文|伯虎財經(jīng) 漫步恒天
兒童電話手表賽道似乎從不缺少對創(chuàng)新的熱情。
從最初的通話、定位基礎(chǔ)功能到微聊、拍照，再到健康監(jiān)測、運動記錄、乃至構(gòu)建自家品牌獨立生態(tài)，行業(yè)在十年里呈現(xiàn)出高頻的技術(shù)迭代。
品牌這邊，步步高旗下的小天才將創(chuàng)新延伸，帶來了“碰一碰”信息交換功能；華為則帶來了業(yè)界首發(fā)的離線定位2.0功能；360和小米也不甘落后，將電話手表的拍照、美顏功能技術(shù)持續(xù)迭代升級。從2022年的中國兒童手表出貨量來看，小天才電話手表占據(jù)近三分之一的品牌市場，華為緊隨其后占近20%，360和小米各占10%左右份額。
看似每一次創(chuàng)新，都讓電話手表離用戶更近，但事實并非如此。家長們并不對各大品牌商們進行反復(fù)技術(shù)堆料來升維紛繁復(fù)雜功能的電話手表“買單”。
電話手表逐漸從“好用”到了“雞肋”，如今的發(fā)展也算行進到了十字路口，未來該去向何處？各品牌玩家們又將如何引領(lǐng)行業(yè)突破新的瓶頸？
01 技術(shù)持續(xù)迭代升維，價格越來越貴
梳理電話手表行業(yè)每一個飛躍的節(jié)點，我們能發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵都在于其實現(xiàn)了智能技術(shù)上的突破，讓行業(yè)天花板不斷被打開。
2015年，兒童安全智能手表迎來了“井噴式”爆發(fā)。僅在深圳、東莞、惠州等地就有300多家企業(yè)開始加碼發(fā)力。也正是在這一年，小天才第一款智能兒童手表Y01正式對外發(fā)布，打出了“電話手表”的概念。但受限于技術(shù)，當(dāng)時電話手表功能主要集中在通話、GPS定位、SOS一鍵求救等方面。
所以當(dāng)時的電話手表更像是一個新鮮事物，是方便家長對兒童安全守護的一種嘗試。
電話手表行業(yè)技術(shù)的突破來自2018年，小天才推出了首款能視頻的電話手表Z5，不僅能視頻通話還能拍照和小視頻微聊，同時還擁有支付寶、網(wǎng)易云音樂、小度智能助手等定制第三方應(yīng)用等功能。
這個時期，以小天才為主的品牌開始進行消費者教育，消費者購買嘗鮮欲望不斷加強。據(jù)公開報道顯示，截至2020年末之時，小天才電話手表累計銷量就已經(jīng)超過了2000萬臺。
2020年以后，技術(shù)多次迭代，日趨成熟，以華為、小米為代表的科技巨頭紛紛拿起自身開發(fā)的高尖技術(shù)，持續(xù)賦能旗下多款電話手表，標(biāo)志著該行業(yè)進入了全面智能時代。功能繁多，可謂應(yīng)接不暇，比如心率監(jiān)測、睡眠監(jiān)測、在線游戲和在線學(xué)習(xí)功能等，有的還能實現(xiàn)人臉識別、指紋解鎖。
行業(yè)技術(shù)持續(xù)升維的結(jié)果通常是，產(chǎn)品配置越來越高，功能越來越多，體驗越來越好，價格越來越低。
但電話手表偏偏相反，各大品牌技術(shù)內(nèi)卷的結(jié)果是，配置和功能確實提升了，但價格也跟隨著水漲船高，而體驗的提升程度卻非常有限。
我們來看兩組數(shù)據(jù)，早在2021年11月，小米新發(fā)布了米兔兒童學(xué)習(xí)手表5Pro，零售價高達1299元，當(dāng)時一則關(guān)于“小米發(fā)布最貴兒童手表”的話題，還曾在網(wǎng)絡(luò)平臺上引發(fā)廣泛熱議。今年5月份，小天才發(fā)布的旗艦Z10手表，售價更是高達2399元。
電話手表越賣越貴直接影響到終端銷量，根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，兒童智能手表需求量逐年增長，年復(fù)合增長率超過30%。但是在2023年，兒童智能手表市場出貨量同比僅增長了3.4%，兒童智能手表增長趨勢已經(jīng)顯著放緩。
02 技術(shù)迎來天花板，反復(fù)堆料能行嗎？
在電話手表整條產(chǎn)業(yè)鏈上，目前發(fā)展已經(jīng)比較成熟了，技術(shù)突破在短時間看來已經(jīng)不太可能，行業(yè)正在進入漸進式創(chuàng)新階段。
具體來說，硬件部分的傳感器和芯片等核心元器件已實現(xiàn)國產(chǎn)化，發(fā)展較為穩(wěn)定，基本可全部自給自足；軟件部分的定位、通話技術(shù)已非常成熟，健康監(jiān)測、運動模式和監(jiān)聽等功能也已實現(xiàn)全面覆蓋，后續(xù)提升空間并不大。
可見，如今電話手表智能化程度已經(jīng)非常高了，只有在產(chǎn)品外觀設(shè)計、功能升級優(yōu)化上仍有很大操作空間。也就是說，科技的屬性仍在，但科技的加持很難再給電話手表帶來質(zhì)的飛躍。
然而，現(xiàn)在仍有不少品牌在功能上繼續(xù)加“花頭”。比如，小天才和華為為打造生態(tài)閉環(huán)，開發(fā)了小朋友們手對手 “ 碰一碰 ” 就能實現(xiàn)超高密度信息交換的功能，目的也非常簡單直接，那就是把用戶圈起來，利用龐大的基礎(chǔ)用戶量為基礎(chǔ)，規(guī)訓(xùn)使用者的行為習(xí)慣，從而大大提高品牌粘性和產(chǎn)品復(fù)購率。
再比如，標(biāo)價1999元的小天才旗艦Z9電話手表，直接在數(shù)碼產(chǎn)品功能設(shè)計上將“逼格”拉滿，能像柯南 “ 麻醉表 ” 那樣翻起來玩轉(zhuǎn)，非常炫酷。
且不說這些功能的實用性到底有多強，消費者也在思考有必要在一個電話手表“賦能”這么多嗎？
種種行為背后，我們也能看到，這是“加無可加”的無奈——核心科技無法再加碼，只能在邊邊角角功能上進行技術(shù)堆料，增加差異性。
03 從好用到“雞肋”，電話手表的底層邏輯是什么？
電話手表發(fā)展多年，也讓公眾有了一個更清晰的認知，無論技術(shù)如何迭代，電話手表需從當(dāng)下科技產(chǎn)品回歸至最初做產(chǎn)品時的底層邏輯上。
一個不爭的事實在于，電話手表出現(xiàn)的早期，第一批家長用戶大多為喜歡追求新鮮事物，愿意為創(chuàng)新買單的“嘗鮮客”，因而在后續(xù)使用期間出現(xiàn)這樣或那樣的小毛病問題，也能容忍。
不過，隨著各大品牌商們無節(jié)制技術(shù)堆料，越來越多的功能夾雜其中，電話手表的身份逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵絹碓较窆δ荦R全的手機產(chǎn)品，此時家長們對電話手表的要求和期望也發(fā)生了變化：
“越來越復(fù)雜的功能，導(dǎo)致無數(shù)兒童沉迷其中，實在讓人焦慮不已”；
“買的是一個安全工具，不是科技玩具，簡單實用才是王道”；
“定位清晰、通話安全、待機時間長一點、SOS、無打擾監(jiān)聽，就這些功能就夠了，沒必要搞不著邊際花花腸子，一點不實用”；
......
電話手表還未完全走進千家萬戶，又遭到一眾家長們“口誅筆伐”，電話手表的地位就變得有些尷尬了。
因此，電話手表從科技產(chǎn)品轉(zhuǎn)向到“返璞歸真”又成為了行業(yè)的必然。
回歸本源，當(dāng)初各品牌商們做電話手表時初心底層邏輯到底是什么？
一個非常典型的細節(jié)，很多用戶在購買手機產(chǎn)品時，會使用各種各樣的功能，哪怕是很少見的功能，在身邊朋友的“安利”下，也會進行嘗鮮。與之相反的是，如今卻很少有家長會給兒童電話手表開啟游戲、視頻、社交付費等功能。
這也就是說，目前電話手表諸多功能在很多家長心目中是“雞肋”：有，還不如沒有好。而最初生產(chǎn)電話手表關(guān)于“保障兒童生命安全”這一核心初衷和痛點，正在退居次位，不禁讓人唏噓不已。
以事實為依據(jù)，在淘天、京東等購物平臺，以“兒童電話手表”作為關(guān)鍵詞進行檢索，無一例外，各大電商平臺上排名靠前的都是300—600元基礎(chǔ)款產(chǎn)品，無論是在銷量還是口碑上，都遠遠甩出千元高端功能機一大截。
可見，相比于豐富得像是一款手機的電話手表，具備更實用智能的定位、通訊等基礎(chǔ)功能的入門級產(chǎn)品，才是家長們眼中該有的模樣。
當(dāng)然，如今也有不少品牌正意識到這一點，開始在電話手表安全定位基礎(chǔ)功能上進行進一步科技升級。
以華為為例，自2022年12月華為兒童手表 5X系列首發(fā)離線定位功能至今，華為兒童手表目前仍然是行業(yè)唯一使用查找網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)離線定位的兒童手表。今年5月15日，華為在夏季全場景新品發(fā)布會上還推出全新一代兒童手表—華為兒童手表5Pro，帶來了業(yè)界首發(fā)的離線定位2.0功能，在前一代的基礎(chǔ)上做到更加持久的定位。即便是在孩子走丟并且手表在沒電沒網(wǎng)狀態(tài)下，家長也能通過華為兒童手表 5 Pro的離線定位功能追蹤到孩子位置。
此外，既然是回歸至簡單產(chǎn)品，那就又回到了價格最初的邏輯了。當(dāng)性能相差不大，性價比就成了電話手表的核心。過去幾十年，電視也好、冰箱也好，當(dāng)技術(shù)無法再突破時，價值就出現(xiàn)了回歸。
更重要的是，在電話手表逐漸回歸至“本源”的趨勢下，產(chǎn)品要快速占領(lǐng)市場，高端產(chǎn)品的價格中樞必然會進一步下探。而且，電話手表的科技屬性還在，也會讓產(chǎn)品迭代的速度加快，產(chǎn)品價格的下降速度只會更快。
如此看來，電話手表行業(yè)的競爭，本質(zhì)上還是以深度洞悉消費者不斷變化心理需求的競爭。需求與過硬的產(chǎn)品相結(jié)合，并賦能技術(shù)加以改進，或許是解答“什么是電話手表”的答案，也是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。
如何在這個賽道里回歸初心，并同時下苦功夫、做文章，看來每一個玩家還有很長的路要走。
參考資料：
1.中國新聞周刊：有多少兒童“困”在智能手表里？
2.36氪：兒童手表，該回歸安全的初心了
3.洞見新研社：有人管一管小天才電話手表嗎？