文|杠桿游戲 張銀銀
編輯|欣欣然
2024年哪吒汽車的表現(xiàn)不太好。
不久前還被嘲笑營(yíng)銷和產(chǎn)品規(guī)劃是“自嗨”，對(duì)此哪吒汽車“虛心接受”，做了一些改變。
同時(shí)，日前哪吒汽車除了對(duì)研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃上進(jìn)行了調(diào)整，杠桿游戲還注意到，前360副總裁陳朝華擔(dān)任哪吒汽車副總裁一職，負(fù)責(zé)品牌傳播與媒體關(guān)系。
陳朝華是非常資深的媒體人，同時(shí)有在多家大企業(yè)供職的經(jīng)歷。
圖表來(lái)源|金融界
上述事件背后，主要是哪吒銷量滑坡，在新能源乘用車前十的榜單中，肯定是看不到它。
不過(guò)，哪吒國(guó)內(nèi)表現(xiàn)不好，出口還不錯(cuò)，2024年1-4月累計(jì)出口新能源汽車13694輛，位列車企新能源汽車出口量第四、造車新勢(shì)力第一。
營(yíng)銷體系的改變，能否提升哪吒汽車的營(yíng)銷傳播能力，能能將流量變?yōu)殇N量？出口戰(zhàn)略、走出去能否讓哪吒汽車兩頭開(kāi)花？本周的“杠桿觀車”，我們一起談?wù)劇?/p>
1、出海效果不錯(cuò)，總銷量延續(xù)下滑趨勢(shì)
中國(guó)新能源汽車在國(guó)內(nèi)已經(jīng)表現(xiàn)出統(tǒng)治力，出海方面也有不小斬獲。2023年，中國(guó)汽車總體出口領(lǐng)先。
“哪吒鬧海”效果不錯(cuò)。
進(jìn)入2024年，如上文杠桿游戲所述，哪吒汽車前4個(gè)月累計(jì)出口新能源汽車13694輛，位列車企新能源汽車出口量第四、造車新勢(shì)力第一，所謂“中國(guó)哪吒”邁向“世界NETA”還真有那么點(diǎn)感覺(jué)。
2023年，哪吒汽車出口量突破2萬(wàn)臺(tái)，位列新勢(shì)力出海銷量冠軍。
2024年，哪吒汽車在泰國(guó)、印尼、馬來(lái)西亞建立起三大海外工廠，形成多元化的出海布局。
圖表來(lái)源|金融界
按照哪吒汽車的計(jì)劃，海外年銷瞄準(zhǔn)10萬(wàn)輛，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)將落子40個(gè)國(guó)家，銷售渠道計(jì)劃拓展到350家，成為中國(guó)新能源新勢(shì)力出海一張閃亮“新名片”。
海外高歌猛進(jìn)之時(shí)，總銷量表現(xiàn)卻不盡如意。4月哪吒汽車銷量為9017輛，同比下降18.62%。
一方面是銷量再次沒(méi)有過(guò)萬(wàn)，同時(shí)在新能源車企中的排名，依舊10名之后。
即便在幾個(gè)主力造車新勢(shì)力中，哪吒汽車的排名也是靠后的。
如果看2024年前4月的累計(jì)銷量，哪吒汽車也不行，僅有3.35萬(wàn)輛，同比下降10%左右。至于全年30萬(wàn)輛的目標(biāo)，現(xiàn)在看來(lái)遙不可及。
值得一說(shuō)，2023年，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付12.75萬(wàn)輛汽車，同比下滑約16%——雖然2024年還沒(méi)結(jié)束，但是2024年這個(gè)表現(xiàn)，似乎是在延續(xù)2023年的下滑趨勢(shì)。
圖表來(lái)源|乘聯(lián)會(huì)
要知道，在2022年時(shí)，哪吒汽車?yán)塾?jì)交付15.21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)118%，實(shí)現(xiàn)了15萬(wàn)輛的既定目標(biāo)，而且保持連續(xù)29個(gè)月的同比增長(zhǎng)，交付量更是升至造車新勢(shì)力第一。
結(jié)果2023年的下滑，讓自己從造車新勢(shì)力第一掉到第六。而且不管是頭部造車新勢(shì)力、還是所有造車新勢(shì)力，2023全年少有銷量下滑的。
銷量萎靡同時(shí)，哪吒汽車虧損加劇。長(zhǎng)江商報(bào)報(bào)道，三六零是合眾汽車的參股公司，其業(yè)績(jī)報(bào)告可以反映出哪吒汽車的業(yè)績(jī)水平。
2020年至2022年，哪吒汽車凈虧損分別為13.21億元、29.08億元和69.19億元，三年累計(jì)凈虧損超110億元。
2023年年報(bào)中，三六零沒(méi)有公布合眾汽車的業(yè)績(jī)情況，但該司因其造成投資收益虧損6.87億元。
按照長(zhǎng)江商報(bào)的推算，哪吒汽車2023年虧損超過(guò)70億元，四年累計(jì)虧損超過(guò)180億元。
這樣的背景下，于是有了哪吒汽車各方面的動(dòng)作。包括不久前舉辦的2024（第十八屆）北京國(guó)際汽車展覽會(huì)，哪吒汽車攜哪吒L、哪吒S、哪吒GT等主力車型亮相。
媒體對(duì)話哪吒汽車時(shí)，該司表示，加速海外市場(chǎng)布局，將建設(shè)4家KD工廠。
哪吒汽車希望在國(guó)內(nèi)、國(guó)外都大干一場(chǎng)。
2、銷量不好、事兒倒不少
一方面是銷量不好，一方面杠桿游戲注意到哪吒汽車的事兒真不少。
1）媒體不久前報(bào)道，天津一小區(qū)一輛哪吒新能源汽車自燃并伴隨爆炸，殃及周邊多輛汽車。目擊者稱，該車正常停放未充電。
5月13日晚，哪吒汽車就天津一哪吒S過(guò)火事故發(fā)布情況說(shuō)明稱，事故未造成任何人員傷亡。事故的具體原因待有關(guān)部門(mén)進(jìn)一步調(diào)查。
哪吒汽車表示，根據(jù)哪吒汽車車輛數(shù)據(jù)監(jiān)控平臺(tái)分析，起火事件發(fā)生后，直到數(shù)據(jù)中斷前，該車輛的動(dòng)力電池電壓信號(hào)、溫度信號(hào)、絕緣信號(hào)均為正常，電池包處于安全受控狀態(tài)，整車低壓電路也未發(fā)生異常情況。
5月13日，哪吒汽車相關(guān)技術(shù)人員到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)車輛進(jìn)行初步核查，電池包外觀完整，處于受控狀態(tài)。
2）4月下旬的北京車展上，周鴻祎覺(jué)得哪吒在大眾的認(rèn)知里一直是個(gè)孩子，不夠成熟，還是取個(gè)穩(wěn)重的比較好，提議改名叫合眾汽車。
張勇隨后在微博上征求網(wǎng)友意見(jiàn)是否要改名，得到了網(wǎng)友們腦洞大開(kāi)五花八門(mén)的回復(fù)。
對(duì)此，上汽通用五菱品牌副總經(jīng)理周金開(kāi)建議道：汽車品牌改名字這事不能干，歷史上也沒(méi)有成功的，還是我命由我不由天。
哪吒CEO張勇則回應(yīng)道：多謝兄弟關(guān)心。
對(duì)于哪吒汽車為何選擇這個(gè)名字，張勇表示，哪吒品牌名字很不錯(cuò)，很具有個(gè)性，只是沒(méi)有運(yùn)營(yíng)好。改名是車企里非常大的事情，涉及品牌注冊(cè)、申報(bào)、海外市場(chǎng)以及新老顧客的過(guò)渡性，是個(gè)非常復(fù)雜的系統(tǒng)工程。還有公司的品牌宣傳資源能否支撐，都是需要綜合考慮。準(zhǔn)備發(fā)起調(diào)研聽(tīng)大家的意見(jiàn)，要不要改，改成什么，改哪些車型。
對(duì)于周金開(kāi)的說(shuō)法，網(wǎng)友們也意見(jiàn)不一。
有網(wǎng)友貼出了改過(guò)名字的汽車品牌：巴依爾→寶馬，富豪→沃爾沃，美洲虎→捷豹，凌志→雷克薩斯，無(wú)限→英菲尼迪，阿庫(kù)拉→謳歌，富士→斯巴魯，捷恩斯→捷尼賽斯。并表示，車企改名字，更有利于公眾傳播，并且哪吒汽車的名字，有些過(guò)于中二了。
在杠桿游戲看來(lái)，哪吒汽車有一定知名度了，如果再換一個(gè)陌生的名字，確實(shí)也需要重頭再來(lái)。
3）另外一起風(fēng)波就是3月末時(shí)，三六零創(chuàng)始人周鴻祎和張勇在哪吒汽車直播過(guò)程中，周鴻祎直截了當(dāng)?shù)叵驈堄屡u(píng)道：“哪吒汽車命名都用的字母，發(fā)音很怪異，讓消費(fèi)者覺(jué)得別扭，也讓消費(fèi)者記不住。你們從營(yíng)銷到產(chǎn)品規(guī)劃就老是‘自嗨’，這是不行的?！?/p>
3月31日，張勇在微博上表示：“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
張勇還表示，“哪吒X、哪吒GT、哪吒S三款車型將在下半年重新上市發(fā)布一次！講好品牌故事，講好產(chǎn)品亮點(diǎn)?！?/p>
另外，在不久前結(jié)束的哪吒汽車投資人會(huì)議上，周鴻祎公開(kāi)批評(píng)哪吒汽車，并要求其高管向小米學(xué)習(xí)雷軍。
哪吒汽車CEO張勇在微博上表示：“接受老周批評(píng)，營(yíng)銷向雷軍學(xué)習(xí)，不丟人！”
雖然這是批評(píng)，但是在我看來(lái)，上述事件免費(fèi)獲得了曝光和流量，哪吒汽車是賺的。
4）更早之前的2023年末，哪吒汽車營(yíng)銷板塊出現(xiàn)人事地震，其中，張勇將親自下場(chǎng)抓營(yíng)銷，兼任營(yíng)銷公司總裁。同時(shí)，哪吒汽車免去了江峰營(yíng)銷公司常務(wù)副總裁的職務(wù)，免去李長(zhǎng)河營(yíng)銷公司執(zhí)行副總裁的職務(wù)。
2024年1月2日，張勇在社交平臺(tái)上作出公開(kāi)發(fā)文“檢討”：2023年做得不好。
此后，如我們所見(jiàn)哪吒汽車有不少動(dòng)作，但銷量還沒(méi)有恢復(fù)。
3、哪吒的努力
應(yīng)該說(shuō)，哪吒汽車確實(shí)非常努力。
1）最新的5月27日消息，哪吒汽車CEO張勇日前發(fā)布視頻稱，由于車輛上市以來(lái)紅衣版比例超過(guò)了95%，導(dǎo)致生產(chǎn)供應(yīng)系統(tǒng)面臨極大的壓力，交付有所延遲，在此表示抱歉和歉意。
隨后，張勇給出了哪吒的相應(yīng)解決方案：
第一，自下訂之日起，超過(guò)30天車輛沒(méi)有交付，我們將會(huì)給你每天50塊車馬費(fèi)的補(bǔ)償，上限3000元，后續(xù)會(huì)在App上發(fā)布補(bǔ)償政策。
第二，紅衣版由于米其林輪胎產(chǎn)能有限，正在增開(kāi)模具，為了讓用戶早日用上車，所以會(huì)先用國(guó)產(chǎn)的輪胎替代上，承諾半年之內(nèi)免費(fèi)換上米其林輪胎，交付的國(guó)產(chǎn)輪胎就贈(zèng)送給用戶了。
而前段時(shí)間，張勇還表示，現(xiàn)在他有點(diǎn)后悔對(duì)哪吒L的銷量預(yù)測(cè)保守了，對(duì)車型品種結(jié)構(gòu)預(yù)測(cè)也不準(zhǔn)，目前的交付太慢，對(duì)不住諸位客戶。
哪吒L是哪吒山海平臺(tái)的首款SUV，于4月22日上市，12.99萬(wàn)元的起售價(jià)，被一眾網(wǎng)友直呼很有誠(chéng)意，車輛上市72小時(shí)，訂單量就已超10000輛，近期訂單破30000輛。
5月26日，繼推出了增程版車型之后，哪吒L的純電版車型正式開(kāi)啟預(yù)售。
2）除了新產(chǎn)品外，哪吒汽車的內(nèi)部組織調(diào)整一直在繼續(xù)。比如張勇今（2024）年親抓營(yíng)銷以來(lái)，無(wú)論是自己直播還是和周鴻祎聯(lián)袂直播，制造了不少爭(zhēng)議，也帶來(lái)了可觀的流量。
比如5月24日有消息表示，哪吒汽車方面確認(rèn)整合多部門(mén)到產(chǎn)品研發(fā)中心統(tǒng)籌管理，哪吒汽車CEO張勇兼任產(chǎn)品研發(fā)中心總經(jīng)理，直管產(chǎn)品研發(fā)中心產(chǎn)品規(guī)劃部，哪吒汽車CTO戴大力協(xié)助管理產(chǎn)品研發(fā)中心的日常工作。
同時(shí)，如上文杠桿游戲所述，陳朝華正式出任哪吒汽車副總裁，負(fù)責(zé)品牌傳播與媒體關(guān)系。哪吒汽車的打法會(huì)否有提升，傳播、流量能否轉(zhuǎn)化成銷量？
5月21日，張勇還發(fā)布“CEO征集令”，請(qǐng)人來(lái)當(dāng)一天哪吒的CEO，“手下解決不了的都推給一日CEO，當(dāng)天重要的決策也是一日CEO來(lái)”。
3）此外，5月22日，哪吒汽車與智能駕考行業(yè)龍頭多倫科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，哪吒汽車將為多倫科技提供哪吒AYA作為專業(yè)駕培車型，多倫科技將基于自有的駕培駕考系統(tǒng)與大數(shù)據(jù)服務(wù)能力，為哪吒AYA駕培車型提供完整的產(chǎn)品方案，不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)。
未來(lái)，雙方將在駕培駕考領(lǐng)域進(jìn)行全面深入的合作，共同推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
4）5月24日晚間，寧德時(shí)代和哪吒汽車共同宣布，兩家公司簽署十年全面戰(zhàn)略合作協(xié)議，哪吒汽車產(chǎn)品將首選使用寧德時(shí)代動(dòng)力電池，雙方還將在一體化智能底盤(pán)和換電等多個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)合作。
值得一說(shuō)，寧德時(shí)代是全球動(dòng)力和儲(chǔ)能電池龍頭，曾參與哪吒汽車D輪融資。
5月24日，哪吒汽車還稱，下半年將推出哪吒S獵裝車型，該車型搭載寧德時(shí)代一體化智能底盤(pán)和800伏高壓快充技術(shù)。
2024年1月時(shí)，哪吒汽車和寧德時(shí)代宣布，哪吒的新車型將搭載寧德時(shí)代長(zhǎng)壽命版神行電池。
寧德時(shí)代希望通過(guò)神行電池奪回磷酸鐵鋰電池市場(chǎng)份額。
當(dāng)時(shí)消息說(shuō)，江汽集團(tuán)將導(dǎo)入寧德時(shí)代滑板底盤(pán)技術(shù)，如今哪吒汽車似乎快人一步。
一定程度上說(shuō)，有了滑板底盤(pán)，車企可以不必花更多錢(qián)重復(fù)研發(fā)，利于新車開(kāi)發(fā)速度。當(dāng)然傳統(tǒng)意義上說(shuō)，底盤(pán)對(duì)車企來(lái)說(shuō)很重要，行業(yè)也有一些不同看法。
5）在頭部造車新勢(shì)力中，哪吒汽車遲遲未能上市，IPO也在同步進(jìn)行。4月15日該司發(fā)布消息稱，獲50億元投資，投資方將協(xié)調(diào)相關(guān)資源支持盡快實(shí)現(xiàn)IPO。
祝哪吒汽車好運(yùn)吧。