文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 龐龍彪
編輯 | 蛋總
在風(fēng)云變幻的食品行業(yè)里，達(dá)利食品集團(tuán)是一個(gè)引人注目的存在。
從一家名不見經(jīng)傳的地方小企業(yè)，發(fā)展到如今擁有多個(gè)10億級銷售額品牌的大型食品集團(tuán)，達(dá)利食品的創(chuàng)始人許世輝用他35年的創(chuàng)業(yè)歷程書寫了一部傳奇。
然而，在這段傳奇的背后，既有輝煌的成功，也有不為人知的遺憾。
1、達(dá)利園從“躺槍”到“中箭”
近期，達(dá)利園被牽涉進(jìn)“山寨周杰倫代言”事件中。
起因是有遼寧的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其購買的一款冰紅茶飲料包裝上，代言人用的是長相酷似周杰倫的網(wǎng)紅“周口杰倫”（該代言人的真實(shí)姓名為李非非），而產(chǎn)品外包裝也酷似康師傅的冰紅茶，瓶身還印著“央視廣告品牌”的字樣，這款產(chǎn)品的出品公司則是達(dá)利園飲品（遼寧）有限公司。
對此，達(dá)利食品集團(tuán)的回應(yīng)是：“這不是我們產(chǎn)品，我們是達(dá)利食品集團(tuán)有限公司，其他名稱中帶地名的，都不是我們的”，相關(guān)話題在5月9日也一度沖上微博熱搜，引發(fā)不少人的關(guān)注和討論。
據(jù)觀海新聞報(bào)道，達(dá)利園飲品（遼寧）有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示他們與達(dá)利園品牌并無任何關(guān)系，其注冊品牌商標(biāo)為“亮贏”，也確實(shí)聘請了網(wǎng)紅“周口杰倫”代言產(chǎn)品。
所以，此次達(dá)利園品牌被卷入爭議事件，實(shí)屬“躺槍”了。
不過，最近達(dá)利食品集團(tuán)也曾結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)的“中箭”。日本厚生勞動省官網(wǎng)發(fā)布的消息顯示，今年4月23日，達(dá)利食品集團(tuán)旗下的3款面包產(chǎn)品，在檢查中被發(fā)現(xiàn)不合格，不合格項(xiàng)目為“使用基準(zhǔn)不合格，檢出脫氫乙酸鈉”。
據(jù)悉，脫氫乙酸鈉是一種食品防腐保鮮劑，可以有效抑制霉菌、酵母菌、細(xì)菌等，從而延長食品的存放期，避免霉變且不產(chǎn)生異味，該防腐劑在奶油、面包、蛋糕、糕點(diǎn)、蛋黃派、腐乳、醬菜、月餅、餡料等食品中被廣泛應(yīng)用。
但長期攝入脫氫乙酸也有損害，可能會引起肝、腎和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的損傷。
目前，日本禁止在面包產(chǎn)品中加入這款防腐劑。而在國內(nèi)，現(xiàn)行的GB2760-2014《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)食品添加劑使用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定脫氫乙酸鈉可以用于面包制品中，但最大使用量不能超過0.5g/kg（以脫氫乙酸計(jì)）。
另外，我國最新版的食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)（GB2760-2024版）已經(jīng)對外公布，并且將禁止脫氫乙酸鈉在面包制品中的添加。不過，新標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施的時(shí)間為2025年2月8日。
因此，不止是在海外市場，未來在中國市場，達(dá)利食品集團(tuán)旗下的產(chǎn)品也將不能添加脫氫乙酸鈉這種防腐劑，他們需要適應(yīng)這種市場規(guī)則的變化。同時(shí)這也是企業(yè)保障消費(fèi)者健康、嚴(yán)守食品安全的一種體現(xiàn)。
2、達(dá)利食品退市背后：凈利潤連續(xù)下滑
許世輝1958年出生于福建泉州惠安縣的一個(gè)普通家庭，他只讀過小學(xué)就開始輟學(xué)打工，當(dāng)時(shí)泉州盛行家庭作坊生產(chǎn)休閑零食，許世輝22歲時(shí)也進(jìn)入這一領(lǐng)域邊打工賺錢，邊積累經(jīng)驗(yàn)。
直到1989年，31歲的許世輝向親朋好友籌集了7000元錢，花費(fèi)300元租下一處廢棄的部隊(duì)營房，創(chuàng)辦了惠安美利民政食品廠，也就是達(dá)利食品集團(tuán)的前身，當(dāng)時(shí)他們只有一條二手餅干生產(chǎn)線。
通過對市場的了解，許世輝很快就意識到了品牌的重要性。通過對自家餅干的包裝，他們最初生產(chǎn)的“美利”牌餅干在散裝零食中脫穎而出，受到消費(fèi)者的歡迎。
1992年，許世輝成立福建惠安達(dá)利食品有限公司，他們開始使用“達(dá)利”品牌。
到2000年以后，市場的競爭愈發(fā)激烈，許世輝看到了韓國好麗友進(jìn)入中國，他也帶團(tuán)隊(duì)做出了一款蛋黃派。
與好麗友相比，達(dá)利園蛋黃派的售價(jià)只有大約三分之一，更低的價(jià)格，再加上許世輝聘請明星許晴擔(dān)任代言人，通過大規(guī)模的廣告營銷，使得達(dá)利園蛋黃派成為家喻戶曉的產(chǎn)品。
圖 / 達(dá)利園烘培所官方微博
用類似的方法，許世輝在2003年和2004年分別對標(biāo)樂事薯片和億滋餅干推出了可比克薯片和好吃點(diǎn)。
當(dāng)年，達(dá)利還曾邀請周杰倫代言可比克薯片，其低價(jià)產(chǎn)品策略加上廣告營銷模式讓公司連續(xù)3年打造了3個(gè)爆款產(chǎn)品——達(dá)利園、可比克、好吃點(diǎn)。
此后，達(dá)利食品的品類擴(kuò)張還在繼續(xù)，他們在涼茶領(lǐng)域推出了和其正、功能飲料領(lǐng)域推出了樂虎、豆奶領(lǐng)域推出了豆本豆、烘焙食品領(lǐng)域推出了美焙辰，曲奇餅干領(lǐng)域推出了藍(lán)蒂堡。
此外，達(dá)利食品集團(tuán)旗下還有青梅綠茶、青梅紅茶、花生牛奶、達(dá)利園八寶粥等飲料系列產(chǎn)品。
達(dá)利集團(tuán)將2002年以來打造8大品牌的行動總結(jié)為“多品牌戰(zhàn)略”，但外界曾質(zhì)疑許世輝是在抄襲或山寨競爭對手的產(chǎn)品，通過低價(jià)策略實(shí)現(xiàn)崛起反超。
從商業(yè)角度看，許世輝的“競品對標(biāo)策略”是成功的，而且也通過自身的優(yōu)勢，或降低了產(chǎn)品價(jià)格、或在配料方面做了微創(chuàng)新，結(jié)果都是為市場提供了“優(yōu)質(zhì)平替”，從而實(shí)現(xiàn)公司與市場的共同成長。
步步高的創(chuàng)始人段永平曾經(jīng)說自己公司的商業(yè)信條是“敢為天下后”，要在后中爭先。許世輝的經(jīng)營之道，也頗似這種打法。
不過，達(dá)利食品依靠品牌營銷崛起的過程中，也曾踩坑，該公司曾因?yàn)樵诳杀瓤似可砩献鎏摷傩麄鞯膹V告活動，利用消費(fèi)者熱心公益的心理促銷產(chǎn)品，最終被罰款3673.04萬元。
2015年11月20日，達(dá)利食品集團(tuán)成功登陸港交所，創(chuàng)下當(dāng)年全球消費(fèi)品項(xiàng)目最大規(guī)模的IPO。2018年，其市值還曾突破1000億港元大關(guān)。
然而，也是從2018年開始，達(dá)利食品的營收和凈利潤增速就出現(xiàn)放緩的跡象。
這一年，其營收和凈利潤的同比增速分別為5.4%和8.3%；2019年就降為2.5%和3.3%；2020年變?yōu)?1.93%和0.21%；2021年為6.4%和-3.2%；2022年為-10.5%和-19.7%。
2019年，達(dá)利食品的營收曾達(dá)到歷史最高的213.75億元。但在2022年，該公司的營收已經(jīng)跌破了200億元，實(shí)際為199.57億元。
2023年6月27日，達(dá)利食品宣布公司將私有化，原因是他們認(rèn)為股價(jià)低迷對公司造成不利影響，且私有化有利于公司實(shí)施長遠(yuǎn)策略，而這些策略或會對公司短期表現(xiàn)及股息回報(bào)造成不利影響。
最終在2023年8月30日，達(dá)利食品的私有化正式生效。
公司退市后，并未公布2023年的業(yè)績增減情況，但今年2月，在2024年泉州市民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會上，達(dá)利食品曾因2023年納稅超10億受到表彰，成為泉州市民營經(jīng)濟(jì)納稅百強(qiáng)之一。
當(dāng)時(shí)，許世輝的女兒許陽陽參會并在演講中透露：“至今，達(dá)利食品已擁有遍布全國的36大生產(chǎn)基地、280萬個(gè)銷售終端網(wǎng)點(diǎn)，年產(chǎn)值超200億，連續(xù)5年在泉州納稅超10億。”
3、二代接班，“四個(gè)百億”目標(biāo)待完成
對于接班人，許世輝曾經(jīng)有兩個(gè)最佳人選：一個(gè)是出生于1983年的大女兒許陽陽，另外一個(gè)是出生于1985年的兒子許亮亮。
不幸的是，在2012年7月，時(shí)任達(dá)利食品集團(tuán)副總裁的許亮亮出差外地時(shí)，在江西某高速路上遇到車禍身亡，這也成為許世輝心中永恒的遺憾。
好在女兒許陽陽爭氣，她畢業(yè)于廈門大學(xué)，還曾留學(xué)英國，2008年學(xué)成回國加入了達(dá)利食品，最初也是從基層做起，在車間工作過，也曾管理過生產(chǎn)線。
許陽陽在升任公司副總裁之后，帶領(lǐng)公司推出樂虎、豆本豆等主要品牌。
2015年公司上市時(shí)，也是許陽陽負(fù)責(zé)此事，她帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)用時(shí)8個(gè)月左右，讓公司順利登陸港交所。
許陽陽的接班已經(jīng)顯而易見，同時(shí)她也面臨著經(jīng)營層面的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
許世輝在2019年曾提出“四個(gè)百億”目標(biāo)，即到2025年，達(dá)利食品會有4個(gè)品牌超百億，分別是達(dá)利園、豆本豆、美焙辰和樂虎。
不過，2022年財(cái)報(bào)顯示，達(dá)利食品的7個(gè)核心品牌銷售規(guī)模均超10億元，其中有4個(gè)核心品牌銷售規(guī)模超過了20億元，但單個(gè)品牌距離百億規(guī)模還有較大差距。
如今近1年半過去，達(dá)利食品的4大核心品牌究竟是否有實(shí)現(xiàn)或接近百億目標(biāo)的成績，他們并未公布過。
這應(yīng)該也是許陽陽努力奮斗的目標(biāo)。
事實(shí)上，當(dāng)50后企業(yè)家逐步退位，80后“企二代”面臨著更復(fù)雜的競爭環(huán)境，未來達(dá)利食品會繼續(xù)擴(kuò)品類還是在已有的8大品牌中持續(xù)深耕？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)關(guān)注。
美編 | 李雨霏
審核 | 頌文