文|零態(tài)LT 李木木

編輯|胡展嘉

2024年，出海市場(chǎng)戰(zhàn)況空前，中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國(guó)的商業(yè)模式、創(chuàng)業(yè)理念、戰(zhàn)略打法輸出海外，他們依然堅(jiān)信“時(shí)光機(jī)理論”，并希望提前押注20年前的中國(guó)。

零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個(gè)維度記錄中國(guó)企業(yè)出海新征程。本文是該系列第43篇，聚焦中國(guó)品牌名創(chuàng)優(yōu)品，如何玩轉(zhuǎn)全球化，以及做好本土化，在海外一路狂飆。

回望2023年，名創(chuàng)優(yōu)品全年收入突破138億元，同比增長(zhǎng)近40%，調(diào)整后凈利潤(rùn)約23.6億元，同比增長(zhǎng)110%。這一份成績(jī)單，無(wú)疑是對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品過(guò)去一年努力的最好回報(bào)。

到2024年，人們談?wù)摿闶蹣I(yè)的未來(lái)趨勢(shì)時(shí)，“出海”是關(guān)鍵詞，而名創(chuàng)優(yōu)品是佼佼者。

不久前，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)發(fā)布了2023年第四季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收38.4億元，同比增長(zhǎng)54%，單季營(yíng)收再創(chuàng)歷史新高；其中國(guó)內(nèi)營(yíng)收23.5億元，同比增長(zhǎng)56%；海外營(yíng)收14.9億元，同比增長(zhǎng)51%。

創(chuàng)始人葉國(guó)富在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上說(shuō)：“第四季度海外GMV同比增長(zhǎng)38%，其中北美區(qū)域同比增長(zhǎng)約1.1倍，歐洲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近70%，拉美市場(chǎng)同比增長(zhǎng)近40%，亞洲（中國(guó)市場(chǎng)除外）同比增長(zhǎng)21%?！敝睜I(yíng)市場(chǎng)收入占海外收入比重首次突破50%，這標(biāo)志著名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的根基愈發(fā)穩(wěn)固，是消費(fèi)者認(rèn)可與喜愛(ài)的品牌。

據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)累計(jì)進(jìn)入了110個(gè)海外市場(chǎng)，2023年海外收入占公司收入的34%。這意味著名創(chuàng)優(yōu)品的出海戰(zhàn)略已經(jīng)取得了顯著的成果，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)收增長(zhǎng)的重要引擎。更值得一提的是，海外市場(chǎng)往往代表著更高的客單價(jià)。有消息顯示，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的平均售價(jià)約為35元，而海外市場(chǎng)則是國(guó)內(nèi)的2倍甚至更高，在歐美市場(chǎng)甚至能達(dá)到3倍。

這種價(jià)格差異，不僅體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的品牌溢價(jià)能力，也為名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)收增長(zhǎng)和利潤(rùn)優(yōu)化提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。

出海并非易事，名創(chuàng)優(yōu)品為何能夠脫穎而出，成為那屈指可數(shù)的成功者之一？

01 “極致性價(jià)比”征服海外

第三季度剛剛落幕，名創(chuàng)優(yōu)品便以一系列耀眼的數(shù)據(jù)，宣告了其海外市場(chǎng)的“狂飆”之旅，“全球營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利率紛紛打破歷史紀(jì)錄”，令人矚目。

這是否意味著，那個(gè)以“物美價(jià)廉”征服消費(fèi)者的名創(chuàng)優(yōu)品，已經(jīng)在全球范圍內(nèi)掀起了一場(chǎng)零售革命？

看一組數(shù)據(jù)。

名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率在這一季度達(dá)到了驚人的43.1%，同比上漲3.1個(gè)百分點(diǎn)；調(diào)整后凈利率更是高達(dá)17.2%，同比提升2.2個(gè)百分點(diǎn)。非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下的調(diào)整后凈利潤(rùn)，首次突破了6.6億元，同比增長(zhǎng)77%，創(chuàng)下了歷史新高。

這一切，都似乎在向世界證明著名創(chuàng)優(yōu)品的強(qiáng)大吸金能力。

然而，這背后的支撐力是什么呢？答案或許隱藏在“物美價(jià)廉”這四個(gè)字中。

在韓國(guó)，一位UP主@韓國(guó)Tak歐巴的視頻中，他的朋友們被名創(chuàng)優(yōu)品的價(jià)格所震驚，直呼“真便宜”。11元的便利貼、15元的耳機(jī)、23元的水杯…這些在國(guó)內(nèi)看似平常的價(jià)格，在海外市場(chǎng)上卻成為名創(chuàng)優(yōu)品的制勝法寶。

名創(chuàng)優(yōu)品是如何做到“極致性價(jià)比”呢？得益于其獨(dú)特的全球供應(yīng)鏈和規(guī)模效應(yīng)。

通過(guò)向供應(yīng)商下海量訂單，名創(chuàng)優(yōu)品能夠強(qiáng)勢(shì)壓價(jià)，確保商品即使通過(guò)第三方物流運(yùn)輸?shù)絿?guó)外本地倉(cāng)，也依然具有絕對(duì)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，以義烏為代表的中國(guó)小商品供應(yīng)鏈已十分成熟，使得名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本極低。再加上其采用的F2C+實(shí)體門(mén)店模式，進(jìn)一步壓縮了出廠價(jià)格，從而實(shí)現(xiàn)了低成本、高效率的運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，價(jià)格優(yōu)勢(shì)只是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場(chǎng)的一部分原因，其產(chǎn)品的特點(diǎn)和品質(zhì)同樣功不可沒(méi)。以一款熱銷(xiāo)的水杯為例，它不僅價(jià)格親民，而且設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約時(shí)尚、材質(zhì)安全可靠，深受海外消費(fèi)者的喜愛(ài)，這是名創(chuàng)優(yōu)品的“高性價(jià)比”的體現(xiàn)。

然而，正如一枚硬幣有兩面一樣，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)上的狂飆之路也并非一帆風(fēng)順。

有人質(zhì)疑其低價(jià)策略是否會(huì)影響產(chǎn)品品質(zhì)？

名創(chuàng)優(yōu)品回答：它們通過(guò)精細(xì)化的管理和運(yùn)營(yíng)效率的提升，確保了產(chǎn)品在保持低價(jià)的同時(shí)，品質(zhì)不打折。隨著海外市場(chǎng)的不斷拓展，名創(chuàng)優(yōu)品以物美價(jià)廉的產(chǎn)品、獨(dú)特的供應(yīng)鏈與規(guī)模效應(yīng)，以及對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解，征服海外市場(chǎng)消費(fèi)者的心。

而這，才剛剛開(kāi)始…

02 充分本土化，高速拓店

在全球化大潮中，名創(chuàng)優(yōu)品以其獨(dú)特的代理模式，在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了令人矚目的高速拓店。

首先，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)與當(dāng)?shù)刂闶燮髽I(yè)合作，實(shí)現(xiàn)了共贏。這種合作模式，不僅降低了名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，還提高了其擴(kuò)張速度。以越南市場(chǎng)為例，名創(chuàng)優(yōu)品與樂(lè)寶明集團(tuán)達(dá)成代理合作，后者在越南擁有廣泛的渠道和網(wǎng)絡(luò)，使得名創(chuàng)優(yōu)品能夠迅速在越南市場(chǎng)鋪開(kāi)。

這種“本土化”策略，讓名創(chuàng)優(yōu)品省去了大量試錯(cuò)成本，更好地融入了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品引以為傲的海外代理模式存在弊端，其品牌管控和文化差異，是最突出的問(wèn)題。在品牌管控方面，由于代理商擁有較大的自主權(quán)，可能會(huì)導(dǎo)致品牌形象的不統(tǒng)一。

在文化差異方面，不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣千差萬(wàn)別，名創(chuàng)優(yōu)品是如何應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題的呢？

首先，在品牌管控方面，名創(chuàng)優(yōu)品加強(qiáng)了對(duì)代理商的管理和培訓(xùn)，確保他們能夠理解并貫徹品牌的理念和形象。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品也建立了嚴(yán)格的品牌標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，對(duì)違反規(guī)定的代理商進(jìn)行處罰甚至終止合作。

其次，在文化差異方面，名創(chuàng)優(yōu)品注重市場(chǎng)調(diào)研和分析，了解不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣。

然后，根據(jù)這些信息調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略，以滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。例如，在印度市場(chǎng)，名創(chuàng)優(yōu)品推出了針對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好的留香時(shí)間長(zhǎng)、味道濃郁的香水；在馬來(lái)西亞市場(chǎng)，則推出了方便撕拉的指甲油。

當(dāng)然，除了代理模式外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)其他方式提升品牌影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

例如，它注重產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力的提升，充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的地域特點(diǎn)和消費(fèi)偏好。這種以消費(fèi)者為中心的理念，讓名創(chuàng)優(yōu)品能夠不斷推出符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還通過(guò)社交媒體等平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，了解他們的需求和反饋，從而不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

名創(chuàng)優(yōu)品的海外狂飆并非偶然，憑借獨(dú)特的代理模式、本土化策略以及不斷創(chuàng)新的精神，在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了高速拓店。

03 玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌在海外“狂飆”

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)上也掀起了一場(chǎng)狂潮，離不開(kāi)名創(chuàng)優(yōu)品獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略，以及精明的品牌打造。

社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是名創(chuàng)優(yōu)品征服海外市場(chǎng)的兩把利劍。

在每個(gè)國(guó)家和地區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品都擁有自己的社交媒體賬號(hào)，用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言和風(fēng)格與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。泰國(guó)賬號(hào)的搞怪風(fēng)格、加拿大賬號(hào)的簡(jiǎn)潔風(fēng)格，都是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好進(jìn)行量身定制的。這種精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略，不僅提升了品牌知名度，更增強(qiáng)了用戶粘性。

而IP聯(lián)名和爆款打造，則是名創(chuàng)優(yōu)品刺激消費(fèi)者興趣的法寶。

與迪士尼、三麗鷗、寶可夢(mèng)等全球知名IP的合作，為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了源源不斷的創(chuàng)新靈感和產(chǎn)品溢價(jià)空間。這些IP聯(lián)名產(chǎn)品，不僅滿足了消費(fèi)者的情感需求，更成為他們展示個(gè)性和品位的時(shí)尚單品。數(shù)據(jù)顯示，IP產(chǎn)品在激發(fā)用戶情緒價(jià)值的同時(shí)，也為名創(chuàng)優(yōu)品帶來(lái)了穩(wěn)定的增量收入和更高毛利。

此外，他們還通過(guò)海量IP聯(lián)動(dòng)和紅人營(yíng)銷(xiāo)等方式，不斷提升品牌形象和認(rèn)知度。

紅人營(yíng)銷(xiāo)，即名創(chuàng)優(yōu)品破圈的又一妙招。

名創(chuàng)優(yōu)品與全球各地的知名博主合作，通過(guò)他們的鏡頭和語(yǔ)言，將名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品和理念傳遞給更廣泛的受眾。短時(shí)間，這種借助他人之力的營(yíng)銷(xiāo)方式，不僅節(jié)省了成本，還提高了傳播效率。而消費(fèi)者在觀看博主的分享時(shí)，也更容易被種草和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。

長(zhǎng)時(shí)間看，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)與各類(lèi)KOL合作，將品牌影響力擴(kuò)散到更廣泛的消費(fèi)者群體中。這種營(yíng)銷(xiāo)方式不僅具有高時(shí)效性，還能夠?qū)⒓t人的影響力轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

總之，名創(chuàng)優(yōu)品通過(guò)社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引粉絲，通過(guò)IP聯(lián)名和爆款打造刺激消費(fèi)者興趣并帶動(dòng)銷(xiāo)售，再通過(guò)紅人營(yíng)銷(xiāo)將品牌影響力擴(kuò)散到更廣泛的消費(fèi)者群體中。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狂潮，也是名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)上打造潮流品牌的秘訣所在。

04 寫(xiě)在最后

未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)以IP設(shè)計(jì)為特色的生活潮流品牌為定位，通過(guò)超級(jí)符號(hào)、超級(jí)品類(lèi)、超級(jí)門(mén)店、超級(jí)用戶等五個(gè)超級(jí)的打造，進(jìn)一步提升品牌影響力和認(rèn)知度。

全球化成果凸顯的名創(chuàng)優(yōu)品，截至2023年末全球門(mén)店總數(shù)已達(dá)6413家，其中海外門(mén)店共計(jì)2487家。在2024年名創(chuàng)優(yōu)品預(yù)計(jì)將在國(guó)內(nèi)保持凈增350-450家門(mén)店，海外市場(chǎng)預(yù)計(jì)凈增550-650家門(mén)店。

名創(chuàng)優(yōu)品又提出雄心勃勃的戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)：集團(tuán)收入復(fù)合增速不低于20%，每年凈增門(mén)店900-1100家，到2028年末全球門(mén)店數(shù)相較2023年末接近翻倍，IP產(chǎn)品銷(xiāo)售占比超50%。

你是否也被名創(chuàng)優(yōu)品的營(yíng)銷(xiāo)策略和品牌打造所吸引？是否也期待在海外市場(chǎng)上看到更多中國(guó)品牌的身影？