文｜化妝品觀察
今年一季度，韓束在天貓抖音渠道，以21.69億GMV拿下國(guó)貨美妝第一1的消息，想必很多人都關(guān)注到了。
這種歷史性的突破，去年就已經(jīng)發(fā)生。2023年，韓束抖音GMV達(dá)33.4億元，位列抖音美妝TOP1，甩開(kāi)第二名歐萊雅近10億，實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際大牌的超越。
但逆轉(zhuǎn)、高增的故事，并不時(shí)時(shí)上演。
昨日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月份化妝品類(lèi)消費(fèi)零售額為278億元，同比下滑2.7%，環(huán)比大幅下滑32.4%。時(shí)隔8個(gè)月，化妝品類(lèi)單月消費(fèi)零售額再次跌破300億。
在《化妝品觀察》采訪中，多家美妝品牌表示，“國(guó)貨美妝今年面臨更嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，2024年會(huì)繼續(xù)出清、淘汰一批品牌。”
01
先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：
一、2024年1-3月，淘系護(hù)膚、彩妝持續(xù)下滑，淘系護(hù)膚GMV累計(jì)達(dá)289億元，同比下滑25%；彩妝板塊1-3 月累計(jì)同比下滑9.7%2；4月抖音美妝賽道總銷(xiāo)售額為100億+，環(huán)比下降7.09%，細(xì)分類(lèi)目環(huán)比均下降；快手彩妝和護(hù)膚兩大類(lèi)目4月GMV則呈雙位數(shù)下滑。
二、2023年國(guó)貨美妝上市企業(yè)11強(qiáng)中，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)的企業(yè)，不超過(guò)5家。上海家化2023年?duì)I收、2024年一季度收入均下滑；貝泰妮2023年凈利潤(rùn)下滑幅度達(dá)28%以上；敷爾佳2023年凈利潤(rùn)處于近三年最低值。
三、2024年截至目前，至少有10家化妝品原料或代工企業(yè)宣告破產(chǎn)，另有約8家本土美妝品牌宣布關(guān)停、倒閉。其中包括有一定資本實(shí)力的品牌，如戴摩道克，雖然頭頂皮膚科醫(yī)生共創(chuàng)、水羊股份投資等光環(huán)，但卻因沒(méi)有通過(guò)天貓平臺(tái)第四次考核而關(guān)店（考核標(biāo)準(zhǔn)為美容護(hù)膚類(lèi)新商家在試考期店鋪12個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到50萬(wàn)）。
拋開(kāi)這些數(shù)據(jù)，《化妝品觀察》和一些行業(yè)人士交流，還聽(tīng)到了幾個(gè)有意思的反饋：
1、一個(gè)年銷(xiāo)售額近20億的國(guó)貨品牌，最近舉辦了一場(chǎng)明星見(jiàn)面會(huì)，會(huì)上既沒(méi)發(fā)布新政策也未向渠道下任務(wù)，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人在臺(tái)下交流時(shí)直言，“搞政策沒(méi)用了，收不到錢(qián)，也壓不下去貨，單純講故事得了”。
2、幾個(gè)活得還不錯(cuò)的品牌，最近接到了上游工廠一份特別的收購(gòu)邀約：工廠不要錢(qián)、白送，只求品牌接盤(pán)。為什么白送？?jī)蓚€(gè)原因：一資不抵債，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，員工工資發(fā)不出來(lái)，品牌接手產(chǎn)線的同時(shí)也要接手負(fù)債；二沒(méi)有訂單，老客戶死的死、傷的傷，新客戶有限。
3、618馬上開(kāi)始了，但是工廠沒(méi)有訂單。多家工廠負(fù)責(zé)人反饋，沒(méi)接到618訂單，“行情好的時(shí)候，4月份就會(huì)有品牌開(kāi)始籌備618大促，追加訂單，但是今年沒(méi)什么聲音?！?/p>
工廠沒(méi)訂單，意味著品牌沒(méi)銷(xiāo)量。無(wú)論是品牌，還是上游企業(yè)，反饋?zhàn)疃嗟氖恰颁N(xiāo)量下滑，流量成本變高，線下增長(zhǎng)有限”。
尤其是體量幾千萬(wàn)的中小品牌，更為緊迫，“要資源沒(méi)資源，要知名度沒(méi)知名度，要影響力沒(méi)影響力”。
02
這種緊迫，很大程度上源于國(guó)貨美妝當(dāng)前所面臨的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。
量?jī)r(jià)齊跌。
2023年618大促，國(guó)貨美妝品牌在整體優(yōu)惠力度比去年大的情況下，依然出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的情況。這樣的趨勢(shì)，今年還在延續(xù)。
2024年2月，有媒體報(bào)道，“價(jià)格力”成為抖音電商2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，而這也是繼拼多多、阿里、京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。
平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)延續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，多數(shù)美妝品牌同樣深陷價(jià)格內(nèi)卷泥沼。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，除珀萊雅、韓束外，今年1-3月多數(shù) GMV 增長(zhǎng)的品牌表現(xiàn)為以?xún)r(jià)換量，不少品牌受銷(xiāo)量下降影響導(dǎo)致GMV下滑。
某年銷(xiāo)近億級(jí)的品牌向《化妝品觀察》坦言，今年比去年競(jìng)爭(zhēng)壓力更大。究其原因，今年其所在的賽道新進(jìn)入的品牌更多了，新玩家正用低價(jià)策略蠶食市場(chǎng)份額。
“現(xiàn)階段我們的狀態(tài)是盡可能地保量，低價(jià)內(nèi)卷嚴(yán)重，長(zhǎng)此以往又會(huì)‘熬死’一批玩家。”該品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)到。
上游生產(chǎn)企業(yè)同樣受此影響。廣州某代工企業(yè)負(fù)責(zé)人就聲稱(chēng)，今年原計(jì)劃開(kāi)發(fā)一款潔面產(chǎn)品，但對(duì)標(biāo)國(guó)內(nèi)某頭部公司旗下的潔面產(chǎn)品已經(jīng)低至49元2支，最終無(wú)奈放棄該計(jì)劃。
線上投流效率降低。
2023年，貝泰妮銷(xiāo)售費(fèi)用同比激增27.43%，占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到47.26%；敷爾佳因銷(xiāo)售費(fèi)用增加導(dǎo)致公司凈利潤(rùn)下滑。
2024年，“流量越來(lái)越貴，平臺(tái)越來(lái)越卷”成為了美妝品牌一致的感受。
某營(yíng)收規(guī)模約15億的國(guó)貨彩妝品牌在采訪中直言，品牌在線上已經(jīng)不賺錢(qián)，“在線上就是給平臺(tái)打工，投流不掙錢(qián)但還得投，因?yàn)榭s小投入品牌更危險(xiǎn)?！?/p>
另一新銳護(hù)膚品牌同樣表示，品牌在線上進(jìn)入了“投入不賺錢(qián)，甚至還虧錢(qián)”的階段。
“當(dāng)前在線上平臺(tái)，美妝投流比能做到1:0.8 （1:0.8 指的是投入 100 萬(wàn)，能夠帶來(lái) 80 萬(wàn)的銷(xiāo)售額，還未扣除退貨等情況）已經(jīng)算是理想狀態(tài)，但多數(shù)都在1：0.7或以下，品牌無(wú)法依靠流量投入獲取增長(zhǎng)。”
超頭反噬。
一方面投流效率降低；另一方面，頭部博主和主播頻頻遭遇風(fēng)波和危機(jī)，也意味著國(guó)貨美妝品牌通過(guò)“綁定一個(gè)超頭來(lái)完成起盤(pán)達(dá)成業(yè)績(jī)”的老路走不通了。
今年2月底，駱王宇經(jīng)歷了一場(chǎng)關(guān)于信任度的輿論危機(jī)。測(cè)評(píng)博主@大虎課代表將駱王宇帶貨的某品牌油橄欖精華送去質(zhì)檢，結(jié)果并未檢測(cè)出油橄欖成分。這不是駱王宇第一次翻車(chē)，此前其帶貨“晚安粉”時(shí)就被不少皮膚科醫(yī)生質(zhì)疑晚安粉的功效。
從李佳琦眉筆事件，到駱王宇油橄欖事件，隨著頭部博主頻頻傳出不利輿情，他們對(duì)品牌業(yè)績(jī)拉動(dòng)效應(yīng)也正在降低。
某新銳品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《化妝品觀察》，在李佳琦眉筆事件后，其品牌畏懼于與個(gè)人IP強(qiáng)綁定后的流量反噬，盡管還在進(jìn)李佳琦直播間，但并不想給公眾留下“和李佳琦綁定”的印象，公司內(nèi)部從上至下心照不宣地保持著宣傳時(shí)不帶‘李佳琦’IP的共識(shí)。”該負(fù)責(zé)人透露，品牌今年在頭部博主直播間的銷(xiāo)售額，相較去年大約下滑了20%-30%。
在其看來(lái)，這可能是今年大部分美妝品牌都將面臨的考驗(yàn)——頭部主播影響力下降，同時(shí)部分超頭正在退出直播，幾千萬(wàn)上億的生意指標(biāo)誰(shuí)來(lái)填坑？
03
低價(jià)內(nèi)卷、 投流降效，中國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)充斥著劇烈的變化。
一美妝上市企業(yè)高管表示，淘汰賽已經(jīng)開(kāi)始，如果不對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)快速洞察和反應(yīng)，公司很容易成為“出局者”。
不過(guò)，不必過(guò)度悲觀。日本的經(jīng)驗(yàn)告訴我們——消費(fèi)是永恒的，它來(lái)自于你我這些普通消費(fèi)者追求美好生活的向往，當(dāng)前美妝市場(chǎng)仍有增量機(jī)會(huì)。
譬如，即便淘系、抖音投流回報(bào)比下降，但依然有增長(zhǎng)的案例。
2024年一季度，韓束在抖音銷(xiāo)售額斷層式第一，遙遙領(lǐng)先歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、蘭蔻等國(guó)際大牌；同樣，珀萊雅89億營(yíng)收有大部分來(lái)自于天貓、抖音。
珀萊雅、韓束增長(zhǎng)的背后，一方面是運(yùn)營(yíng)效率的提升，另一方面要?dú)w功于對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的快速洞察和反應(yīng)。
OIB.CHINA&新銳品牌研學(xué)社創(chuàng)始人吳志剛在年初談到，2024年品牌要丟掉對(duì)資本、流量、短期機(jī)會(huì)的幻想，回到運(yùn)營(yíng)的基本面，老老實(shí)實(shí)做好基本功，這是最好的降本。
以珀萊雅為例，面對(duì)天貓、抖音、京東這三大主要線上平臺(tái)，品牌進(jìn)行了差異化的布局。其在天貓旗艦店主要通過(guò)繼續(xù)深化大單品矩陣戰(zhàn)略、全面布局各價(jià)格段產(chǎn)品以及加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)增長(zhǎng)。
而在抖音渠道，珀萊雅則是通過(guò)自播、達(dá)播相結(jié)合，再輔以精細(xì)人群運(yùn)營(yíng)，優(yōu)化投放結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化抖音的全域運(yùn)營(yíng)。據(jù)財(cái)報(bào)內(nèi)容，2023年度，珀萊雅品牌成交金額獲抖音美妝排名第3、國(guó)貨排名第2。
精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的同時(shí)，珀萊雅和韓束還找到了下沉市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。
以韓束為例，呂義雄曾總結(jié)，“大品牌、好品質(zhì)、性?xún)r(jià)比高，契合當(dāng)前消費(fèi)下沉的趨勢(shì)，好貨平價(jià)會(huì)大有可為?！表n束的定位和套裝化的銷(xiāo)售方式（“買(mǎi)1發(fā)10”從量上極具價(jià)格吸引力）恰好滿足下沉消費(fèi)群體的“一站式”需求。
04
珀萊雅、韓束之外，亦有其它渠道、市場(chǎng)也給美妝品牌帶來(lái)了新的機(jī)會(huì)?！痘瘖y品觀察》和一些行業(yè)人士交流，他們有一些共同的觀點(diǎn)：
一、線下渠道
前述受訪的15億體量的國(guó)貨彩妝品牌告訴《化妝品觀察》，其品牌在線上平臺(tái)已經(jīng)不賺錢(qián)，反而是線下渠道有點(diǎn)利潤(rùn)。
當(dāng)線上渠道流量紅利不復(fù)當(dāng)年榮光時(shí)，多數(shù)美妝品牌為了拉高增長(zhǎng)空間，紛紛“轉(zhuǎn)舵”線下。在一些線下新渠道，如折扣業(yè)態(tài)、新零售渠道，美妝品類(lèi)的布局和銷(xiāo)售均有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。
2023年好特賣(mài)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50億元，其中美妝品類(lèi)占到了6-7億元。盡管美妝品類(lèi)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比不高，但對(duì)于一個(gè)不是專(zhuān)營(yíng)美妝且客單價(jià)較低的折扣渠道商來(lái)說(shuō)已經(jīng)很可觀。另一家折扣渠道——奧特樂(lè)門(mén)店，美妝日化的SKU的營(yíng)業(yè)額占比則高達(dá)40%。
而三福、kk等新零售渠道，則直接拉動(dòng)了谷雨等品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。據(jù)相關(guān)人士透露，谷雨在kk、三福等渠道的銷(xiāo)售額已經(jīng)破億。
2024年，美妝品牌重回線下，已是不可逆的趨勢(shì)。只要在線下扎下來(lái)，品牌就有無(wú)法輕易撼動(dòng)的根基。
二、小紅書(shū)電商
2024年，很多美妝品牌表達(dá)了入駐小紅書(shū)電商的意向。采訪中，他們談到，直播電商平臺(tái)對(duì)品牌和商家的友好度越來(lái)越低，但在小紅書(shū)看到了一些“非共識(shí)”的行動(dòng)邏輯：
比如，沒(méi)有瘋狂卷流量，有些品牌可以拿到不錯(cuò)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
比如，沒(méi)有喧鬧的“三二一上鏈接”，安靜細(xì)致的直播賣(mài)出了貨的同時(shí)，也帶來(lái)了復(fù)購(gòu)。
養(yǎng)生堂、純凈彩妝品牌 RED CHAMBER朱棧，均是在小紅書(shū)上增長(zhǎng)的案例。
數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)生堂 2023 年第四季度成功實(shí)現(xiàn)冬孕精華單品銷(xiāo)量超 1000 萬(wàn)、SPU 搜索同比成倍增長(zhǎng)的好成績(jī)。同時(shí)，在小紅書(shū)站內(nèi)，樺樹(shù)成分搜索環(huán)比增長(zhǎng)100%，2023養(yǎng)生堂品牌搜索增長(zhǎng)97%。朱棧的多用膏，也在小紅書(shū)從一顆種子長(zhǎng)成了明星單品，站內(nèi) GMV 成交金額也實(shí)現(xiàn)了上百倍的增長(zhǎng)。
一位小紅書(shū)服務(wù)商表示，盡管市場(chǎng)預(yù)期偏弱。但留在牌桌的品牌，小紅書(shū)獲客成本依然可控。
三、出海
2024年，許多美妝品牌認(rèn)為“出?！笔菫閿?shù)不多的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。
“彩妝品牌基本上能出海的，都已經(jīng)出去了?？梢灶A(yù)判一下，今年到明年，將是護(hù)膚、個(gè)護(hù)、香氛品牌的出海潮?！蹦潮就料惴掌放苿?chuàng)始人在采訪中說(shuō)到。
聚焦美妝出海的品牌管理公司Mold Breaking摩柯創(chuàng)始人兼CEO郭兮若也透露，今年至少有20個(gè)品牌找到他這邊，國(guó)內(nèi)叫得上名字的主要護(hù)膚品牌，均在其中。
當(dāng)眾多品牌選擇出海，跳脫出存量市場(chǎng)去探索新的可能性，我們也從中窺見(jiàn)新的生機(jī)。
譬如，廣州一家名叫蜚美的企業(yè)已經(jīng)得到了結(jié)果。
蜚美孵化的新銳品牌SKINTIFIC，創(chuàng)立不到兩年，儼然成了東南亞版的“完美日記”。2022年，SKINTIFIC斬獲TikTok Shop全球銷(xiāo)量冠軍，GMV突破5000萬(wàn)美元 （約合人民幣超過(guò)3.5億元） 。根據(jù)最新數(shù)據(jù)（截至2023年6月），Skintific品牌Tik Tok東南亞總銷(xiāo)售額約達(dá)5.4億人民幣。而除了TikTok，SKINTIFIC還是Shopee、Lazada和Tokopedia等東南亞電商平臺(tái)品類(lèi)榜單里的TOP1。
考慮到印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等國(guó)家正在經(jīng)歷快速的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，以及電商滲透帶來(lái)的渠道和人群紅利，2024年美妝出?；?qū)⒀永m(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭，也將推動(dòng)更多商家和品牌拓展海外市場(chǎng)。
注：
1蟬媽媽統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)
2數(shù)據(jù)來(lái)源：魔鏡統(tǒng)計(jì)