文｜新媒科技評(píng)論

?最近，保時(shí)捷中國經(jīng)銷商集體“逼宮”一事在網(wǎng)絡(luò)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，起因是三家經(jīng)銷商集團(tuán)對(duì)今年的銷售任務(wù)有異議，因此向保時(shí)捷總部提出增加補(bǔ)貼費(fèi)用。

但因?yàn)檫@三家經(jīng)銷商并非保時(shí)捷中國的核心經(jīng)銷商，他們?cè)诮衲瓿跆岢龅脑V求也沒有得到回應(yīng)。但眨眼間2024年已過半，經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)銷售壓力越來越大，最終不得不聯(lián)合起來“逼宮”，據(jù)悉已有約65%的經(jīng)銷商決定暫不提車。

雖然，隨著保時(shí)捷總部派出調(diào)查團(tuán)到中國了解情況，保時(shí)捷中國與全體授權(quán)經(jīng)銷商已發(fā)布了聯(lián)合聲明，稱“共同面臨著若干復(fù)雜的問題”，雙方看似達(dá)成了和解。

但在“逼宮事件”之后，感受到壓力的其實(shí)并不只有保時(shí)捷經(jīng)銷商，近兩年來，超豪車和豪車品牌在中國市場(chǎng)的市場(chǎng)份額正不斷收縮，銷量和利潤(rùn)也都在持續(xù)滑坡。

中國市場(chǎng)作為傳統(tǒng)汽車品牌的核心市場(chǎng)，豪車品牌“退無可退”，但想要成功“守擂”，恐怕也沒那么輕松。

豪車品牌售價(jià)一降再降

保時(shí)捷中國經(jīng)銷商之所以無奈“逼宮”，主要是因?yàn)楸r(shí)捷近年在中國市場(chǎng)的銷量不斷下滑，特別是純電車型基本無人問津。

在這樣的情況下，保時(shí)捷中國作為保時(shí)捷中國區(qū)的總經(jīng)銷商，不僅沒有重新審視市場(chǎng)情況，為了完成銷售任務(wù)還在“壓任務(wù)”，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不虧本賣車，這才激起了雙方的矛盾。

據(jù)保時(shí)捷2024年一季報(bào)顯示，其在中國市場(chǎng)銷量為16340輛，較去年同期下降了25%?？v觀保時(shí)捷一季度的全球市場(chǎng)銷量，雖然也有3.9%的小幅下滑，但這一降幅卻遠(yuǎn)小于中國市場(chǎng)的表現(xiàn)。

因此，中國市場(chǎng)成為了保時(shí)捷全球唯一下滑的大型單一市場(chǎng)，在此之前，中國卻是連續(xù)8年蟬聯(lián)保時(shí)捷最大單一市場(chǎng)。市場(chǎng)失速，銷售任務(wù)壓頂，在雙重壓力的夾擊之下，夾在中間的經(jīng)銷商只能被迫降價(jià)賣車。

騰訊汽車《遠(yuǎn)光燈》報(bào)道，目前多家保時(shí)捷門店針對(duì)純電車型Taycan，都能提供20-30萬元的優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度最多可達(dá)40%，也就是說這款百萬元起的車型，基本可以實(shí)現(xiàn)70-80萬左右落地。

更有保時(shí)捷經(jīng)銷商打出了“買Taycan，送小米Su7”的廣告，當(dāng)然并非真的是買保時(shí)捷送小米，而是保時(shí)捷汽車的降價(jià)幅度，已經(jīng)足夠再買一臺(tái)小米Su7了。

除了保時(shí)捷之外，近日寶馬汽車的售價(jià)也開始“跳水”。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，指導(dǎo)價(jià)超35萬的寶馬i3，優(yōu)惠幅度高達(dá)16萬元，降幅接近50%。今年1月剛剛發(fā)布的寶馬i5，優(yōu)惠幅度也有6萬元左右。

事實(shí)上，不僅是保時(shí)捷、寶馬，其他豪車品牌早已坐不住了。今年以來，奧迪多款車型在國內(nèi)多個(gè)城市都進(jìn)行大幅度降價(jià)，比如奧迪A3的降價(jià)幅度高達(dá)8萬多元，13萬元的裸車價(jià)已經(jīng)跟一臺(tái)豐田卡羅拉的指導(dǎo)價(jià)格差不多。

另外，“油改電”的奔馳EQA同樣出現(xiàn)了“腰斬式”降價(jià)，其指導(dǎo)價(jià)為32.20萬元，但市場(chǎng)普遍能給到15萬元以上的優(yōu)惠力度。

豪車故事說不動(dòng)了

當(dāng)然，“價(jià)格戰(zhàn)”在中國車圈早已不算是新鮮事，許多曾經(jīng)信誓旦旦“不會(huì)參加價(jià)格戰(zhàn)”的傳統(tǒng)汽車品牌，最終都只能無奈應(yīng)戰(zhàn)。

去年，寶馬也曾表示不會(huì)參與價(jià)格戰(zhàn)，寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)齊普策在去年一季度財(cái)報(bào)會(huì)上表示，“寶馬的品牌地位有助于規(guī)避中國市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的降價(jià)壓力”。

同樣，保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)成員馮佩德也曾表示，“從來不想?yún)⑴c到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中，更不會(huì)受任何量化目標(biāo)的影響”。

顯而易見，大部分汽車品牌都很難在激烈的市場(chǎng)中獨(dú)善其身，無非是“選銷量”還是“選利潤(rùn)”的抉擇罷了。

價(jià)格較為穩(wěn)定的超豪車品牌，比如法拉利、蘭博基尼、賓利等，去年的銷量都有不同程度下滑，分別下降了4%、17%和18%。

而選擇“以價(jià)換量”的豪車品牌，去年的利潤(rùn)也同樣出現(xiàn)了下滑，寶馬、奔馳、奧迪三家車企的凈利潤(rùn)分別下滑了24.6%、30%、58.4%。此外，去年尚且能保住營(yíng)收的“BBA們”，今年一季度的收入也開始縮水了。

在“降價(jià)”還是“縮量”這道選擇題背后，其實(shí)是傳統(tǒng)豪車“神話”的破滅，如果想要單純依靠品牌口碑來吸引消費(fèi)者，最終只會(huì)讓品牌被加速消耗。

“豪車們”在中國市場(chǎng)遭遇滑鐵盧，主要是因?yàn)榱?xí)慣了“等客上門”的它們，并沒有及時(shí)意識(shí)到中國汽車市場(chǎng)以及消費(fèi)者需求的變化。

一方面，目前中國市場(chǎng)的新能源車滲透率已經(jīng)達(dá)到了50%，這不僅意味著新技術(shù)得到了普及，更重要的是消費(fèi)者已經(jīng)過了接受新能源汽車的“心理關(guān)口”，“電進(jìn)油退”之下，傳統(tǒng)燃油車的市場(chǎng)份額必然會(huì)被瓜分。

另一方面，隨著新能源車保有量的逐步增大，消費(fèi)者的購車意愿在經(jīng)歷了前兩年的高速釋放后，目前已經(jīng)開始下降。再加上近年宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，消費(fèi)者的購買力也有所下滑，他們的購車需求也出現(xiàn)了新的變化。

據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪報(bào)道，當(dāng)前新能源汽車目標(biāo)消費(fèi)者的品牌意識(shí)逐漸淡化，對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的敏感度也在不斷降低，對(duì)續(xù)航里程、補(bǔ)能便利性、智能化功能需求則日益顯著。

而反觀豪車品牌近年的產(chǎn)品表現(xiàn)，保時(shí)捷最新發(fā)布的純電Macan并沒有配置高階智能駕駛輔助，智能化表現(xiàn)不足；而幾個(gè)傳統(tǒng)汽車品牌所發(fā)布的純電車型更多則是“油改電”，雖然操控性能優(yōu)秀但智能化和續(xù)航里程卻略顯不足。

種種原因之下，對(duì)于消費(fèi)者來說，與其花大價(jià)錢買一個(gè)“LOGO”，倒不如選擇性價(jià)比更高的國產(chǎn)新能源車，還能實(shí)現(xiàn)“冰箱、彩電、大沙發(fā)”一站配齊。

傳統(tǒng)豪門放不下身段

可以說，傳統(tǒng)汽車品牌在電動(dòng)車型產(chǎn)品的創(chuàng)新上，已經(jīng)處于了下風(fēng)，但在這樣的背景下，“豪車們”卻依然保持著一貫的高冷，放不下身段與消費(fèi)者互動(dòng)，自然也難以博得消費(fèi)者的青睞。

保時(shí)捷中國傳媒公關(guān)副總裁唐鳳靚曾表示，保時(shí)捷中國市場(chǎng)用戶的年齡多為37歲左右，男女比例對(duì)等，有別于歐美市場(chǎng)多為50歲上下的男性。

不難看出，即便是傳統(tǒng)豪車品牌，它們的消費(fèi)群體也呈現(xiàn)出逐漸年輕化的趨勢(shì)?？梢哉f，豪車品牌的目標(biāo)受眾跟國內(nèi)新能源汽車的消費(fèi)主力人群，其實(shí)是有所重疊的，這也意味著豪車品牌要搶市場(chǎng)，就要跟新能源車企直接“肉搏”。

但 “豪車們”還在扭扭捏捏，而國產(chǎn)新能源車企的創(chuàng)始人已經(jīng)恨不得自己直接當(dāng)網(wǎng)紅、開直播、123上鏈接……

小米汽車CEO雷軍在每個(gè)城市的小米Su7首批車主交付儀式上，都一一與用戶握手時(shí)，彎腰致意，還為車主親自拉開車門，展現(xiàn)出他對(duì)用戶的尊重和重視。

此外，自己直接給汽車代言的創(chuàng)始人也不少，比如今年3月，李斌在社交平臺(tái)開啟直播首秀，累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬人次；余承東更是儼然已經(jīng)成為了華為智選車的代言人，首次直播就忙著給智界問界帶貨。

無論從產(chǎn)業(yè)鏈的完善程度、技術(shù)的進(jìn)步速度、智能化水平的提升等方面來看，中國電動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力和巨大的發(fā)展?jié)摿?，中國新能源汽車品牌的崛起已?jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

不僅是在電動(dòng)汽車領(lǐng)域，在智能手機(jī)、大模型等領(lǐng)域，中國品牌都已經(jīng)呈現(xiàn)出“逆襲”的態(tài)勢(shì)，華為、比亞迪、寧德時(shí)代等一批企業(yè)的崛起，就說明了中國企業(yè)作為更了解中國消費(fèi)者的品牌，正在重新奪回市場(chǎng)的話語權(quán)。

在這樣的背景下，雖然海外大牌仍保持著長(zhǎng)年積累下來的品牌優(yōu)勢(shì)，但它們?cè)谥袊袌?chǎng)的發(fā)展，也顯然沒有以前輕松了。海外大牌也要學(xué)會(huì)重新審視當(dāng)下的市場(chǎng)形勢(shì)，低頭看清楚腳下的路，才能走得更快更遠(yuǎn)。