(chǎng)的潛力還有待更充分、快速的挖掘，也需要加快追上頭部玩家的腳步。
眼下，RBI所身處的西式快餐、咖啡都是中國(guó)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)數(shù)一數(shù)二激烈的賽道，但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，RBI的業(yè)務(wù)規(guī)模仍有不小進(jìn)步空間。以漢堡王為例，該品牌到去年底在內(nèi)地?fù)碛?587家門(mén)店，而肯德基、麥當(dāng)勞店數(shù)分別為10296家、超5500家。
小食代留意到，自從Josh Kobza去年3月履新RBI CEO以來(lái)，他在每一場(chǎng)業(yè)績(jī)會(huì)上都提到希望加速在華發(fā)展的想法，尤其是漢堡王品牌。Kobza去年坦言，漢堡王中國(guó)過(guò)去幾年的門(mén)店數(shù)量一直比較穩(wěn)定，但規(guī)?！叭晕催_(dá)到我們想要的水平”，充分發(fā)揮潛力是在華發(fā)展的首要任務(wù)之一。
“我們堅(jiān)信，中國(guó)對(duì)我們品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)有吸引力的增長(zhǎng)市場(chǎng)。鑒于中國(guó)市場(chǎng)廣闊的地理范圍和人口規(guī)模，要想取得成功，我們的合作伙伴必須做出長(zhǎng)期資本承諾，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，并致力于在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展品牌?！盞obza說(shuō)。
此外，在任命新顧問(wèn)后的上述伯恩斯坦會(huì)議中，RBI執(zhí)行主席也表達(dá)了類似的想法。
Doyle表示，RBI目前在華面對(duì)的一些問(wèn)題部分是短期的、在公司掌控之中的，另一部分則不太能掌控，例如經(jīng)濟(jì)大環(huán)境、消費(fèi)理念趨于理性。同時(shí)，一些本土餐飲品牌正在崛起?！氨热?0年前，大家都不太聽(tīng)說(shuō)過(guò)Manner咖啡，但是如今他們?cè)鲩L(zhǎng)很快。”他說(shuō)：“比起10年前，我們要在激烈得多的環(huán)境下工作。”
他進(jìn)一步指出，無(wú)論如何，工作還是得繼續(xù)干好?！拔覀冋秃献骰锇橐黄?，嘗試讓（中國(guó)）業(yè)務(wù)都步上正軌?！彼f(shuō)，這就是目前的工作重點(diǎn)，RBI在此刻還沒(méi)有什么要宣布的，“在我們解決問(wèn)題的過(guò)程中，Patrick Siewert在對(duì)我們提供幫助，顯然他對(duì)這個(gè)市場(chǎng)研究得非常透徹?！?/p>
據(jù)他透露，未來(lái)5年，RBI計(jì)劃在亞洲市場(chǎng)新建3000家門(mén)店，其中一半預(yù)計(jì)將來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)，“這是一個(gè)我們必須要贏的市場(chǎng)”。
而在今晚剛剛結(jié)束的另一場(chǎng)投資者會(huì)議上，RBI首席財(cái)務(wù)官Sami Siddiqui表示，他在中國(guó)市場(chǎng)上花了不少時(shí)間，如果看今年一季度，那里大部分對(duì)手的同店銷售收入要么輕微下跌，要么下跌明顯。
“毫無(wú)疑問(wèn)，目前市場(chǎng)的宏觀環(huán)境是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的?！彼f(shuō)：“我們正和合作伙伴一道讓（在華）業(yè)務(wù)重回正軌?！?Sami Siddiqui又提到，上周RBI的重大舉措之一，就是宣布聘請(qǐng)Patrick Siewert當(dāng)公司的高級(jí)顧問(wèn)。他形容，Patrick Siewert對(duì)中國(guó)市場(chǎng)以及其他亞洲市場(chǎng)上的所有“玩家”都極其熟悉。“我們對(duì)Patrick來(lái)幫忙都感到十分興奮，他能讓我們行穩(wěn)致遠(yuǎn)?！睋?jù)透露，目前中國(guó)市場(chǎng)僅約為RBI貢獻(xiàn)了2%的凈利潤(rùn)。