文|體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈 董董
編輯|李祿源
上周日的蘭州馬拉松，作為賽事頂級合作伙伴，中喬體育邀請大量精英跑者和KOL參賽，在跑圈堆出了屬于自己的流量高地。
但在蘭馬的賽道之外，這家被行業(yè)調(diào)侃為「A股IPO最大釘子戶」的運動品牌，卻主動結(jié)束了長達13年的上市「長跑」。
5月17日，上交所發(fā)布公告，因中喬體育股份有限公司及其保薦人撤回發(fā)行上市申請，上交所終止其發(fā)行上市審核。對于這一動作，中喬體育給出的聲明是，「公司長期以來經(jīng)營穩(wěn)健、業(yè)績良好，從經(jīng)營決策和戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整考慮，經(jīng)公司董事會研究決定：撤回IPO申請。」
有人說，中喬體育最終是敗給了時運。然而回看其發(fā)展歷程，不論是成功還是挫折，一切都顯得更接近于「因果」。
13年IPO終止，但漫長的訴訟仍未停止
中喬體育13年的IPO歷程，像一場被強行逼停的比賽：本應(yīng)進入關(guān)鍵賽點，卻被無限期延長，看不到結(jié)束時間。
2010年9月，尚未更名的喬丹體育向證監(jiān)會遞交A股IPO招股書，一個月后，喬丹體育IPO首發(fā)申請獲得發(fā)審會通過。按照發(fā)行計劃，他們本該在2012年3月底之前就完成IPO上市，成為A股市場的「運動品牌第一股」。
但就在臨門一腳時，看似穩(wěn)步推進的上市計劃被硬生生截斷了。
2012年2月23日，美國體育巨星邁克爾·喬丹（Michael Jordan）指控喬丹體育侵犯其姓名權(quán)，并向法院提起訴訟——在精準的訴訟打擊下，喬丹體育IPO進程被迫中止。
當年10月，邁克爾·喬丹又以損害姓名權(quán)等為由，向國家工商行政管理總局商標評審委員會申請撤銷喬丹體育78項注冊商標。而這，也正式開啟了雙方之間漫長的訴訟路。
早期，喬丹體育取得了一連串小勝利：邁克爾·喬丹的商標撤銷申請被商標委駁回，后續(xù)行政訴訟一審二審均敗訴。不服判決的邁克爾·喬丹向最高人民法院申請再審，最終被駁回了其中50件案件的再審申請，提審了10件案件。
2016年12月，最高法院宣判，拼音「QIAODAN」「qiaodan」與圖形組合商標在內(nèi)的共計7件案件未損害喬丹姓名權(quán)，維持原判，涉及漢字「喬丹」的3個商標被撤銷。
簡而言之，拼音不侵權(quán)，漢字侵權(quán)。同時，《商標法》規(guī)定了注冊商標5年的爭議期，部分「喬丹」商標已過了5年的商標異議期，不可撤銷。
在這樣的定性下，2020年3月最高法依法判決撤銷「喬丹及圖」商標。
最高人民法院對此訴訟的裁定內(nèi)容
隨后，在2020年12月，上海二中院針對持續(xù)八年之久的邁克爾·喬丹姓名權(quán)糾紛案做出一審判決：
喬丹體育公開賠禮道歉，并澄清兩者關(guān)系；
喬丹體育停止使用企業(yè)名稱中的「喬丹」商號；
喬丹體育應(yīng)停止使用涉及「喬丹」的商標，其中超過五年爭議期的涉及「喬丹」的商標可以繼續(xù)使用，但應(yīng)采用包括區(qū)別性標識等在內(nèi)的合理方式，注明其與前美國籃球運動員邁克爾·喬丹（Michael Jordan）不存在任何關(guān)聯(lián)；
喬丹體育應(yīng)賠償原告精神損害撫慰金人民幣30萬元等。
法院作出判決后，被剝奪名字后的喬丹體育更名為「中喬體育股份有限公司」。
隨著中喬體育的「誕生」，那場漫長的商標侵權(quán)糾紛暫時告一段落，但余波遠未結(jié)束——就在中喬體育撤回IPO前的最新一份招股書中，中喬體育與耐克創(chuàng)新有限公司關(guān)于商標權(quán)糾紛的案件仍在進行中。
錯過的時間，被忽視的優(yōu)質(zhì)企業(yè)
自從訴訟案被行業(yè)和大眾廣泛關(guān)注時起，中喬體育似乎就被貼上了「山寨」「侵權(quán)」的標簽，從而導(dǎo)致市場和消費者忽視了這家公司所具備的部分優(yōu)質(zhì)屬性。
對于中喬體育來說，與邁克爾·喬丹的漫長訴訟，不僅毀掉了品牌的商譽，更錯過了寶貴的發(fā)展時間。
早在2010年，中喬體育就是國產(chǎn)運動品牌中的頭部企業(yè)，營收規(guī)模排名行業(yè)第六，約為兩個貴人鳥。2008至2010年，中喬體育營收規(guī)模分別為11.58億元、23.17億元和29.27億元，凈利潤分別達到1.31億元、3.03億元和5.18億元，增長表現(xiàn)十分驚人。
而在渠道上，中喬體育以經(jīng)銷為主，直營占比極小，這種模式一直持續(xù)至今。因此，他們雖然毛利率較低，但凈利率表現(xiàn)卻頗為不俗——2010年，中喬體育毛利率為33.61%，低于運動品牌上市公司平均值，但凈利率卻達到17.94%，相比當時的港股五大運動品牌并不遜色。
第一次沖擊IPO的中喬體育準備募集資金打造全國戰(zhàn)略直營店項目，計劃在全國一級城市黃金商圈新建27家戰(zhàn)略店鋪，但這一戰(zhàn)略最終未能實現(xiàn)，也讓中喬體育的直營轉(zhuǎn)型徹底落空。
中喬體育在蘭馬現(xiàn)場的品牌展區(qū)
十余年過去，運動品牌行業(yè)大浪淘沙，眾多品牌紛紛出局，就連「A股運動品牌第一股」的貴人鳥也無奈退市。而一直處于訴訟糾紛中的中喬體育，卻始終堅挺，甚至更有進步。
我們拿2021年國內(nèi)運動品牌的營收數(shù)據(jù)來進行一個簡單的對比：前三名為安踏、李寧和特步，營收分別達到493.28億元、225.72億元和100.13億元，第四名是361°的59.33億元，而中喬體育當年的營收數(shù)據(jù)為59.31億元，與361°基本同一水平。
從利潤表現(xiàn)上看，2021年中喬體育凈利潤為6.95億元。如果再往前看到2019、2020年，其凈利潤水平甚至僅次于安踏和李寧。
在經(jīng)銷模式下，雖然2021年中喬體育毛利率僅為27.86%，遠低于其他四家運動品牌49.52%的毛利率平均值，但其凈利率水平并不低，2019和2020年凈利率甚至僅次于安踏。
而從產(chǎn)品和規(guī)模上來看，即便訴訟纏身，中喬體育也并未掉隊，自研巭（彈）、巭LIGHT（輕彈）、巭TURBO（韌彈）、巭PRO（輕軟彈）四種材料科技為品牌產(chǎn)品矩陣發(fā)展打下了基礎(chǔ)，飛影PB系列跑鞋近兩年更是廣受馬拉松跑者好評，這在加速淘汰的運動品牌市場殊為不易。
在本該更進一步的時間里被「場外因素」打亂了節(jié)奏，給了中喬體育、乃至整個國內(nèi)運動市場一記教訓(xùn)：時間總會清算一切，而時間的饋贈也早已在暗中標好了價格。
但及時調(diào)整后的中喬體育，也證明了自己之所以能夠距離「A股運動品牌第一股」這個身份僅一步之遙，也絕非全靠一個名字。當市場摒棄了先前的邊緣行為，新的時代畫卷也就映入眼簾。
草莽不再，新的時代已經(jīng)開啟
回到起點，我們不難發(fā)現(xiàn)，中喬體育經(jīng)歷的一切，更像是國產(chǎn)運動品牌發(fā)展的縮影。
國內(nèi)運動品牌市場起步較晚，「模仿」「碰瓷」等行為并不罕見。早期的阿迪王，憑借與adidas相似的中英文名稱和倒三角logo曾一度火爆市場，最終在「正主」的訴訟壓力下黯然離場；后來New Balance更是成為碰瓷的重災(zāi)區(qū)，甚至一度把正版品牌逼退中國市場，直到現(xiàn)在仍有少量山寨品牌仍然存在。
嚴格來說，對于任何一個發(fā)展早期的行業(yè)來說，在現(xiàn)有的成功案例面前，有「搭便車」的行為出現(xiàn)都不足為奇。運動品牌的草莽時代就是這樣，一個雷同的名字或許能讓品牌銷售額在短短幾年內(nèi)做到幾千萬甚至上億，其巨大的誘惑力自然讓一眾公司趨之若鶩。
但是，這種「碰瓷」品牌的天花板是極低的，想要繼續(xù)做大就必須轉(zhuǎn)型。
從這個角度來看，縱然發(fā)展早期借助了邁克爾·喬丹的影響力，但2010年營收規(guī)模已經(jīng)接近30億的中喬體育，在企業(yè)經(jīng)營上必然有其可取之處，這也是企業(yè)界普遍同情中喬體育的原因。
中喬體育13年IPO長跑的結(jié)束，一定程度上標志著國內(nèi)運動品牌草莽時代的結(jié)束。當前的品牌市場，已經(jīng)進入了新的發(fā)展時代，仍在這一賽道上持續(xù)前行的品牌們，也都發(fā)展出了適合自己的玩法。
安踏堅持多品牌戰(zhàn)略，從面向大眾運動的主品牌，到主打中高端市場的FILA、迪桑特和可隆，再到高端戶外品牌始祖鳥等，市場畫像越來越細分，定位人群也越來越全面；李寧一度受益于國潮崛起的東風，成為國貨品牌的代表，目前同樣在進行著高端、輕奢方向的探索；特步深耕跑步賽道，近年來也嘗試過多品牌布局，最終依舊選擇聚焦專業(yè)跑步；361°則主打性價比，2023年實現(xiàn)了較快增長。
至于中喬體育，近幾年來在跑步和籃球賽道發(fā)力明顯，產(chǎn)品矩陣經(jīng)過迭代后在消費群體中也收獲了口碑。不論是在職業(yè)籃球領(lǐng)域簽下NBA球星凱爾登·約翰遜，還是在馬拉松賽道挖來賈俄仁加出任品牌全球代言人，并加速馬拉松賽事贊助布局，都讓市場看到了他們持續(xù)深耕專業(yè)運動的決心。
與此同時，在2020年以6250萬美元收購茵寶中國100%股權(quán)后，中喬體育同樣寄望開啟多品牌戰(zhàn)略。對此他們曾表示，將在原有業(yè)務(wù)板塊持續(xù)發(fā)展的前提下，借助自身在中國市場的渠道優(yōu)勢，結(jié)合茵寶在運動服飾領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢及知名度，聚焦運動時尚潮流領(lǐng)域，實現(xiàn)品牌升級。
圖源：微博@umbro茵寶官方
運動品牌本身就是馬太效應(yīng)極為明顯的賽道，落后品牌被淘汰、領(lǐng)先品牌更領(lǐng)先，是行業(yè)的主旋律。
而隨著包括中喬體育在內(nèi)的國產(chǎn)運動品牌巨頭們繼續(xù)跑馬圈地，運動品牌行業(yè)也將進入新的快速發(fā)展與更迭的大時代。