文｜定焦 黎明
編輯 | 魏佳
6月1日，新造車公司們公布了5月的交付量數(shù)據(jù)。
理想交付35020輛，相比前幾個(gè)月有明顯回升，其中理想L6交付1.5萬(wàn)輛；蔚來(lái)交付20544輛，終于再次突破2萬(wàn)輛大關(guān)，并創(chuàng)歷史新高；極氪交付18616輛，也創(chuàng)歷史新高；零跑交付18165輛，沖刺2萬(wàn)輛。
小鵬、哪吒依然乏力，分別交付10146輛、10113輛，勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)。小米受制于產(chǎn)能，5月交付8630輛，6月應(yīng)該能過(guò)萬(wàn)。
強(qiáng)勢(shì)的問(wèn)界，這次很意外居然沒(méi)在1號(hào)公布銷量。比亞迪同樣缺席了1號(hào)的公開(kāi)“放榜”。
這依然是極度內(nèi)卷的一個(gè)月。在小米董事長(zhǎng)雷軍的帶動(dòng)下，車企們先卷銷量，再卷老板。老板們開(kāi)通微博賬號(hào)、在抖音直播、為自家?guī)ж?，幾乎成為了?biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。
5月沒(méi)有價(jià)格戰(zhàn)，但競(jìng)爭(zhēng)激烈程度絲毫不亞于價(jià)格戰(zhàn)。
接下來(lái)，我們看看這個(gè)月發(fā)生了什么。
問(wèn)界戰(zhàn)理想，勝負(fù)未分
5月的理想很低調(diào)，沒(méi)有3月的MEGA發(fā)布，沒(méi)有4月的“李想焊門”，唯一被外界關(guān)注的是發(fā)布一季度財(cái)報(bào)，由于業(yè)績(jī)下滑引起了一波討論。
其實(shí)理想在5月的成績(jī)不錯(cuò)，交付35020輛車。
這些交付量中依然以L系列為主，理想MEGA因?yàn)楫a(chǎn)品定位失誤以及此前的P圖事件影響，銷量乏力，短期之內(nèi)應(yīng)該不會(huì)有太大反彈，比如4月就只交付了幾百輛。
價(jià)格相對(duì)便宜的理想L7，從去年交付以來(lái)就一直是理想的銷量擔(dān)當(dāng)。售價(jià)不到30萬(wàn)的理想L6，在5月開(kāi)啟大批量交付，這是它完整交付的第一個(gè)月。根據(jù)理想的說(shuō)法，L6上市12天累計(jì)訂單突破2萬(wàn)輛，五一期間交付中心都在加班加點(diǎn)交付車輛，抓緊產(chǎn)能爬坡，最后L6在5月交付了1.5萬(wàn)輛，成為當(dāng)月最大增量。
3.5萬(wàn)輛的月交付成績(jī)，雖然還沒(méi)刷新去年12月創(chuàng)下的5萬(wàn)輛紀(jì)錄，但相比前幾個(gè)月還是有所增長(zhǎng)，未來(lái)有繼續(xù)突破的空間。
問(wèn)界這次沒(méi)有在1號(hào)公布上個(gè)月交付量。市場(chǎng)關(guān)心問(wèn)界和理想的成績(jī)對(duì)比。按照過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，如果交付量成績(jī)不錯(cuò)，問(wèn)界會(huì)搶著公布。
問(wèn)界的策略很像互聯(lián)網(wǎng)公司，小步快跑、快速迭代。它現(xiàn)在不斷將舊車翻新改款，修補(bǔ)之前因?yàn)樵燔嚱?jīng)驗(yàn)不足留下的bug，然后提升產(chǎn)品力。比如問(wèn)界M7回爐重造推出新款后，累計(jì)拿到超過(guò)18萬(wàn)輛訂單，直接把問(wèn)界品牌盤活了。
此外，問(wèn)界新M5在4月上市，5月中旬交付，余承東親臨交付現(xiàn)場(chǎng)，將新車鑰匙遞交到首批車主手中，由此可見(jiàn)重視程度。
再算上M9，問(wèn)界目前就靠這三款車，全面迎戰(zhàn)理想L系列。
問(wèn)界的“含華量”很高，某種程度上這可以視為問(wèn)界能夠突圍的決定性因素。華為一向擅于在前人鋪好的路上摘取低垂的果實(shí)，對(duì)標(biāo)理想、模仿理想、超過(guò)理想。
咨詢公司杰蘭路最近做了一個(gè)針對(duì)問(wèn)界M9首批車主的用戶畫像調(diào)研，他們通過(guò)問(wèn)卷分析發(fā)現(xiàn)，有46%的車主表示，購(gòu)買問(wèn)界M9時(shí)的核心對(duì)比車型是理想L9，最終放棄理想L9的最主要原因是安全性、智能駕駛功能和智能座艙功能，而這些正是問(wèn)界一直使勁對(duì)外宣傳的點(diǎn)。
理想以一己之力帶火了增程電動(dòng)車，它原本打算通過(guò)MEGA開(kāi)辟純電新戰(zhàn)場(chǎng)，今年下半年發(fā)布3款純電SUV，其中兩款在明年量產(chǎn)。MEGA上市失利后，理想推遲了純電計(jì)劃，今年內(nèi)不再發(fā)布新的純電車型，而是改期明年上半年。所以接下來(lái)，理想只能靠L系列的四款車與問(wèn)界鏖戰(zhàn)了。
蔚來(lái)、小鵬的第二張牌，被小米截胡了
蔚來(lái)、小鵬、小米，這三個(gè)品牌值得放到一塊來(lái)說(shuō)。
小米SU7在5月交付8630輛，比4月的7058輛多了1000多輛。小米汽車在手訂單充足，至少還有7萬(wàn)多輛等待交付。
為了縮短用戶等待提車的時(shí)間，小米汽車工廠將在6月開(kāi)啟雙班生產(chǎn)，當(dāng)月至少交付1萬(wàn)輛。對(duì)于2024年全年交付目標(biāo)，小米汽車原定10萬(wàn)輛，現(xiàn)在要沖刺12萬(wàn)輛。
不得不說(shuō)，雷軍的帶貨能力是真強(qiáng)。小米汽車一炮打響了。
小米SU7的上市交付，多多少少對(duì)蔚來(lái)、小鵬有一些影響。蔚來(lái)新發(fā)布的第二品牌樂(lè)道，小鵬曾經(jīng)的銷量支柱P7，都面臨和小米SU7的直接競(jìng)爭(zhēng)。
市場(chǎng)對(duì)蔚來(lái)5月的銷量數(shù)據(jù)期待很高，此前市場(chǎng)就有傳聞，蔚來(lái)在5月底的幾天把展車都賣出去了，或許銷量能創(chuàng)新高。6月1日下午，市場(chǎng)還鬧了個(gè)烏龍，有媒體稱蔚來(lái)5月交付20760輛，消息很快傳開(kāi)。隨后蔚來(lái)公開(kāi)辟謠，稱數(shù)據(jù)不屬實(shí)，系行業(yè)人士杜撰。
蔚來(lái)最后公布的數(shù)據(jù)是20544輛。這個(gè)成績(jī)對(duì)蔚來(lái)而言意義重大，這是蔚來(lái)歷史上第二次月交付過(guò)兩萬(wàn)，也是成績(jī)最好的一次。
蔚來(lái)今年以來(lái)一直在非常努力提升銷量，按照李斌的說(shuō)法，“量非常重要，沒(méi)有量的支撐，很多事情都干不了”。只有銷量上去了，蔚來(lái)的高額成本才能被分?jǐn)?，虧損才能收窄。
為此蔚來(lái)在5月推出了第二品牌樂(lè)道，首款車型樂(lè)道L60已開(kāi)啟預(yù)訂，預(yù)售價(jià)21.99萬(wàn)元起，9月份正式上市銷售。樂(lè)道對(duì)蔚來(lái)的戰(zhàn)略意義，就是要通過(guò)更低價(jià)的車型來(lái)走量，分?jǐn)偽祦?lái)的研發(fā)費(fèi)用和制造費(fèi)用，降低供應(yīng)鏈成本。這是蔚來(lái)的第二張牌。
蔚來(lái)在售的幾款車，原本與小米SU7不存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，蔚來(lái)ET7和ET5與小米SU7在車型上最接近，價(jià)格要高出不少，目標(biāo)用戶的重合度不是太高。但樂(lè)道L60正好與小米SU7處在同一價(jià)格區(qū)間，存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。之前李斌就說(shuō)：“SU7太猛了，我們的樂(lè)道品牌都不好定價(jià)了?！?/p>
小鵬在5月交付10146輛，勉強(qiáng)過(guò)了萬(wàn)，這是今年以來(lái)首次過(guò)萬(wàn)，在新勢(shì)力中的排名已經(jīng)非?？亢蟆?/p>
小鵬在售的幾款車，不是太“老”就是太貴，導(dǎo)致銷量漲不動(dòng)。小鵬曾經(jīng)的銷量擔(dān)當(dāng)P7，已經(jīng)賣了四年了；被寄予厚望的新車G6，最近幾個(gè)月的銷量不盡如人意；X9在純電MPV賽道表現(xiàn)不錯(cuò)，5月交付1625輛，但這是一個(gè)小眾市場(chǎng)，每個(gè)月賣兩三千輛就很不錯(cuò)了。
小鵬也發(fā)布了第二品牌MONA，首款產(chǎn)品將于6月亮相，這是一款A(yù)級(jí)純電車，預(yù)計(jì)三季度交付。除此之外，小鵬還將在今年四季度交付一款全新的B級(jí)純電車型。這兩款車型，承擔(dān)著走量的重任。
小鵬試圖通過(guò)渠道變革和出海來(lái)提振銷量，目前看效果不佳。
在渠道上，小鵬從今年初開(kāi)始，試圖用經(jīng)銷商模式替代直營(yíng)模式，要求經(jīng)銷商加大采購(gòu)，儲(chǔ)備庫(kù)存。這樣一來(lái)，小鵬可以將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商，同時(shí)在銷量數(shù)據(jù)上更好看。但在新能源車動(dòng)不動(dòng)就降價(jià)的背景下，經(jīng)銷商都不敢囤太多車，小鵬的批售模式?jīng)]有推廣開(kāi)來(lái)。
出海更是一件短期難見(jiàn)成效的事情。今年小鵬制定了激進(jìn)的出海計(jì)劃，海外銷售網(wǎng)絡(luò)從原先的北歐國(guó)家擴(kuò)展至超過(guò)20個(gè)國(guó)家，5月進(jìn)入了澳大利亞和法國(guó)市場(chǎng)，目前還在早期階段。
對(duì)于銷量乏力，何小鵬的“說(shuō)辭”是：小鵬不會(huì)像以前一樣，僅僅著眼于銷量增長(zhǎng)，會(huì)更著眼追求高質(zhì)量、高效率……
沒(méi)有一個(gè)車企老板，有底氣作壁上觀
二梯隊(duì)的新勢(shì)力們，在5月也很拼。
零跑交付18165輛，再次沖擊兩萬(wàn)輛大關(guān)；哪吒交付10113輛，勉強(qiáng)過(guò)萬(wàn)，只比4月增加了1000多輛。
這兩個(gè)品牌，過(guò)去一年沒(méi)少學(xué)理想。
零跑原本是賣純電車，去年初銷量下滑非常嚴(yán)重，后來(lái)試水增程、發(fā)布C11增程版之后，銷量迅速回升，后來(lái)又推出C10，號(hào)稱半價(jià)理想L7。
哪吒的幾款車——哪吒U（現(xiàn)在叫哪吒X）、哪吒V（現(xiàn)在叫哪吒AYA），包括定位更高一些的哪吒S，今年以來(lái)在國(guó)內(nèi)賣得很吃力，靠在東南亞出口，才把銷量數(shù)據(jù)往上拉回來(lái)一點(diǎn)。于是哪吒把重點(diǎn)放在哪吒L上，五座中型增程SUV，冰箱彩電大沙發(fā)，跟理想L7有很多相似之處。
哪吒過(guò)去兩個(gè)月一直在借著周鴻祎的流量做營(yíng)銷，周鴻祎的流量對(duì)哪吒的品牌和銷量能帶來(lái)多大正向轉(zhuǎn)化，市場(chǎng)是存在分歧的。畢竟，在一些人心中，360集團(tuán)身上留有“流氓軟件”和“放貸”的標(biāo)簽。
極氪交付18616輛，創(chuàng)歷史新高。此前在5月10日，極氪在紐交所掛牌上市，成為史上最快IPO的中國(guó)造車新勢(shì)力。
4月的北京車展之后，在“帶貨王”雷軍的刺激之下，越來(lái)越多車企老板卷入短視頻、直播間營(yíng)銷陣營(yíng)。在卷銷量的同時(shí)，車企們也開(kāi)始卷老板，紛紛把老板拉下水，為自家產(chǎn)品代言帶貨。
長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮說(shuō)，他看了雷軍和余承東的發(fā)布會(huì)，跟余承東做了交流，他問(wèn)余承東流量密碼是什么，得到的答案是必須親自上場(chǎng)。
親自上場(chǎng)的老總們，除了哪吒CEO張勇、深藍(lán)汽車CEO鄧承浩等“活躍分子”，還包括長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍、奇瑞汽車董事長(zhǎng)尹同躍等傳統(tǒng)車企老板，比亞迪更是在前幾天宣布，各大事業(yè)部總經(jīng)理集體入駐抖音平臺(tái)。尹同躍略顯無(wú)奈地說(shuō)，“逼著我這六十多歲的老漢都出來(lái)直播了?！?/p>
在這一波營(yíng)銷戰(zhàn)里，沒(méi)有一個(gè)車企老板，有底氣作壁上觀。
在這種看似歡快的營(yíng)銷氛圍，讓整個(gè)5月的車市看起來(lái)少了些火藥味，相比之前價(jià)格戰(zhàn)的刀光劍影，大家要和氣很多。不過(guò)，這種局面或許維持不了太久。在5月28日，比亞迪新車秦L DM-i上市，定位高于秦PLUS，定價(jià)低至9.98萬(wàn)元起。
比亞迪成功地將中級(jí)新能源轎車的價(jià)格，卷到了10萬(wàn)元以下，市場(chǎng)預(yù)期它可能會(huì)成為又一個(gè)爆款。摩根士丹利發(fā)布報(bào)告稱，這會(huì)引發(fā)新一輪價(jià)格戰(zhàn)。
絕大多數(shù)車企，在市場(chǎng)上都沒(méi)有定價(jià)權(quán)，是被動(dòng)卷入價(jià)格戰(zhàn)，在比亞迪的強(qiáng)烈攻勢(shì)下，只能硬著頭皮應(yīng)對(duì)。
廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)曾慶洪在最近日說(shuō)了一句話，“上半年價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打得頭破血流，預(yù)計(jì)下半年價(jià)格戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)。希望國(guó)家相關(guān)部門出臺(tái)相關(guān)政策，引導(dǎo)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
車市的內(nèi)卷，還遠(yuǎn)沒(méi)到結(jié)束的時(shí)候。