文｜美覺BeautyNEXT 

商業(yè)總能在開放的社會(huì)氛圍中得到恣意生長(zhǎng)。

泰國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展可能就是一個(gè)例證。根據(jù)泰國(guó)商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易促進(jìn)司（DITP）數(shù)據(jù)顯示，自2022年以來，泰妝年增長(zhǎng)率穩(wěn)定在5.0%。預(yù)測(cè)到2030年，泰國(guó)化妝品市場(chǎng)價(jià)值將超過100億美元（約合人民幣724億元）。

在泰國(guó)本土，從政府到行業(yè)，都在大力培育本土品牌并不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈，提高生產(chǎn)能力，并培育出了Mistine蜜絲婷等一大批知名品牌，這片沃土也吸引了主要國(guó)際品牌對(duì)泰國(guó)化妝品行業(yè)的大力投資；在海外，泰國(guó)美妝護(hù)膚品的出口約占總產(chǎn)量的40%，2022年，泰國(guó)化妝品、肥皂和座瘡治療產(chǎn)品的出口總額為32.5408億美元，比上年增長(zhǎng)6.59%。預(yù)計(jì)到2027年，護(hù)膚出口將激增至45.7142億美元，其出口的領(lǐng)銜品類為防曬、頭發(fā)和面部護(hù)理、生產(chǎn)原料等。

DITP還表示，泰妝瞄準(zhǔn)全球趨勢(shì)，始終與消費(fèi)者的期望保持一致。尤其是隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境和社會(huì)問題意識(shí)的增強(qiáng)，泰妝對(duì)可持續(xù)發(fā)展和符合道德標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的化妝品的需求亦在顯著增長(zhǎng)。

而歐萊雅泰國(guó)、緬甸、老撾和柬埔寨首席執(zhí)行官Patrick Girod曾預(yù)測(cè)，由于泰國(guó)消費(fèi)者重視日常護(hù)膚并喜歡嘗試新的創(chuàng)新，預(yù)計(jì)未來幾年該國(guó)美妝市場(chǎng)將增長(zhǎng)10-20%。

數(shù)據(jù)之外，泰妝為何崛起？有怎樣的差異化特點(diǎn)？

01 防曬、香氛、彩妝是強(qiáng)項(xiàng)

在早幾年，乘著泰國(guó)旅游熱東風(fēng)，Mistine防曬、RAY面膜等泰國(guó)美妝開始打入中國(guó)市場(chǎng)，在七八年前的國(guó)內(nèi)美妝展會(huì)上，以蛇毒、蝸牛等成分作為噱頭的“異域風(fēng)情”泰妝大吸眼球。

以Mistine為例，這一泰國(guó)國(guó)民品牌，自2016年正式進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)后，迅速躋身入十億俱樂部，并在當(dāng)下完成了從小眾到大眾、從單品類到多品類、從線上到全渠道、從營(yíng)銷到科研的轉(zhuǎn)型。

但是泰國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)不止于此，正如日妝強(qiáng)于膚感、韓妝強(qiáng)在包裝創(chuàng)新一樣，泰妝在多個(gè)美妝領(lǐng)域有其強(qiáng)勢(shì)之處：

■ 作為常年溫度在30°左右的熱帶國(guó)家，防曬，是泰國(guó)人民的護(hù)膚最大痛點(diǎn)，因此防曬向來是泰妝的強(qiáng)項(xiàng)。

■ 泰國(guó)民風(fēng)開放，普遍愛美，追逐時(shí)尚與自我表達(dá)，因此彩妝品類發(fā)達(dá)。彩妝產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)防水、防油和妝效持久。

■ 由于地處熱帶，愛出油、出汗，泰國(guó)護(hù)膚產(chǎn)品一般強(qiáng)調(diào)輕薄好吸收，卸妝類產(chǎn)品清潔力度較高。

■ 作為佛教文化興盛的宗教國(guó)家，泰國(guó)一直都有用香文化，本土香氛品牌涌現(xiàn)；泰國(guó)的酒店業(yè)和泰式spa全球聞名，也讓配套的香薰、精油品類相對(duì)發(fā)達(dá)。

■ 泰國(guó)地處熱帶，是野生動(dòng)植物天堂，本土植物提取品牌興盛。

■ 許多知名泰妝都橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝等全品類。

除了上文中提及的Mistine，泰國(guó)本土知名的品牌有Srichand施嬋。成立于1948年，Srichand是泰國(guó)本土最受歡迎的全品類美妝品牌之一，彩妝和護(hù)膚并駕齊驅(qū)，目前已通過海外旗艦店的方式進(jìn)入中國(guó)。該品牌母公司還推出針對(duì)年輕顧客的化妝品品牌Sasi、個(gè)人護(hù)理和衛(wèi)生品牌HYPE、芳香身體護(hù)理品牌SELENE等。

Oriental Princess則是另一個(gè)泰國(guó)國(guó)民度極高的美妝品牌，其名字翻譯過來為“東方公主”，品牌主打東方科學(xué)之美，精選多種泰國(guó)本土天然提取物，品類橫跨面部、身體、頭發(fā)、防曬、香氛和彩妝，提供全品類的泰國(guó)植物提取和可持續(xù)美的解決方案。

泰國(guó)的彩妝以極高性價(jià)比廣受歡迎，并開始攻占海外市場(chǎng)。

在泰國(guó)本土，知名彩妝有4U2，該品牌始于1990年，當(dāng)前在海外社交媒體Instagram上擁有粉絲近60萬；又如Cathy Doll，該品牌是泰國(guó)化妝品制造商Karmarts的旗艦主力品牌，現(xiàn)已銷往10多個(gè)國(guó)家，甚至已經(jīng)成功進(jìn)駐日本主要藥妝店和大型連鎖店；其他諸如2p original、naree等品牌也在泰國(guó)本土和海外擁有知名度。

香氛和精油，是泰國(guó)本土不容小覷的美妝新力量。中國(guó)消費(fèi)者早已熟知來自泰國(guó)的純天然皮膚護(hù)理品牌THANN。

首先是原料的極大豐富。泰國(guó)工業(yè)聯(lián)合會(huì)（FTI）年初表示，泰國(guó)獨(dú)特的花香在全球范圍內(nèi)需求量很大，這使得泰國(guó)對(duì)于尋求投資香精油的外國(guó)公司來說具有有吸引力的前景生產(chǎn)，預(yù)計(jì)泰國(guó)香油和芳香化合物生產(chǎn)領(lǐng)域的海外投資將大幅增加。全球香水巨頭科蒂就在2023年底在泰國(guó)配備了新的辦公場(chǎng)所和團(tuán)隊(duì)，加速進(jìn)軍泰國(guó)市場(chǎng)。

其次，泰國(guó)獨(dú)特的街區(qū)購(gòu)物文化，讓這類品牌紛紛開啟獨(dú)立門店，有了極好的內(nèi)容表達(dá)承載。

泰國(guó)本土的佼佼者如泰國(guó)頂級(jí)質(zhì)感香氛品牌Karmakamet，其創(chuàng)始人Natthorn Rakchana的祖輩在19世紀(jì)末期從中國(guó)來到泰國(guó)，帶來了傳統(tǒng)中醫(yī)知識(shí)和制香方法，其家族的南洋奮斗史，和創(chuàng)始人日后的藝術(shù)、戲劇的學(xué)習(xí)工作經(jīng)驗(yàn)，賦予了品牌豐富的歷史和藝術(shù)沉淀。

Karmakamet目前在泰國(guó)開出11家線下店，其門店“千店千面”，成為眾多前往泰國(guó)旅游的香氛愛好者必打卡之地。

曼谷另一個(gè)小眾新銳香氛品牌Copenn，則成立于2021年，品牌以「成命之本」為核心理念，通過想象力和環(huán)境作為實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景，引入植物與自然氣息創(chuàng)作香氛，金屬、土壤、草本等自然原料組成了品牌重要的概念。

同樣具有調(diào)性的香氛品牌還有Panpuri、harnn、soap opera、donna chang等。

這些品牌大多開辟了身體、護(hù)膚等品類，都宣揚(yáng)泰式成分和生活方式，在美學(xué)上顛覆以往美博會(huì)上對(duì)泰國(guó)美妝的“無序”既定印象。

02 “小尺寸、低價(jià)格”

從渠道上看，泰妝線上、線下生態(tài)良好，逛街氛圍良好的同時(shí)，網(wǎng)購(gòu)也較為發(fā)達(dá)。

泰國(guó)英敏特首席美容與個(gè)人護(hù)理分析師Chayapat Ratchatawipasanan表示，泰國(guó)彩妝市場(chǎng)活躍，當(dāng)前的泰國(guó)消費(fèi)者，愛好嘗鮮，對(duì)品牌缺乏忠誠(chéng)度。18至26歲的Z世代消費(fèi)者越來越多地將化妝品融入他們的日常生活中，21%的人表示他們上大學(xué)時(shí)化妝。與此同時(shí)，超過三分之一（35%）的27-42歲千禧一代喜歡購(gòu)買社交媒體上流行的產(chǎn)品。

與此同時(shí)，彩妝呈現(xiàn)出與護(hù)膚相融合的趨勢(shì)。英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD)的數(shù)據(jù)顯示，2018年10月至2023年9月，全球推出的彩妝中提到“護(hù)膚”的數(shù)量從15%增長(zhǎng)到26%。

這種消費(fèi)觀念，催生了一個(gè)突出的生態(tài)是“小尺寸、低價(jià)格”。

瀏覽小紅書等社交媒介，在泰國(guó)711便利店買美妝小樣，成為一種風(fēng)潮。據(jù)悉，在遍布泰國(guó)的711便利店，均有幾面貨架的旅行裝/小樣，涵蓋頭發(fā)、身體、面部、彩妝、防曬、男士、面膜各個(gè)品類，一般有數(shù)百個(gè)SKU，幾乎涵蓋泰國(guó)最火的美妝品牌。

除此之外，泰國(guó)也是海外美妝連鎖較早進(jìn)駐并且深度發(fā)展的國(guó)家。諸如絲芙蘭、屈臣氏和boots等，均在泰國(guó)迅猛發(fā)展。除此之外，泰國(guó)還有本土美妝連鎖品牌，例如Beautrium、EVEANDBOY和Multy Beauty等。

Beautrium被稱為泰國(guó)的“Olive Young”，其最為著名的是在暹羅廣場(chǎng)中心的4層旗艦店。當(dāng)前Beautrium已經(jīng)在泰國(guó)10個(gè)省份經(jīng)營(yíng)34家商店，門店提供泰國(guó)本土和海外超1000個(gè)品牌和超過100000種美容、食品、飲料和零食產(chǎn)品。在門店品類中，護(hù)膚品占37%，彩妝占35%，香水占8%。

2023年底，Beautrium宣布要在4年之內(nèi)將門店數(shù)量增加到100家，并考慮向越南、柬埔寨、老撾和緬甸擴(kuò)張。

而EVEANDBOY則走的是“泰國(guó)的Ulta”路線，從高端到開架一應(yīng)俱全，品牌更新、更潮。就在近期，Kylie Cosmetics首次在泰國(guó)推出，并選擇了EVEANDBOY獨(dú)家發(fā)售。

在線上，Statista曾有數(shù)據(jù)顯示，泰國(guó)的線上美妝護(hù)膚市場(chǎng)規(guī)模在東南亞位列第二名。2023年泰國(guó)Shopee和Lazada雙平臺(tái)美妝個(gè)護(hù)全年銷售額近100億人民幣，同比增長(zhǎng)45%。唇妝產(chǎn)品是其中增長(zhǎng)較快、值得重點(diǎn)關(guān)注的細(xì)分類目。

根據(jù)GlobalData 2021年的一項(xiàng)研究，泰國(guó)化妝品在線銷售額預(yù)計(jì)從2020年到2025年將以18.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)。

潮汕小伙黃清桂在2012年創(chuàng)立的網(wǎng)站Konvy，現(xiàn)已成為泰國(guó)第一美妝電商平臺(tái)，銷售1000多個(gè)來自全球的約20000個(gè)美妝品牌，大到雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂集團(tuán)，小到泰國(guó)本土的新銳彩妝。就在2024年初，Konvy拿到了1100萬美元投資。

Konvy高管合影，（中）黃清桂

同時(shí)，TikTok、Lazada、Shopee等軟件和平臺(tái)，正在強(qiáng)勢(shì)攪動(dòng)泰國(guó)直播電商。當(dāng)前，泰國(guó)的TikTok用戶超過了4000萬。FastMoss數(shù)據(jù)顯示,在2023年11月1日-11月11日期間,泰國(guó)TikTok Shop的GMV占比為東南亞市場(chǎng)最高。

03 “師從”韓妝崛起路線？

在之前對(duì)海外鄰國(guó)的美妝市場(chǎng)梳理中，我們?cè)?jīng)總結(jié)，印度美妝的崛起在于人口優(yōu)勢(shì)（印度能否復(fù)制中國(guó)的美妝崛起路徑？），韓妝的二次進(jìn)化，在于靈活的供應(yīng)鏈、創(chuàng)新的產(chǎn)品概念和韓流的引領(lǐng)（韓妝“反攻”美日，對(duì)中國(guó)美妝出海有哪些啟示？/小眾獨(dú)立品牌正在重構(gòu)「新韓妝」）——同樣，泰妝的崛起，也有其獨(dú)特特點(diǎn)。

美妝的價(jià)值，在解決消費(fèi)者基礎(chǔ)護(hù)膚和化妝需求之外，還需增加一種向往感，從而喚醒消費(fèi)者對(duì)美的體察，對(duì)更美好生活的追求——這也是為何韓妝在千禧年后席卷中國(guó)的原因之一，中國(guó)消費(fèi)者將其對(duì)韓劇、韓星的癡迷，部分投射到了韓妝上。

泰國(guó)，這一人口僅有7000多萬的熱帶國(guó)家，似乎正在復(fù)制這一路線。

泰國(guó)娛樂行業(yè)有完善體系，在20年前，就已經(jīng)穩(wěn)定輸出泰劇在中國(guó)電視臺(tái)同步播出，并獲得了第一批粉絲。近年來，隨著泰國(guó)作為旅游勝地的向心力不斷提升，泰國(guó)也迎來奢侈品消費(fèi)和娛樂文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)。

在影視制作行業(yè)，泰國(guó)以開放和精良著稱，其廣告行業(yè)對(duì)于創(chuàng)意的運(yùn)用享譽(yù)全球，泰國(guó)的電影還是影視劇，均題材豐富而大膽，“小水”、Mai、Bella等演員在中國(guó)具有一定知名度。泰國(guó)影視的最大特點(diǎn)，在于對(duì)多元群體作品的大量真實(shí)呈現(xiàn)，吸引全球年輕人的注意。

《以你的心詮釋我的愛》劇照

在音樂界，泰國(guó)不僅借助韓流，輸出了大量具有全球知名度的流行音樂明星，其本土音樂形式也在不斷發(fā)展，以說唱、搖滾和電子音樂都較為出色——泰星的商業(yè)價(jià)值不斷凸顯，泰國(guó)影視劇中流行的妝容，也在社交媒介上有了“泰妝”的專屬稱謂。

2023年3月，奢侈品品牌Balenciaga巴黎世家在其百年歷史中，首次任命兩位品牌大使：1999年出身的泰星PP Krit Amnuaydechkorn和法國(guó)影后Isabelle Huppert。即使是在巴黎世家的官方微博上，官宣PP的此條微博也獲得了中國(guó)網(wǎng)友超5萬贊和3萬轉(zhuǎn)發(fā)，證明其影響力之盛。

泰星的商業(yè)價(jià)值升溫，還有更多例證。曾拿下寶格麗全球代言、CELINE全球代言的BLACKPINK成員Lisa，近期被傳即將拿下LV代言；2023年1月，Prada官宣泰國(guó)男星Metawin Opas-iamkajorn (Win)為最新泰國(guó)品牌大使；2023年，Dior相繼任命泰國(guó)演員Nattawin Wattanagitipha（Apo）和Phakphum Romsaithong（Mile）為泰國(guó)最新的男裝大使；2022年，Burberry官宣泰國(guó)當(dāng)紅演員、歌手Bright Vachirawit為全球大使，這是該品牌在東南亞的第一個(gè)品牌大使。

除此之外，泰國(guó)營(yíng)造的“向往感”不止娛樂圈，更在于具有全球號(hào)召力的旅游向心力。

泰國(guó)總理府副發(fā)言人曾透露，2023年泰國(guó)接待外國(guó)游客超過2809萬人次，創(chuàng)下東盟10國(guó)游客接待量的最高紀(jì)錄。泰國(guó)TTB經(jīng)濟(jì)分析中心公布稱，2024年泰國(guó)旅游業(yè)收入有望達(dá)到2.75萬億泰銖（約合人民幣5479億元），較疫情前恢復(fù)近90%。

泰國(guó)旅游，幾乎是大多數(shù)中國(guó)游客出境游的熱門首選，泰國(guó)風(fēng)景、建筑、食物、文化相關(guān)的旅游內(nèi)容，在中國(guó)社交媒介一項(xiàng)非?；馃帷疤﹪?guó)好逛”，是很多中國(guó)消費(fèi)者在泰國(guó)購(gòu)物的印象，也加速了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于泰妝的認(rèn)知。

泰國(guó)星羅棋布的商場(chǎng)，以獨(dú)特的氛圍營(yíng)造、場(chǎng)景搭建和社交體驗(yàn)，在全球獨(dú)樹一幟，先不論中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)熟悉的Siam Paragon和ICONSIAM，近幾年火爆社媒的新商場(chǎng)也各有特色，如2023年剛開業(yè)，走雨林路線的Marché Thonglor、2021年開業(yè)，走“世界遺產(chǎn)城市博物館”的Central Ayutthaya。

除此之外，由于泰國(guó)一年四季炙熱的氣候，逛街活動(dòng)都集中在夜晚，泰國(guó)還有不少24小時(shí)營(yíng)業(yè)的商業(yè)體，如Samyan Mitrtown等。

除此之外，正如韓妝收到韓國(guó)政府的大力支持，泰國(guó)政府支持泰妝崛起。

泰國(guó)國(guó)家科學(xué)技術(shù)發(fā)展局（NSTDA）發(fā)起了一項(xiàng)綜合服務(wù)，幫助泰妝拓展全球市場(chǎng)。NSTDA主任Chukit Limpijamnong表示，化妝品行業(yè)是該機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵部門，在國(guó)內(nèi)和國(guó)際上都具有巨大的擴(kuò)張潛力。因此，該行業(yè)的企業(yè)需要強(qiáng)有力的創(chuàng)新和技術(shù)發(fā)展支持。NSTDA致力于將實(shí)驗(yàn)室研究轉(zhuǎn)化為商業(yè)產(chǎn)品，從而刺激國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

美即是多元，泰妝深諳其道。以流行文化為驅(qū)動(dòng)，泰國(guó)美妝正在通過夯實(shí)供應(yīng)鏈建設(shè)，走一條獨(dú)特發(fā)展之路。