文|車(chē)百智庫(kù) 方堯
特斯拉最近很不順。
歐洲汽車(chē)制造商協(xié)會(huì) (ACEA) 周三公布的數(shù)據(jù)顯示，4月份特斯拉在歐洲的新車(chē)注冊(cè)量?jī)H為13951輛，比去年同期下滑2.3%，是自2023年1月以來(lái)的最低水平。同時(shí)，特斯拉在上海工廠的出貨量也出現(xiàn)了下滑。
與此形成鮮明對(duì)比的是，歐洲電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)在4月份實(shí)現(xiàn)了14%的同比增長(zhǎng)。
這簡(jiǎn)直是啪啪打臉。
于是，一個(gè)老話題沉渣泛起：特斯拉這次是不是真不行了？
一、逆市下滑
在4月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，特斯拉公布一季度凈利潤(rùn)同比下滑55%至11.3億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年四季度的8.2%進(jìn)一步降至5.5%。
馬斯克曾表示，二季度，特斯拉將擺脫一季度多重負(fù)面因素的影響，如紅海航運(yùn)中斷和德國(guó)工廠附近發(fā)生的疑似縱火事件等。但特斯拉的處境沒(méi)有像他預(yù)料的那樣好轉(zhuǎn)。
近幾個(gè)月來(lái)，包括德國(guó)和瑞典在內(nèi)的一些國(guó)家已經(jīng)停止或削減了對(duì)電動(dòng)車(chē)的補(bǔ)貼，這給歐洲電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)蒙上了一層陰影。
在歐洲最大的汽車(chē)市場(chǎng)德國(guó)，大多數(shù)品牌都因補(bǔ)貼政策的退坡而受到?jīng)_擊，但特斯拉上月的表現(xiàn)卻格外疲軟。4月份，德國(guó)電動(dòng)車(chē)注冊(cè)量保持基本持平，而特斯拉的銷(xiāo)售則下跌了32%。
在英國(guó)市場(chǎng)，特斯拉4月的新車(chē)注冊(cè)量下滑25%，今年前四個(gè)月的累計(jì)下滑幅度則高達(dá)14%。
除了在整個(gè)歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量下行的挑戰(zhàn)，特斯拉還面臨關(guān)鍵客戶——租賃公司的怒火，一旦處理不好，其在歐洲市場(chǎng)的狀況將進(jìn)一步惡化。
麻煩還不止如此。租賃公司占特斯拉歐洲銷(xiāo)量的近半數(shù)。而特斯拉頻繁的降價(jià)策略雖然刺激了銷(xiāo)量，但也導(dǎo)致其車(chē)輛的價(jià)值大幅下降，引發(fā)歐洲租賃利潤(rùn)受損。
租賃公司的業(yè)務(wù)模式是購(gòu)買(mǎi)新車(chē)，然后將其租賃給消費(fèi)者。在確定租賃價(jià)格時(shí)，租賃公司會(huì)考慮車(chē)輛的預(yù)期殘值，即在租賃期結(jié)束時(shí)車(chē)輛的估計(jì)轉(zhuǎn)售價(jià)值。租賃公司的盈利很大程度上取決于這些殘值的實(shí)現(xiàn)。
然而，如果市場(chǎng)上新車(chē)價(jià)格突然大幅下跌，就會(huì)對(duì)已出租車(chē)輛的殘值產(chǎn)生負(fù)面影響。租賃期結(jié)束時(shí)，這些車(chē)輛的實(shí)際轉(zhuǎn)售價(jià)格可能遠(yuǎn)低于最初的估計(jì)。這種殘值的縮水會(huì)直接導(dǎo)致租賃公司的財(cái)務(wù)損失。
據(jù)報(bào)道，特斯拉可能會(huì)針對(duì)租賃公司提供專(zhuān)門(mén)的折扣，但折扣也可能會(huì)進(jìn)一步傷害其利潤(rùn)水平。
二、來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的暴擊
另一方面，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)也不好過(guò)。
據(jù)路透社報(bào)道，自今年3月以來(lái)，特斯拉已將上海工廠最暢銷(xiāo)的Model Y的產(chǎn)量削減了兩位數(shù)。
作為特斯拉全球最大的制造中心，特斯拉上海工廠計(jì)劃在3月至6月期間將Model Y的產(chǎn)量削減至少20%。
此舉旨在解決中國(guó)市場(chǎng)對(duì)特斯拉Model Y需求疲軟的問(wèn)題。
中國(guó)是特斯拉的第二大市場(chǎng)，特斯拉上海工廠生產(chǎn)的大部分汽車(chē)都在中國(guó)銷(xiāo)售。在經(jīng)濟(jì)放緩的背景下，中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)爆發(fā)了殘酷的價(jià)格戰(zhàn)。
中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，Model Y在中國(guó)的產(chǎn)量3月份為49,498輛，4月份為36,610輛，同比分別下降了17.7%和33%。
今年前四個(gè)月，特斯拉在中國(guó)共生產(chǎn)了287,359輛Model Y和Model 3，較2023年同期下降了5%，但同期Model 3的產(chǎn)量增加了10%。
目前還不清楚特斯拉上海工廠的減產(chǎn)計(jì)劃是否會(huì)延長(zhǎng)到今年下半年或進(jìn)一步波及到Model 3，以及特斯拉在美國(guó)和德國(guó)的工廠是否也采取了類(lèi)似的減產(chǎn)措施。
今年4月，特斯拉將Model Y在中國(guó)的售價(jià)降至自該車(chē)型在中國(guó)推出以來(lái)的最低水平，同時(shí)為Model 3的買(mǎi)家提供“0首付/0息”的購(gòu)車(chē)方案，以提振銷(xiāo)量。
根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前四個(gè)月，特斯拉在中國(guó)純電動(dòng)汽車(chē)和插電式混合動(dòng)力汽車(chē)市場(chǎng)的份額已從2023年全年的7.8%下滑至6.8%。據(jù)悉，2023年特斯拉在中國(guó)銷(xiāo)售了603,664輛汽車(chē)。
三、“希望之光”FSD
特斯拉在2023年影響力報(bào)告中沒(méi)有提及到2030年每年交付2000萬(wàn)輛汽車(chē)的目標(biāo)，這可能是特斯拉將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向無(wú)人駕駛出租車(chē)的另一個(gè)跡象。特斯拉一直押注于人工智能領(lǐng)域，以期帶來(lái)新的收入增長(zhǎng)。
長(zhǎng)期規(guī)劃畢竟是遠(yuǎn)水解不了近渴，不妨關(guān)注下特斯拉極為重視的最高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能——FSD。
在北美上線一年之后，F(xiàn)SD終于要迎來(lái)中國(guó)車(chē)主了。
4月底，特斯拉CEO馬斯克閃電訪華。同日，中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《關(guān)于汽車(chē)數(shù)據(jù)處理4項(xiàng)安全要求檢測(cè)情況的通報(bào)（第一批）》，公示了符合汽車(chē)數(shù)據(jù)安全4項(xiàng)合規(guī)要求的6家車(chē)企及車(chē)型名單，特斯拉是名單中唯一的外企。
隨后，特斯拉與百度達(dá)成合作的消息也被傳出。消息稱(chēng)，百度將授予特斯拉地圖測(cè)繪資質(zhì)，并提供車(chē)道級(jí)導(dǎo)航系統(tǒng)。市場(chǎng)普遍認(rèn)為，特斯拉可能很快就會(huì)向中國(guó)用戶提供FSD服務(wù)。路透社5月17日?qǐng)?bào)道則稱(chēng)，特斯拉正在推進(jìn)一項(xiàng)計(jì)劃——使用來(lái)自中國(guó)的數(shù)據(jù)推動(dòng)其自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的全球開(kāi)發(fā)。
FSD全稱(chēng)Full Self-Driving（完全自動(dòng)駕駛），是特斯拉輔助駕駛Autopilot產(chǎn)品組合中的最高檔產(chǎn)品。它是一套軟件系統(tǒng)，自2020年10月Beta版本首次內(nèi)測(cè)以來(lái)，經(jīng)過(guò)多次升級(jí)，已在美國(guó)、加拿大等市場(chǎng)上市。其今年1月推出的FSD Beta V12版本首次用上了馬斯克所說(shuō)的「端到端神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)」，即將車(chē)輛控制交給神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)處理，而不像過(guò)去那樣大部分的車(chē)輛反應(yīng)都是針對(duì)特定場(chǎng)景預(yù)先編碼的。
中國(guó)是特斯拉全球第二大市場(chǎng)，也是目前全球最大的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，但由于合規(guī)和資質(zhì)問(wèn)題，F(xiàn)SD在中國(guó)始終沒(méi)有正式上線。馬斯克結(jié)束中國(guó)之行的次日，特斯拉盤(pán)后股價(jià)大漲超15%，創(chuàng)下了3年以來(lái)單日最大漲幅。
上一個(gè)在硬件增長(zhǎng)失速后通過(guò)軟件賺錢(qián)的公司是蘋(píng)果。2016年開(kāi)始，軟件服務(wù)業(yè)務(wù)成為蘋(píng)果的第二大收入來(lái)源，僅次于iPhone。由于軟件一旦開(kāi)發(fā)完成，前期投入的成本可以在大量銷(xiāo)售中攤銷(xiāo)，邊際成本幾乎為0，軟件的毛利率顯著高于硬件。
同樣以蘋(píng)果為例，其軟件服務(wù)板塊的毛利率長(zhǎng)年維持在70%左右，而硬件毛利率只有約40%。今年一季度，iPhone銷(xiāo)量同比減少了9.6%，蘋(píng)果的整體營(yíng)收也不好看，同比下滑4%，但由于軟件業(yè)務(wù)毛利率再創(chuàng)新高——達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的74.6%，蘋(píng)果整體毛利潤(rùn)卻同比未降反增了8.99%。蘋(píng)果模式表明，即使硬件銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑，只要保有量持續(xù)增加，軟件就能成為公司更加穩(wěn)定的增長(zhǎng)動(dòng)力。
軟件從功能和利潤(rùn)兩方面重新定義了手機(jī)，現(xiàn)在，在汽車(chē)上，軟件是否也能從這兩個(gè)方面重新定義汽車(chē)，特斯拉將是一個(gè)指標(biāo)性的公司。
四、FSD入華能讓特斯拉賺多少錢(qián)？
我們使用2017年至2023年特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的累計(jì)交付量，作為特斯拉汽車(chē)在中國(guó)的保有量，即160萬(wàn)輛，進(jìn)行估算。
FSD有兩種收費(fèi)方式，買(mǎi)斷制和訂閱制，其在美國(guó)的買(mǎi)斷價(jià)格為8000美元，訂閱價(jià)格為99美元/月，在中國(guó)的買(mǎi)斷價(jià)格為6.4萬(wàn)元，尚無(wú)訂閱選項(xiàng)。假設(shè)老車(chē)主全部選擇訂閱模式、月訂閱價(jià)格也是99美元，并按樂(lè)觀估計(jì)退訂率為0%，F(xiàn)SD每年能在中國(guó)市場(chǎng)多賺約19億美元，這個(gè)數(shù)字相較于特斯拉近千億美元的年?duì)I收并不起眼，但與其2023年凈利潤(rùn)136億美元相比，就會(huì)是個(gè)不小的數(shù)字。
不過(guò)若使車(chē)主變成付費(fèi)用戶，F(xiàn)SD能貢獻(xiàn)多少營(yíng)收還要再打上兩個(gè)折扣：滲透率和定價(jià)。
理論上，一個(gè)自動(dòng)駕駛軟件很難達(dá)到100%的滲透率，畢竟，不用自動(dòng)駕駛并不妨礙一輛車(chē)照常行駛。
不妨對(duì)照下北美市場(chǎng)的情況。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Marklines的數(shù)據(jù)，截至2023年2月底，特斯拉在北美市場(chǎng)保有量約為185萬(wàn)輛，加上2023年特斯拉在美國(guó)新增交付的65萬(wàn)輛，特斯拉截至2023年年底在北美市場(chǎng)的道路上跑著的車(chē)有250萬(wàn)輛。按照活躍付費(fèi)用戶占比為50%——即90萬(wàn)車(chē)主測(cè)算，F(xiàn)SD在北美的滲透率大約為36%。
如果假設(shè)未來(lái)FSD在中國(guó)市場(chǎng)的滲透率能夠達(dá)到北美現(xiàn)有的這個(gè)36%水平，僅考慮存量用戶的情況下，F(xiàn)SD每年在中國(guó)市場(chǎng)的創(chuàng)收在6.84億美元左右。
當(dāng)然可以說(shuō)，這仍然是十分樂(lè)觀的估計(jì)，因?yàn)橹袊?guó)對(duì)手的智駕系統(tǒng)定價(jià)更低。但作為業(yè)內(nèi)龍頭品牌，在最擅長(zhǎng)的自動(dòng)駕駛領(lǐng)域，特斯拉還是有很深的護(hù)城河的。所以，這個(gè)估算應(yīng)該是靠譜的。
五、結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是拿下全球銷(xiāo)冠的Model Y，還是實(shí)現(xiàn)高能操作的FSD，特斯拉一直致力于以最實(shí)惠的價(jià)格實(shí)現(xiàn)技術(shù)普及。作為一臺(tái)兼顧性能和科技的現(xiàn)象級(jí)智能電動(dòng)車(chē)，特斯拉可以說(shuō)是開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)技術(shù)時(shí)代——開(kāi)創(chuàng)性使用車(chē)載中控大屏、開(kāi)創(chuàng)性的OTA空中升級(jí)帶來(lái)常用常新的智能體驗(yàn)，乃至第一個(gè)打破傳統(tǒng)的直營(yíng)模式……這一切，都重塑著大眾對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)的想象和認(rèn)知。
誠(chéng)然，沒(méi)有新車(chē)型問(wèn)世，以及錯(cuò)過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的技術(shù)產(chǎn)品，此消彼長(zhǎng)之間，特斯拉錯(cuò)過(guò)了太多機(jī)會(huì)。
但近日以來(lái)，馬斯克正在快速回到汽車(chē)業(yè)務(wù)，同時(shí)著手一場(chǎng)緊鑼密鼓的內(nèi)部調(diào)整，并且開(kāi)始和總監(jiān)級(jí)員工面對(duì)面交流，尋求問(wèn)題答案。
與此同時(shí)，特斯拉也正在加大對(duì)AI和自動(dòng)駕駛技術(shù)FSD的押注?！疤厮估衲陮⒃谟?xùn)練和推理人工智能方面投入約100億美元，后者主要用于汽車(chē)?！瘪R斯克在社交媒體上寫(xiě)道。
從2004年馬斯克成為特斯拉的CEO開(kāi)始，他總是不斷地提出備受質(zhì)疑的想法，制造問(wèn)題，再打破一切束縛，解決問(wèn)題。
如今，似乎再次進(jìn)入這個(gè)循環(huán)。