文｜鋒出行

前段時間接受采訪時，保時捷中國總裁柯時邁（Michael Kirsch）還悠閑回應(yīng)，表示小米SU7與保時捷Taycan外觀相似純屬“好的設(shè)計總是心有靈犀”。然而剛過去一個多月，柯時邁就無法保持風(fēng)度了，因?yàn)橹袊?jīng)銷商已經(jīng)聯(lián)合發(fā)起抗議，決心抵制保時捷，并向保時捷德國總部逼宮。

早在2015年，中國就成為了保時捷全球最大單一市場，這些年也為保時捷提供了大量營收，但2022年中國卻成為了保時捷唯一銷量下滑的主要市場，雖然當(dāng)年銷量僅下降了2.5%，卻是保時捷國內(nèi)每況愈下的開端。

2023年，保時捷國內(nèi)銷量同比下滑15%，今年第一季度，保時捷國內(nèi)銷量同比下降了23.5%。最嚴(yán)重的問題在于，這些數(shù)字其實(shí)低估了保時捷銷量下滑的幅度，而保時捷為了讓數(shù)字好看一點(diǎn)所作出的舉動，正是此次經(jīng)銷商集體抗議、柯時邁地位可能不保的核心因素。

經(jīng)銷商要求“清君側(cè)”

汽車達(dá)人孫少軍在微博表示，保時捷中國區(qū)為了完成銷量目標(biāo)，要求經(jīng)銷商幫忙分擔(dān)庫存壓力。之所以說保時捷銷量下滑比官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)更嚴(yán)重，原因就在這里，若是通過上險量數(shù)據(jù)計算，只怕銷量會更難看。

問題在于，保時捷的車太貴了，給經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)壓力非常大，車賣不出去，經(jīng)銷商自然不愿意，因此才會向保時捷德國總部逼宮，要求給補(bǔ)貼、換高管。身為保時捷中國區(qū)總裁的柯時邁，面對這種情況自然難以擺脫責(zé)任。

中國汽車流通協(xié)會專家委員會成員桑之未V在微博表示，保時捷派出了一個調(diào)查團(tuán)到中國調(diào)查市場存在的問題，說明對于柯時邁可能有些不信任。

資深車評人韓路更是表示，自己買的Taycan平均每年要修空調(diào)，也沒有任何官方聲明和道歉。作為保時捷車主，韓路的言語中透露著失望的情緒。

在經(jīng)銷商的步步緊逼下，保時捷官方日前表態(tài)，將傾聽來自經(jīng)銷商一線的聲音，與經(jīng)銷商保持更加密切的合作關(guān)系，因地制宜滿足消費(fèi)者的要求。好像說了什么，又好像什么都沒說。

不可否認(rèn)，燃油車時代保時捷確實(shí)賣得好，技術(shù)也領(lǐng)先，但新能源時代已經(jīng)到來，整個汽車行業(yè)巨變。保時捷Taycan去年只在國內(nèi)賣了4205輛，幾乎沒有任何水花，最關(guān)鍵的是因產(chǎn)品質(zhì)量問題，不但出現(xiàn)了續(xù)航縮水這種電動車通病，還有兩次召回，其搭載的軟包電池也被披露存在安全隱患。

在新能源汽車市場競爭力出現(xiàn)瓶頸的保時捷，就連燃油車銷量也受到了國產(chǎn)新能源汽車的沖擊。

2023年保時捷全球銷量約32萬輛，其中Macan和卡宴分別賣了87355輛和87553輛，是保時捷車型中的銷量主力。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年保時捷國內(nèi)銷售均價為79萬元，說明暢銷車型也是這兩款價格相對便宜的SUV。

問題是國內(nèi)SUV市場太卷了，理想L9號稱“500萬以內(nèi)最好的SUV”，問界M9號稱“1000萬以內(nèi)最好的SUV”。保時捷銷量下滑的同時，今年第一季度問界汽車銷量同比增長636.27%，而且連同華為車BU業(yè)務(wù)和賽力斯汽車都實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。理想汽車今年第一季度同比增長52.9%，與問界汽車形成了自主品牌高端市場兩大新王。

就單一車型來看，最直接能夠威脅到保時捷Macan、卡宴市場地位的問界M9和理想L9都出現(xiàn)了銷量爆發(fā)，其中問界M9截至2024年4月份總銷量為10679輛，且大定超過8萬臺；理想L9的2024年目前銷量為23693臺，一定程度上給保時捷帶來了競爭壓力。

新能源汽車時代到來后，傳統(tǒng)車企的品牌影響力本就有所下降，自主品牌又紛紛啟動價格戰(zhàn)，堆料足、價格實(shí)惠、支持高階智駕的國產(chǎn)車擺在面前，誰的錢都不是大風(fēng)吹來的，對比之下自然是理想、問界、蔚來等品牌的產(chǎn)品更香。

面對新時代的競爭，保時捷必須抓住剩余優(yōu)勢，集中精力攻克難關(guān)。

保時捷籌碼依然不少

嚴(yán)格來說，保時捷國內(nèi)銷量下滑屬于特例，全球其他主要市場保時捷銷量依然處于上漲趨勢。這種情況與不同地區(qū)對于新能源汽車的接受程度有關(guān)，國內(nèi)消費(fèi)者普遍樂意于接受新能源汽車，而且2023年中國市場新能源汽車份額占全球市場的60%。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2024年5月第三周，國內(nèi)新能源汽車零售量和上險量均突破了50%，從此燃油車淪為“少數(shù)派”。新能源汽車的熱銷，令保時捷在燃油車領(lǐng)域積累的技術(shù)和品牌優(yōu)勢不再明顯。

如今保時捷有兩個選擇，第一，放任中國市場不管，維持全球其他市場的銷量增長；第二，投入更多成本，尋求銷量突破。

2023年，北美地區(qū)以8.61萬輛交付數(shù)據(jù)超過中國7.93萬輛，成為保時捷最大單一市場。然而放眼全球，中國依然是保時捷不可或缺的超大單一市場，付出更多成本維持國內(nèi)銷量數(shù)據(jù)是保時捷最好的選擇。

首先我們要明白，新能源時代保時捷的品牌影響力雖然下滑，但依然不容小覷。保時捷與國內(nèi)其他車企競爭的最好方案是降價，不少豪車通常不愿意降價，因?yàn)椴幌霌p傷品牌的高端形象，保時捷過去更是加價提車、減配交付等亂象頻出。

不過時代已經(jīng)變了，BBA都在不斷降價，就連奔馳大G也在降價，還有經(jīng)銷商打出了寶馬i3僅需19.98萬元起的宣傳口號。降價促銷并不羞恥，賣不出去才應(yīng)該感到慚愧。

技術(shù)層面，保時捷電動化轉(zhuǎn)型的積極性很高，并且與奧迪聯(lián)合開發(fā)了純電平臺PPE，前段時間基于該平臺推出了第二款純電車Macan EV。此外，包括Taycan、帕拉梅拉等主流車系，保時捷也在積極地推動其電氣化轉(zhuǎn)型。

今年初在紐伯格林北環(huán)賽道上，保時捷Taycan Turbo S以17.681秒的領(lǐng)先，力壓特斯拉Model S Plaid奪得“最快電動車”稱號。這些數(shù)據(jù)都說明，在高端新能源技術(shù)領(lǐng)域，保時捷的三電系統(tǒng)和底盤調(diào)校技術(shù)反而領(lǐng)先其他車企。

保時捷真正的問題在于，第一產(chǎn)品更新太慢，外觀更是多年不變。此舉雖然能夠提高舊車型的保值率，但難以適應(yīng)現(xiàn)在汽車行業(yè)的節(jié)奏，不利于新車型的銷售。

第二，營銷方案守舊。國內(nèi)車企都在培養(yǎng)自己的“雷布斯”“余大嘴”了，并且以智駕、智艙等噱頭宣傳，保時捷卻還在拿“銷售人員賣保時捷年入300萬元”營銷，這種故事現(xiàn)在很難吸引消費(fèi)者，而且還可能招來黑粉。

關(guān)于第一點(diǎn)，保時捷汽車其實(shí)一直在改進(jìn)細(xì)節(jié)設(shè)計，只是大體上沒有太大改變，經(jīng)典的造型時至今日依然不落俗套，甚至被許多車企致敬。但保時捷應(yīng)當(dāng)加快產(chǎn)品更新頻率，在內(nèi)飾和智能化配置方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢。

其次，智能化和智駕方面的研發(fā)對于海外車企而言比較困難，保時捷可能需要與國內(nèi)企業(yè)合作，才能盡快完善智能座艙本地化適配和高階智駕的應(yīng)用。

通過降價和與國內(nèi)車企合作，有助于保時捷快速提升產(chǎn)品競爭力，盡快完善高階智駕的體驗(yàn)，并通過長期經(jīng)營的品牌形象拉動產(chǎn)品銷量。

不只是保時捷，依照現(xiàn)在全球汽車行業(yè)的情況，所有想要繼續(xù)在中國發(fā)展的車企，尤其是豪車企業(yè)，都面臨同樣的問題。孫少軍透露，BBA的經(jīng)銷商也存在積壓庫存的問題，接下來大概率也會“鬧事”。

傳統(tǒng)豪車之殤

前段時間接受采訪時，華為車BU CEO余承東表示，與江淮聯(lián)合打造的百萬級豪車品牌對標(biāo)勞斯萊斯等千萬級豪車品牌。

當(dāng)然，若論產(chǎn)品的價格，目前國產(chǎn)車依然賣不到勞斯萊斯的價位，畢竟千萬元價位的豪車產(chǎn)品本身的質(zhì)量已不再重要，品牌的故事和格調(diào)才是關(guān)鍵，勞斯萊斯更是號稱每臺車都是手工打造，堪稱藝術(shù)品，華為和江淮所能提供的，是媲美千萬級豪車的乘坐體驗(yàn)。

然而國產(chǎn)車的不斷向上進(jìn)發(fā)，未來難免對勞斯萊斯、賓利、邁巴赫、蘭博基尼等頂級豪車的銷量造成沖擊。要知道，頂級豪車因銷量太低，本身就很難盈利，哪怕是千萬級豪車代表品牌勞斯萊斯，也在2003年被寶馬汽車收購，賓利則在1997年被大眾收購。

另外，從新能源汽車銷量來看，中國消費(fèi)者普遍愿意接受新事物，這點(diǎn)對于造車新勢力而言是好事，但對于傳統(tǒng)車企的實(shí)力要求就更高了。盡管現(xiàn)階段國產(chǎn)車還難以在千萬級價位開拓市場，但隨著技術(shù)和銷量的進(jìn)步，未來有可能實(shí)現(xiàn)上探千萬級豪車市場。

BBA、雷克薩斯等品牌從加價提車到降價優(yōu)惠，都是受到了自主品牌沖擊的結(jié)果，如今保時捷也感受到了來自中國車企的壓力，未來壓力可能會給到勞斯萊斯等更高端的品牌。

好在保時捷底蘊(yùn)依然在，通過降價促銷、增加配置，以及與國內(nèi)車企合作，還有足夠的機(jī)會逆轉(zhuǎn)局勢。