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屋漏偏逢連夜雨,理想還是“認(rèn)慫了”

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屋漏偏逢連夜雨,理想還是“認(rèn)慫了”

理想的純電路線還能怎么走?

圖片來源:界面新聞 范劍磊

文|新媒科技評論

近日,飽受水軍困擾的理想汽車(以下簡稱“理想”),交出了一份“不太理想”的一季報。今年一季度,理想實現(xiàn)營收256億元(36億美元),同比增加了36.4%,但卻較2023年四季度環(huán)比減少38.6%。

更讓人擔(dān)憂的是,理想一季度實現(xiàn)凈利潤 5.91 億元,較去年同期減少了 36.7%,較上一季度大跌近 89.7%。此外,該季度理想的經(jīng)營虧損達到了5.85億元。

作為目前唯一一家實現(xiàn)盈利的新勢力車企,理想的業(yè)績表現(xiàn)無疑引起了市場的關(guān)注和擔(dān)憂,因此財報背后所反映的,不僅是理想旗下首款純電車型的失利,更是理想轉(zhuǎn)型純電路線的一大障礙。經(jīng)此一役,理想的純電路線還能怎么走?

苦守一年的利潤沒了

據(jù)財報顯示,理想2024年一季度的經(jīng)營虧損為 5.85 億元,經(jīng)營利潤率為-2.3%,這也是理想自去年一季度以來首次出現(xiàn)經(jīng)營利潤為負(fù)。

不得不說,這跟理想意氣風(fēng)發(fā)的2023年形成了強烈對比,去年,理想實現(xiàn)盈利118.1億元,是理想首個“盈利年”。

理想一季度“增收不增利”背后,是其在銷售、研發(fā)以及行政等方面的大舉擴張。財報顯示,理想今年一季度在研發(fā)/營銷/行政投入均達 30 億元,增長幅度均在60%以上。理想表示,雇員人數(shù)增加、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴張,是支出增加的主要原因。

結(jié)合理想MEGA的推出,不難想象這是理想下足了血本想要將MEGA打造成爆款,沒想到竟是“馬前失足”。最終MEGA的銷量上不去,投入的人員、推廣費用也打了水漂。

虧損數(shù)據(jù)也挑動著資本市場的神經(jīng)。財報發(fā)布次日,理想港股股價下跌近20%,當(dāng)日收盤價為80.65 港元,距離今年初的高點跌去近 55 %。

事實上,單從營收和凈利來看,理想一季度的表現(xiàn)并沒有那么糟糕,對比還在虧損的小鵬,理想的現(xiàn)金儲備仍非常充裕,是中國造車新勢力中手握現(xiàn)金最多的。

可見,市場的擔(dān)憂在于MEGA失利之后的“預(yù)期”。眾所周知,MEGA是轉(zhuǎn)型純電領(lǐng)域的“探路先鋒”,很大程度決定了理想后續(xù)純電車型的經(jīng)營策略,要不要推、怎么推、什么時候推,都取決于MEGA的市場反饋。

但如今來看,無論是因為水軍輿論的操控,還是消費者的真實反饋,MEGA都沒有收獲預(yù)期口碑,這就意味著理想下半年已沒有新牌可出,“錢袋”收縮已是預(yù)期之內(nèi)。

再說,雖然理想一季度的利潤依然為正,但很大一部分還是來自于理想的利息及投資收益,它們貢獻了 10.69 億元的利潤,否則光靠賣車賺錢,理想的壓力更大了。

“壞消息”接踵而來

事實上,理想MEGA的開局失利,遠遠超出了理想CEO李想的預(yù)期。在此之前,其曾放出豪言,稱“理想MEGA能夠做到50萬元以上汽車銷量第一”。

但如今,李想?yún)s發(fā)布了內(nèi)部信,承認(rèn)MEGA的推廣節(jié)奏存在問題,本質(zhì)上是團隊過分關(guān)注銷量,解決辦法則是降低銷量預(yù)期。

據(jù)多家媒體報道,此前理想的全年銷量預(yù)期在 80 萬臺,但在今年3月底,理想將去年銷售目標(biāo)下調(diào)至56-64 萬臺。

但“承認(rèn)錯誤”只是一個開端,理想還要為此前高舉的銷售目標(biāo)“買單”。從4月開始,就有多位自稱理想員工的網(wǎng)友爆料,稱理想開始裁員。

其中最為激進的描述是:理想北京研發(fā)部門裁員40%,人力資源部門裁員70%。此外,理想的新offer已經(jīng)全部暫定審批,在下調(diào)銷售目標(biāo)后,預(yù)算和人員都要調(diào)整。

其后,理想出面辟謠,稱網(wǎng)傳裁員及預(yù)算大幅縮減均為不實消息。但問題是辟謠以后,關(guān)于理想裁員的消息依然不斷出現(xiàn)。

在理想財報發(fā)布前夕,《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》稱理想內(nèi)部正在進行新一輪全公司的人員優(yōu)化,整體優(yōu)化比例超過18%;財聯(lián)社稱理想自動駕駛團隊、政府公關(guān)、MEGA條線等均需要人員優(yōu)化,其中MEGA條線的裁員數(shù)量最多。

對此消息,理想暫時未有回應(yīng)。但裁員對于當(dāng)下的新能源汽車行業(yè)而言,并不是一件罕見的事情。去年11月,蔚來李斌發(fā)布內(nèi)部信,稱裁員是“不得不做的艱難決定”;據(jù)小鵬年報顯示,其去年的整體凈裁員比例也在15%左右。

在行業(yè)競爭如此激烈的當(dāng)下,銷售數(shù)字就是車企的“生死簿”,不能等到全線潰敗的時候才想應(yīng)對之策,而是時刻囤好糧草,準(zhǔn)備過冬。

數(shù)據(jù)顯示,截至4月30日,MEGA的累計銷量為4374輛,其中,4月銷量僅為1145輛,這和預(yù)期的5000輛月均銷量相差甚遠,理想降本增效自然也是意料之內(nèi)。

如果說“裁員”還可能是謠言,那么理想因證券欺詐案被投資者集體訴訟至法院則既成事實,而這同樣跟MEGA的失利有關(guān)聯(lián)。

美股維權(quán)律師郝俊波發(fā)文表示,投資者指控理想汽車及部分高管進行虛假陳述,為此向法院申請判令理想賠償因其違法行為導(dǎo)致股價下跌,給投資者造成的損失。

簡單來說,即投資者指控理想在推出MEGA時夸大了市場需求,結(jié)果交付量卻不達預(yù)期,導(dǎo)致股價大跌。不過,理想已經(jīng)出面回應(yīng),稱該指控毫無依據(jù),會全力保護公司和股東利益。

理想純電計劃被擱置

理想近期的種種“負(fù)面消息”,既有新能源車市場疲軟,競爭對手步步緊逼等影響,但歸根到底,一系列事情的開端似乎都與MEGA有所關(guān)聯(lián)。

為此,理想在純電產(chǎn)品的布局上也變得更加保守。在一季度財報電話會上,李想宣布年內(nèi)不會發(fā)布純電SUV產(chǎn)品,會放在明年上半年。

李想解釋,做出這一決定主要基于兩個原因:一個是自營的超充樁要達到和特斯拉相同的數(shù)量時,才是產(chǎn)品推向市場的合適時機。

按照理想規(guī)劃,其要在2024年建立1800+座充電樁,不過目前為止,理想自營的充電樁數(shù)量僅有約400座,特斯拉在國內(nèi)則有約11000座自營充電樁。但如果真的要對標(biāo)特斯拉,理想純電SUV的推出條件恐怕到明年也難以達成。

另一個,李想還提到需要升級和增加更多展位和商場店數(shù)量。但基于理想在一季度的表現(xiàn),雖然未經(jīng)證實,多家媒體都提到理想在下調(diào)銷售目標(biāo)的同時,還縮減了預(yù)算。因此,理想要在明年推廣純電SUV并為之“廣鋪網(wǎng)”,似乎還有很大的不確定性。

事實上,早在理想MEGA推出之前,其將在今年陸續(xù)推出3款純電SUV的消息就早已不是秘密。據(jù)悉,這3款車型可能分別命名為M7、M8、M9,據(jù)疑似理想M8的諜照顯示,其造型跟MEGA相似,都使用了MEGA的設(shè)計語言。

但事到如今,理想不得不“想得更多”,甚至不排除將“M系列”回爐重新設(shè)計的可能。另外,既然市場已經(jīng)有所反饋,“M系列”的性能、配置、營銷打法等均有可能再次調(diào)整。

只是,理想純電車型的缺失,也導(dǎo)致其只能繼續(xù)“以舊打新”,“L系列”作為理想目前能打的唯一系列車型,其壓力也會更大。

不過,在增程式領(lǐng)域,理想的先發(fā)優(yōu)勢正逐漸被問界所趕上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,問界是采用“田忌賽馬”的方式貼著理想打。

問界人氣最高的兩款車型M7和M9,正是對標(biāo)理想的L7和L9。兩者的尺寸和配置都非常接近,同樣擁有“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。但在定價方面,問界的售價要更低一些,還有華為技術(shù)的加持。在給得更多,賣得更便宜的背景下,一季度問界的交付量始終力壓理想。

正因如此,理想才迫切地希望在純電領(lǐng)域開拓出新的市場空間,但目前來看,理想還需要重新調(diào)整產(chǎn)品和戰(zhàn)略。

可隨著純電SUV的暫緩?fù)瞥?,理想下半年也只能從“主動出擊”變成“被動守擂”。正因如此,理想在北京車展前夕對多款產(chǎn)品進行了降價調(diào)整,據(jù)理想發(fā)布的新勢力銷量周榜顯示,理想在銷量上已扳回一城。

但對理想來說,“守擂”也并不比“進攻”輕松,降價也只是刺激銷量的暫時手段。要贏回消費者的認(rèn)可和口碑,確實需要如李想所言,要快速做出調(diào)整,提高內(nèi)部經(jīng)營效率和決策質(zhì)量。

值得一提的是,一向熱衷網(wǎng)上沖浪的李想已經(jīng)閉關(guān)許久,在新產(chǎn)品面世之前,理想還是要打好公關(guān)這漫長的一仗,或許,李想也到了該出關(guān)的時候了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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理想的純電路線還能怎么走?

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近日,飽受水軍困擾的理想汽車(以下簡稱“理想”),交出了一份“不太理想”的一季報。今年一季度,理想實現(xiàn)營收256億元(36億美元),同比增加了36.4%,但卻較2023年四季度環(huán)比減少38.6%。

更讓人擔(dān)憂的是,理想一季度實現(xiàn)凈利潤 5.91 億元,較去年同期減少了 36.7%,較上一季度大跌近 89.7%。此外,該季度理想的經(jīng)營虧損達到了5.85億元。

作為目前唯一一家實現(xiàn)盈利的新勢力車企,理想的業(yè)績表現(xiàn)無疑引起了市場的關(guān)注和擔(dān)憂,因此財報背后所反映的,不僅是理想旗下首款純電車型的失利,更是理想轉(zhuǎn)型純電路線的一大障礙。經(jīng)此一役,理想的純電路線還能怎么走?

苦守一年的利潤沒了

據(jù)財報顯示,理想2024年一季度的經(jīng)營虧損為 5.85 億元,經(jīng)營利潤率為-2.3%,這也是理想自去年一季度以來首次出現(xiàn)經(jīng)營利潤為負(fù)。

不得不說,這跟理想意氣風(fēng)發(fā)的2023年形成了強烈對比,去年,理想實現(xiàn)盈利118.1億元,是理想首個“盈利年”。

理想一季度“增收不增利”背后,是其在銷售、研發(fā)以及行政等方面的大舉擴張。財報顯示,理想今年一季度在研發(fā)/營銷/行政投入均達 30 億元,增長幅度均在60%以上。理想表示,雇員人數(shù)增加、銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴張,是支出增加的主要原因。

結(jié)合理想MEGA的推出,不難想象這是理想下足了血本想要將MEGA打造成爆款,沒想到竟是“馬前失足”。最終MEGA的銷量上不去,投入的人員、推廣費用也打了水漂。

虧損數(shù)據(jù)也挑動著資本市場的神經(jīng)。財報發(fā)布次日,理想港股股價下跌近20%,當(dāng)日收盤價為80.65 港元,距離今年初的高點跌去近 55 %。

事實上,單從營收和凈利來看,理想一季度的表現(xiàn)并沒有那么糟糕,對比還在虧損的小鵬,理想的現(xiàn)金儲備仍非常充裕,是中國造車新勢力中手握現(xiàn)金最多的。

可見,市場的擔(dān)憂在于MEGA失利之后的“預(yù)期”。眾所周知,MEGA是轉(zhuǎn)型純電領(lǐng)域的“探路先鋒”,很大程度決定了理想后續(xù)純電車型的經(jīng)營策略,要不要推、怎么推、什么時候推,都取決于MEGA的市場反饋。

但如今來看,無論是因為水軍輿論的操控,還是消費者的真實反饋,MEGA都沒有收獲預(yù)期口碑,這就意味著理想下半年已沒有新牌可出,“錢袋”收縮已是預(yù)期之內(nèi)。

再說,雖然理想一季度的利潤依然為正,但很大一部分還是來自于理想的利息及投資收益,它們貢獻了 10.69 億元的利潤,否則光靠賣車賺錢,理想的壓力更大了。

“壞消息”接踵而來

事實上,理想MEGA的開局失利,遠遠超出了理想CEO李想的預(yù)期。在此之前,其曾放出豪言,稱“理想MEGA能夠做到50萬元以上汽車銷量第一”。

但如今,李想?yún)s發(fā)布了內(nèi)部信,承認(rèn)MEGA的推廣節(jié)奏存在問題,本質(zhì)上是團隊過分關(guān)注銷量,解決辦法則是降低銷量預(yù)期。

據(jù)多家媒體報道,此前理想的全年銷量預(yù)期在 80 萬臺,但在今年3月底,理想將去年銷售目標(biāo)下調(diào)至56-64 萬臺。

但“承認(rèn)錯誤”只是一個開端,理想還要為此前高舉的銷售目標(biāo)“買單”。從4月開始,就有多位自稱理想員工的網(wǎng)友爆料,稱理想開始裁員。

其中最為激進的描述是:理想北京研發(fā)部門裁員40%,人力資源部門裁員70%。此外,理想的新offer已經(jīng)全部暫定審批,在下調(diào)銷售目標(biāo)后,預(yù)算和人員都要調(diào)整。

其后,理想出面辟謠,稱網(wǎng)傳裁員及預(yù)算大幅縮減均為不實消息。但問題是辟謠以后,關(guān)于理想裁員的消息依然不斷出現(xiàn)。

在理想財報發(fā)布前夕,《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》稱理想內(nèi)部正在進行新一輪全公司的人員優(yōu)化,整體優(yōu)化比例超過18%;財聯(lián)社稱理想自動駕駛團隊、政府公關(guān)、MEGA條線等均需要人員優(yōu)化,其中MEGA條線的裁員數(shù)量最多。

對此消息,理想暫時未有回應(yīng)。但裁員對于當(dāng)下的新能源汽車行業(yè)而言,并不是一件罕見的事情。去年11月,蔚來李斌發(fā)布內(nèi)部信,稱裁員是“不得不做的艱難決定”;據(jù)小鵬年報顯示,其去年的整體凈裁員比例也在15%左右。

在行業(yè)競爭如此激烈的當(dāng)下,銷售數(shù)字就是車企的“生死簿”,不能等到全線潰敗的時候才想應(yīng)對之策,而是時刻囤好糧草,準(zhǔn)備過冬。

數(shù)據(jù)顯示,截至4月30日,MEGA的累計銷量為4374輛,其中,4月銷量僅為1145輛,這和預(yù)期的5000輛月均銷量相差甚遠,理想降本增效自然也是意料之內(nèi)。

如果說“裁員”還可能是謠言,那么理想因證券欺詐案被投資者集體訴訟至法院則既成事實,而這同樣跟MEGA的失利有關(guān)聯(lián)。

美股維權(quán)律師郝俊波發(fā)文表示,投資者指控理想汽車及部分高管進行虛假陳述,為此向法院申請判令理想賠償因其違法行為導(dǎo)致股價下跌,給投資者造成的損失。

簡單來說,即投資者指控理想在推出MEGA時夸大了市場需求,結(jié)果交付量卻不達預(yù)期,導(dǎo)致股價大跌。不過,理想已經(jīng)出面回應(yīng),稱該指控毫無依據(jù),會全力保護公司和股東利益。

理想純電計劃被擱置

理想近期的種種“負(fù)面消息”,既有新能源車市場疲軟,競爭對手步步緊逼等影響,但歸根到底,一系列事情的開端似乎都與MEGA有所關(guān)聯(lián)。

為此,理想在純電產(chǎn)品的布局上也變得更加保守。在一季度財報電話會上,李想宣布年內(nèi)不會發(fā)布純電SUV產(chǎn)品,會放在明年上半年。

李想解釋,做出這一決定主要基于兩個原因:一個是自營的超充樁要達到和特斯拉相同的數(shù)量時,才是產(chǎn)品推向市場的合適時機。

按照理想規(guī)劃,其要在2024年建立1800+座充電樁,不過目前為止,理想自營的充電樁數(shù)量僅有約400座,特斯拉在國內(nèi)則有約11000座自營充電樁。但如果真的要對標(biāo)特斯拉,理想純電SUV的推出條件恐怕到明年也難以達成。

另一個,李想還提到需要升級和增加更多展位和商場店數(shù)量。但基于理想在一季度的表現(xiàn),雖然未經(jīng)證實,多家媒體都提到理想在下調(diào)銷售目標(biāo)的同時,還縮減了預(yù)算。因此,理想要在明年推廣純電SUV并為之“廣鋪網(wǎng)”,似乎還有很大的不確定性。

事實上,早在理想MEGA推出之前,其將在今年陸續(xù)推出3款純電SUV的消息就早已不是秘密。據(jù)悉,這3款車型可能分別命名為M7、M8、M9,據(jù)疑似理想M8的諜照顯示,其造型跟MEGA相似,都使用了MEGA的設(shè)計語言。

但事到如今,理想不得不“想得更多”,甚至不排除將“M系列”回爐重新設(shè)計的可能。另外,既然市場已經(jīng)有所反饋,“M系列”的性能、配置、營銷打法等均有可能再次調(diào)整。

只是,理想純電車型的缺失,也導(dǎo)致其只能繼續(xù)“以舊打新”,“L系列”作為理想目前能打的唯一系列車型,其壓力也會更大。

不過,在增程式領(lǐng)域,理想的先發(fā)優(yōu)勢正逐漸被問界所趕上。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,問界是采用“田忌賽馬”的方式貼著理想打。

問界人氣最高的兩款車型M7和M9,正是對標(biāo)理想的L7和L9。兩者的尺寸和配置都非常接近,同樣擁有“冰箱、彩電、大沙發(fā)”。但在定價方面,問界的售價要更低一些,還有華為技術(shù)的加持。在給得更多,賣得更便宜的背景下,一季度問界的交付量始終力壓理想。

正因如此,理想才迫切地希望在純電領(lǐng)域開拓出新的市場空間,但目前來看,理想還需要重新調(diào)整產(chǎn)品和戰(zhàn)略。

可隨著純電SUV的暫緩?fù)瞥?,理想下半年也只能從“主動出擊”變成“被動守擂”。正因如此,理想在北京車展前夕對多款產(chǎn)品進行了降價調(diào)整,據(jù)理想發(fā)布的新勢力銷量周榜顯示,理想在銷量上已扳回一城。

但對理想來說,“守擂”也并不比“進攻”輕松,降價也只是刺激銷量的暫時手段。要贏回消費者的認(rèn)可和口碑,確實需要如李想所言,要快速做出調(diào)整,提高內(nèi)部經(jīng)營效率和決策質(zhì)量。

值得一提的是,一向熱衷網(wǎng)上沖浪的李想已經(jīng)閉關(guān)許久,在新產(chǎn)品面世之前,理想還是要打好公關(guān)這漫長的一仗,或許,李想也到了該出關(guān)的時候了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。