文丨螺旋實(shí)驗(yàn)室 牧歌
編輯丨堅(jiān)果
如果2024年只能有一個(gè)“劇王”，那一定是目前持續(xù)霸榜的《慶余年2》。
開(kāi)播即爆、狂瀾招商，上線之后，《慶余年2》不停刷新著騰訊視頻熱度值的天花板。
目前，《慶余年2》的招商已突破26個(gè)品牌，平均每集廣告數(shù)在10個(gè)左右，并且很多時(shí)長(zhǎng)都不短，追劇過(guò)程已經(jīng)近似“廣告里插播電視劇”。
廣告不想看還可以拖進(jìn)度條。追更過(guò)程中，最令“尊貴的長(zhǎng)視頻會(huì)員”無(wú)法忍受的，還是《慶余年2》對(duì)部分劇集的“SVIP限制”：SVIP每天都能比VIP多看一集。
不止騰訊視頻，今年上半年，優(yōu)酷、芒果TV也對(duì)站內(nèi)的熱播內(nèi)容開(kāi)放了“SVIP特權(quán)”。例如優(yōu)酷最近完結(jié)的熱播劇《新生》《要久久愛(ài)》，每次更新SVIP都能提前6小時(shí)收看。芒果TV正在連載的推理綜藝《魔方新世界》，SVIP可以提前24小時(shí)收看最新一期。
也就是說(shuō)，如今充錢(qián)開(kāi)VIP已經(jīng)無(wú)法暢享內(nèi)容了，想跟上熱播內(nèi)容的最新進(jìn)度，就要在現(xiàn)有的會(huì)員費(fèi)上補(bǔ)差價(jià)，或者直接開(kāi)更昂貴的會(huì)員套餐。
目前，優(yōu)酷與騰訊視頻SVIP為35元/月（優(yōu)酷前三個(gè)月15元/月，從第四個(gè)月開(kāi)始35元/月），芒果TV28元/月，單月價(jià)格均比站內(nèi)普通VIP高出10元左右。
很多會(huì)員對(duì)此感到不滿，指責(zé)SVIP是變相的超前點(diǎn)播，“現(xiàn)在有了SVIP，以后可能就會(huì)有SVIP Plus，還會(huì)有SSSVIP?！?/p>
長(zhǎng)視頻從成立之初，每次開(kāi)啟新的付費(fèi)方式都備受苛責(zé)與審視。如今長(zhǎng)視頻平臺(tái)雖然已經(jīng)走出寒冬期，但超前點(diǎn)播的常態(tài)化、SVIP的出現(xiàn)，意味著各平臺(tái)的日子或許并沒(méi)有想象中過(guò)得那么好。
1、會(huì)員漲不動(dòng)了
廣告和會(huì)員收入被視作長(zhǎng)視頻主要的盈利來(lái)源，如今，會(huì)員收入正在超越廣告坐上長(zhǎng)視頻營(yíng)收的C位。
2023年，芒果TV的會(huì)員收入同比增長(zhǎng) 10.23%，首次超過(guò)廣告收入，突破43億元。愛(ài)奇藝2023年會(huì)員收入占比63.7%，連續(xù)五年增長(zhǎng)，已經(jīng)成為站內(nèi)的核心造血業(yè)務(wù)。
這也是為什么，降本增效開(kāi)始后，愛(ài)優(yōu)騰芒明顯都增強(qiáng)了劇集方面的品控。連芒果TV這種“綜藝特長(zhǎng)生”都開(kāi)始簽約導(dǎo)演、發(fā)力精品自制劇。優(yōu)質(zhì)劇集一向是流媒體的拉新利器。平臺(tái)更加關(guān)注會(huì)員的喜好，也越來(lái)越重視C端的商業(yè)價(jià)值。
然而，平臺(tái)想從用戶手里掙會(huì)員費(fèi)也越來(lái)越難了。
一方面，是長(zhǎng)視頻付費(fèi)人數(shù)漲不動(dòng)了。從2020年開(kāi)始，騰訊視頻就出現(xiàn)會(huì)員數(shù)增長(zhǎng)放緩的跡象。如今在短劇的沖擊下，愿意為長(zhǎng)劇、網(wǎng)絡(luò)電影持續(xù)掏錢(qián)的用戶，已經(jīng)增長(zhǎng)“到頭”。
根據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，進(jìn)入2024年后，每日全網(wǎng)劇集總播放量大約維持在3.2~3.6億，即使是《慶余年2》這樣全民爆款的上線，也沒(méi)能提升整體大盤(pán)的天花板。
影視行業(yè)有一個(gè)普遍的觀點(diǎn)，“長(zhǎng)視頻的穩(wěn)定受眾維持在3億人次左右，四大平臺(tái)基本就在這個(gè)范圍里搶食?！薄稇c余年2》上線之后，每天的播放量都在1億上下，比市占率排名第二的《家族榮耀之繼承者》高出3倍不止。頭部劇集的虹吸效應(yīng)，讓中腰部劇集更難出頭，也讓各平臺(tái)對(duì)付費(fèi)會(huì)員的爭(zhēng)搶越來(lái)越接近“零和博弈”。
即使爆款不斷檔，也不一定能穩(wěn)住會(huì)員規(guī)模。
今年一季度，騰訊視頻《繁花》《獵冰》《與鳳行》接力熱播，但付費(fèi)人數(shù)卻出現(xiàn)了環(huán)比下降。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝宣布從今年一季度開(kāi)始不再公布具體的會(huì)員數(shù)。
從去年《狂飆》播完后，愛(ài)奇藝的會(huì)員數(shù)就在逐季下降，2023年Q4付費(fèi)人次為1.003億，有投資者推斷，今年一季度其付費(fèi)人次很可能已經(jīng)降到1億以下。
用戶規(guī)模增長(zhǎng)到頭，ARPU（平均用戶收益）的提升就變得十分重要，如何讓忠實(shí)用戶多掏錢(qián)，是各平臺(tái)集中發(fā)力的新課題。
和Netflix相比，國(guó)內(nèi)流媒體的ARPU仍處于較低的水平，這也是前兩年各平臺(tái)集中漲價(jià)的原因之一。不過(guò)，為了穩(wěn)住收視的基本盤(pán)，會(huì)員價(jià)格上漲總有上限，在此基礎(chǔ)上，價(jià)格更高、服務(wù)更全面的SVIP，就是平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、頂流IP，"應(yīng)薅盡薅"
SVIP的出現(xiàn)，也側(cè)面體現(xiàn)出平臺(tái)對(duì)頭部劇集的“商業(yè)化焦慮”。
長(zhǎng)視頻想要打造《慶余年》這種國(guó)民級(jí)、長(zhǎng)壽的頭部IP并不容易。閱文每年給騰訊視頻提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)版權(quán)，但五年過(guò)去成功轉(zhuǎn)化的IP仍然只有《慶余年》。
2023年，國(guó)產(chǎn)劇共上新劇集305部，同比去年減少10部，集數(shù)減少278集。劇集供給下降的拐點(diǎn)尚未出現(xiàn)。愛(ài)奇藝內(nèi)容成本從2019年的222億元下降到2023年的162億元，今年一季度仍然保持同比下降。整個(gè)市場(chǎng)仍然未從降本增效的風(fēng)潮中走出，各方頭部劇集的儲(chǔ)備還遠(yuǎn)沒(méi)到“富足”的程度。
另外，就算是如今播得好的頭部劇集，商業(yè)化也未必能如播放量一般“高開(kāi)高走”。品牌在劇集市場(chǎng)的投放越來(lái)越謹(jǐn)慎。并不是所有熱播的頭部項(xiàng)目，都能像《繁花》《慶余年2》一般能擁有被品牌爭(zhēng)搶的命運(yùn)。
劇集廣告分為劇內(nèi)情節(jié)品牌植入和平臺(tái)自招商，其中平臺(tái)自招商主要是指正片中標(biāo)版、創(chuàng)可貼、創(chuàng)意中插等廣告位的售賣(mài)，播得越好越有被品牌追投的可能。
優(yōu)酷最近完結(jié)的古裝劇《惜花芷》，播出期間該劇集均播放量接近4500萬(wàn)，燈塔數(shù)據(jù)顯示，該劇市占率日均排名前三，是Q1一匹古裝劇黑馬。微博、小紅書(shū)上關(guān)于口碑的劇情討論也相當(dāng)不錯(cuò)。然而，在熱播期間，《惜花芷》有將近一半的集數(shù)沒(méi)有廣告合作。
有營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者在采訪中透露，品牌投劇的衡量維度很多，主演陣容，劇集類(lèi)型、質(zhì)量，播出后的反響等等，都在考量范圍之內(nèi)。
關(guān)注度較低的腰部作品本就不易吸引到品牌合作，頭部?jī)?nèi)容又可能因?yàn)轭}材等原因，在招商的寬度上有所限制。因此，對(duì)于《慶余年2》這類(lèi)已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的頭部IP，平臺(tái)便會(huì)盡可能開(kāi)發(fā)其商業(yè)價(jià)值，物盡其用。
SVIP搶先看，品牌合作，《慶余年2》大結(jié)局很可能還會(huì)有付費(fèi)的點(diǎn)映禮。這些都是一騎絕塵的國(guó)民度帶來(lái)的底氣。只是急于變現(xiàn)的過(guò)程，無(wú)形中也損傷了部分用戶體驗(yàn)。
3、SVIP推廣難
在SVIP出現(xiàn)以前，各平臺(tái)不同價(jià)格會(huì)員類(lèi)型的核心區(qū)別一直是“使用終端數(shù)”。
以愛(ài)奇藝為例，愛(ài)奇藝會(huì)員目前分為黃金（25元/月）、白金（35元/月）、星鉆（45元/月）三種會(huì)員套餐，其中黃金只能在手機(jī)/IPad上觀看，白金與星鉆則可享受全端服務(wù)（包括電視端）。
對(duì)很多電視端沒(méi)有剛需的用戶，長(zhǎng)視頻“全端會(huì)員”的套餐并沒(méi)有多大吸引力?！凹热换烁嗟腻X(qián)，誰(shuí)不想看更多、更好的內(nèi)容呢？”
目前，四大平臺(tái)中只有愛(ài)奇藝尚未推出SVIP相關(guān)的舉措。騰訊視頻、優(yōu)酷和芒果TV的SVIP，都是由站內(nèi)的“全端會(huì)員”升級(jí)而來(lái)。
升級(jí)后的SVIP，價(jià)格相比之前的高階套餐并沒(méi)有多少漲幅，但在提供電視端收看的基礎(chǔ)上提供了更多權(quán)益，尤其是內(nèi)容特權(quán)。如騰訊視頻的SVIP，除了能每次更新?lián)屜瓤?，還能免費(fèi)看幕后獨(dú)家vlog、劇集衍生節(jié)目等超級(jí)劇場(chǎng)的內(nèi)容。
這種內(nèi)容權(quán)益的升級(jí)，是平臺(tái)對(duì)會(huì)員特權(quán)的重新分層。未來(lái)，會(huì)員體系不再以終端數(shù)為區(qū)隔，對(duì)“電視端”收看有剛需的用戶，在會(huì)員的花銷(xiāo)上也能更物有所值。
只不過(guò)，內(nèi)容上的新區(qū)隔也會(huì)讓習(xí)慣充值普通VIP的用戶產(chǎn)生被冒犯的感覺(jué)，好像手里的普通會(huì)員一下子就不香了。
這也是長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須正視的問(wèn)題。如果SVIP的內(nèi)容特權(quán)只是從普通VIP那里切割而來(lái)，那SVIP的推廣一定會(huì)困難重重。就像超級(jí)點(diǎn)播推出后，一直面臨“變相收費(fèi)”的質(zhì)疑而不得不下架。
只有平臺(tái)進(jìn)一步做大內(nèi)容盤(pán)，繼續(xù)升級(jí)劇綜的數(shù)量與質(zhì)量，才能吸引普通VIP心甘情愿向SVIP“進(jìn)階”，為心愛(ài)的內(nèi)容掏更多的錢(qián)。未來(lái)，SVIP的推廣與長(zhǎng)視頻的內(nèi)容提質(zhì)一樣，“道阻且長(zhǎng)”。