文|儀美尚
5月20日，NYXPROMAKEUP（以下簡稱“NYX”）官方海外旗艦店發(fā)布公告稱，該店鋪將于2024年6月21日00：00結(jié)束運(yùn)營，且不再接收新的訂單，已下單貨品將正常發(fā)貨。
儀美尚就閉店原因，以及后續(xù)在中國大陸是否還有其他官方購買渠道等相關(guān)問題，咨詢NYX官方海外旗艦店客服、歐萊雅官方客服，均被告知“暫不知情”。
自1999年創(chuàng)立以來，NYX在海外市場已走過25個(gè)年頭，如今為何在中國大陸市場“走不通”了？
已多平臺“停擺”，僅京東自營旗艦店正常運(yùn)營
NYX在中國大陸市場運(yùn)營生變，已早有預(yù)兆。
除了品牌天貓官方海外旗艦店發(fā)布了“閉店通告”，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，NYX微信公眾號也已注銷，目前，只有“NYX Professional Makeup香港官方微信公眾號”還在使用中。另外，NYX小紅書賬號以及抖音賬號發(fā)布的最新筆記，均停留在今年1月底，此后再無更新。目前僅剩NYX海外京東自營旗艦店還在正常營業(yè)中，其客服表示“沒有閉店計(jì)劃”。
“產(chǎn)品還是很好用的，可惜進(jìn)入中國大陸太晚了，最后還是成為了‘時(shí)代的眼淚’?！泵鎸YX的閉店動作，有不少網(wǎng)友如是感嘆。
正如其所言，NYX誕生于1999年，但直至2020年，NYX母公司歐萊雅集團(tuán)才將其引入中國大陸，這些年里，NYX在中國大陸市場上的發(fā)展之路起起伏伏。
當(dāng)年，NYX首先入駐了天貓國際進(jìn)口超市，陸續(xù)將眼妝、底妝、唇妝、彩妝工具四大類目產(chǎn)品引入中國市場，單品售價(jià)在24元—285元區(qū)間。
憑借此前在海外市場積累起來的聲量，NYX一進(jìn)入中國大陸市場，便捕獲了大量年輕消費(fèi)者的心。在2021年的“618大促”中，NYX大爆發(fā)，成為天貓國際直營銷量排名第一的彩妝品牌，其王牌單品16色眼影、定妝噴霧、6色遮瑕盤，均拿下天貓國際類目榜第一。
那是NYX在天貓平臺上的“高光時(shí)刻”，但從目前的情況來看，品牌并未能延續(xù)這一榮光。如今，NYX天貓官方海外旗艦店僅有18萬粉絲，銷量過萬的單品僅有2款，剩下大部分產(chǎn)品銷量不足1000件。
不過，NYX在京東平臺上卻呈現(xiàn)另一番景象。2021年3月，NYX海外京東自營旗艦店開業(yè)，至今已有60.9萬粉絲。在京東旗艦店內(nèi)，NYX月銷過萬的產(chǎn)品多達(dá)7款，且多款產(chǎn)品評價(jià)數(shù)量在5萬以上。
“美國增長最快的彩妝品牌之一”，以5億美元“賣身”歐萊雅
雖然NYX在中國大陸市場似乎未成氣候，但在海外市場上，NYX一度是備受矚目的存在。
根據(jù)公開信息，NYX創(chuàng)立于美國洛杉磯，其創(chuàng)始人為美籍韓裔女性Toni Ko。1999年，年僅25歲的Ko發(fā)現(xiàn)了奢侈品牌和大眾消費(fèi)市場之間的空白，于是推出NYX，后者以一款1.99美元的眼線筆，闖入彼時(shí)售價(jià)頗高的專柜美妝市場。
此后，NYX陸續(xù)推出了更多眼線筆及唇線筆。公開資料顯示，NYX在品牌成立的第一年，就創(chuàng)下200萬美元的營收。
能夠在市場一炮打響，不僅因?yàn)镹YX產(chǎn)品極具性價(jià)比，大膽的配色也賦予了其獨(dú)特的品牌形象。
此外，NYX還宣稱“無殘忍”及“素食配方”，即品牌所有產(chǎn)品都未經(jīng)動物測試，且其素食配方中，不含任何動物源成分或副產(chǎn)品。這一超前的品牌理念也吸引了不少年輕消費(fèi)者。
之后的十幾年間，NYX在海外營銷和渠道上緊跟趨勢，不僅通過聯(lián)動明星與KOL，在線上市場風(fēng)生水起，還進(jìn)駐了Ulta Beauty、Target等連鎖門店，攻入線下市場。
根據(jù)公開信息，2013年，NYX凈銷售額為7200萬美元，同比增長46%。發(fā)展一路向好之際，2014年，Ko以5億美元的價(jià)格，將NYX賣給了歐萊雅集團(tuán)。后者也在收購協(xié)議中表示，NYX已成為美國增長最快的彩妝品牌之一。
就在“賣身”當(dāng)年，NYX的年銷售額持續(xù)增長至1.2億美元，在新東家的運(yùn)營下，隨后兩年間，NYX業(yè)績?nèi)员３指呶辉鲩L，到2016年，NYX品牌收入達(dá)4.5億歐元，同比增長125%。
此后，歐萊雅還上線了NYX Professional Virtual Try-on虛擬試妝工具，讓消費(fèi)者可以“不受限制地使用所有NYX Professional產(chǎn)品來打造自己的完整妝容?！?/p>
“半撤離”中國市場，是戰(zhàn)略調(diào)整還是意欲退出？
“撤出發(fā)展不太好的天貓平臺，但還保留著京東旗艦店，一方面可以節(jié)省成本，另一方面也說明，品牌可能還在觀望，根據(jù)接下來的市場情況，決定在中國大陸市場下一步的動作?！睋?jù)某國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)人推測，“不過，僅依靠京東旗艦店，NYX恐怕也很難‘翻身’?！?/p>
這一推測或許不無道理。近年來，不少外資品牌撤出中國大陸市場，或者大規(guī)模關(guān)閉線下門店?！半m然外資品牌整體表現(xiàn)還是強(qiáng)勢，但能堅(jiān)持下來的，也都是知名度很高的品牌，而相對小眾的品牌，還是很難在如今的本土美妝市場上生存下去。”上述負(fù)責(zé)人表示。
除了大環(huán)境不友好，NYX自身或也面臨一些發(fā)展問題。
首先，產(chǎn)品陷入同質(zhì)化。曾經(jīng)靠16色眼影、遮瑕風(fēng)靡市場的NYX，多年來再未能有新的爆品出現(xiàn)，而在中國彩妝市場上，橘朵、酵色、花西子等品牌，頻頻推出更低價(jià)的同款產(chǎn)品，在更高價(jià)位上，則有MAC、Urban Decay、Fenty Beauty等品牌、新產(chǎn)品層出不窮，NYX優(yōu)勢逐漸不再。
其次，相比其他外資品牌而言，NYX在國內(nèi)此前僅開設(shè)了海外旗艦店以及京東旗艦店，這也導(dǎo)致其熱門單品在淘寶、拼多多等平臺假貨橫行，且價(jià)格混亂。儀美尚搜索小紅書發(fā)現(xiàn)，有消費(fèi)者吐槽NYX 16色盤眼影，價(jià)位在27-168元不等，價(jià)差較大。在黑貓投訴平臺，關(guān)于NYX的投訴達(dá)76起，原因大多為“買到假貨”。
除了官方銷售渠道較為單一，其在社交平臺運(yùn)營上也相對“消極”。如早在2020年，NYX就開通了小紅書賬號，但直到今日只有2.4萬粉絲；2022年5月，NYX進(jìn)駐抖音，目前粉絲數(shù)也不過5.8萬。其在抖音兩年間發(fā)布的162個(gè)作品里，僅有一條“眼妝教程”點(diǎn)贊數(shù)達(dá)2500，其余均未過千。而在微博平臺上，NYXcosmetics中國網(wǎng)更是在2012年之后基本就暫停更新，僅有1648位粉絲。
無法及時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者并形成互動，或許也是NYX始終沒能擴(kuò)大影響力的重要原因之一。
不過需要注意的是，雖然在中國市場受挫，當(dāng)放眼全球美妝市場上，NYX仍保持增長。歐萊雅集團(tuán)在2023年財(cái)報(bào)中表示，去年，集團(tuán)大眾化妝品部銷售額實(shí)現(xiàn)12.6%的同比增長，而包括美寶蓮紐約、NYX在內(nèi)的彩妝品牌，正是其增長主力軍。
有業(yè)內(nèi)人士推測，此番“半撤離”出中國大陸市場，只是NYX在“做減法”，目的或是戰(zhàn)略調(diào)整，集中精力攻向更強(qiáng)有力的市場。