文|光子星球 吳坤諺
編輯|王 潘
從播出前的萬眾矚目，到播出初始的廣告風(fēng)波，再到劇集故事漸入佳境后的口碑逆轉(zhuǎn)，《慶余年第二季》（以下簡稱《慶余年2》）開播十一天，劇外的跌宕起伏不輸劇內(nèi)。
靠天吃飯的文娛產(chǎn)業(yè)永遠期待爆款，比爆款更讓行業(yè)興奮的一定是“確定的爆款”。
《慶余年》系列改編自起點作家貓膩同名小說，于2019年首季播出，劇集經(jīng)過王倦執(zhí)筆、孫皓掌鏡，其恰當(dāng)?shù)挠耙暬谋靖木幣c主創(chuàng)團隊共同為原著讀者和觀眾創(chuàng)造了一個宏大且不失幽默的架空世界。
以上種種，讓《慶余年》第一季收獲了160億全網(wǎng)播放，一洗過去男頻IP改編無爆款的頹勢。
時隔5年，《慶余年2》攜原班人馬回歸，從開播前高達1800萬的預(yù)約量，再到播出后突破34000的熱度值，一直在打破平臺歷史記錄。
前作的巨大成功，讓觀眾對第二季的開播預(yù)期極高，希望能快速進入“對抗強權(quán)匡扶人心”的主線。
不過，本劇首播日的幾集內(nèi)容主要集中在為主角范閑“假死欺君”填坑過渡上，平淡的劇情讓《慶余年2》陷入了熱度與吐槽齊飛的“尷尬”。貼片廣告也一如既往地引發(fā)了吐槽。有網(wǎng)友稱“《慶余年2》是五步一廣告，十步一堆廣告”。
然而，隨著故事的展開，觀眾似乎開始放下“找茬”的放大鏡，《慶余年2》的口碑迎來徹底翻轉(zhuǎn)。《慶余年2》豆瓣開分7.0，3天后，評分就漲到了7.1，甚至有網(wǎng)友表示，“這些廣告都是第三季的經(jīng)費”。
跌宕起伏的劇王
從《慶余年》系列整體的開發(fā)思路來看，口碑的逆轉(zhuǎn)并不意外。
此前主創(chuàng)團隊接受采訪時，《慶余年第二季》出品人、閱文集團CEO兼總裁侯曉楠就曾透露，考慮到《慶余年》是一部接近400萬字的作品，想要完整呈現(xiàn)小說的精彩，系列化開發(fā)是最好的方式。
換言之，有小說的精彩故事打底和原班人馬的制作保障，第二季的質(zhì)量有明確托底，這是個只要做出來就至少80分的作品。
所以，當(dāng) “假死”的范閑回歸朝堂，各方勢力的水下博弈開始明朗，劇情逐漸進入高潮。帝王家宴試人心，范閑激將鄧子越，慶帝仗斃賴名成，春闈掃蕩不公正，隨著這些戲份的展開，觀眾的評價也開始翻轉(zhuǎn)。
正如導(dǎo)演孫皓在采訪中提到的，相比于第一季聚焦范閑這個主角的線性敘事，第二季的敘事風(fēng)格有點像八卦陰陽魚，“你中有我，我中有你”。隨著群像戲的增多，前期不可避免需要花費一些篇幅鋪墊線索，早先觀眾吐槽的“注水感”也源自于此。
前后對比，我們不難發(fā)現(xiàn)《慶余年2》劇組與制作人員相較前作更進的那一步。相比于前作以“死的不過是一個護衛(wèi)（滕梓荊）”來營造范閑現(xiàn)代靈魂與封建時代的戲劇沖突，未見刀光劍影的家宴文戲似乎更具巧勁，也更考驗演員演技和導(dǎo)演調(diào)度的功力。
《慶余年》能夠成功系列化，小說精彩的價值內(nèi)核和故事架構(gòu)是基礎(chǔ)，影視劇的精品制作是保障。
《慶余年》第一季上線于2019年，彼時的男頻IP改編可謂亂象頻出。比較典型的是延用女頻IP改編的流量小生選角模式，甚至大動原著劇情以增加男女主感情線。這直接導(dǎo)致部分流量小生的演技在放大鏡下經(jīng)受觀眾“拷打”，而崩壞的劇情也讓原著粉絲對不上，演員粉絲看不懂。
而《慶余年》的爆火則是在男頻IP改編的“實驗室”中，無意間發(fā)現(xiàn)了形象匹配的中青代實力演員，輔以老戲骨群像，配合精良制作的“爆款公式”。從《慶余年2》的表現(xiàn)看，閱文已然將偶然的成功沉淀為方法論。值此情況下，閱文手握的多款男頻IP無疑是有待挖掘的富礦。
更值一提的是，隨著現(xiàn)代媒介的演進，IP開發(fā)不僅局限于劇集之內(nèi)，而是需要隨著IP的衍生開發(fā)拓展到劇集之外。
《慶余年2》是閱文集團在IP季播化、系列化的一次重要嘗試。據(jù)侯曉楠透露，在閱文內(nèi)部，《慶余年2》不僅是一個影視項目，更是一個公司級項目。閱文在公司內(nèi)部成立了一個S級的“大慶項目”，橫跨多個部門，希望通過《慶余年》，探索一種書影游衍生聯(lián)動的IP營銷新模式，集中火力推動IP破圈。侯曉楠表示，這也是閱文第一次嘗試基于IP，進行公司級的全方位開發(fā)。
據(jù)悉，《慶余年》“老家”起點讀書上線了如限免閱讀、上線《慶余年》多模態(tài)典藏版以及聯(lián)動騰訊視頻發(fā)起角色投票，第一名可以獲得貓膩監(jiān)制的獨家角色故事。網(wǎng)絡(luò)票選結(jié)果是范閑的母親葉輕眉，而今貓膩監(jiān)制的《葉輕眉日記》已經(jīng)在起點讀書開始更新。
圖注：起點讀書APP的慶余年專區(qū)
據(jù)了解，《慶余年2》的熱播已帶動起點讀書原著閱讀增長20倍，也帶動了衍生品卡牌與授權(quán)衍生品的熱銷。
伴隨著更多爆款劇集的出現(xiàn)，流媒體平臺的影視制作精品化還將繼續(xù)迭代。而《慶余年2》的種種動作則可以被視作一個范本，為行業(yè)打了個樣。
可復(fù)制的商業(yè)成功
對文娛行業(yè)來說，《慶余年》系列化的成功，也在商業(yè)模式層面，給行業(yè)帶來了更多確定性。
過去，廣告一直被認為是免費流媒體平臺的主要收入來源，而非以會員訂閱為主的平臺。比較典型的案例是兩位海外前輩——主要依靠廣告盈利的Youtube與主要依靠會員訂閱的Netflix。但事實表明，兩者的商業(yè)模式乃至營收結(jié)構(gòu)逐漸不再有明顯的分野。
今年年初，Alphabet 透露其數(shù)字訂閱服務(wù)在 2023 年創(chuàng)造 150 億美元的收入，而這項服務(wù)的主要構(gòu)成部分便是Youtube 訂閱與Google One 云存儲；另一方面，Netflix 于2022年11月推出的含廣告訂閱套餐，全球月活用戶突破4000萬。
種種跡象表明，視頻平臺以廣告與訂閱兩條腿走路是必然的商業(yè)模式。
況且，自熱度以及IP價值來看，《慶余年2》的情況則更為特殊——劇集面向的是付費訂閱用戶，這意味著更優(yōu)質(zhì)的用戶畫像和強大的IP勢能。
《慶余年2》播前熱度值破21000、開播后126分鐘熱度突破32000、劇集開播首日酷云實時收視率居同時段全頻道電視收視率第一的表現(xiàn)更讓這部劇集成為廣告主眼中的“香餑餑”。因為對于這樣的長篇劇集而言，其能為廣告主帶來的不僅有超量曝光，更重要的是曝光之外的“超額收益”。
《慶余年2》的市場占有率，數(shù)據(jù)源自“云合數(shù)據(jù)”
以開屏廣告、短視頻平臺信息流等常見的高曝光量廣告形式為例，作為用戶獲取娛樂體驗的“必由之路”，這兩種廣告形式的曝光量的確充足，但往往其CPM卻不算太高。
這背后的邏輯是，上述廣告形式只能滿足最基本的曝光訴求。相比之下，像《慶余年2》這樣的長篇劇集，其明星卡司能為品牌帶來一定背書效應(yīng)，而且觀眾在觀看劇集時也相對會進入注意力更為集中的“喚醒”狀態(tài)，相對“屏蔽”了外界的信息噪音，更有助于品牌記憶的深化。
這也是為什么時下越來越多的影視作品以植入的形式做廣告，在不甚影響觀看體驗的同時以巧思取勝，將品牌露出融入劇情推進之中，甚至可以借助頭部IP的勢能進行多次傳播。
一個經(jīng)典案例是好萊塢電影《變形金剛》系列，影片中多次在劇情緊張的時刻插入主要角色喝伊利舒化奶的情節(jié)，迄今仍為人津津樂道，相似的傳播勢能也出現(xiàn)在《慶余年2》中。
更重要的是，《慶余年2》本質(zhì)上是一次“預(yù)料之中的成功”，而非過去多數(shù)IP改編所面臨的“豪賭”。
據(jù)我們不完全統(tǒng)計，《慶余年2》開播前已宣布了26個合作品牌，相比之下，尋常IP改編劇集往往只能在“意外”躥紅后，才逐漸增加品牌合作方。
另一方面，希望屏蔽信息噪音的廣告主們通常不會與競爭對手一同出現(xiàn)在一個廣告場域中，但本次《慶余年2》，伊利和蒙牛的罕見“同臺”，可見其確定性足以讓大客戶一定程度上“忽視”排他權(quán)益。
走向全球的中國IP
前文已述，《慶余年2》在國內(nèi)市場再次證明了超級IP的商業(yè)價值，然而其IP變現(xiàn)之路尚未行至盡頭。
據(jù)悉，《慶余年2》在正式開拍前，迪士尼便簽下了劇集的播放權(quán)，在Disney+同步國內(nèi)播出。以往這些跨國平臺往往先看作品在中國播出的效果和口碑，再決定購買，并以二輪的方式播出。
更值得一提的是，《慶余年2》已經(jīng)成為迪士尼購買中國大陸版權(quán)劇集中表現(xiàn)最好的一部。不得不說，近年來踐行降本增效的迪士尼，這次打了漂亮的一仗。
在Disney+完結(jié)播放后，《慶余年2》還將進入其他流媒體與海外電視臺輪播。我們從新麗傳媒副總裁、國際部負責(zé)人王喬處了解到，其實《慶余年》第一季在海外就取得了不錯的成績。
王喬還向我們介紹了IP出海的完整鏈條：“以網(wǎng)文為基，先通過語言來解決小說傳播的問題，接下來是有聲書、動漫，然后再去做劇集或電影的影視化?！?/p>
男頻小說的出海早已不是新鮮事兒，大英圖書館收錄《贅婿》等16部來自中國的網(wǎng)絡(luò)小說便是絕佳例證。
當(dāng)代中國通俗文學(xué)乃至中華文化圈的價值觀，正在為海外不少群體喜聞樂見。例如《贅婿》中的“小人物不甘屈居人下”、《詭秘之主》中的“人性與神性的對抗“以及《慶余年》中的“反抗封建強權(quán)”。
相比網(wǎng)文出海，劇集出海無疑是更大的挑戰(zhàn)。畢竟海外劇集的市場不乏《權(quán)力的游戲》《紙牌屋》《浴血黑幫》等優(yōu)質(zhì)作品。劇集成功出海，也是IP出海成功的必經(jīng)之路。
目前來看，《慶余年2》展示了一個不錯的樣本，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文通過精心設(shè)計的系列化開發(fā)，成為爆款劇王，然后走向全球。從小說故事結(jié)構(gòu)來看，《慶余年》第三季中將有更多精彩情節(jié)，比如貓膩投入最多筆力、回收各線伏筆的“大東山宗師戰(zhàn)”和“陳萍萍以身謀局”。贏了兩次的《慶余年》IP，還能給行業(yè)帶來什么，值得期待。