文|小食代 潘嫻
自去年來頻頻提出加速在華發(fā)展的知名國際餐飲集團RBI(Restaurant Brands International)集團,給自己找了位“得力助手”。
近日,這家擁有漢堡王、Tims咖啡、Popeyes炸雞等品牌的餐飲巨頭宣布,任命Patrick Siewert為亞太區(qū)高級顧問。他將為RBI亞太區(qū)業(yè)務(wù)的不同方面提供建議,包括新的主特許經(jīng)營合作伙伴關(guān)系等。
據(jù)介紹,此任命將有助于RBI實現(xiàn)到2028年在國際市場開設(shè)至少7000家新餐廳的目標(biāo)。
值得注意的是,這位新顧問在食品飲料界算一號響當(dāng)當(dāng)?shù)娜宋铮粌H與可口可樂、億滋淵源頗深,更曾主導(dǎo)凱雷買下麥當(dāng)勞中國28%股權(quán)。
“大家都知道,他最大的一起成功收購是麥當(dāng)勞中國,因此他對我們這個行業(yè)非常了解。我當(dāng)然希望他能幫我們建立新的聯(lián)系、找到加速發(fā)展的機會?!痹谏鲜鋈蚊嫉拇稳?,RBI執(zhí)行主席Patrick Doyle參加伯恩斯坦?fàn)t邊談話時說,Siewert當(dāng)顧問必然“有助于RBI找到好的合作方”,又指他正為RBI解決中國業(yè)務(wù)問題提供幫助。
目前,RBI在華業(yè)務(wù)包括其多個主力品牌,即漢堡王、Tim Hortons咖啡、Popeyes炸雞。在上述任命中,該公司還提到計劃未來幾年向亞洲引進三明治連鎖品牌Firehouse Subs。我們來一起看看RBI的最新盤算。
“沒有不認(rèn)識的人”
RBI高調(diào)官宣請來的新顧問可以說是位“中國通”。
公開資料顯示,Siewert與中國市場的“緣分”最早可追溯到上世紀(jì)90年代,曾于1995~1997年期間擔(dān)任柯達大中華區(qū)主席。在柯達工作超過27年后,Siewert加入了可口可樂公司,曾任多個高管職位,包括可口可樂亞洲的首席運營官兼總裁。
服務(wù)可口可樂六年后,Siewert轉(zhuǎn)戰(zhàn)凱雷,負(fù)責(zé)該集團在亞洲消費相關(guān)領(lǐng)域的投資?!八巧贁?shù)能將自己重塑為老練投資人的經(jīng)理人之一?!鼻澳Ω笸ㄣy行家、曾擔(dān)任凱雷收購麥當(dāng)勞顧問的Mac El-Omari曾說。
在凱雷工作長達16年后,去年,已經(jīng)67歲的Siewert卸任凱雷亞洲合伙人兼消費者、媒體和零售負(fù)責(zé)人一職。根據(jù)小食代翻查到的Siewert社交平臺資料,從凱雷退休后,他目前仍擔(dān)任億滋國際、美國艾利丹尼森的董事會成員,任職時長均已超過11年。
在Siewert的職業(yè)生涯中,可口可樂、億滋、凱雷等企業(yè)的經(jīng)歷為他積累了豐富的食品飲料快消經(jīng)驗。在這些經(jīng)歷中,最出彩的一段無疑是主導(dǎo)凱雷收購麥當(dāng)勞中國股權(quán)。
小食代介紹過,2017年,麥當(dāng)勞、中信股份、中信資本、凱雷達成戰(zhàn)略合作共同成立了一家新公司。新公司以最高20.8億美元的總對價收購麥當(dāng)勞在中國內(nèi)地和香港的業(yè)務(wù),成為麥當(dāng)勞未來20年在中國內(nèi)地和香港地區(qū)的“主特許經(jīng)營商”,也就是后來所說的“金拱門”。
在新公司中,凱雷以28%持股比例成為第二大股東,彼時的“金拱門”擁有超過2000多家餐廳。到去年凱雷要退出“金拱門”時,麥當(dāng)勞中國門店已經(jīng)翻了一番到5500多家。彭博曾引述“消息人士”指,凱雷六年間一進一出的回報率約為6.7倍。
根據(jù)RBI說法,Siewert主導(dǎo)了上述股權(quán)收購,且隨后繼續(xù)擔(dān)任麥當(dāng)勞領(lǐng)導(dǎo)團隊在這一市場的高級顧問,“助力新餐廳和市場銷售額的快速增長”。小食代還留意到,2021年,Siewert曾以金拱門董事的身份接受訪問,分享該公司的數(shù)字化訂單進展,但他目前已不在麥當(dāng)勞中國董事會任職。
熟悉中國等亞洲市場、豐富的行業(yè)資源,再加上“金拱門成績”背書,這些讓Siewert成了RBI眼中幫助加速亞太業(yè)務(wù)發(fā)展的理想人選。RBI首席執(zhí)行官Josh Kobza表示,亞太地區(qū)是該集團旗下多個品牌未來幾年最大的增長機會之一,Siewert擔(dān)任顧問將幫助RBI抓住在亞太地區(qū)的許多機會。
“我非常尊重Patrick。我知道我們將從他的建議、知識和在亞太地區(qū)的深厚人脈關(guān)系網(wǎng)中獲益匪淺?!盧BI集團執(zhí)行主席Doyle在通報中說。
對于這位資深顧問的未來工作,RBI也有了明確安排。
上述通報稱,Siewert會常駐香港地區(qū),為RBI在亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的不同方面提供建議,包括新的主特許經(jīng)營合作伙伴關(guān)系,以及吸引該地區(qū)的頂尖人才加入公司等?!八谙愀?0年,在凱雷工作了17年,亞太地區(qū)沒有他不認(rèn)識的人?!盌oyle在伯恩斯坦會議笑稱。
必須重回正軌
在RBI眼中,中國所在的亞太市場是潛力最大的市場之一。
在今年2月公布的一份資料中,RBI就逐個區(qū)域地羅列了自家門店數(shù)量與“最強同行(注:如最大漢堡連鎖、最大咖啡連鎖)”之間的距離。其中,北美和亞太都有4.4萬家餐廳的追趕空間,意味著“門店擴張仍有寬廣道路可走”。
RBI執(zhí)行主席Doyle在上述會議稱,對該集團來說,亞太市場還有很多等待發(fā)掘的機會和市場,Siewert當(dāng)上顧問“必然有助于RBI找到好的合作方”。
盡管未就合作方給出更多信息,但從通報中Siewert將針對亞太“新的主特許經(jīng)營合作伙伴關(guān)系”提供幫助這一表述來看,RBI想要尋找的大概率是幫助開店擴張的“隊友”。
以中國內(nèi)地市場為例,該集團的三大品牌都是以RBI 全球總部授權(quán)一位主特許經(jīng)營商的方式開展業(yè)務(wù)。當(dāng)中,漢堡王由土耳其餐飲商TFI TAB Food Investments負(fù)責(zé),Tim Hortons咖啡和Popeyes炸雞則由在美上市的Tims天好中國操盤。
不過,目前暫未清楚RBI所說的亞太新主特許經(jīng)營方,到底是為了引進三明治連鎖Firehouse Subs等新品牌做準(zhǔn)備,還是會影響中國內(nèi)地業(yè)務(wù)現(xiàn)有布局。
今天,在回復(fù)小食代有關(guān)此次任命和主特許經(jīng)營合作關(guān)系的查詢時,漢堡王中國方面表示“目前沒接到相關(guān)消息”,天好中國稱“不予回復(fù)或評價”。
雖然請來新顧問后的確切動作有待觀察,但從RBI的門店分布、未來規(guī)劃來看,在華業(yè)務(wù)無疑會是他的關(guān)注焦點之一。
截至2023年12月31日,按門店數(shù)計,中國內(nèi)地為RBI第三大市場,共擁有2325間餐廳,數(shù)量排在美國(11655家)、加拿大(4673家)之后。分大洲看,RBI在亞洲開有4500多家餐廳,意味著當(dāng)中超過一半都開在中國內(nèi)地。
盡管中國內(nèi)地在該集團內(nèi)已占據(jù)一定份量,但在RBI看來,這一市場的潛力還有待更充分、快速的挖掘,也需要加快追上頭部玩家的腳步。
眼下,RBI所身處的西式快餐、咖啡都是中國餐飲市場競爭數(shù)一數(shù)二激烈的賽道,但和競爭對手相比,RBI的業(yè)務(wù)規(guī)模仍有不小進步空間。以漢堡王為例,該品牌到去年底在內(nèi)地?fù)碛?587家門店,而肯德基、麥當(dāng)勞店數(shù)分別為10296家、超5500家。
小食代留意到,自從Josh Kobza去年3月履新RBI CEO以來,他在每一場業(yè)績會上都提到希望加速在華發(fā)展的想法,尤其是漢堡王品牌。Kobza去年坦言,漢堡王中國過去幾年的門店數(shù)量一直比較穩(wěn)定,但規(guī)模“仍未達到我們想要的水平”,充分發(fā)揮潛力是在華發(fā)展的首要任務(wù)之一。
“我們堅信,中國對我們品牌來說是一個有吸引力的增長市場。鑒于中國市場廣闊的地理范圍和人口規(guī)模,要想取得成功,我們的合作伙伴必須做出長期資本承諾,必須有長遠(yuǎn)的眼光,并致力于在激烈的競爭中發(fā)展品牌?!盞obza說。
此外,在任命新顧問后的上述伯恩斯坦會議中,RBI執(zhí)行主席也表達了類似的想法。
Doyle表示,RBI目前在華面對的一些問題部分是短期的、在公司掌控之中的,另一部分則不太能掌控,例如經(jīng)濟大環(huán)境、消費理念趨于理性。同時,一些本土餐飲品牌正在崛起?!氨热?0年前,大家都不太聽說過Manner咖啡,但是如今他們增長很快?!彼f:“比起10年前,我們要在激烈得多的環(huán)境下工作?!?/p>
他進一步指出,無論如何,工作還是得繼續(xù)干好?!拔覀冋秃献骰锇橐黄?,嘗試讓(中國)業(yè)務(wù)都步上正軌。”他說,這就是目前的工作重點,RBI在此刻還沒有什么要宣布的,“在我們解決問題的過程中,Patrick Siewert在對我們提供幫助,顯然他對這個市場研究得非常透徹?!?/p>
據(jù)他透露,未來5年,RBI計劃在亞洲市場新建3000家門店,其中一半預(yù)計將來自中國市場,“這是一個我們必須要贏的市場”。
而在今晚剛剛結(jié)束的另一場投資者會議上,RBI首席財務(wù)官Sami Siddiqui表示,他在中國市場上花了不少時間,如果看今年一季度,那里大部分對手的同店銷售收入要么輕微下跌,要么下跌明顯。
“毫無疑問,目前市場的宏觀環(huán)境是相當(dāng)具有挑戰(zhàn)性的?!彼f:“我們正和合作伙伴一道讓(在華)業(yè)務(wù)重回正軌?!?Sami Siddiqui又提到,上周RBI的重大舉措之一,就是宣布聘請Patrick Siewert當(dāng)公司的高級顧問。他形容,Patrick Siewert對中國市場以及其他亞洲市場上的所有“玩家”都極其熟悉。“我們對Patrick來幫忙都感到十分興奮,他能讓我們行穩(wěn)致遠(yuǎn)。”據(jù)透露,目前中國市場僅約為RBI貢獻了2%的凈利潤。