文 | 驚蟄研究所 小滿
當(dāng)中國新能源汽車品牌一步步站上車展C位，同時(shí)收獲流量和銷量，傳統(tǒng)豪華汽車品牌終于坐不住了。
據(jù)保時(shí)捷財(cái)報(bào)顯示，2023年，保時(shí)捷全球的新車交付量為320221輛，但中國全年交付量僅為79300輛，且成為保時(shí)捷全球唯一下滑的市場。而到今年一季度，保時(shí)捷中國市場交付量為16340輛，同比下降24%。因?yàn)楸r(shí)捷在中國銷量大跌、電動(dòng)車型滯銷，不久前保時(shí)捷中國的經(jīng)銷商們還發(fā)起了集體抗議和抵制。
事實(shí)上，如果不是經(jīng)銷商們的“逼宮”，可能很少有人會(huì)發(fā)覺，保時(shí)捷這樣的豪華車品牌在中國已經(jīng)不那么賺錢了。這也不禁令人好奇，“不是保時(shí)捷買不起，而是小米更有性價(jià)比”的網(wǎng)絡(luò)熱梗，難道已經(jīng)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)了嗎？
保時(shí)捷“看不到”消費(fèi)者
還記得小米SU7發(fā)售后，保時(shí)捷中國總裁及CEO柯時(shí)邁（Michael Kirsch）曾表示：“對(duì)于小米SU7和保時(shí)捷的相似之處，我認(rèn)為或許是好的設(shè)計(jì)總是心有靈犀?！?/p>
這種風(fēng)輕云淡的回復(fù)，讓很多人感覺保時(shí)捷似乎對(duì)國產(chǎn)新能源品牌在市場上的表現(xiàn)并不在意。但時(shí)隔一個(gè)月，保時(shí)捷就切切實(shí)實(shí)感受到來自國內(nèi)自主品牌車企價(jià)格戰(zhàn)的壓力。據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的2024年4月份的乘用車市場銷量報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)至4月，中國自主品牌市場份額達(dá)到56%，同比增長6.3個(gè)百分點(diǎn)，彰顯了消費(fèi)者對(duì)自主品牌的高度認(rèn)可。
雖然保時(shí)捷全球執(zhí)行董事會(huì)主席奧博穆（Oliver Blume）此前表示，保時(shí)捷在中國市場面臨挑戰(zhàn)，但無意加入中國激烈的價(jià)格戰(zhàn)。然而奧博穆卻是妥妥的“口嫌體正直”。
據(jù)中國基金報(bào)報(bào)道，目前定價(jià)最低的保時(shí)捷Macan車型（入門款價(jià)格57.8萬元），在深圳的多個(gè)保時(shí)捷中心釋放出巨幅折扣，其中一家優(yōu)惠幅度高達(dá)17萬元，這款車型低配入門價(jià)格已經(jīng)下降至40萬元左右。另據(jù)深圳一家保時(shí)捷中心透露，保時(shí)捷首款新能源車型Taycan目前的折扣優(yōu)惠高達(dá)20萬元。
對(duì)于國內(nèi)車企品牌來說，2024年是“生死戰(zhàn)”——既要跟燃油汽車市場爭奪份額，也要擴(kuò)大自己在新能源車市場的地盤?？勺鴳T了高椅的保時(shí)捷依然高昂著頭，并沒有意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)到來。
首先，理性消費(fèi)觀念已成主流。隨著經(jīng)濟(jì)的下行和消費(fèi)者購買力的減弱，豪華車市場也受到了影響。據(jù)乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹的報(bào)告，2024年4月中國汽車進(jìn)口量為5.1萬臺(tái)，同比下降17%。針對(duì)進(jìn)口車品牌特征，崔東樹表示：“超豪華（車）總體走弱，體現(xiàn)出超高端消費(fèi)群體的購買力暫時(shí)放緩。”
一方面，消費(fèi)者在買車時(shí)更加理性，對(duì)價(jià)格、性能、品質(zhì)等方面的要求也更加嚴(yán)格，而對(duì)品牌溢價(jià)的接受度大幅降低。因此，保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌的高昂定價(jià)策略，在經(jīng)濟(jì)不確定性時(shí)期顯然不再有優(yōu)勢。另一方面，保時(shí)捷應(yīng)該更重視消費(fèi)者訴求。人民網(wǎng)評(píng)就曾直接點(diǎn)名保時(shí)捷，稱其對(duì)“保時(shí)捷車主投訴百萬豪車被減配”事件的回應(yīng)和處理是“糊弄了事，沒有恥感”。
其次，保時(shí)捷目標(biāo)客戶群體正在發(fā)生改變。保時(shí)捷在招股書中曾披露過其客戶畫像：在中國的新車購買者人均不超過40歲，家庭平均年收入為304萬元；截至2022年，保時(shí)捷的女性客戶比例為50%。
然而，近年來，保時(shí)捷的目標(biāo)客戶群體數(shù)量和結(jié)構(gòu)都在發(fā)生改變。據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2023胡潤財(cái)富報(bào)告》顯示，截至2023年1月1日，中國擁有600萬可投資資產(chǎn)的“富裕家庭”數(shù)量為185萬戶，比上年減少2.7萬戶。
不僅是具有相應(yīng)財(cái)富實(shí)力的客群減少，他們對(duì)現(xiàn)金流管理的思路也在發(fā)生著變化?！?023中國高凈值家庭現(xiàn)金流管理報(bào)告》顯示，高凈值人群未來三年將增加的投資方向，第一是股票，占比17.9%，其次是黃金和銀行存款，分別占比14.3%、12.5%。同時(shí)，為降低未來現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，高凈值人群認(rèn)可的三大舉措分別是：提高風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)（35%），調(diào)整資金配置結(jié)構(gòu)（34%），配置年金險(xiǎn)（33%）。
而汽車作為大宗耐用消費(fèi)品——特別是保時(shí)捷這樣的豪華品牌，已經(jīng)不再是“投資資產(chǎn)”的首選項(xiàng)了。據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，保時(shí)捷的保值率從1年的83.1%下滑至76.7%。作為汽車消費(fèi)市場的“奢侈品”，保時(shí)捷保值率的下滑會(huì)加重持幣待購消費(fèi)者的觀望情緒。
不但高凈值人群對(duì)保時(shí)捷的關(guān)注度在下降，保時(shí)捷引以為傲的核心女性群體也正被國內(nèi)新能源車企們所瓜分：據(jù)媒體《美好生活大調(diào)查》數(shù)據(jù)顯示，新能源車對(duì)于女性的吸引力更大，無論是混合動(dòng)力汽車，還是純電動(dòng)車，女性的關(guān)注度都高于男性。
價(jià)格是保時(shí)捷的四分之一，外觀設(shè)計(jì)卻“有幾分神似”保時(shí)捷Taycan的小米SU7，正被年輕人們視為保時(shí)捷“平替”。雷軍曾在投資者會(huì)議上展示，小米SU7系列產(chǎn)品購車用戶群體中，女性購買者占比達(dá)28%，預(yù)計(jì)女性車主占比將為40%-50%。
第三，國內(nèi)汽車行業(yè)，尤其是新能源行業(yè)競爭正不斷加劇。除了價(jià)格戰(zhàn)外，國產(chǎn)自主品牌汽車在功能、外觀設(shè)計(jì)、安全性等方面正不斷趨近甚至超越保時(shí)捷等豪華品牌汽車。
不僅如此，保時(shí)捷還要面對(duì)與特斯拉的直接比拼——數(shù)年前，特斯拉的Model系列車型憑借技術(shù)創(chuàng)新和價(jià)格優(yōu)勢，剛一進(jìn)入中國就迅速占領(lǐng)市場，對(duì)包括保時(shí)捷在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華汽車品牌構(gòu)成了直接威脅?，F(xiàn)如今，特斯拉的品牌價(jià)值和市場認(rèn)知度已經(jīng)不亞于保時(shí)捷，而保時(shí)捷Taycan雖然在產(chǎn)品力上備受好評(píng)，但較高的定價(jià)和單一的產(chǎn)品線限制了其在市場上的作為。
雖然保時(shí)捷CEO柯時(shí)邁曾表示，純電Macan的市場反饋非常積極，首批新車預(yù)計(jì)將在今年第四季度交付給客戶。同時(shí)在電氣化戰(zhàn)略上，保時(shí)捷正加快布局，力爭2030年純電車型占新車交付量的比例達(dá)到80%以上。
但誰都知道，不管是年底還是2030年，都太慢了。到那時(shí)候，保時(shí)捷還能賣出多少輛車，都很難預(yù)測了。
經(jīng)銷商苦“銷量”久矣
關(guān)于保時(shí)捷經(jīng)銷商事件，汽車博主孫少軍發(fā)文介紹了緣由：“今年保時(shí)捷銷量大跌，純電車型根本賣不動(dòng)，緊跟著就是車價(jià)跳水，虧本賣車。但是保時(shí)捷中國區(qū)為了完成銷售任務(wù)仍然選擇壓庫，只是豪華車價(jià)擺在那里，壓1臺(tái)相當(dāng)于大眾豐田5-8臺(tái)，4S店一下子就受不了。結(jié)果就是4S店和總部互相甩鍋威脅，現(xiàn)在是4S店以停止進(jìn)車為武器，公開逼宮德國總部，要求換高管、給補(bǔ)貼，雙方矛盾徹底激化了?！?/p>
從保時(shí)捷經(jīng)銷商事件的復(fù)盤也可以看到，傳統(tǒng)豪華車品牌對(duì)市場的判斷，已經(jīng)落后于自身的經(jīng)銷渠道，甚至把經(jīng)銷商們單純當(dāng)成是完成任務(wù)的工具人。
不知道是過于自信還是小瞧了國內(nèi)自主品牌，當(dāng)整個(gè)國內(nèi)汽車市場掀起價(jià)格戰(zhàn)，自身在國內(nèi)銷量持續(xù)下跌的情況下，保時(shí)捷做了一個(gè)令所有人——特別是經(jīng)銷商都意想不到的決定：逆勢漲價(jià)提升利潤。而在保時(shí)捷中國壓庫、提價(jià)、無促銷、無新車宣傳的一系列操作之下，經(jīng)銷商們看著別人家里頓頓吃香喝辣，自己卻3天餓9頓，心理防線也終于被壓垮了。
其實(shí)，不僅是保時(shí)捷經(jīng)銷商，大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)廠商都有怨言。
據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年經(jīng)銷商對(duì)主機(jī)廠總體滿意度明顯下降。主要表現(xiàn)為對(duì)廠家考核內(nèi)容較多、價(jià)格混亂、新車銷售無利可圖、產(chǎn)品競爭力不足等方面不滿意。同時(shí)，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%。其中，豪華/進(jìn)口車品牌約1/3的經(jīng)銷商虧損。
此外，據(jù)月狐數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年一季度汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，由于價(jià)格戰(zhàn)、轉(zhuǎn)型難、渠道競爭加劇等情況，經(jīng)銷商的發(fā)展正經(jīng)受多重壓力。其中，已經(jīng)有傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷入生存困境。
兩個(gè)月前，汽車經(jīng)銷集團(tuán)永奧集團(tuán)宣布因公司經(jīng)營不善、負(fù)債嚴(yán)重，業(yè)務(wù)無法正常開展，從3月1日起正式結(jié)業(yè)；上交所對(duì)龐大汽貿(mào)集團(tuán)股份有限公司股票予以摘牌；汽車經(jīng)銷集團(tuán)浙江中通控股集團(tuán)停業(yè)，旗下19家4S店全部關(guān)閉。
為汽車廠商賣車，不僅不賺錢，還虧錢、壓車壓貨、公司利潤下降，任誰看，這都不是合適的買賣。
但對(duì)于經(jīng)銷商們來說，要想轉(zhuǎn)型還是比較難的：一方面，新勢力和手機(jī)幫車企基本都是通過線上+自營門店方式建立銷售服務(wù)體系，徹底推翻了4S店模式，這就讓經(jīng)銷商們有種“擠不進(jìn)去”的感覺；二是傳統(tǒng)銷售模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的市場需求，不僅銷售效率低、壓庫存影響現(xiàn)金流等，還會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商企業(yè)利潤下滑、經(jīng)營出現(xiàn)問題等情況。
如此程度的承壓，自然會(huì)引發(fā)經(jīng)銷商們的“反抗”，保時(shí)捷經(jīng)銷商事件恐怕也只是開始。
“保時(shí)捷”們過時(shí)了？
中國新能源汽車市場在2023年的飛速發(fā)展，打了傳統(tǒng)豪華車品牌一個(gè)措手不及?，F(xiàn)如今，不管是保時(shí)捷的危機(jī)，還是經(jīng)銷商的困苦，歸根結(jié)底還是保時(shí)捷中國在判斷市場形勢上，看走了眼。
而保時(shí)捷要處理好眼前的問題，不是簡單發(fā)個(gè)聲明，然后從總部派來一組調(diào)查團(tuán)就可以完美解決。作為傳統(tǒng)汽車的代表，保時(shí)捷真的需要“與時(shí)俱進(jìn)”了。
首先，品牌溢價(jià)的時(shí)代已經(jīng)過去。曾經(jīng)豪華車品牌憑借傳統(tǒng)燃油車建立起來的品牌優(yōu)勢，不但沒能在新能源車市場沒有得到有效傳承，還正在被國內(nèi)自主品牌車企所瓦解。相比于品牌價(jià)值，產(chǎn)品力才是消費(fèi)者購車時(shí)的首要關(guān)注點(diǎn)。
從市場趨勢而言，當(dāng)前國內(nèi)汽車市場“以價(jià)換市”的局面不會(huì)改變，甚至?xí)L期持續(xù)下去。此時(shí)，誰能快速響應(yīng)市場，滿足消費(fèi)者需求，誰才能盡快擺脫銷售困局。不論是“20萬定價(jià)百萬氣場”的小米SU7，還是比亞迪剛剛發(fā)布的“9.98萬元雙子星”秦L DM-i以及海豹06DM-i ，廠商們對(duì)市場需求的敏銳捕捉，都是在為自身找尋生機(jī)。
其次，豪華車品牌們的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)到了迫在眉睫的地步。隨著中國新能源汽車市場份額的穩(wěn)步提升，汽車電動(dòng)化進(jìn)程已完成過半。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年4月上半月，國內(nèi)新能源車零售滲透率突破50%。5月第三周(13日-19日)，國內(nèi)新能源乘用車上險(xiǎn)量達(dá)16.8萬輛，新能源終端上險(xiǎn)滲透率也首次突破50%，達(dá)到50.2%，超過燃油車。
不管新能源汽車在海外市場的發(fā)展如何，至少中國新能源汽車市場的需求，已經(jīng)吸引了眾多廠商的虎視眈眈。面對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下少有的增量市場，豪華車品牌沒理由不參與一下，而奧迪和寶馬顯然已經(jīng)幡然醒悟。
5月20日，奧迪汽車與上汽集團(tuán)、上汽大眾正式官宣將聯(lián)合開發(fā)智能數(shù)字平臺(tái)（Advanced Digitized Platform）。自此，奧迪成為了首個(gè)和中國車企聯(lián)合開發(fā)全新電動(dòng)車的豪華品牌。
北京車展上，寶馬（中國）汽車貿(mào)易有限公司總裁邵賓亦宣布，2025年寶馬將推出下一代電動(dòng)車，即新世代車型，以加快純電動(dòng)車的滲透。寶馬的目標(biāo)是2030年前，集團(tuán)全球銷量的50%以上來自新能源車型。此外，寶馬公司也表示，到2030年，其MINI品牌將成為純電動(dòng)品牌。
第三，豪華車品牌是時(shí)候放下“價(jià)格包袱”了，而走親民路線先搶占市場，幾乎是所有品牌當(dāng)下的第一要?jiǎng)?wù)。
其實(shí)小米汽車的成功，已經(jīng)為保時(shí)捷提供了樣板：如果“平替”在二三十萬的價(jià)位能賣的好，那么“原版”如果推出一款同價(jià)位的車型，或許會(huì)更成功。又或者學(xué)習(xí)同樣一開始定位高端市場的蔚來，以推出子品牌“ONVO樂道汽車”的方式，進(jìn)入細(xì)分賽道的競爭。這樣既能保留原有的品牌調(diào)性，也能實(shí)實(shí)在在地收獲市場。畢竟是“生死戰(zhàn)”，得先生存下來，才有機(jī)會(huì)爭取最終的決賽資格。
汽車發(fā)明至今已有百年歷史，但歷史從來都是用來被改變的。從人力、畜力機(jī)車到燃油機(jī)車，從燃油機(jī)車到電動(dòng)機(jī)車，從電動(dòng)機(jī)車到智能化機(jī)車，以保時(shí)捷為代表的豪華車品牌遇到的困境正是市場變革下新舊交替影響的縮影。
面對(duì)新能源汽車這一新物種，以及新興品牌的沖擊和市場需求的新變化，傳統(tǒng)豪華品牌只盯著歷史的成績單沒有用，他們需要調(diào)整策略、加大投入、關(guān)注消費(fèi)者需求才能保持市場競爭力。
保時(shí)捷，只有“保時(shí)”，跟上時(shí)代的步伐，才能“捷”。