文|首條財(cái)經(jīng) 聞道
編輯|俊逸
信息時(shí)代，萬物皆是品牌。想要實(shí)現(xiàn)品牌長(zhǎng)青，需不斷探尋發(fā)展法則。
5 月 14 日，上海家化公告稱，潘秋生因個(gè)人原因辭去董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官等相關(guān)職務(wù)。任職期間，潘秋生推進(jìn)組織架構(gòu)改革、品牌建設(shè)和 ESG 可持續(xù)發(fā)展，董事會(huì)對(duì)其任期內(nèi)貢獻(xiàn)表示感謝。
公開資料顯示，上海家化是中國(guó)歷史最悠久的日化企業(yè)之一，前身是成立于1898年的香港廣生行，迄今已有126年歷史，是名副其實(shí)的“老字號(hào)”日化品牌。
然而過去的十年里，這家老字號(hào)已更換4位當(dāng)家人。高層過頻變動(dòng)可是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的加分項(xiàng)？變動(dòng)背后，企業(yè)又有哪些挑戰(zhàn)與期許呢？
1、4年成績(jī)單 拖了行業(yè)“后腿”？
時(shí)間線調(diào)回2020年4月23日，潘秋生宣布加入上海家化。公開資料顯示，其曾在歐萊雅任職，是日化業(yè)老將，有著豐富的運(yùn)管經(jīng)驗(yàn)，也基于此，外界對(duì)其重塑上海家化輝煌充滿信心。
要知道，就在此次換帥前不久，公司A股第一日化企業(yè)王座剛剛丟失。2020年1月16日，原上海家化董事長(zhǎng)葛文耀發(fā)布微博稱，珀萊雅市值超過了上海家化。前者為213億元，后者為206億元。
可以說，潘秋生擔(dān)負(fù)重任，頗有些臨危受命。對(duì)于這位新帥，資本市場(chǎng)一度也很給面子，wind數(shù)據(jù)顯示，從2020年4月22日—6月19日，不到2個(gè)月時(shí)間上海家化股價(jià)便從26.85元漲至50.55元，其間一度奪回市值第一王座。
然跌眼球的是，潘秋生上任首年企業(yè)便交出一份雙降業(yè)績(jī)單：2020年?duì)I收70.32億元同比下滑7.43%，凈利4.30億元同比下滑22.72%，好在2021年實(shí)現(xiàn)了雙增，可2022年又掉頭向下。
2020年—2023年，上海家化營(yíng)收為70.32億元、76.46億元、71.06億元、65.98億元，同比增長(zhǎng)-7.43%、8.73%、-7.06%、-7.16%。除了2021年其余三年均出現(xiàn)下滑，尤其2023年直接跌破70億線，與2017年的64.88億元相差不大，已跌回7年前水平。
凈利潤(rùn)方面，2020年—2023年分別為4.3億元、6.49億元、4.72億元、5億元，同比增長(zhǎng)-22.78%、50.92%、-27.29%、5.93%。整體好于營(yíng)收，但穩(wěn)健度依然有待加強(qiáng)。
且2023年的營(yíng)收下滑，難免讓外界對(duì)企業(yè)盈利質(zhì)量、回暖持續(xù)性打個(gè)問號(hào)。深入產(chǎn)品線，以2023年為例，四大業(yè)務(wù)板塊中，個(gè)護(hù)家清營(yíng)收25.41億元，同比下降4.88%；母嬰業(yè)務(wù)營(yíng)收18.56億元，同比下降13.35%；合作品牌營(yíng)收1.96億元，同比下降37%。僅護(hù)膚業(yè)務(wù)營(yíng)收19.94億元，同比微增0.98%。
而據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2023年限額以上單位商品零售中，化妝品類零售額累計(jì)實(shí)現(xiàn)4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%；全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)中，化妝品類零售額累計(jì)增長(zhǎng)6.7%，增速較2022年明顯回升。
升降之間，是否有拖了行業(yè)后腿。作為一家老字號(hào)、頭部企業(yè)，上述成績(jī)單夠看嗎？
2024年一季度，歸母凈利2.56億元，同比增加11.18%，但營(yíng)收19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業(yè)務(wù)雙位數(shù)下降致整體收入承壓。
能夠肯定的是，資本市場(chǎng)一向看預(yù)期下菜碟，業(yè)績(jī)起伏不定不是加分項(xiàng)。截至2024年5月22日，上海家化股價(jià)報(bào)收20.71元，較2021年6月的63.17元高點(diǎn)累計(jì)跌幅超65%。較2023年5月22日的30元也累縮三成。市值140.0億元，較同期珀萊雅的429.2億元，顯然已不在一個(gè)量級(jí)。
客觀而言，潘秋生任內(nèi)不缺努力，對(duì)上海家化進(jìn)行了諸多項(xiàng)改革，例如品牌年輕化、大幅調(diào)整組織架構(gòu)、推動(dòng)線下營(yíng)銷體系改革。只是，從目前實(shí)際結(jié)果看效果一般。
2、有無錯(cuò)付誤判
從消費(fèi)趨勢(shì)看，品牌年輕化、擁抱線上都無可厚非。上海家化方向沒有錯(cuò)，問題出在哪？
行業(yè)分析師王婷研認(rèn)為，高層頻繁變動(dòng)，需警惕發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)健度、連貫性。衡量一家日化企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，渠道、大單品、營(yíng)銷、創(chuàng)新一個(gè)都不能少。除市場(chǎng)擠壓、上海家化營(yíng)銷與研發(fā)投入不足也是考量之一。
2023年，上海家化銷售費(fèi)為27.70億元，珀萊雅同期為39.72億元。
2020年—2023年前者銷售費(fèi)為26.38億元、29.47億元、26.52億元、27.70億元。同比增速-17.66%、11.68%、-9.98%、4.44%。
同期，珀萊雅營(yíng)銷費(fèi)為14.97億元、19.92億元、27.86億元、39.72億元，同比增幅22.41%、33.03%、39.88%、42.59%。
據(jù)虎嗅商業(yè)，潘秋生在接受媒體采訪時(shí)曾以佰草集為例，分析了上海家化美妝業(yè)務(wù)面臨的困境：一方面，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加大品牌投入的情況下，上海家化品牌投入縮水，導(dǎo)致品牌勢(shì)能下降；另一方面，佰草集SKU能到700多個(gè)，從十幾元的潔面到1000多元的面霜都有，導(dǎo)致品牌心智渙散。
的確，在化妝品美妝業(yè)，品牌影響力對(duì)女性消費(fèi)者的忠誠(chéng)度至關(guān)重要。
還以珀萊雅為例。
2020年起不斷加大品牌投入力度，調(diào)整定位，開啟年輕化轉(zhuǎn)型。同時(shí)線上轉(zhuǎn)型也不遑多讓。
年報(bào)顯示，2020年珀萊雅線上渠道營(yíng)收26.24億元，同比增長(zhǎng)58.59%，占比70.01%。2023年線上營(yíng)收82.74億元，占比93.07%。數(shù)據(jù)變化背后，轉(zhuǎn)型力度之大、效果之顯著值得上海家化反思。
實(shí)際上，上海家化很早就試水了電商生意。2019年旗下品牌“玉澤”便得益于李佳琦合作，銷量大增。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心，2020年1-6月兩者合作28場(chǎng)直播，直播日交易總額約占該品牌總交易額的70%。
變故發(fā)生在當(dāng)年7月，上海家化與李佳琦因“商業(yè)合作條款無法達(dá)成一致”而暫停合作。有分析認(rèn)為，頭部主播高額銷售費(fèi)與上海家化控制銷售費(fèi)策略相矛盾。
2021年10月，玉澤發(fā)表聲明，稱近期有大量不知來源的微博、小紅書、B站等賬號(hào)，指責(zé)玉澤與李佳琦團(tuán)隊(duì)停止合作的原因是玉澤“忘恩負(fù)義”。
雖然聲明中，玉澤解釋了雙方解約原因。一些網(wǎng)友卻似乎并不買賬，隨即#玉澤#話題沖上微博熱搜，引發(fā)2.1億閱讀與4.8萬人討論。現(xiàn)在回頭審視，孰是孰非已不重要，上海家化是否錯(cuò)過直播帶貨紅利期才更值深思。
反觀珀萊雅，牢牢抓住了電商紅利期，并捆綁一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷概念——早C晚A。通過推廣，“早C晚A”的風(fēng)吹過各大電商平臺(tái)，將珀萊雅吹進(jìn)各類銷售榜單，銷售額不斷攀升。
另一廂，線下生意也不好做。以2023年為例，上海家化線下渠道營(yíng)收37.77億元，同比下降12.42%。
具體細(xì)分，國(guó)內(nèi)商超、百貨、化妝品專營(yíng)店?duì)I收分別同比下降7.9%、31.7%、1.2%。進(jìn)一步審視，百貨類降幅最大，與公司主動(dòng)收縮有關(guān)：2023年百貨渠道關(guān)閉82家專柜及門店，截至報(bào)告期末，現(xiàn)存專柜及門店數(shù)合計(jì)574家。據(jù)《紅星新聞》統(tǒng)計(jì)，2020—2023年四年間，上海家化關(guān)閉了專柜及門店共計(jì)865家。
線下收縮，線上錯(cuò)過高增紅利，兩廂承壓下，上海家化業(yè)績(jī)自然好看不到哪去。
3、降本冷思 貴在找到平衡點(diǎn)
除了渠道改革，降本增效也是一大看點(diǎn)
潘秋生曾表示：“自己任內(nèi)將毛利水平從56%提升到63%，管理費(fèi)用從12.4%降到6.5%，銷售費(fèi)從42%降至37%?！?/p>
不止控制銷售費(fèi)，2023年管理費(fèi)6.16億元，為2019年以來新低。
而Wind數(shù)據(jù)顯示，2020年—2023年，潘秋生稅前工資總額分別為364.7萬元、852.70萬元、907.90萬元、771.50萬元。除2023年下降外，之前兩年均增速明顯，2022年逼近千萬大關(guān)。
2022年9月，上海家化發(fā)布《關(guān)于調(diào)整公司2020年限制性股票激勵(lì)計(jì)劃部分業(yè)績(jī)考核指標(biāo)》議案通過公告。公告顯示，公司將2022年?duì)I收目標(biāo)，從86億元下調(diào)至75億元，2023年從98億元下調(diào)至86億元。可即便如此，2023年業(yè)績(jī)依然沒達(dá)標(biāo)。
值得玩味的是，潘秋生之前的上任管理者，在2017年—2019年任期里也存股權(quán)激勵(lì)不達(dá)標(biāo)情況。股權(quán)激勵(lì)提出多輪，卻沒收到預(yù)期效果，無疑對(duì)企業(yè)、管理層、投資者是多輸局面，該有什么反思呢？
2020年—2023年，上海家化研發(fā)費(fèi)為1.44億元、1.63億元、1.60億元、1.47億元。
降本無可厚非，但看看2023年及2024年一季度的增利不增收，代價(jià)幾何，是否可持續(xù)仍要打個(gè)問號(hào)。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，隨著年輕客群崛起，美妝市場(chǎng)需求日益多元個(gè)性化，品質(zhì)、功效、安全多維度要求，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)難度加大，研發(fā)質(zhì)量、效率、投入體量都是決勝關(guān)鍵。上海家化本就出現(xiàn)成長(zhǎng)疲態(tài)，連續(xù)減少研發(fā)費(fèi)可能導(dǎo)致公司在創(chuàng)新布局、市場(chǎng)卡位、長(zhǎng)期發(fā)展力上滯后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2023年增利不增收或就是一個(gè)信號(hào)。如何在保持盈利力和提升研發(fā)力間找到平衡點(diǎn)，在短利長(zhǎng)益間正確抉擇，是一個(gè)嚴(yán)肅思考題。
4、三個(gè)看點(diǎn) 等待絕地反擊
當(dāng)然，痛點(diǎn)阻點(diǎn)之外，一些成績(jī)閃光點(diǎn)同樣不能忽視。
比如興趣電商，2023年增速超過100%。后續(xù)能否以點(diǎn)帶面，借助高度協(xié)同，來一場(chǎng)渠道變革，進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鰪?qiáng)應(yīng)是一大看點(diǎn)。
上海家化也提出，下一步將聚焦提升內(nèi)容營(yíng)銷能力， 進(jìn)一步加速興趣電商發(fā)展，提升投放效率，同時(shí)優(yōu)化整體產(chǎn)品策略，提升營(yíng)收。
同時(shí)，2024年一季度，扣非凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)約45%，其中，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)扣非凈利同比增長(zhǎng)約63%；經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流5.7億元，同比增加25.06%；毛利率提升2個(gè)百分點(diǎn)至63.27%。追其原因，國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的高毛利、高利潤(rùn)、高品牌溢價(jià)轉(zhuǎn)型功不可沒，由此實(shí)現(xiàn)盈利改善。即企業(yè)聚焦更高質(zhì)量增長(zhǎng)，著眼未來中長(zhǎng)期發(fā)展，這種發(fā)展韌性和可持續(xù)性是又一看點(diǎn)。
再次，新CEO林小海也是一大看點(diǎn)。其剛從高鑫零售離任，曾在寶潔、阿里巴巴任職，擁有豐富的線上線下融合經(jīng)驗(yàn)，累積了大量傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)向新零售心得，可謂業(yè)內(nèi)少有的多面手。
都說流水不腐，新人新氣象，上海家化能否由此突破轉(zhuǎn)型圍城，來一場(chǎng)絕地反擊、打一個(gè)漂亮的業(yè)績(jī)股價(jià)翻身仗？2024是關(guān)鍵一年。