文|中外管理傳媒 王爽
前不久，海底撈旗下子公司特海國(guó)際以股票代碼HDL在納斯達(dá)克上市。
公開資料顯示，特海國(guó)際主要負(fù)責(zé)海底撈在大中華區(qū)（包括中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港、中國(guó)澳門及中國(guó)臺(tái)灣）以外的餐廳業(yè)務(wù)。此次赴美上市，距離特海國(guó)際登陸港交所剛剛一年多的時(shí)間。2022年12月30日，特海國(guó)際以7港元的發(fā)行價(jià)正式在港交所分拆上市。
對(duì)于募集資金的使用，特海國(guó)際表示，所得款項(xiàng)凈額約70%用于加強(qiáng)品牌及擴(kuò)展全球門店網(wǎng)絡(luò)。頻繁募資的海底撈，其征服世界味蕾的野心可見一斑。
不僅在海外資本市場(chǎng)動(dòng)作頻繁，為進(jìn)一步加快國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擴(kuò)張，海底撈放棄直營(yíng)模式，轉(zhuǎn)向加盟制。今年3月，海底撈發(fā)布公告稱，將推行加盟特許經(jīng)營(yíng)模式，以多元經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)一步推動(dòng)餐廳網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張步伐。這是海底撈創(chuàng)立30年來(lái)首次放開加盟。
然而，為了快速擴(kuò)張而開放加盟，對(duì)于海底撈來(lái)說(shuō)是否是一個(gè)明智的決策？除了海底撈以外，近年來(lái)，許多原本堅(jiān)持直營(yíng)模式的餐飲品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)向了加盟模式。為什么這些知名企業(yè)都選擇了加盟作為其發(fā)展策略？為何餐飲行業(yè)的連鎖化率不斷提升，這背后究竟有著怎樣的趨勢(shì)和邏輯？
擴(kuò)張，必然選擇？
餐飲連鎖開放加盟無(wú)非是為了擴(kuò)大門店規(guī)模，獲取更多盈利機(jī)會(huì)。但從盈利角度來(lái)看，海底撈屬于“不差錢”的那種企業(yè)。
根據(jù)海底撈發(fā)布的2023年度業(yè)績(jī)報(bào)告，截至2023年12月31日，海底撈整體收入為414.53億元，同比增長(zhǎng)33.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)44.95億元，同比增長(zhǎng)174.6%。
從門店規(guī)模角度來(lái)看，海底撈也屬于優(yōu)秀選手。
年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月31日，海底撈大中華區(qū)共經(jīng)營(yíng)1374家門店。其中，一線城市門店232家，二線城市門店538家，三線及以下城市門店581家，港澳臺(tái)地區(qū)23家。海底撈表示，2023年首要目標(biāo)是提高在營(yíng)門店盈利能力與運(yùn)營(yíng)效率。
沒(méi)有業(yè)績(jī)壓力，又是行業(yè)頭部，堅(jiān)持了30年直營(yíng)的海底撈，為何要自我革命開放加盟？答案或許是，餐飲市場(chǎng)仍蘊(yùn)含巨大潛力。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年3月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)餐飲收入52890億元，同比上升20.4%，創(chuàng)歷史新高。而《中國(guó)餐飲產(chǎn)業(yè)生態(tài)白皮書2024》顯示，2023年中國(guó)餐飲供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2.39萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)18.9%，并預(yù)計(jì)在2024年突破2.6萬(wàn)億元，展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力。
齊齊哈爾烤肉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、成都艾薇尼爾信息技術(shù)有限公司創(chuàng)始人宋世博對(duì)中外管理傳媒表示，盈利代表了商業(yè)模式、品牌轉(zhuǎn)化的成功，通過(guò)加盟的方式復(fù)制、放大成功的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)自身來(lái)講可以放大收益。海底撈開放投資加盟，進(jìn)一步擴(kuò)大自己的品牌價(jià)值、營(yíng)收水平，以高維產(chǎn)能進(jìn)行降維打擊，與加盟市場(chǎng)的合作者共創(chuàng)共贏，是非常明智的選擇。
其實(shí)，從戰(zhàn)略層面考慮，海底撈開放加盟也是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。
長(zhǎng)期以來(lái)，海底撈基本以單一品牌作戰(zhàn)為主。相比之下，海底撈的競(jìng)爭(zhēng)者呷哺呷哺一直是多品牌策略。除了“一人一個(gè)小火鍋”的“呷哺呷哺”小火鍋，還有臺(tái)式火鍋品牌“湊湊”，和主打“燒肉+酒茶+歡樂(lè)”的高端火鍋“趁燒”。雖然整體規(guī)模落后于海底撈，但多品牌的策略讓呷哺呷哺在三、四線乃至更低的市場(chǎng)拓展中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。因此，海底撈開放加盟也是應(yīng)對(duì)呷哺呷哺多品牌策略的一個(gè)手段，而兩者之間的競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)存在。
由此可以判斷，海底撈開放加盟，以期獲得更大的成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升利潤(rùn)率，打造“鋪天蓋地的生意”。
下沉，不可避免？
近幾年來(lái)，餐飲市場(chǎng)開放加盟趨勢(shì)愈加明顯。甚至以往為保證格調(diào)和品質(zhì)而拒絕開放加盟的頭部品牌紛紛脫下“長(zhǎng)衫”，選擇開放加盟擴(kuò)充市場(chǎng)。
2022年11月，堅(jiān)持了十年直營(yíng)的喜茶開放了加盟。2023年7月，新式茶飲品牌奈雪的茶正式推出“合伙人計(jì)劃”，進(jìn)入“直營(yíng)+加盟”新階段。2024年1月，九毛九集團(tuán)發(fā)布公告，自2024年2月1日起，將逐步開放旗下太二酸菜魚和酸湯火鍋的加盟與合作業(yè)務(wù)。
“直營(yíng)體系完善后，通用的運(yùn)營(yíng)能力，培訓(xùn)體系都可以做到標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制時(shí)，加盟更像是一個(gè)可投資復(fù)制的項(xiàng)目?！彼问啦┲毖裕骸霸谏虡I(yè)擴(kuò)張的過(guò)程中，特許加盟模式被證實(shí)為一種有效的策略。通過(guò)與擁有地方資源和優(yōu)勢(shì)的加盟商合作，品牌能夠利用這些獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目的成功發(fā)展。在直營(yíng)體系積累了豐富經(jīng)驗(yàn)之后，通過(guò)特許加盟的方式復(fù)制成功模式，不僅可以擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)影響力，還能以相對(duì)較低的成本實(shí)現(xiàn)更高的市場(chǎng)份額。這種策略對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力具有顯著的益處。因此，許多領(lǐng)先的企業(yè)都選擇通過(guò)特許加盟這一途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)擴(kuò)展?！?/p>
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，餐飲連鎖化率從2018年的12%提升至2022年的19%，中國(guó)餐飲市場(chǎng)連鎖化進(jìn)程不斷加快。但對(duì)比美國(guó)54%的餐飲連鎖化率，中國(guó)餐飲連鎖化率仍然有較大提升空間，這也成為餐飲企業(yè)扎堆開放加盟、提升連鎖化率的原因之一。
與以往不同，如今連鎖化有了新的故事——下沉。
近兩年，各路餐飲企業(yè)都將加速拓展和深入下沉市場(chǎng)納入自己未來(lái)的工作重心，已然步入新的規(guī)模爭(zhēng)奪戰(zhàn)。2024年一季度，星巴克在中國(guó)凈增門店169家，新進(jìn)入28個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。喜茶自開放加盟以來(lái)，其擴(kuò)展速度顯著加快，至2023年底，門店總數(shù)已超過(guò)3200家，覆蓋了約210個(gè)新城市，其中部分縣域市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率甚至超過(guò)了400%。
盡管頭部品牌齊聚的一二線城市人流量大，人均消費(fèi)水平較高，但品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。原來(lái)在一二線城市加速擴(kuò)張的頭部品牌，如今到了增長(zhǎng)瓶頸期。破局之道無(wú)非是走出去，或者沉下去。
2024年初，飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手本地生活用戶洞察報(bào)告》顯示，新線城市（三線以下）用戶已經(jīng)成為快手本地生活的主力?？焓直镜厣钚戮€城市用戶規(guī)模遠(yuǎn)超二線及以上城市，新線城市用戶規(guī)模占比達(dá)到54.5%，比二線以上城市高出9%。而根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)：到2030年，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)規(guī)模將增長(zhǎng)至65.3萬(wàn)億元，超66%的增長(zhǎng)將來(lái)自三線及以下城市為主的新線市場(chǎng)。
宋世博也表示，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民的人均可支配收入上升，縣城的消費(fèi)力在不斷增長(zhǎng)。同時(shí)，新媒體平臺(tái)讓一線餐飲品牌的影響力更加扁平化、效率化，縣域市場(chǎng)的消費(fèi)者從信息及體驗(yàn)上都可以全方位觸達(dá)。這為品牌方提供了進(jìn)入縣城市場(chǎng)時(shí)較低的市場(chǎng)教育成本，因此企業(yè)紛紛開始選擇下沉。
而且，加盟模式也的確可以推動(dòng)品牌的下沉速度。數(shù)據(jù)顯示，2022年開放加盟的喜茶，開在一線與新一線城市的門店比例從2023年4月的57%降至如今的38.9%；同期三線至五線城市的門店比例從22.4%提升至38.2%。
所以，從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，海底撈開放加盟后，最大的增長(zhǎng)空間也大概率會(huì)在二三線市場(chǎng)。在這類下沉市場(chǎng)中，若選址、人員招聘以及運(yùn)營(yíng)管理完全依賴總部的直營(yíng)模式，將導(dǎo)致效率低下且成本高昂。然而，通過(guò)采用加盟商模式，不僅有助于資源整合，而且與海底撈的戰(zhàn)略規(guī)劃高度一致。
圖源：海底撈官網(wǎng)
連鎖，仍將壯大？
如果將目光擴(kuò)展至全球市場(chǎng)，不論是麥當(dāng)勞、肯德基，還是星巴克，頭部餐飲連鎖品牌毫無(wú)例外地都依靠特許經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)了跨越式成長(zhǎng)。但一直以來(lái)，中餐行業(yè)的連鎖化率并不高。而經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，海底撈憑借供應(yīng)鏈和管理優(yōu)勢(shì)，得以實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制、擴(kuò)張，并獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可，或許可以為中餐企業(yè)的管理創(chuàng)新提供一個(gè)新的發(fā)展樣本。
“海底撈的體系已經(jīng)自成一派，培訓(xùn)流程與配套的激勵(lì)機(jī)制經(jīng)歷了市場(chǎng)多年的檢驗(yàn)。海底撈可以將自己最核心的服務(wù)體系能力賦能給加盟商，為每個(gè)加盟店提供專業(yè)人才，與自己直營(yíng)體系人員標(biāo)準(zhǔn)一致，還可以讓加盟店員工、直營(yíng)店員工輪崗相互學(xué)習(xí)，相互取長(zhǎng)補(bǔ)短，更加完善直營(yíng)與加盟的人員體系配置方案，形成更高的商業(yè)壁壘。”宋世博談道。
雖然開放加盟不僅可以提升擴(kuò)張速度，還可以探索低價(jià)和下沉市場(chǎng)的擴(kuò)展，豐富經(jīng)營(yíng)模式，但加盟的風(fēng)險(xiǎn)同樣不容忽視。此前，有餐飲連鎖品牌接連出現(xiàn)問(wèn)題，門店倒閉、加盟商維權(quán)的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
宋世博表示，一些企業(yè)在采用加盟模式進(jìn)行擴(kuò)張時(shí)遭遇了不順暢甚至失敗的情況，這在很大程度上歸咎于加盟商在維護(hù)品牌價(jià)值和聲譽(yù)方面的管理疏忽。然而，隨著管理技術(shù)的不斷進(jìn)步、監(jiān)控能力的增強(qiáng)，以及供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化與信息化體系的全面優(yōu)化，加盟管理能力相較于過(guò)去已得到顯著加強(qiáng)。
而且，隨著餐飲市場(chǎng)趨向成熟，無(wú)論是餐飲企業(yè)還是加盟商，專業(yè)化程度都大大提高。《2023年中國(guó)快餐企業(yè)發(fā)展調(diào)研報(bào)告》顯示，2020-2022年快餐TOP100企業(yè)純直營(yíng)企業(yè)占比逐年下降，加盟領(lǐng)域涌入了許多“正規(guī)軍”和“專業(yè)玩家”。另?yè)?jù)《中國(guó)餐飲品牌力白皮書2023》披露，餐飲加盟市場(chǎng)正從野蠻生長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向理性成長(zhǎng)階段，餐飲加盟流程的各個(gè)環(huán)節(jié)趨向于標(biāo)準(zhǔn)化、正規(guī)化。
整體來(lái)看，作為行業(yè)龍頭，開放加盟模式的海底撈前景依然廣闊。從更大維度來(lái)看，中國(guó)餐飲的連鎖化發(fā)展空間更是巨大。對(duì)此，宋世博表示：“中國(guó)餐飲品類眾多，其中一些主要品類的連鎖化率正在上升，細(xì)分品類的連鎖化成長(zhǎng)空間依然巨大。同時(shí)餐飲行業(yè)在吃法、做法、供應(yīng)鏈、環(huán)境、服務(wù)的創(chuàng)新上也在不斷升級(jí)，那些能夠適應(yīng)并滿足時(shí)代需求的項(xiàng)目，在未來(lái)的餐飲格局中，肯定可以獲得更大的發(fā)展機(jī)遇?！?/p>