文|伯虎財(cái)經(jīng) 安曉
今年開局，理想就給純電車MEGA交了不低的“學(xué)費(fèi)”。
2024年第一季度，理想比去年同期多賣了2.8萬輛車；總營收達(dá)到256億元，同比增長了36.4 %，環(huán)比卻下滑 38.6%；凈利潤方面，從去年同期的9.3 億元下降到5.9 億元，同比下滑 36.7%，環(huán)比下滑 89.7%；自由現(xiàn)金流卻轉(zhuǎn)負(fù)，為-51億元，去年同期達(dá)到67億元。
要知道去年，理想不可謂不風(fēng)光。
2023年，理想全年賣出37.6萬輛，并首次突破千億營收大關(guān)，創(chuàng)收1238.5億元，成為國內(nèi)第一家加入“千億營收俱樂部”的新勢力車企；凈利潤也是首次實(shí)現(xiàn)年度盈利，達(dá)到118.1億元。
業(yè)績氣勢如虹，理想今年設(shè)定80萬輛的超高銷量指引，同時將這銷量重?fù)?dān)寄予純電車型產(chǎn)品上。按原定計(jì)劃，除了已經(jīng)在上半年上市的理想Mega和理想L6之外，理想計(jì)劃2024年下半年推出三款純電動車型，組成“4+4”產(chǎn)品布局（4款純電車型和4款增程式電動車的產(chǎn)品矩陣）。
MEGA的失利，使得理想緊急調(diào)整接下來純電車型戰(zhàn)略。按最新計(jì)劃，理想將純電SUV全部推遲到了2025年。
過去50天，理想汽車的股價(jià)一路從182.9港元每股的高點(diǎn)跌落到79港元每股，市值相比巔峰蒸發(fā)2200億港元。
隨著新能源汽車行業(yè)早到了內(nèi)卷“出清”的時刻，競對們紛紛為了生存打出關(guān)鍵牌，比如蔚來的樂道、極氪的改款001等。純電車型缺乏穩(wěn)態(tài)銷量支持也讓許多玩家轉(zhuǎn)投混動。
理想能走出MEGA的坑嗎？
01 純電車的“學(xué)費(fèi)”有點(diǎn)貴
本來為了MEGA，理想做足了人、貨、上游供應(yīng)設(shè)備上的準(zhǔn)備。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第一季度，理想的銷售及分銷成本為29.78億元，同比增長了約81%，研發(fā)費(fèi)用為30.49億元，同比增長約65%。
去年開始，理想就開始不斷“招兵買馬”。
去年10月，界面新聞曾報(bào)道，“理想汽車給出的薪資水準(zhǔn)就達(dá)到行業(yè)是第一梯隊(duì)，部分人才跳槽可獲高達(dá)50%以上的漲幅薪酬。”
2023年，理想的職員從19396人增加到了31591人，規(guī)模增長約63%。其中研發(fā)人員數(shù)量為6726人，在員工總數(shù)中占比為21.29%。
上游設(shè)備生產(chǎn)線上，理想也投入良多。
截止2024年3月末，理想的物業(yè)廠房設(shè)備等固定資產(chǎn)為203.2億元；去年底該數(shù)額為157.5億元，換算下來，一季度理想在此投入了45.7億元。
以至于今年，理想的存貨金額也十足充沛。
截止到今年3月末，理想的存貨為121.6億元，比去年底68.7億元的存貨數(shù)額增加了50多億元。
上述各種準(zhǔn)備，是在預(yù)計(jì)理想MEGA暢銷情況下，進(jìn)而拉動理想接下來純電動車型產(chǎn)品布局的。在理想汽車的預(yù)測里，MEGA能達(dá)到月均6000量的穩(wěn)態(tài)銷量，是幫助其完成年銷量80萬輛的重要動力之一。
但實(shí)際情況，今年一季度理想是賣出8.04萬輛車，距離此前預(yù)計(jì)10萬輛-10.3萬輛的交付量還有2萬差量，全年要實(shí)現(xiàn)80萬輛銷量指引更是艱難。
具體來看，乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年4月，理想MEGA狹義批發(fā)銷量為1145輛，比三月的3229輛降了64.54%，要知道，理想MEGA在3月才作為新車開售，按道理是要助長一波公司銷量的。
不巧的是，3月底理想就對MEGA失去了原有的信心，將MEGA銷量指引從月銷8000輛下調(diào)至2000輛，同時調(diào)低了公司全年銷量指引為56萬-64萬輛。
創(chuàng)始人李想更是坦然承認(rèn)了，MEGA在宣發(fā)節(jié)奏上的失利。
全員信中，他指出理想汽車3月的兩大問題：“理想MEGA的節(jié)奏問題、過分關(guān)注銷量的欲望問題。”同時還表示，“錯誤地運(yùn)營了理想MEGA的節(jié)奏還導(dǎo)致銷售團(tuán)隊(duì)大幅減少了服務(wù)L系列用戶的時間和精力?！?/p>
可預(yù)測的是，MEGA的開局失利，不僅會影響公司業(yè)績收入，還意味著前期的投入準(zhǔn)備都會成為負(fù)擔(dān)：囤積的存貨、擴(kuò)張的團(tuán)隊(duì)等。
不過，理想開始了系列“補(bǔ)救”動作。
先是，公司內(nèi)部的進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整。
4月，理想內(nèi)部全員公告中宣布對現(xiàn)行矩陣型組織進(jìn)行升級，主要集中公司CEO辦公室部門，從原有涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門轉(zhuǎn)變?yōu)椤爱a(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”，弱化了供應(yīng)鏈和商業(yè)銷售職能。
之后重新重用L系列車型，但新車型都進(jìn)行降價(jià)銷售。
據(jù)了解，針對今年L7、L8、L9、MEGA新款車型都進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，降價(jià)幅度1.8萬-2萬元。其中理想MEGA直降3萬元，調(diào)整后售價(jià)52.98萬元。
直到本季度財(cái)報(bào)一出，理想完全確定推遲了接下來純電SUV產(chǎn)品的布局。今年 2 月，理想原本計(jì)劃在年內(nèi)發(fā)布 4 款純電車型，其中包括 1 款純電 MPV 和 3 款純電 SUV。但在一季度業(yè)績會上，李想表示，“今年不會發(fā)布純電 SUV 產(chǎn)品”。
同時還有為“縮減開支”的裁員動作。5月22日，理想汽車內(nèi)部員工向媒體披露，“目前理想汽車正在進(jìn)行裁員，涉及所有部門，具體比例不詳?！?/p>
可以看出，理想試圖通過產(chǎn)品布局調(diào)整、降價(jià)、裁員等系列“補(bǔ)救”動作來拉動銷量及業(yè)績。但MEGA的失利顯然打亂了理想汽車原本的節(jié)奏。
02 該補(bǔ)的課，一個都不會落下
今年以來，新能源汽車行業(yè)繼續(xù)內(nèi)卷出清，不進(jìn)則會被反超甚至清場，去年威馬汽車停擺就是一個例子。
理想緊急調(diào)整出師不利的純電車型業(yè)務(wù)，既是純電車型本身的問題，也是在為過去的成功補(bǔ)交學(xué)費(fèi)。
理想MEGA之所以銷量不佳，歸根結(jié)底是純電車還不被消費(fèi)者青睞，最主要一點(diǎn)就是“補(bǔ)能難”。
做純電車，一定要打好充電樁，理想MEGA一大賣點(diǎn)就是補(bǔ)能速度快，充電12分鐘，續(xù)航500公里。
但這個賣點(diǎn)，是需要理想構(gòu)建完整的超充樁體系來進(jìn)行“補(bǔ)能”的。
李想也表示過，“自營超充樁是銷售中高端純電 SUV 必要條件，大致要做到特斯拉中國的數(shù)量水平，超1900 座超充站?！?/p>
理想做到了嗎？
官網(wǎng)顯示，截止目前，理想已開放404座超充站，可能還遠(yuǎn)不夠理想純電車全部投入市場后所需的補(bǔ)能用。
如果買完純電車，卻難充電或者要花費(fèi)更長時間充電，怕是消費(fèi)者都不愿意選購這類車型了。
從市場情況來看，混動也確實(shí)比純電更香。
《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和調(diào)查機(jī)構(gòu) YouGov 4月發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，美國人依然偏愛油車：只有4%的被調(diào)查者買過電動車，另有8%買過混動車。國內(nèi)亦是如此，“買純電不如買油車，為省高價(jià)的油費(fèi)買電動車，還不如買混動車?！边@已成為國內(nèi)用戶購置新車的理由。
但對于理想而言，補(bǔ)能和智駕都是必須要補(bǔ)的課。
過去理想通過精準(zhǔn)定位家庭用車的細(xì)分需求，用增程、得房率和套娃寫出了一個量價(jià)齊升的故事。在東部沿海，理想已經(jīng)建立了一定的豪華口碑。
不過隨著對手們紛紛效仿，理想需要能講新故事。
竟L系列是理想“老將”車型，本身是缺乏新故事加持吸引全新的顧客，以開拓新市場挖增。3月，2024款理想L系列車型上市，賣點(diǎn)是增配不加價(jià)。這種做法能得到銷量，但并不能支撐理想利潤增長，這也是為何“4+4”產(chǎn)品布局中，理想一開始將銷量重心放在MEGA車型上。
2024年一季度，理想的車輛銷售毛利率已經(jīng)下降到19.3%，跌破了此前公司設(shè)定的20%目標(biāo)線；公司整體毛利率則降到20.6%，勉強(qiáng)維持在20%之上。
未來，在缺失純電車型銷量主力之下，又如何維持毛利潤20%目標(biāo)線及全年60萬輛車的銷量指引，怕理想還得仔細(xì)想想了。
反觀“蔚小理”中，另兩位正不斷打造差異化，形成自身核心競爭力。
蔚來，今年還是堅(jiān)守高端定位路線，5月還完成了第50萬輛量產(chǎn)車下線。更值得關(guān)注的是，蔚來“補(bǔ)能”完善。
截至5月21日,蔚來在全國累計(jì)建設(shè)換電站2420座、充電樁22500根、高速換電站800座。同時在蔚來“換電聯(lián)盟”計(jì)劃中，已有8家車企加入陣營，包括長安汽車、廣汽、一汽等。
可以看到，蔚來正逐步構(gòu)建出換電服務(wù)生態(tài)“護(hù)城河”。
以至于蔚來第二品牌“樂道”的“出道”，就能擁有超千座換電站，超兩萬根自有充電樁。
靠著在智駕和三電技術(shù)方面的成就，小鵬的軟件服務(wù)業(yè)務(wù)正成為公司新增長點(diǎn)。
2024年一季度，小鵬汽車的服務(wù)及其他業(yè)務(wù)營業(yè)收入達(dá)10億元，環(huán)比增長22%，毛利率達(dá)到53.9%，同比提升24.3個百分點(diǎn)，環(huán)比提升15.7個百分點(diǎn)。
小鵬介紹，“該這部分收入主要來自于與大眾汽車的合作分成”。何小鵬也表示，“通過與大眾汽車集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，小鵬汽車率先實(shí)現(xiàn)了自研智能化技術(shù)的輸出賦能。如今小鵬在中國汽車行業(yè)率先實(shí)現(xiàn)了AI大模型的量產(chǎn)應(yīng)用。”
近期小鵬舉辦的520 AI DAY發(fā)布會上，公司宣布面向用戶全量推送AI天璣系統(tǒng)，同時還宣布了MONA系列首款車型將于今年6月亮相。
未來，小鵬或許不止是新能源汽車制造商，也能成為汽車智駕軟件的供應(yīng)商。
2024年下半場，理想注定要思考如何打出差異化的牌面了，畢竟就算目前賬上還有989 億元的現(xiàn)金儲備，也經(jīng)不起多次的“失利”及行業(yè)內(nèi)卷。
反映評級上，華泰證券、中金、美銀證券等十多家知名投資機(jī)構(gòu)給出了理想評級，大多是下調(diào)或是維持跑贏大市但調(diào)低目標(biāo)價(jià)的評級，看來大家對理想目前都持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。
參考資料：
1、市值榜：MEGA帶崩理想？
2、晚點(diǎn)AUTO：理想取消今年發(fā)布純電車，純電生意不好做？