文｜餐觀局 張澤
擁有諸多品牌的百勝中國，如同一片繁茂的商業(yè)森林。這片森林中，肯德基和必勝客如同兩棵參天大樹，獲得了巨大的市場成功。然而，其他子品牌，卻似乎難以在這兩棵巨樹的陰影下茁壯成長。
最近，塔可鐘被發(fā)現(xiàn)多地關(guān)店，實際上，在2024年一季度，小肥羊、Lavazza也出現(xiàn)了收縮情況。黃記煌剛慶祝20周年生日，全球門店數(shù)超600家，但四年前被收購時的門店數(shù)就已達(dá)到這一水平。
再加上之前被放棄的東方即白和Coffii&JOY, 百勝中國似乎真的難以成功運營這些子品牌。百勝中國，是否被肯德基必勝客「所困」
數(shù)據(jù)來源：百勝中國補充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
01 塔可鐘需要中國詹姆斯
百勝旗下墨西哥風(fēng)味餐廳塔可鐘，開始收縮戰(zhàn)線，一季度關(guān)閉31家門店，退出廣東市場，并關(guān)閉上海豐盛里在內(nèi)的的多地門店。 南京、寧波的塔可鐘門店也已悄然關(guān)閉。
2003年，塔可鐘首次登陸中國市場，第一家門店開在了人民廣場附近，在初期靠著肯德基的兄弟品牌獲得關(guān)注，但五年的時間內(nèi)，僅在上海和深圳開出最多三家門店，最終于2008年退出中國市場。
2016年，百勝中國分拆并獨立上市，將塔可鐘重新帶回了中國，并進行了更多本土化的改造，比如熱食和特制醬料，還將開放式廚房、觸摸點餐屏、電子屏幕菜單等流行元素都塞進餐廳。
彼時百勝中國的CEO潘偉奇并不擔(dān)心教育市場的問題，他也不認(rèn)為墨西哥風(fēng)味的食物仍然小眾，塔可鐘首店選在了上海陸家嘴，正式開業(yè)時邀請了NBA球星奧尼爾。還通過派對、直播、社交媒體活動的方式，吸引年輕人。塔可鐘一時間成為了「網(wǎng)紅」餐廳。
數(shù)據(jù)來源：百勝中國補充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
但這一次，塔可鐘依然沒能復(fù)制肯德基的成功。初期一直緩慢開店，2020年Q2才走出上海進入深圳和北京。
2021年Q4的業(yè)績會中，管理層宣布加大了塔可鐘的投資力度，希望加速門店增長，2022年，塔可鐘的門店翻了一翻。并在2023年2月19日官宣門店破百。
但似乎門店模型的打磨上，仍存在問題。2023年Q4的業(yè)績發(fā)布會上，管理層稱，「塔可鐘正在取得顯著進展，但在商店模型改進和菜單本地化方面還有更多工作要做」。接下來發(fā)生的，就是各地關(guān)店。
其實直到現(xiàn)在，墨西哥文化對于絕大多數(shù)中國人都是遙遠(yuǎn)而陌生的存在，其產(chǎn)品也缺少群眾基礎(chǔ)。首店開業(yè)時塑造的網(wǎng)紅形象隨著時間逐步消退，失去影響力。
塔可在美國的流行，一定程度上有NBA球員勒布朗·詹姆斯光環(huán)的加持，詹姆斯會在每周二吃塔可，因此誕生了「Taco Tuesday」（類似于瘋狂星期四），
2023年6月，詹姆斯成為了全球代言人。中國的運營團隊做了什么呢？從6月到11月，先后推送「詹姆斯要你吃定周二」「詹姆斯超愛的每周二塔可買一送一」「詹姆斯超愛的TacoBell邀你吃定七夕」「新賽季為詹姆斯打CALL」「COS詹姆斯投籃姿勢贏好禮」。
比起詹姆斯，塔可鐘中國似乎更需要一個「中國的詹姆斯」。
02 開不動的Coffii& JOY和Lavazza
2014年初，百勝旗下肯德基邁入現(xiàn)磨咖啡市場，2016年完成了全國門店的現(xiàn)磨咖啡升級，并于2018年打造了獨立精品咖啡品牌COFFii &JOY。主打現(xiàn)磨手工制作咖啡，價格在20-30元價格帶。成立初期在北京、上海和廣州等一線城市都開設(shè)有門店。
但COFFii &JOY卻錯失了市場時機，并未積極擴張建立先發(fā)優(yōu)勢，20-30元價格帶逐漸變的擁擠。實際上，在擴張規(guī)模這件事上，百勝中國的主要精力都放在肯德基和必勝客這兩個比較成熟的品牌上。
2020年初，百勝中國與Lavazza成立了合資子公司，宣布雙方計劃通過合資公司加速擴展Lavazza在中國的咖啡店網(wǎng)絡(luò)，目標(biāo)到2025年開設(shè)1000家門店。有著明確的開店指引。
數(shù)據(jù)來源：百勝中國補充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
彼時坊間認(rèn)為，百勝中國平價的K咖啡、精品的COFFii&JOY和高端咖啡Lavazza將共同布局咖啡市場。但從門店狀況看，2020年第二季度Lavazza開出門店后，COFFii&JOY的門店規(guī)模就持續(xù)縮水，直到2022年第四季度完全淡出。
截至2024年3月31日，Lavazza擁有117家門店，較2023年底還少5家，距離2025年1000家的目標(biāo)還剩863家。這意味著平均每天要凈增長1.35家，這對于客單價30-40元/杯的咖啡品牌來說，并不容易。
03 尋求第二春的小肥羊和黃記煌
做火鍋的小肥羊成立于1999年，做燜鍋的黃記煌成立于2004年，他們在百勝中國的財報中，被歸為新興業(yè)務(wù)，即使他們的市場影響力已經(jīng)不復(fù)往昔。
2012年，小肥羊被百勝集團私有化，被收購后小肥羊門店下滑嚴(yán)重，在2016年年底，百勝分拆上市時，小肥羊被視為百勝中國的增長點，但想象中的增長并沒有出現(xiàn)。而從2020年第一季度開始，小肥羊的門店數(shù)持續(xù)下滑。
百勝中國前主席兼CEO蘇敬軾曾反思，失敗最大的根源是：用大品牌的方式管理小品牌，急于推進小肥羊所謂的標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。據(jù)媒體報道，在百勝中國接管小肥羊后，小肥羊原來的管理團隊就地解散，而空降的新管理層對中餐的了解并不深入。
比起小肥羊，黃記煌的發(fā)展相對來說比較幸運。2014-2016年，黃記煌營收逐步下滑，此后，一度風(fēng)傳「倒閉」。2020年，百勝中國完成了對黃記煌的收購，黃記煌門店數(shù)從2020年6月的600多家，增至2024年一季度末的631家。
數(shù)據(jù)來源：百勝中國補充參與數(shù)據(jù)；餐觀局制圖
與被放棄的中式快餐「東方即白」不同，小肥羊和黃記煌正在尋求第二春。
黃記煌日前舉辦了20周年品牌發(fā)布會，公布全新的視覺、產(chǎn)品和消費場景，探索小食、甜飲品、時令菜單、一人食及多人聚餐場景。小肥羊在2023年底測試起了「回轉(zhuǎn)自助小火鍋」新店型，并已經(jīng)開放加盟。學(xué)習(xí)串士多和盛香亭經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，嘗試疊加燒烤和冒菜外賣。
04 大樹下的陰影
消費者教育不足、市場判斷失誤、錯失擴張時機、缺少對中餐的了解….百勝子品牌的失落可以列出許多理由。然而，不能忽視的是肯德基和必勝客的影子。
在業(yè)績報告中，百勝將業(yè)務(wù)分為三個分部，肯德基、必勝客和其他。Lavazza、黃記煌、小肥羊、塔可鐘、外送經(jīng)營分部和電子商務(wù)業(yè)務(wù)被打包在一起?！冈摰冉?jīng)營分部個別及整體對百勝中國而言并不重大」。
以2021至2023年的年報來說，肯德基貢獻的收入占比分別為71.07%、75.44%和75.06%，必勝客貢獻的收入占比為21.40%、20.48%和20.46%。所有其他分部僅有低個位數(shù)的占比。
其他經(jīng)營分布亦處在虧損狀態(tài)，2021至2023年分別虧損0.29億、0.5億和0.31億美元，2023年餐廳利潤率為-24.1%。年報中，這些品牌的發(fā)展策略，還是「專注于合適的業(yè)務(wù)模式」
截至2024年5月31日百勝中國總市值
對于百勝這樣體量的企業(yè)，對股東來說，復(fù)制肯德基和必勝客的成功，比花精力在新品牌上，顯然更有價值和意義。對管理層來說，也更容易、更能拿出效果。
然而，肯德基和必勝客的成功或許無法永遠(yuǎn)持續(xù)，市場環(huán)境和消費者偏好不斷變化，競爭對手也在不斷創(chuàng)新和進步。企業(yè)需要在「晴天修屋頂」，在現(xiàn)有成功之上，未雨綢繆，努力培養(yǎng)新品牌，布局未來，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。