文|第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心
正值春夏，健身運(yùn)動(dòng)、戶外出行持續(xù)升溫。邀三五好友去郊區(qū)野餐露營(yíng)、去山野登山徒步，或是早起打卡瑜伽、八段錦，安排上一場(chǎng)City walk，這些休閑運(yùn)動(dòng)方式已逐漸融入現(xiàn)代人的日常生活。
與之同步的是運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的火熱。部分服飾品類更是年年走紅，比如瑜伽褲。百度指數(shù)“瑜伽褲”關(guān)鍵詞搜索趨勢(shì)顯示，2021年起，“瑜伽褲”開始受到大眾廣泛關(guān)注，搜索指數(shù)持續(xù)攀升，并維持在較高水平（如今仍是2020年以前的3倍多）。今年3月，#瑜伽褲賣爆了的話題還沖上了微博熱搜。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2017.11.30-2024.05.26
如此看來(lái)，瑜伽褲賽道社交聲量不減。具體到實(shí)際的經(jīng)營(yíng)中，目前市場(chǎng)發(fā)展情況究竟如何？對(duì)于新品牌們來(lái)說(shuō)，還有哪些入場(chǎng)機(jī)會(huì)？
※此處的“新品牌”指完全從0到1的全新品牌。
品類增量猶存，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇
近年來(lái)具有不錯(cuò)社媒表現(xiàn)的瑜伽褲品類仍有市場(chǎng)發(fā)展空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016-2021年，國(guó)內(nèi)瑜伽行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了251億元。2023年瑜伽行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到561億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到11.6%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：艾瑞咨詢；數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期：2016-2023
具體到瑜伽褲品類，也保持著正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。QYResearch數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)瑜伽褲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)16億美元，預(yù)計(jì)在2028年達(dá)到35.07億美元。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)事實(shí)是，瑜伽褲品類還有增長(zhǎng)紅利，但賽道已逐步呈現(xiàn)出更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。
就品類特點(diǎn)而言，瑜伽褲不似運(yùn)動(dòng)鞋具有較高的進(jìn)入壁壘，考驗(yàn)著玩家的技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)能力。在瑜伽褲產(chǎn)品開發(fā)過(guò)程中，布料選擇、剪裁工藝等環(huán)節(jié)容易復(fù)制，賽道排他性不高，對(duì)于新玩家及跨界玩家來(lái)說(shuō)布局難度小。目前，瑜伽褲玩家數(shù)量多、種類也多元。按照所屬行業(yè)劃分，玩家們主要可以分為4類——專業(yè)瑜伽服飾品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、其他品牌和工廠品牌及白牌，因此瑜伽褲賽道不免變得擁擠。
新玩家和跨界玩家之所以能成功突圍，還有賴于滿足了消費(fèi)者的性價(jià)比需求。從產(chǎn)品價(jià)格帶來(lái)看，例如lululemon、Maia Active等知名專業(yè)瑜伽服飾品牌的瑜伽褲單品價(jià)格普遍在300-900元，定價(jià)偏高，被消費(fèi)者稱為是”新中產(chǎn)標(biāo)配“。后續(xù)進(jìn)場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌、其他品牌瑜伽褲產(chǎn)品價(jià)格帶主要在150-400元，工廠品牌及白牌的瑜伽褲產(chǎn)品價(jià)格則普遍不超過(guò)100元，分別補(bǔ)充了瑜伽褲賽道的中低端市場(chǎng)。
性價(jià)比之外，消費(fèi)者對(duì)于瑜伽褲品類的需求正進(jìn)一步延伸。中泰證券研究所調(diào)研顯示，“面料手感”、“適用運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度“超越”價(jià)格“”顯瘦顯身材“”顏色、款式“成為各年齡段女性消費(fèi)者購(gòu)買瑜伽褲的首要考慮因素。這說(shuō)明，如今消費(fèi)者對(duì)于瑜伽褲商品的品質(zhì)、功能性上保有更多期待。
圖片來(lái)源：中泰證券研究所紡織行業(yè)深度報(bào)告《女性運(yùn)動(dòng)興起，引爆輕運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)》
正因如此，玩家們重視產(chǎn)品面料和功能性迭代，也倒逼產(chǎn)品端差異化競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。先看面料，面料是瑜伽褲品類的主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘之一。市面上的高端瑜伽褲品牌多采用更為親膚、耐磨的尼龍66材料，這類面料產(chǎn)量少價(jià)格貴，且長(zhǎng)期被海外廠商所壟斷，普通瑜伽褲產(chǎn)品主要采用的是相對(duì)粗糙的尼龍6材料。就在近2年，國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)尼龍66生產(chǎn)所需主要原料的技術(shù)突破，意味著往后高端面料的差異化優(yōu)勢(shì)會(huì)降低。
為了強(qiáng)化自身面料的特殊性，玩家們追求“別出心裁”。一方面是在面料外觀風(fēng)格上做出創(chuàng)新，使用彈力纖維、棉質(zhì)、紗線等材料，讓產(chǎn)品外觀具備高密光滑、溫暖磨毛等特點(diǎn)。另一方面，玩家們聚焦面料內(nèi)在技術(shù)不斷創(chuàng)新，今年lululemon上線了全球首款酶解回收的尼龍66面料。還有商家將膠膜、杜邦、玻尿酸微膠囊、NX次時(shí)代記憶纖維等具有功能性特質(zhì)的材料添加進(jìn)面料中，主打以”黑科技“面料為產(chǎn)品帶來(lái)附加效果。
強(qiáng)化產(chǎn)品功能性也是關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)。CBNData通過(guò)梳理今年三四月份淘寶天貓和抖音電商平臺(tái)的瑜伽褲新品發(fā)現(xiàn)，“速干”“涼感（降溫）”關(guān)鍵詞頻頻出現(xiàn)，市場(chǎng)新品的功能性賣點(diǎn)存在同質(zhì)化。
市面上，也有部分商家以版型設(shè)計(jì)為切入口豐富產(chǎn)品功能。比如，粒子狂熱曾推出過(guò)內(nèi)嵌內(nèi)褲的瑜伽褲產(chǎn)品。在今年的新品中，斯凱奇為瑜伽褲設(shè)計(jì)了側(cè)面口袋，YOYOOBLUE瑜伽褲配有掛兜設(shè)計(jì)，以此提升產(chǎn)品的“好用感”。
從渠道端來(lái)看，玩家格局變化也能反映出瑜伽褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況升級(jí)。相比成本更高的線下渠道，線上渠道是瑜伽褲玩家的必爭(zhēng)之地，其中，淘寶、天貓作為國(guó)內(nèi)主流電商渠道，也是瑜伽褲的主要線上市場(chǎng)。
從今年Q1季度淘寶、天貓平臺(tái)瑜伽褲品類銷售額Top10最新排名來(lái)看，專業(yè)瑜伽服飾品牌lululemon排名第一，361°、駱駝、耐克紛紛涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)品牌表現(xiàn)優(yōu)異。
回望近4年（2021-2024年）Q1季度銷售額數(shù)據(jù)，能洞察更多玩家格局的變化情況。CBNData發(fā)現(xiàn)，專業(yè)瑜伽服飾品牌中的海外品牌表現(xiàn)亮眼，Sweaty Betty、Alo Yoga幾度上榜，lululemon更是持續(xù)領(lǐng)跑。排名還顯示，2021-2023年Q1季度最多1家運(yùn)動(dòng)品牌上榜Top10，而2024年同期有3家上榜，這說(shuō)明運(yùn)動(dòng)品牌逐漸起勢(shì)。
尤其是，近兩年有更多運(yùn)動(dòng)品牌頻頻發(fā)力。2023年，安踏收購(gòu)MAIA ACTIVE，進(jìn)行合并。今年，斯凱奇首推女性瑜伽系列，keep參投瑜伽褲品牌tan theta。無(wú)論是以拓寬產(chǎn)品線，還是投資合并的方式，依托大型運(yùn)動(dòng)品牌自有渠道、供應(yīng)鏈資源和組織管理上沉淀的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)品牌在瑜伽褲賽道表現(xiàn)會(huì)更為突出。
總的來(lái)看，從原先僅有白牌和國(guó)外專業(yè)瑜伽品牌包攬Top10，到運(yùn)動(dòng)品牌集中起勢(shì)，且更多運(yùn)動(dòng)品牌還在加碼布局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更為激烈。
國(guó)內(nèi)另一主流電商渠道抖音也是類似的景象。通過(guò)梳理近4年（2021-2024）抖音電商瑜伽褲類目的Q1季度GMV排名Top20數(shù)據(jù)后，CBNData發(fā)現(xiàn)，工廠品牌和白牌是熱銷主力，在Top20中占比能達(dá)到9成，且月GMV差距不大。lululemon自今年1月抖音官方旗艦店正式營(yíng)業(yè)，在抖音渠道月度銷售額漲勢(shì)明顯，排名從20+躍升至第2位，改變了抖音平臺(tái)瑜伽褲品類白牌混戰(zhàn)的格局。
競(jìng)爭(zhēng)之下，新品牌的機(jī)會(huì)在哪里？
隨著各類玩家布局深入，競(jìng)爭(zhēng)逐漸充分，行業(yè)優(yōu)勝劣汰必然會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)集中度提升，頭部效應(yīng)加強(qiáng)。魔鏡市場(chǎng)洞察數(shù)據(jù)顯示，今年3月淘寶、天貓渠道瑜伽褲類目CR5（排名前5企業(yè)）的市場(chǎng)集中率相較2022年同期上漲4.8%，已增長(zhǎng)至66%。往后市場(chǎng)集中度還將進(jìn)一步加強(qiáng)。
對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，正面挑戰(zhàn)頭部品牌風(fēng)險(xiǎn)較大，更好的方式是從細(xì)分市場(chǎng)尋找其他增量空間。而如今，已有品牌憑借這一策略取得亮眼成績(jī)，具體來(lái)看實(shí)操方式主要有三類：
挖掘產(chǎn)品新分類，搶占更細(xì)分點(diǎn)位
搶占細(xì)分產(chǎn)品的用戶心智是品牌突圍的方式之一。尤其是，瑜伽褲品類本就與傳統(tǒng)緊身打底褲相似，從消費(fèi)者認(rèn)知上并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。
目前市場(chǎng)上部分商家為強(qiáng)化瑜伽褲的某一特點(diǎn)，已經(jīng)陸續(xù)創(chuàng)造出諸如芭比褲、蜜桃褲、懸浮褲、裸感褲、云感褲等稱謂，只是這些產(chǎn)品基本上屬于“有品無(wú)類“，沒有品牌進(jìn)行清晰的品類市場(chǎng)教育。這時(shí)候新品牌如果能強(qiáng)勢(shì)布局某一衍生品類，搶占品類心智定位，便有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)破圈熱銷。
比如，品牌SINSIN、Miss Wiss就是憑借占據(jù)“鯊魚褲“品類的頭部心智出圈。2023年抖音雙11數(shù)據(jù)顯示，MissWiss位列戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)熱賣商品榜Top2，超過(guò)駱駝的沖鋒衣。成立不到3年的SINSIN在抖音雙11期間GMV同比增長(zhǎng)980%，成績(jī)亮眼。
針對(duì)出圈打法，SINSIN品牌聯(lián)合創(chuàng)始人就曾表示，團(tuán)隊(duì)早期曾模仿瑜伽褲做種草廣告，但從實(shí)際效果看消費(fèi)者無(wú)法區(qū)分，因此選擇走“輕塑型“路線，聚焦鯊魚褲品類做品牌。
聚焦新消費(fèi)人群，洞察精細(xì)化需求
拓展細(xì)分人群，也是幫助新品牌打開瑜伽褲生意的有效方式。早先談及瑜伽褲品類的消費(fèi)人群，離不開lululemon最先定位的24-40歲、喜歡運(yùn)動(dòng)、中高收入的“super girl”（超級(jí)女孩）人群。大部分國(guó)產(chǎn)瑜伽褲品牌也是圍繞“白領(lǐng)女性“做產(chǎn)品。
隨著悅己理念逐漸深入人心，大眾在穿衣需求上更加關(guān)注舒適自在，顯著的體感是瑜伽褲這類舒適方便的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾逐漸成為日常穿搭單品。使用場(chǎng)景邊界泛化的趨勢(shì)下，越來(lái)越多品牌開始探索瑜伽褲消費(fèi)人群的可能性。從原先聚焦“白領(lǐng)女性“，現(xiàn)在瑜伽褲品類覆蓋到大碼女性、男性、兒童、孕婦等細(xì)分人群。
其中，孕婦這一細(xì)分人群市場(chǎng)近期表現(xiàn)突出。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月內(nèi)小紅書站內(nèi)搜索“瑜伽褲”關(guān)鍵詞，常見的連帶筆記標(biāo)簽就包括“孕期穿搭”。趣解商業(yè)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，近30天（截至3月11日）抖音電商女式瑜伽褲類目商品銷售TOP10中，就有兩家母嬰服飾品牌——孕之彩和曼娜莎。
兒童也是不可忽視的潛力人群。運(yùn)動(dòng)打底褲是兒童服飾主要下裝單品之一，瑜伽褲與運(yùn)動(dòng)打底褲在使用場(chǎng)景、穿著效果上并無(wú)明顯區(qū)分，因此代替性強(qiáng)。如今，童裝品牌、運(yùn)動(dòng)服飾品牌已經(jīng)入場(chǎng)。在這之中，童裝品牌moodytiger正是憑借”瑜伽褲“起家。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年moodytiger女童瑜伽打底褲“小輕風(fēng)“銷售額超過(guò)230萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超218%，備受消費(fèi)者青睞。這說(shuō)明，哪怕是新入局者，抓住有需求有潛力的細(xì)分人群，也能斬獲不錯(cuò)收益。
繞開本土內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向海外新市場(chǎng)
“與其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)內(nèi)卷，不如外卷尋找新機(jī)會(huì)”，秉持這樣的觀念國(guó)內(nèi)品牌開啟出海道路，瑜伽褲相關(guān)品牌也不例外。盡管作為舶來(lái)品的瑜伽褲已經(jīng)在北美市場(chǎng)廣泛普及、占全球瑜伽褲份額的41%，CBNData注意到，有不少國(guó)內(nèi)品牌竟選擇出海北美尋覓新商機(jī)。
這一“反?！迸e措背后原因是海外市場(chǎng)還存在渠道紅利——包括Lululemon、Alo Yoga在內(nèi)的海外品牌一貫倡導(dǎo)高舉高打的營(yíng)銷思路，前期與專業(yè)瑜伽人士、瑜伽愛好者聯(lián)動(dòng)搭建線上線下社區(qū)模式，后續(xù)引入明星代言人加強(qiáng)市場(chǎng)曝光，重視品牌心智建設(shè)，在諸如Tiktok Shop這類新興社媒營(yíng)銷渠道布局相對(duì)空白。
Tiktok Shop賣家洞察平臺(tái)FastMoss數(shù)據(jù)顯示，截至5月13日，信友服裝有限公司的一款瑜伽褲產(chǎn)品今年總銷量已超過(guò)75萬(wàn)件，位列Tiktok Shop瑜伽褲銷量榜單Top1，是Top2商家瑜伽褲單品銷售量的3倍多。運(yùn)動(dòng)服飾品牌OQQ近30天內(nèi)（截至4月3日）在TikTok Shop上的總銷售額超722萬(wàn)元，在同品類賽道中排名前三。
從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服飾賽道中優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源稀缺，頭部商家具備較高話語(yǔ)權(quán)，市場(chǎng)玩家格局穩(wěn)定。但在這之中，瑜伽褲品類”異軍突起“并滲透進(jìn)大眾日常生活，頭部品牌lululemon市值更是超過(guò)阿迪達(dá)斯成為全球第二大運(yùn)動(dòng)品牌，展現(xiàn)出優(yōu)異的市場(chǎng)表現(xiàn)。
市場(chǎng)規(guī)模不斷拓寬的同時(shí)，瑜伽褲賽道正不可避免地走向更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)階段。而伴隨著競(jìng)爭(zhēng)深入，消費(fèi)者需求也朝著更多元、更細(xì)致的方向延伸，對(duì)于新老品牌來(lái)說(shuō)都意味著還有可挖掘的新機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)驗(yàn)證也是如此，無(wú)論是從產(chǎn)品面料、設(shè)計(jì)創(chuàng)新，還是搶占新點(diǎn)位、聚焦新人群、轉(zhuǎn)向新渠道，如今已有部分品牌通過(guò)捕捉細(xì)分需求找到競(jìng)爭(zhēng)突破口。往后，一面是更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，一面市場(chǎng)也會(huì)迎來(lái)更多新生力量。
參考資料：
1、艾瑞咨詢《中國(guó)瑜伽行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》（2021年10月最新版）
2、QYResearch《2023-2029全球及中國(guó)瑜伽運(yùn)動(dòng)褲行業(yè)研究及十四五規(guī)劃分析報(bào)告》
撰稿| 菠菜
審校| 逆光、桬棠